卫小宝年度网络传播规划 96P

小程序搜：广告人干货库 公众号：麦克疯广告 卫小宝2015年网络营销及电商运营规划案 2015.08 本次提案，所包含内容： 1、2015年卫小宝网络营销及电商运营策略 基于当前受众习惯，展开卫小宝2015年全程系统化互联网营销及电商运营宏图 2、网络营销及电商运营策略执行规划 切实、有效地为卫小宝量身定做最优执行方案，电商是衡量传播效果的最终阵地 3、媒介配合策略 科学、高效地整合媒体策略及媒介资源配置，实现推广效果最大化 1、2015年卫小宝网络营销及电商运营策略 基于当前受众习惯，展开卫小宝2015年全程系统化互联网推广宏图 1、高举高打，突出卫小宝产品和品牌的核心优势，形成主题统一的网络推广气势，占领受众认知；2、以销售促进为最终导向， 移动互联网传播和电商战略整合； 3、社会化媒体和内容营销有效扩散传播。 市场洞察 卫小宝面临小天才和阿巴町两大领先品牌的挑战 产品洞察 目前儿童智能手表纷繁多样，功能存在同质化竞争，卫小宝面临如何突出功能、打造品牌力的挑战 传播洞察 所有的传播规划都为终端销售服务，电商是衡量推广效果的最终阵地。双11是电商营销必争之机，各大品牌纷纷大传播造势聚流， 卫小宝既无市场基础，又无强品牌力支撑， 如何实现强塑品牌和高效聚流的双重任务？ 行业洞察 卫小宝电商面临 两大任务三大挑战 强塑品牌 高效聚流 抵挡小天才和阿巴町 两大领先品牌的挑战 突破同质化竞争 以传播升华产品功能卖点 双十一密集投放期 实现有限预算高效传播 品牌思考 卫小宝2015年致胜关键 主打差异化，区隔竞品 1.步步高小天才聘请小童星作为品牌代言人，以争夺市场份额；我们是否也考虑代言人，并以家庭或是宝妈为代言人，以区别于其他品牌的小童星代言人； 2.移动互联网传播和电商战略整合，完全区别于竞品的网络传播方向及媒介资源选择。 由产品竞争进入品牌竞争 2014年底iwatch的入市，反而引起众多儿童智能手表的品牌进入，产品的特殊性、市场的迅速膨胀进一步促使该领域由产品竞争时期快速向品牌竞争时期转变。 品牌思考 何谓差异化？ 我们的思考：卫小宝对谁说？卫小宝在哪说？卫小宝说什么？ 受众 洞察卫小宝对谁说？ 28-45 女性岁 为主 白领公务员 3岁以上 （6岁以上为主） 她们是28-45岁，具备中高消费能力的新生代家庭人群 中高消费 （月均消费900元以上为主） *资料来源：全景洞察，购买过卫小宝的消费者 受众洞察 *资料来源：全景洞察，购买过卫小宝的消费者 卫小宝对谁说？ 她们主要分布在北上广及二三四线城市，浙江、广东、山东、江苏等东部沿海经济发达区 备注：其中一线城市由于整体基数较小，故整体占比不高，但仍是我们重点覆盖的受众 卫小宝对谁说？ Disney/迪士尼 健身用品直排轮HelloKitty 泳镜Bobdog/巴布豆 建构/拼插积木书包HelloKitty运动鞋雨靴 LEGO/乐高Bobdog/巴布豆 儿童泳衣 运动拉丁舞鞋 巴拉巴拉 童装亲子装 Barbie/芭比 购买偏好：致力给孩子营造自我健康成长的环境同时尊重孩子的喜好，希望永远与孩子亲密无间默默地守护孩子的健康、安全与成长 玩具/益智 Disney/迪士尼童鞋 彩泥/橡皮泥 Snoopy/史努亲比 机能鞋 子鞋 受众洞察 早教机/点读学习 拼图/拼板奥迪双钻 *资料来源：全景洞察，搜素儿童智能手表及主流品牌人群 舞蹈鞋亲子鞋 Disney/迪士尼 公众小程序搜号：广告人干货库：麦克疯广告 小程序搜：广告人干货库 公众号：麦克疯广告 受众洞察 卫小宝对谁说？ 本次传播的核心受众 她们是30-39岁， 具备中高消费能力的新生代家庭人群 他们主要集中在二三四线城市人群，重点分布在浙江、广东、山东、江苏等省份； 她们购买偏好于对助力智力和身心平衡的产品，致力给孩子营造自我健康成长的环境，默默的守护家； 她们尊重孩子的喜好，希望永远保持亲密无间、做孩子成长的伙伴； 她们有自己的行为轨迹和触媒习惯，碎片化时间越来越多，也越来越依赖于移动互联网。 小程序搜：广告人干货库 公众号：麦克疯广告 睡前 受众PM10:00 微博微信/购物网站/视频网站/移动DSP精准定向广告 洞察 购物亲子阅读视频社交 新闻（今日头条/zaker）/辣妈帮等互动平台/微博微信/购物网站/移动DSP定向广告 打车 购物 音乐 视频 新闻 社交 阅读 通勤 AM8:30 美图秀秀/移动DSP精准定向广告 亲子 支付 美拍 美食 起床 AM6:30 天气 日历 社交 广点通（手Q/微信/腾讯网）/移动DSP精准定向广告 上学 AM7:30 穿衣 社交 音乐 打车 休闲 PM7:00 嘀嘀打车/快的打车/移动DSP精准定向广告 宝妈的一天 移动互联网+电商整合营销 6 生活场景 