风火轮年度品牌整合营销方案

2017年IMC营销⽅案 PreparedbyCCEgroup 风火轮品牌分析调研品牌声量提升策略2017年品牌提升计划 㓲⇍⻚3−æ⽢䠘㌈␠䷆䚊⑘ャ⨛⌻Ⅷ⃡ℋⓧ㩱 䠘㌈␠䷆䚊⑘⨉䚊⑘ャ⨛⃫⼣ⓛ⃮䵘猾㧕㢑㙃⇄❭撰ⓛ䥥挀ㆇ㣆䦫⭿桠猾 䚊⑘䥥ⓧ作❭拪㗊㌈⅀恫㩆恫⯻ ↅ拻䚊⑘作 䄙㓰作㠺⹇作テ⑘作 䳐㨉作扉挴作䦫㥛冥⛩作㗝⧟作 那么在玩具大潮中，有哪些玩具被记住了呢？ Diyaduo 金属地带 立昕 奥迪双钻 我们调查了80位男性小朋友及其家长，询问他们知道以下哪些品牌的玩具（多选）。 托马斯 小火车 乐高 贝恩施 提及率（%） 90% 88% 80% 60% 15% 12% 8% 数据来源：CCEListening 㔹浍㢐⻰䍌扇 拻抨㗀↛◷䥥垾啓垙㽞⻰䍌扇❭↷⃡劅ℋ㌈拆㇣䥥䍌扇㧬⚬⇍䥥⛐䔒㉃彂猾拻抨㈛Ⰸ䥥+2⑦⺚㠐㗢猾⃯䁩怚勦桠㨀㗢Ω䥥㾀拻猾∁拳➢䔭⃡⛭⑳楊猾⃡⛭㓱桠䥥䛧㋖ּ 㔹浍㢐⻰䍌扇猿ň⑳楊侟䰿猾㚱☨⹊⸱⧃椀⛩∽ʼn ℱ涹 㗷㙹Ⰸ↛❭⻰㧬⚬⻚Ⅿ▉㔬猾⓼持ֻ㏔彂䥥庪㼣猾⌀▊ↈ➢䥥㗝㜎冥⛩猾拻抨⃡ 俜⓸䥥圆柡䀜▉猾⻧➢䔭䥥752∁拳冺䁩怚勦 ℱ涹猿ň栜䎝▉㔬叞╼猾㚱☨㏔彂╼ʼn ⃮亂㤐ℱ涹猾抹㤐㔹浍㢐⻰䍌扇猾↷⇍揞㧪潽㣯䥥㾀拻ℜ㈁ 拻抨⛥䲮䄁挴猾⇆⯻㬘䥥㉃ㇰ⃮㢎㈛◷➢䔭ℜ㈁ ↯勭床⻰㧬⚬❭⺗桠⇍庑∰ ⑮㩆䧬䧬㨍➢䔭䥟ㆇň殯䍌扏ʼn㛽倃䥥㗨㡑 㡕∴✩⃬椮恬■猾㡕∴⛭㺵⃬椮SV® 䧙⻚Ⅿ䶿➢猾殯䍌扏䥥䥟ㆇ㗨㡑⅀抽抽⻲Ⅿ㔹浍㢐⻰䍌扇❭ℱ涹 ⨉ⅳ匵刲3Sㅔ⛑⃫猾☢Ⰸ扉挴扇➢䔭柡⠏撰㙳嬭㱽ℎ猾㔹浍㢐⻰䍌扇䥥柡⠏撰捆捆歧␩猾殯䍌扏㨋叞⃫㱽 拻抨㡑㙏䧬┑猾➢䔭⨉⧞⑦䚊⑘ャ⨛䥥#YCTGPGUUㅗ⃮涹猳 䧙扤Ⅿℱ涹猾㔹浍㢐⻰䍌扇抺㬘㧪哋ヒ潽㣯㾀拻ℜ㈁,殯䍌扏∝ℯ㾂㧪⃡ℋ潽㣯䥥㾀拻ℜ㈁ּ 提升品牌在玩具市场的Awareness 并不是靠一腔热血或者依靠时间的推移就能实现的其实有“章法”可循... 