2019爱驰汽车年度数字策略传播方案【汽车】【品牌推广】
---·乓二1) 一Il-·一 . •-.-- --- - -- ..>: 一乒 少爰驰汽车2019年度数字策略传播方案 2目录一．核心策略 二、传播创意 三、平台运营 四、服务团队 五、预算分配 六、附录 4核心策略 新能源市场洞察Marketing Insight 所有的参与者都在进行阶段性的冲刺新政驱动主流厂商全面发力跨国车企积极“抢嫁”本土品牌新势力品牌完成从PPT到量产•大众：2025年前投资100亿欧元开发生产新能源车•沃尔沃：2017年电动高性能品牌Polestar成都建厂•福特：2017年4月宣布了中国电气化战略•戴姆勒：向中国投资50亿人民币扩大电动车及电池生产•现代“NEW 新能源战略”...•2017年 蔚来ES9上市•2018 蔚来ES8，威马X5， 小鹏G3等上市•2019 更多新势力品牌将投 放新品 智能网联技术、智能生态协作已经成了电动汽车的标配 现在未来一般车主在意的是：续航里程提升、充电桩建设完善、安全性能升级... 智能电动汽车市场极速发展 消费群体身处现在进行式 对于电动智能车的未来 有所期待，却无法想像 现在未来不只卖一部车，更要提出差异化定位和用户可感知的主张每个新势力造车品牌都在试图为用户勾勒出可信服的未来 蔚来：为用户创造愉悦生活方式20152014201611月 蔚来 成立6月年初FE TRC车队FE蔚来车队冠名赞助 首个年度车手总冠军10月11月3月4月5\6月北京车展蔚来赛道EP9新纪录 嘉年华6月7月8月9月蔚来日 蔚来充电桩上海交付中心 ES8开始 古德伍德 广州赛道美股上市ES8上市红点设计奖首批用户提车 正式交付 速度节11月EP9 纽北品牌&EP9 发布概念车 EVE 上海车展赛道首家最快电动汽车圈速 伦敦发布会 第二起居室概念 ES8首秀 EP9试驾 体验中心NOMI智能系统开业核心信息：愉悦用户体验 & ES812月4月5月核心信息： 高性能•营销策略：高性能+愉悦用户体验•营销亮点：性能维度公关传播、互联网思 维营销、创始人个人魅力、展览式品牌发 布会、五棵松蔚来日 巨大预算豪华发布 活动2018•品牌愿景：创造愉悦的生活方式•品牌定位：为用户创造愉悦生活方式•品牌主张：未来已来•品牌支撑点：创新产品、换电模式、智能网联、NIO House、NIO APP•品牌人设：有内涵和格调的商业新贵•产品理念：performance for living•ES8定位：高性能7座SUV、移动生活 空间•产品亮点：源自赛道的极致性能、车载人工智能系统、女王座驾等2017 20152016201820171月7月8月11月4月8月12月3月3月4月7月-8月9月威马汽车成立创建粉丝 发布2.0版威马产业园概念车AG2020亮相与德国超跑品牌品牌发布会EX5EX5产品战略发布会寻光北极冰屋EX5产品平台威盟 企业logo在温州奠基威马充电app上线Isdera合作；量产车EX5红点奖试装下线EX5开启预购；城市巡游路演上市交付大会3W智能网联战略北京车展EX6亮相•营销策略：打造高性价比的智能电动车形象•营销亮点：重视用户体验、融合创新元素和 娱乐营销元素、品牌发布会-吐槽大会形式、 城市巡游路演“寻光北极冰屋”主题•品牌愿景：创造愉悦的生活方式•品牌定位：智能电动汽车普及者•品牌主张：Always On•品牌支撑点：全车交互智能化、生态平台、3W智能网联战略、智行合伙人、动态logo•品牌人设：技术过硬、努力时尚的“老实人“•产品设计：交互式设计哲学•EX5定位：首款全车交互纯电SUV•产品亮点：高性价比、车窗交互系 统、续航里程达600km核心信息：EX5产品点和品牌体验核心信息：智能出行生态布局、制造和供应链实力威马：时刻互联的体验 2018年中9月 小鹏汽车 Identy 在广州X(1.0) 正式成立 正式发布2月5月实现智能科技产业园 