张小泉百年老字号品牌全年传播规划案

老字号刀剪 全年传播规划执行方案 目录 Part1.市场洞察 Part2.传播策略Part3.传播执行 一·前期洞察 越来越多的国货品牌热度持续上涨，出现在大众视野 文化兴国运兴，文化强民族强。中国的文化自信来自于一脉相承的5000年文明， 这种自信在当下中国的社会生活中焕发勃勃生机，逐渐向全中国，全世界展现并传播伟大的中华人文精神。 2016～五年间中国品牌关注度从45%提升到75% 2011年～十年间“国潮”搜索热度上涨528% 数据来源：百度国潮搜索大数据 20112016 Z&Y世代成为消费主力，国产品牌渗透率暴增 中国十大“国潮”话题 中国文学 “国潮”关注群体年龄分布情况 中国美食 国货美妆 国货数码 文化遗产 国产影视 大国科技 国漫国游国潮服饰 中国音乐 123456 数据来源：百度国潮搜索大数据 面对当代国潮新风向 越来越多的国货品牌加入阵营玩转花样营销 霸王茶姬以趣玩和话题带领共创，掀起年轻人对国潮文化的热爱 话题吸引兴趣，掀起线上互动热潮 携手联动辣目洋子 #辣么有戏#话题引爆 明星话题引爆流量，UGC话题带领互动 到处都是网红店，唯它坚持中国风 打造经典东方茶香，将国潮进行到底 一杯奶茶的“撕杯”仪式感奶茶也有盲盒惊喜 各路kol线下探店打卡 中国风吸引大批用户 鸿星尔克以共鸣霸位抖音，重燃消费者国货支持及消费热情 抓住一个共鸣点，触发广泛网友情绪 疫情背景下，买鸿星尔克=爱国 情绪转化流量，流量直指成交 共同情绪的力量：野性消费超1.9亿 KOL内容相继露出，站内直播闭环 *数据来源：慧科讯业、飞瓜数据.1 方回春堂以跨界打出招式，吸引消费者关注老字号新国潮 跨界联动蓝V，建立专业权威壁垒 联动杭州市公安局，推出“新跨界”联名茶包 跨界汉服时尚，老字号玩转新国潮 沉浸式养生线下体验，汉服时尚跨界新玩法 品牌借助年轻人的消费者的特点和喜欢的方式，带动声效共振 SUMMARY 话题 有趣的话题互动共创 才会吸引UGC自发传播 共鸣 有效的价值文化&情绪共鸣 才是促使成交的核心动力 跨界 有益的品牌跨界联名 才能沉淀资产的同时拉新消费 对于老字号【张小泉】 ？ 如何做个性的国货弄潮儿让品牌力掷地有声！ 品牌用户目标人群 核心目标群 30-50岁，对美好生活有追求，有情怀，有情感诉求，青睐国货，注重品牌内涵 次核心目标群 20-29岁追求个性，注重社交与分享，喜欢性价比高，有颜值的产品 其他扩展目标群 50岁以上，伴随年龄增长，对生活的有精致化需求的“新银发人群” 社交媒体核心用户人群 ：国民级移动视频应用 日活跃用户数已达6亿+日均视频搜索次数突破4亿男女均衡，00-90后TGI高 ：最大公共信息平台 月活跃用户数已达5.21亿+每日微博数超过2500W+90-00后的占比接近80% ：种草重要决策参考 1亿月度活跃用户 30亿+每日笔记曝光 85-00后占比84% 以90后为中心点进行发散，上至00后，下至85后 核心传播人群筛选确认 以85后-95后为直接传播人群，再通过分享传播间接触达到更多用户人群 85—95为双向重合人群 品牌用户人群平台用户人群 30-50岁 已婚已育 20-29岁 未婚或刚刚结婚 50岁以上 对生活有精细化需求 90后/85后 95后 00后 一·当代年轻人的幸福指数越来越低 两点一线是常规操作加班加点是家常便饭 工作，琐碎的事占据了大部分时间 与其社交，更喜欢的是宅家做自己想做的事 二·追求生活和精神层面的双重收获 年， 悦己消费占比超过6成 “悦己消费”也日渐成为当前社会最为流行的消费趋势。“悦己消费”意味的不不仅仅是一种消费选择； 更代表着这一代年轻人的生活方式。悦己消费是大势所需! 2020 2019 2018 57% 57% 56% 三·理性与感性并存，关注品牌的点更加多元化 1颜值即正义 2实用高效解决 3提高生活品质 4追求性价比 传播目标 1.