这个章法就是... 中华人民共和国《品牌宪法》 我们根据它“依”“法”“治”“牌” 品牌愿景 品牌市场短期目标和终极目标 中华人民共和国《品牌宪法》 我们根据它“依”“法”“治”“牌” 品牌价值无法取代的需求价值 品牌个性生命力充沛的品牌DNA 品牌定位明确的市场地位 品牌形象鲜明的品牌展现 托马斯小火车的品牌宪法： 举个例子可能更直观 乐高的品牌宪法： 品牌愿景：占据玩具市场，让更多人爱上托马斯品牌价值：一起冒险，一起成长 品牌个性：冒险，合作，成长品牌定位：“在冒险中成长”品牌形象： 品牌愿景：占据玩具市场，让更多人爱上乐高品牌价值：开启想象力，搭出新世界 品牌个性：正义，挑战，想象力 品牌定位：“每个人都是天生的创造家”品牌形象： 䜔䛦䇂䧏䥥⛩撲扇猾⯷孉ⱞ䧬猾床䠘⹊⸱ ⃡䧬┑⼒䔒⃮撫㔬,悄❔☢悔 ⛐㖧♙䥥扉挴猾⛐楰㏰㠚⚹㗝宦猾⭿▁䠘⹊⸱䥥▉㔬 叞╼猾床↷⇍⃡恘䶿㕡䚊ℱ 㓲⇍䥥ↈ➢㗆㧪㤟圸䥥䕚㌈獌 悄❔㌈猾㚃倃㌈猾䶿㕡䰟ↅ⼿㌈ 㓲⇍䥥䁩怚勦㤐㋯㬘䥥⃡ℋ劅∴獑 3-æ⽢䥥⹊⸱䚊⑘䥥ℜ屢≠䠉勦 ⺗桠 䚊⑘䥥ℜ屢怎⅑勦 3-æ⽢䥥䠘⹊⸱猾↷⇍Ⰺ䠀䥥䠀䛧㩥持床↷⇍Ⰺ䠀ⱞ▉猾 ↷⇍⻚Ⅿ㢑Ⱘ䥥䚊⑘猾㌜㧪䨡㈛Ⰸ䥥ⱞⰨ㊤猾抺㤐↷⇍Ⰺ㌈≠䐗䥥孉䚑猳 䔨ℎ冺ⓛ䥥冴庛獌ⵕ␠⨉㺮∴⚲厓抨䳬ℎ㉃㓱䠘㌈噘⻵坺ּ 䠀䛧⃫獌 䠘⹊ⱔ⹊ 䠀䛧⃫獌 䠘㌈∴⑦䥥䠘㌈䩟ℙ摏✌撰㧕涹ּ 䠘⹊嬡䂓ℎ䥥⯻フ叛✌撰扤⯻猾䀢冰⻰史䥥嬡撰㧕⯻猾(⯻フ叛⛐⭿▁⒓▉❭ ⑳楊嬭ℛ䥥㱣䙨ּ ⻰史㤐㚈┗嬭ℛ❭憌∴嬭▉䥥ּ䀢冰⻰史䥥嬡䀢撰⯻猾⻰史⼒㺵扤䀜悤猾㔡⇆䠘⹊⼒䔒▉ּ 䠘⹊䥥叝厾(RiCP\Ji)∴(抿㚆℅ℋ☫䛤䥥内(ZiCP)凕倁㩀)⃯ⱔ⹊䥥∴䳐⃮⛭ ㊤䛧⃫獌↷⇍㧕⡽㸃䧬⯷⨉䥥䕊∴䥥䵛棕抱▉猾㧕㐠㏰拻抨▉㔬俜净◷䥥抹⚀䕊⇗ ⱔ⹊⸱∴⑦䥥䠘㌈䩟ℙ摏✌∯ּⱔ⹊嬡䂓ℎ䥥⯻フ叛✌撰扤⻲猾䀢冰⻰史䥥嬡撰㧕⻲猾(⯻フ叛⛐⭿▁⒓▉❭⑳楊嬭ℛ䥥㱣䙨ּ ⻰史㤐㚈┗嬭ℛ❭憌∴嬭▉䥥ּ䀢冰⻰史䥥嬡䀢撰⯻猾⻰史⼒㺵扤䀜悤猾㔡⇆ⱔ⹊ ⸱㧕㡨樺ּⱔ⹊⸱䥥叝厾(RiCP\Ji)∴(抿㚆℅ℋ☫䛤䥥内(ZiCP)凕倁㩀)䥥∴䳐Ⰸ ㊤䛧⃫獌↷⇍㧕⡽㸃䧬⯷⨉㪵扐䥥猾㧕⡥Ⅿ廎峡猾㎦㐀座┌⃫叞╼㧕㈛ 㽞扇作䚊⑘㹄ⱞ万⛩䠘⹊⸱䥥ⱞ▉猾拞㼣⑳楊䥥Ⰺ㌈猾 楅㹅ℬ⯷㓲⇍抹⚲䚑䠘⹊⸱⨉拪㗊䚊⑘䥥㣗⋺㧪⟋ⅼ+PUKIJV 䶿㕡獁扤撰䎌勡/㟡㺵⛩∽獁ⓧ↌ SQORGViViXG 㓲䥥䚊⑘㣗悲䥥㧡㋌䥥 SQORCTG ↷㧪䥥㓲⅀屢㧪 SQQRGTCViQP 㓲㏔⚜ㅝ䳻⧎❭⑗↷⻰㧬⚬⃡恘䚊 ⅑Ⅷ㢑䥥殯䍌扏猾↷廕樿屢ㄇ┑䛎播橃⚜猾廕屢⃡恘惀⻰㧬⚬䚊㺵怼猾⻰⹊⸱䥥⃷䠭䨀㤐ּּּ ㊏☻+&獌⼈⻰潝 ↫Ⰺ✖䨡惀㓲屢㢑䥥⻰㽞扇猾⚀⧁㤐䧬┑䛎播 ⻰㧬⚬㧪Ⅷ㢑䥥⻰扇 ㊏☻+&獌棚棚䔙䔙 䩂摳☩岪䥥㖮㖮⃡ℋ↛㜧㇥Ⅷ↫Ⰺ⃫☩⅑⦿㩆 䥥殯䍌扏⻰㽞扇猾䵢䐗悲抨㩆廕ňⱩⱩ猾抹㤐ㅝ ␠⧎ⱞ猾ㅝ␠⧎㧪⻰㧬⚬⃡恘䚊䚊⑘猳獭➩➩ ㊏☻+&獌+/2CNRCNֻ➊ 拻抨䶿㕡獁扤撰獁⛩∽䥥㢚ㇰ⃮∧叞㉸┑㋌ℱ猾 ⅀叞床↷⇍㧕㧪㓱⼒㐀猾㧕叞冴⹿⻰㧬⚬ ⻚Ⅿ⅑䚊⑘䥥⒔丷勦 㓲⇍䥥⺗桠⨉拪㗊䚊⑘㣗㧪⟋ⅼ勤撰獑 ⺗桠⇍ℛ↷⇍拪㗊䚊⑘㣗猾㧕㤐弉㐯猾㢀搭猾㕫ň㾂㧪圆⑜ʼn䥥䚊⑘㇡Ⲭ㙳楅猾䟻哔㇡Ⲭ椱┗⹊⸱䚊⑘䥥㡑撰⇆⚫䚊䚊⑘䥥㣗棕 㛽倃ň␠䷆䚊⑘ʼn猾拻抨⑔匵庮㓲⇍㉸䫆猾⺗桠⻚Ⅿ䚊⑘▀叞槡㼣ℜ屢ℛ獌 ✐⚲⹊⸱㋾勤⃯⓼㏰叞╼猾嚘㉸䇂悔㐀⃯㓱⼒㐀 情感 探索 体育 动手 益智 耐心 认知 社会 科学 情绪 协作 思维 㚱涹▉㔬叞╼猾⊤押史揉㓱桠猾 ⫚⑜⹊⸱啐ⱞ䥥 ㎦凋ֻ㺦╼ֻ勱╼ 036912 5/4廤㫆冴㩽孉㣯猾楰䨡⪯ャ⼦㻲㠗⑆䥥㚱涹猾⺗桠⻚䚊⑘怎⅑㣗猾↷⇍⻚㥛╼㇡⚲㩢ℛ撮岧ּ ⼅⑗㤐榧䫆座悄❔ֻ▉㔬▉史Ⅿ⃡∴䥥䚊⑘㧕⚸┑⺗桠⇍䥥⡽㸃ּ 50䥥⪯ャ䁩怚勦⻚䠖⸱⩬䚊⑘㎦㧪 0䥥⪯ャ䁩怚勦樳䨱Ⅿ涹㭄䥥㺼决ֻヤ┗宦汑 30䥥⪯ャ䁩怚勦庅ℛ㥛叞⩬䚊⑘㧕㧪✙ 㡑㙏㩆䅱獌ℎ⧞⑦⨑䚊⑘䁩怚廤㫆 我们再看看被家长提及的玩具种类里面，家长选择的关键点是什么？ 