工程车下线落户广东肇庆1月 美国CESG3首发亮相2014 201620176月 完成A轮22亿元融资7月 获得国家工信部产品 资质公告10月下线量产车（1.0版）8月3月4月4月获得新能源 “鲲鹏之变”GMIC大会广州塔专用“绿牌”G3国内媒体首秀首轮预订 “驱动下一个改变”1.0版量产车体验 获4000订单品牌日活动 发布会核心信息：G3的量产和高智能核心信息：年轻、互联、高颜值、高性价比小鹏：为年轻人造不一样的车•营销策略：互联网概念+极客范儿•营销亮点：广州塔的品牌日、知乎合作 广州车展•品牌愿景：为年轻人造不一样的车•品牌主张：驱动下一个改变•品牌定位：高颜值、高品质、高续航和高性价 比的电动汽车•品牌支撑点：鹏友会、鹏友+计划•品牌人设：年轻的互联网极客•G3定位：互联网基因的纯电SUV、年轻人的第一台智能电动车•产品亮点：全场景自动泊车、360°车顶 相机、15.6英寸悬浮触控屏 3月 FMC成立4月北京车展9月7日 中国上海 品牌发布会1月北美CES试驾9月8日南京工厂开工20162017第2阶段 强化数字智能概念车体验+全球推广第1阶段品牌发布20189月12日 法兰克福车展 媒体沟通会12月硅谷北美总部成立首款概念车发布 国内概念车首秀拜腾：带来愉悦出行时光•营销策略：国际展会凸显海外基因•营销亮点：美国圆石滩车展BYTON K- Byte Concept首秀•品牌愿景：重新定义生活，为用户提供愉悦的出 行时光”•品牌定位：下一代智能设备•品牌主张：时刻乐行 Time to be•品牌支撑点：智造官、Byton空间•品牌人设：设计范儿十足的“中国通”老外•产品设计：让智能看得见•M-Byte 定位：新一代智能终端•产品亮点：1.25米共享体验屏，智能 人脸识别系统、多种人际交互方式、L3级自动驾驶、科技风格设计6月 亚洲CES第二款概念车1月全球首家Byton空间开业1月北美CES公布量产车用户交互界面 和前排设计 竞争环境分析单个行业，消费者只能记住5 个品牌；爱驰将如何后发制人突出重围？ •差异化的主张•清晰的人设和调性•一致的品牌体验•支持品牌价值的“实质故事”•不断兑现承诺的品牌行为 A.I, Not artificial intelligence,but alive intelligence，and 爱（AI）AI with You重新定义A.I 让智能活起来，让生活更有爱让智能活起来，让生活更有爱AI=爱，AI= 活的智能“活”的智能、“有爱”的智能——懂你、赋能你、改变你的生活“活”的品牌、“有爱”的品牌——有个性、有温度、有活力 2019 爱驰品牌策略建议品牌传播战 役化、内容ICON化打造“懂你的 智慧暖男”的人设强化品牌 “有爱”的 差异化价值传播支持品 牌价值的 “实质故事 相似的竞品，相似的技术水平，集中的上市时间作为2019年的晚到者，首要面临的课题即是 ｢如何突围｣ 产品和技术面临很强的同质化,更应从消费者和定位层面找机会爱驰U5上市传播挑战 社 会 阶 层价值观高低传统现代单身贵族 2.5%乐趣时尚 6.6%中产精英 3.7%都市个性白领 8.7%城市土著 6.6%驾控一族 5.4%城市新移民 13.8%经济务实 22.9%传统地位 4.6%传统居家 8.8%中庸稳健 7.9%4D创客 8.6%爱驰U5的用户是谁？