让张小泉老字号用一颗年轻的心，用多样的方式倾听用户的诉求 2.以更接近，理解用户的方式为用户解决问题 3.通过以用户更喜欢更能接受的方式，将品牌&产品深刻的嵌入用户心智提升销量的同时，对非遗文化进行布道和传承，达到品销合一的效果 二·传播策略 品牌屋 张小泉品牌屋 品牌使命：良钢精作，匠心铸美 核心价值 致力于向世界传递中国匠师精神 品牌形象 张小泉匠人匠心非遗技艺产品多样国货国潮传承创新文化创意 产品丰富且性价比高，满足不同消费层对美好产品的需求，非遗技艺，引领五金行业 品牌利益点 理性利益 感性利益 激发对美好生活的憧憬，老字号的传承精神情感共鸣，老品牌与时代共进，发扬文化和国货精髓。以人为本，感受品牌温度和情感。 品牌性格 专业，温暖，可靠，创新，亲密伙伴 品牌定位 张小泉是美好生活的创造者和分享者 如何将品牌屋与受众紧密相连 根据以上洞察 需找到推动全年传播的主线势在必行！ 沟通主题 Focus品牌调性：百年匠心集，江湖启新潮Focus厨房用品：山川湖海，新厨有+ 1.体现产品力强，刀起剪落有快刀斩乱麻的节奏感和画面感，如江湖快意 2.强有力的产品力，所以以更高效更轻快的方式做出厨房百味 3.整体的全年规划将以该主题概念作为一个主要的传播线路 在正确的地方做准确的事让传播事半功倍 传播渠道匹配及预估占比 微博 提高品牌声量 抖音 视频种草平台 小红书 内容种草型平台 微信 强互动平台 20%75%5% #刀起剪落百味江湖# 主题线传播分线 重点项目“yyy”传播规划 张小泉常规传播规划 结合小红书的调性，以多维度，多圈层的内容形式展示刀剪的锋利灵活，以及在厨房里多情境中也能表现的游刃有余，从而展现潇洒轻快的美好生活。 结合新品“张小泉”和我们的主题传播调性，由厨房引发的“三国血泪史”以此来召集一波发生在厨房的江湖之约。 以此为噱头，来将我们的“张小泉”系列自然引入。 全年传播规划 全年传播主题线 #刀起剪落，百味江湖# 通过内容，话题等形式展现我们的产品力，以及通过有竞争力的产品力去输出更多美味的佳肴以此来达到对生活的憧憬刺激转化的目的。 三·传播执行 小红书常规传播/重点项目“张小泉”传播规划 小红书常规传播 小红书传播策略 搭建KCKS模型 建立张小泉“张小泉,国潮刀具，创艺生活”心智传递“刀起剪落，百味江湖”的沟通主题 KOXContentKeywordsSchedule 1234 KOX内容关键词 类型/矩阵触达/吸引/传递XX搜索心智 节奏 日常蓄水/节点收割 小红书优质内容同步逛逛 一鱼双吃辐射人群 D E M O 在小红书平台高热度种草阶段，同步搬运小红书种草笔记至淘宝逛逛页面，实现淘宝逛逛的同步种草扩散 EM O D （逛逛的种草笔记内容字数需控制在200字以内，更加偏向直接性种草，去繁就简） 直接嵌入店铺产品链接，实现种草下单的一站式转化 1·1-KOX全年布局，搭建KOL+KOC完善矩阵 头部(2) 618/双11节点集中投放 流量快速打出热度立住品牌调性 触达粉丝群体 腰部 (20） 兴趣 日常铺量投放 尾部+KOC (70+200） 真实 垂直圈层影响 专业权威背书精准触达粉丝 真实晒单反馈 1.2-KOX类型分配，多元化类型触达精准TA 建圈55% 扩圈25% —KOX类型— 好物分享类/生活居家类/vlog类 美食博主/文遗文创类/摄影类 转化20%合集类/测评类 2-KOX结合品牌调性，以RED模式释出优质内容 聚合生活方式强相关内容，构建多元场景，将“百味江湖”落到实处，根深蒂固 Reach触达 Engage吸引 Deliver传递 测评打卡 新品开箱 更丰富的KOL内容连接用户 更多元的消费场景吸引关注 激活内容势能传递品牌价值，刺激节点转化 节日节点 宝藏好物 口碑种草 新贵生活 K 特色IP 创新IP 创作者 BC 品牌用户 2.1-ContentMassageHouse 张小泉刀具 #刀起剪落，百味江湖# 沟通目标 专业背书渲染 国潮（元素）视觉吸睛 场景心智植入 销售收割转化 沟通关键 百年历史 良钢良材，非遗技艺 老字号换新国潮 颜值至上，国潮风向 美好生活憧憬 创艺生活，创新体验 超高性价比 人无我有，人有我优 2.2-小红书整体内容执行阶段 暂时先以切片刀和多功能剪刀为例 以“刀起剪落，百味江湖”为沟通主题的内容执行阶段示例 家用切片刀 阶段建议 图文视频主要类型 主题标题示例 笔记内容技巧 切片刀 锋利值爆表高硬度不锈钢 多功能剪刀 锋利剪切不易生锈 第一阶段蓄势期 产品内容深度曝光（铺量排名为主） 以产品背书，产品功能向为主 拥有好切工的前提是必须有一副好刀具 以主搜索词和衍生搜索词，为两大方向关键词，对内容进行多元场景布阵，从而对产品进习深度渗透，打响品牌力，产品种草力等。最后在临近节点前和节点正当时，通过达人精准分享和其强用户粘性及福利优惠信息触达，刺激转化。最终起到声量销量合一的效果。 以产品搜索词为主提升产品关注度和曝光 找遍全网，终于找到厨房绝配的刀了！ BAI品牌史张小泉演绎良钢精作 国产菜刀也很好用！老字号张小泉真心杠杠的 第二阶段种草期 内容场景多元化（跨圈层种草为主） 通过多种场景形式进行种草，生活场景，好物分享，开箱测评等 厨房好物|切排骨也游刃有余 多维度衍生词搜索词排名占位 品牌间接性透 提升厨房幸福指数，用对刀太有帮助了！ 用好刀具装点艺术厨房 记录生活8.0vlog，酱烧排骨美滋滋！ 第三阶段拔草期 内容结合福利（刺激转化为主） 合集，节点福利，节点购物清单等 家用刀具怎么选？真实分享零才累 节点内容福利活动销售引流 双11家用好物购物清单分享 厨房好物大合集，以下几件闭眼入 以下厨房好物店铺在线“薅羊毛”抓紧收藏！ 3--小红书60%的流量来自于搜索页 产生需求了解消费信息探索自己所需 搜索行为产品词品类词场景词 …… 找到符合的场景和内容 购买消费反馈使用体验输出成UGC 购买行为小红书平台购买电商平台购买 线下购买 …… 3.1-关键词搭建，塑造“张小泉，国潮，百味江湖”核心印象 关键词体系搭建目标：深耕“张小泉、国潮刀具，创艺生活” 品牌词 张小泉 品牌搜索收口 品类词 刀具/厨房刀具/刀具刀架/厨房剪具/剪刀 提升大品类占有率 产品词 多功能厨用剪/张小泉刀具套装/不锈钢刀具七件套 产品搜索收口 节点词 618/双十一 精准TA搜索词 热门场景词 国潮刀具/厨房装饰/刀具收纳/幸福感厨房/百味江湖 吸引用户视线 *keywords选择标准：与产品相关的热门搜索词 小红书电商直播带货：社区深度种草，迅速收割转化销售 适用场景：电商节点，电商主导品牌 传播节奏：以电商直播为主导向，2-4周部署 消费链路完整完善种草转化正向循环 2-4周：社区优质内容深度种草 优质内容深度种草，渗透用户心智 1.筛选优质kol发布优质产品种草笔记，2-4周间持续且广泛占领用户心智 2.配合企业号抽奖功能，增加笔记用户互动点赞收藏，并帮助企业号迅速增粉 引流资源扩张曝光量，吸引更多用户参与 3.企业号/kol预告直播福利，为直播预热铺垫 LaunchDay：直播日 迅速收割流量 配合大力度促销优惠（例如第二件折扣优惠xx，前十名免单等张小泉)迅速完成流量收割，转化销售 后续持续催生优质内容种草 4-常规传播向全年沟通节奏 以“刀起剪落，百味江湖”为主题的常规传播沟通节奏 日常线 目的 1月2月3月4月5月7月8月9月 以单品种草为主，通过产品+场景向进⾏多元化扩圈 ⻓期蓄⽔，建⽴稳固的流量池，提升品牌声量，传递美好⽣活的同时，为各⼤节点做好流量建设 内容 KOL腰部KOL×12，尾部KOL×40，KOC×150 618双11 节点线 目的 6月10月 11月12月 以福利派发，合集内向为主，通过流量内容吸引关注促进转化 集中⽕⼒，节点营销，将日常蓄水流量进行收割转化 内容