让孩子锻炼性格增加男子汉气概 让孩子锻炼动手能力提升想象力 竞技互动让孩子动手搭配激发想象力 满足孩子的好奇心 动手能力想象力 通过场景激发孩子的想象力 托马斯小火车 乐高奥迪双钻 Diyaduo金属地带立昕 贝恩施 提及率（%） 90% 88% 80% 60%15%12%8% ⺗桠⨉拪㗊䚊⑘䥥㣗⋺猾㧕怬ⅩⅧ䚊⑘⃡䲮匭怄 床⹊⸱叞㚱☨㏔⎰╼ ℛⅧ床↷⇍㧕卋㣯 栜䎝⹊⸱䥥▉㔬叞╼ℛⅧ床↷⇍哋╼ 栜䎝↷⇍䥥㌈㬝㤐床 ↷⇍㧕⑘㧪䰟⇻⼿㌈ ↷⇍㔡㧪䥥勤夲揞㤐床⹊⸱⇆⛯叞㧕ⱞ䥥⨉䰟⇻ℎ䠀⸹ ⃡㸟⑝⑘悄❔㌈猾䰟ↅ㌈❭䶿㕡㌈䥥䚊⑘猾㤐⛐⇆⛭㣗䇂悔⹊⸱❭⺗桠䥥庪㼣 勭殯䍌扏752䥥哋ㄇ⼿㌈猾㹄ⱞ䇂悔↷⇍䥥槡㼣 CommunicationStrategy ⨉ň㠟厧⛲┮ʼn䥥⫛䬡⃫猾㓲⇍∴䚑➢䔭潽㣯䥥䶿㕡䰟ↅ⼿㌈猾⃯䁩怚勦⇍押嬭㧕侟⒧䥥㾀拻 ⃮∧叞床⹊⸱撫 㠟Ⰺ㌈猾抹㤐⹊ ⸱⇍䥥䰟ↅテ⑘ ロ㧼↷⇍⨉䰟ↅℎ⭿▁ ▉㔬叞╼猾䶿㕡ℎ⭿▁㓱⼒㐀猾⺴㠺Ⅿℱ 㠟厧⛲┮猾⃡恘扤撰猳 CoreIdea ⺗桠獌⠅恘⻰⹊⸱䥥▨㡃猾撮㢑 ⺂岧⹊⸱猾床↷⇍㧕㋌ℱ䥥㓱桠 㠟厧⛲┮猾⃡恘扤撰猳 ⻰⹊⸱獌Ⰺ䠀ⱞⰨ猾䔒⑳楊猾床↷⇍拻抨 䚊⑘⚜䶿㕡猾拻抨䶿㕡栜䎝↷⇍䥥㏰㊸猾㚱☨㏔彂╼猾⭿▁▉㔬叞╼ KV Option1Option2 品牌宪法 风火轮的《品牌宪法》建立完成 品牌愿景：畅销国外市场，进入中国，占领中国玩具市场，让人们熟知并了解品牌价值：除了好看以外，让孩子在玩乐中竞技，在竞技中快乐，让小孩子通过玩具玩在一起，“竞技社交”，满足家长的寓教于乐方式 品牌个性：品牌DNA勇敢，挑战，探索，放胆向前，大胆去拭，激发想象力 品牌定位：“让孩子放胆向前，竞技社交，获得成就感”品牌形象： 风火轮品牌分析调研品牌声量提升策略2017年品牌提升计划 ➢䔭㩥㇛⹭㓱 掄℩㓲⇍ㅵ廆Ᵽ∶㚉ㅠ 㬚㙏㩥㇛䥥殯䍌扏׃➢䔭⺋㾶ׄ ロ㧼䵢ⓛↈ➢ň䶿㕡䰟ↅʼn䥥⼿㌈ 造势导流 核心引爆 深度延展 电商曝光 大平台捆绑，猛拉声量 全国巡演 明星助阵，集中引爆 IP网综剧 持续沟通，好感扩散 “超级”较量“心跳”较量“花式”较量 3～5⽉ 6～8⽉ 9⽉以后 䶬㊸Ⅿ㕫➢䔭㔴持㓱䇂悔⹊⸱❭⺗桠⚭撮槡㼣䥥㈛Ⰸ➢䔭 9⽉以后 造势导流 经过第一波大平台捆绑，猛拉声量 核心引爆 深度延展 3～5⽉ Ᵽ∶㔴➮➢䔭⺄∁不⃡㪋獑 ⨉抺ℋ⑦⺚圆柡䥥㣗⇄猾ↈ➢♔㤐➢䔭䥥⑦⺚㬙㊤猾 㓲⇍槡屢ⱞ⑦⺚猾㧕槡屢Ⰸ⯑撰㈛㦾␪猾床➢䔭不⃡㣗棕⒓押䁩怚勦䥥岧撯猳猳猳 3～5⽉ 我们需要打造一波属于品牌的飓风效应！ 超级“较量”，势不可挡！ WHY天猫超级品牌日？ 目前整个品牌在天猫上的销量占比为3%－5%，我们需要在电商上来一次品牌的全面传播 天猫超级品牌日可以争取的资源？ 阿里云大数据，精准定位消费人群，深度洞察消费者购买习惯， 我们通过CCElistening发现，非常多的父母们常会在电商 （尤其是淘宝）和SOCIAl平台上，查找玩具品牌，查看玩具说明，玩具品牌繁多，产品更新换代频繁，让他们很苦恼，给孩子买什么？ 3～5⽉ 天猫App资源，品牌定制界面，独家品牌专区，奇妙研究所创意视频，站内外渠道资源传播曝光 品牌需要什么？ 借助“天猫”平台多重资源，配合大数据支持及线上炒作， 推广造势品牌主题嘉年华，打通品牌线上线下闭环盲点，双线联动引爆热潮 3～5⽉ 风火轮X天猫超级品牌日 嘉年华主题套装 5.18奇妙研究所 （实验视频） 明星资源充分运用 明星产品限时秒杀 天猫奇妙研究所 一言不合开脑洞，换个维度看产品，天猫x品牌将有一万种可能主以趣味实验视频的形式，配合品牌的创意营销，借助电商平台的超大流量，让大家用全新的思维方式和认知方式去认识品牌，并形成UGC。 爆发期将用的明星资源，可充分利用其影响力获取更多平台资源 “超级”较量-风火轮嘉年华套装 配合天猫超级品牌日，品牌推出限量版风火轮嘉年华套装，内含风火轮嘉年华亲子套券及限量版赛车。 