在新能源市场，传统品牌聚集更经济务实的人群，新品牌则抢夺具有更社会阶层更高、价值观更现代的年轻族群 一二线城市中高收入精英，家境优越，看重生活 品质，以上已婚有孩（ 70% 以上） 80后为主（55%）中高层管理人员，个人月收入1.5-5万元，半数家 庭月入5万以上价值观：注重内心感受，不愿受束缚，但由于多 数已成家立业，遇事会把家人需要放在首位消费观：理性消费、自我犒赏与享受、品质生活、 关注科技智能体验汽车诉求：汽车为家人提供庇护、遮风挡雨，他 们需要一辆品牌/口碑好、外观有设计感、内饰有 品质、舒适便利、智能科技的车用车场景：日常上下班代步（57%），车辆主要 用于接送孩子（56%）和家人（57%），朋友聚 会 （19%）一二线城市的都市白领，注重生活品质，乐享当 下，90后占比50%以上，未婚为主本科为主（80%），个人月收入0.8-1.5万（42%） 家庭月入1-3万（65%）价值观：他们随性自在，追求不受束缚的生活（3.43），独具时尚个性（3.35），喜欢四处探 索开拓，让生活尽可能有意思消费观：追求前沿科技、关注品质、超前消费汽车诉求：车辆是体现个人品味与智慧的承载工 具，期望有档次格调的设计元素，看重品牌、外 观、内饰及科技便利配置用车场景：除日常上下班代步（71%），车辆主 要用于朋友聚会（52%），休闲/娱乐（50%）， 逛街/购物（55%） ，出游旅行（40%）中产精英都市个性白领 4忠于自我、守护所爱的新锐城市中产25-35岁，一二线城市为主的城市青年处于事业快速上升、人生转折最多的阶段，是家庭的经济支柱和社会的中坚力量，也是在这个时代努力留下自我印记的人群。忠于梦想，有自我的品味和乐趣，也用力爱着生活，向往新鲜体验 他们是务实的理想主义者，活在当下、渴望更多，看似理性思考的背后，是一颗忠于自我、渴望突破和尽情追逐所爱的心 智能座舱，轻松享爱智能家居，温暖所爱智简设计，点燃热爱智能驾驶，放手去爱全LED前大灯贯穿式一体式尾灯 双通道扰流板隐藏式门把手锋锐流畅的侧身腰线个性的轮毂造型越级空间感受 一体式运动座椅严苛环保测试的高端材料 流光氛围灯、悬浮仪表台 宽敞舒适的后排空间3种驾驶模式和能量回收八大功能体系的沉浸式场景化 智能座舱12.3英寸全液晶中控 AI-ID人脸识别OTA自动升级三折显示屏拥堵道路自动排队 全场景自动泊车 高速自动辅助驾驶L2级别自动驾驶三电科技：多种电池包解决方案，460/560km超长续航 独创的干湿分离“三明治”电池包结构安全品质：基于MAS平台架构，全球首款量产的“上钢下铝”车身结构 无忧品质，C-NCAP五星标准开发设计爱驰U5产品USPA+级智能电动SUV 不仅带来安心、便捷、愉悦的出行体验， 更是用智能科技为美好生活赋能，陪伴用户以自己的方式追逐所爱、给所爱更好的陪伴 传播定位爱驰U5，一台有爱的智能电动SUV 我们还要给U5一个更明确的购买理由，给“爱”一个更有力的支点 传播聚焦：打破空间、距离的束缚，给爱更多可能产品力全面铺垫：出行更轻松，让爱更新鲜自由品牌实力背书：放心享受每段旅程、 放手去爱二级USP：智能驾驶、智简设计三级USP：品质、安全 企业实力和模式背书：研发技术、智能制造、实验室、供应商体系一级USP：智能大空间、超长续航逐级递进产品认知，在用户心智中创造鲜明记忆点， 与生活场景结合，创造情感共鸣 爱，是懂得、是陪伴，是改变世界的动力，是永不止息的旅程梦想的热爱，很燃；对家人的宠爱，很暖； 更大的爱，让世界充满色彩！ 爱，不受距离、时间所限； 打破语言、地域隔阂，不止一种方式，由你定义！ 充满无限可能，任你创造！ 秉承“与爱驰行“的理念，我们创造了爱驰U5，只因相信—— 超大空间，才能包容更多爱的可能，超长续航，在更大世界遇见不一样的彼此！ 智能科技，让出行更轻松、美好， 也是让自由、新鲜不断发生安全品质，让你放心享受每一段旅程， 也能放手去爱、每时每刻！ 爱驰U5将陪你一起， 给所爱最好的一切， 也在爱的旅途中，成就更好的自己！ 爱 驰 U5 爱，不设限 4传播创意 品牌层面创建品牌势能形成独特发声，树立鲜明的品牌形象和典型的用户形象， 从品牌层面强化共鸣和认同产品层面传递产品魅力与竞品进行差异化区隔， 形成差异化魅力，提升产品认知度和美誉度用户层面精准连接用户精准连接目标群体，结合事件炒作、 内容营销和体验营销，吸引受众关注和 参与，发挥圈层效应，提升营销转化爱驰U5传播目标爱驰家族首款量产车型品牌智能、有