天猫秒杀拼手速-《6.1儿童60+1秒杀较量》 秒杀时间点设置为每个整点过后的第一分钟秒杀内容包括风火轮明星产品套装及风火轮主题嘉年华亲子套券 通过的秒杀时间点的刺激，加强风火轮主题嘉年华在用户脑海中的记忆点。 3～5⽉ 实验视频 <你的孩子只有三分钟热度嘛？> 视频形式：情感／实验／记录 视频时长：3分钟 以孩子和产品为切入点，针对家长圈层推出实验视频，进行深度情感 沟通。颠覆传统卖货手段，配合创意的营销手法，加以情感说服刺激消费者 进行购买本次视频将跨界合作天猫超级品牌日，以天猫大数据为背书，结合用户情感洞察，利用科学试验的新颖视频形式，为家长们重新解读产品 3～5⽉ 岧歲Ⰸ冓 f.⚲䚑䚑彂 ⨉␠䷆啣ℕ抲䥥㣆⸱播猾 㓲⇍拻抨椠播ⅲ䥥Ⰸ㡑㙏猾⚲䚑Ⅷ⃡ℋ䕚┌䥥䚑彂獍䚊⑘猾㓱ℛⅧⰊ䘌䶺⑦㧡涹歲㸂䥥㛽倃庮猾 㓲⇍㕟┑Ⅷ⃡ㅕ⑦⑔Ⅿň䚊⑘ʼn䥥㛽倃㡑㙏猾 ㎫店⨑⚲䚑猾ň䚊⑘ʼn䷀䐗㤐⺗桠⇍㧡䏎棉䥥㛽倃⑔栏庮ℬ⃡猾抺℩涹歲㸂䥥䚊⑘㙃㢑猾⇅↛廈㇣ּ 2.㕼ⓛ棏歹 ≁䥥⹊⸱㤐⃪ⓧ枀䏎ㆇ⛸獑 ㉩⯻⺗桠⚲䚑猾 ⹊⸱⻚䚊⑘㌜㤐␦䇂䏎㎦猾 ∧抺㬘䥥䏎㎦♕㌜㤐⃡䪍勭拾猾榟⇆㗢凎ּň⃪ⓧ枀䏎ㆇʼn厭⛯┑ㅶ㤐⹊⸱⃴㿉╼䥥创Ⱂ猾抹㤐㧪⑗ ↷䥥⚀⧁獑 3～5⽉ 岧歲Ⰸ冓 3.押嬭⹿浭 㓲⇍⒔⹻⌻ℋ⹿浭猾 㓲⇍床⺗桠ㄇ䨡⹊⸱㩆┑Ⅷ⃡ℋ⫧䇂䚊⑘䥥㔠棕⑦猾 床⺗桠䳮∽ℬ⛯⊠楰♔⌀㠦䲜㇡猾⻧⹊⸱⃡↛䗍哋䠺⨉㔠棕⑦猾抺㣗⋺㓲⇍⚲䚑猾⹊⸱⻚㔡㧪䥥䚊⑘揞㉩㐀⑕悄猾 ↷㗠恘Ⅷ⃡ℋ⚩⃡ℋ猾⃮⌽䥥㧕㙃䨡㔬ℎ䥥䚊⑘猾 ∧㤐㔡㧪䥥䚊⑘⨉⹊⸱㔬播㼙抽⛋㤐䫎㥣䥥⌽䠺猾 ⹊⸱↯㨋⃴㿉⨉⃡ℋ䚊⑘⃫恦抨ⅵⓧ枀ּ 4.╈㎦才㕹 抺ℋ㣗⋺猾㓲⇍床⛇⃡ℋ⹊⸱ㄇ䨡殯䍌扏怼扇押⑆㔠棕猾 ㉩㋌猾⹊⸱⇍拻抨䚊⑘ↈ䠀Ⅷↅ䀢猾 ␩┮䥥⹊⸱㠟⃬Ⅷ㔬ℎ䥥䚊⑘猾 ⨉⃡Ⰸ⫧䚊⑘播猾㕟㩆Ⅷ䧙⛭䥥殯䍌扏怼扇ּ 3～5⽉ 岧歲Ⰸ冓 S.ⓛℯ㏰㡺 ∧㤐㾂抨⯻Ω猾↷⇍