艺术场景 运动场景 节庆场景 消费场景 虚拟场景 生活场景 9 新闻、资讯、财经、汽车、体育、娱乐、社交、阅读、音乐、 游戏、股票 新闻、资讯、阅读、学习、服饰、美容娱乐、社交、阅读、音 乐、视频 公车站 艺术展 健身场馆 重大节日 二维码 虚拟超市 12 12 新闻、社交、亲子 火车站 剧场剧院 户外球场 传统节日 LBS消费 虚拟服饰 9 6 15 游戏、视频、星座、趣图、社交、购物 机场 音乐会 夜场公园 西方节庆 …… 折扣分发 3 18 游戏、新闻、社交、汽车 美妆、瘦身、健康、社交、游戏、购物 餐厅 大型表演 …… 创造节日 …… 节庆场景 生活、导航、娱乐、体育、音乐、社交 生活、导航、娱乐、音乐、社交、女性 咖啡厅 大型展会 …… 21 运动、电影、社交 美容、电影、社交、游戏、运动、购物 酒店 …… 24 …… 游戏、视频 新闻、社交、股票 新闻，资讯、天气 新闻，资讯 运动场景 虚拟场景 艺术场景 消费场景 全时全景相互交叉有效的将用户所处场景、触媒习惯、兴趣爱好、内容生产与沟通介质有机结合，全时全景整合是无线营销的天然优势也是大势所趋。 品牌思考 卫小宝说什么？ 卫小宝儿童智能手表 产品层面 拥有。。。。专利，独家研发。。。，强大的。。。 品牌层面 专注，倡导儿童智能守护。 围绕网络推广核心概念： 卫小宝，智能守护+ 展开 为宝贝孩子购买，注重品牌 专注智能产品xx年，倡导智能守护+ 传播主题 卫小宝 消费者 卫小宝 追求安全和品质，更看重智能手表的功能 为 消费者 产品诉求点：卫小宝，智能守护+ 以卫小宝产品优势和品牌“智能守护+”为主诉求，占领消费者对儿童智能手表的品牌认知 传播主题 策略创意点：卫小宝，智能守护+ + 家 代表卫小宝的品牌优势。专家、卫士、安全，代表默默守护孩子 的父母们，卫小宝帮助众多家长们更好地守护孩子的安全和成长。也可以是家庭、温暖、沟通，大多家庭都只有一个宝贝孩子，卫小宝是每个家庭的成员，是关系的纽带，是关爱、沟通的传递者。 加 更多、升级，代表卫小宝的产品优势 产品优势的优化升级，体现于品牌的全新阐释 符号化的品牌策略：互联网+概念延续； 以形象化的品牌icon集中体现卫小宝的产品及品牌优势 卫小宝2015年网络传播目的 影响力 品牌形象提升，品牌及产品影响力提升 有助于在同行业市场中的地位及份额上升 产品销售 任何网络传播本质上都是为终端销售服务 通过品牌传播及推广，直接或间接达成销售 传播目的 品牌影响力 提升品牌形象；提升产品优势；促进与消费者的情感沟通 行业影响力 提升行业市场地位及占领份额 电商布局 天猫+微商城+京东 无线端+PC端 适当硬广投放；活动机制引导；线上线下资源整合 2、网络营销及电商运营策略执行规划 切实、有效地为卫小宝量身定做最优执行方案，电商是衡量传播效果的最终阵地 网络营销及电商运营策略执行细化 电商布局及运营节奏 双十一规划及全网整合营销 天猫+微商+京东2015.9-2016.2运营及营销规划 电商双十一盛典 精准有效的移动互联网整合营销 大事件营销话题炒作+院线落地 病毒视频&社会化媒体传播 内容营销&社会化媒体传播 互娱IP传播-淘米合作/麦兜番外篇合作 公益合作 PC互联网配合传播 2、网络营销及电商运营策略执行规划 切实、有效地为卫小宝量身定做最优执行方案，电商是衡量传播效果的最终阵地 网络营销及电商运营策略执行细化 电商布局及运营节奏 双十一规划及全网整合营销 天猫+微商+京东2015.9-2016.2运营及营销规划 电商双十一盛典 精准有效的移动互联网整合营销 大事件营销话题炒作+院线落地 病毒视频&社会化媒体传播 内容营销&社会化媒体传播 互娱IP传播-淘米合作/麦兜番外篇合作 公益合作 PC互联网配合传播 ·天猫改版上线 ·微商搭建启动 平台节奏 · 微商城上线 9月 10月 11月 12月 01月 02月 产品节奏 9月中旬 儿童智能对讲机 10.8 年后 卫小宝3代 卫小宝2代卫小宝校园版 双十一预售 10.26 电商 布局卫小宝电商布局及目标预估 09月（万元） 10月（万元） 11月（万元） 12月（万元） 01月（万元） 02月（万元） 总计 销售目标（low） 80 80 320 120 120 80 800 销售目标（high） 450 450 1800 675 675 450 4500 营销规划 卫小宝2015-2016年天猫旗舰店营销规划 Month Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug 阶段目标 平台大促，火爆销售 口碑传播，提升体验 会员巩固，持续营销 年中大促，异业合作 阶段主题 情感营销，提升销量 爆款包裝，重点打造 CRM管理，正向发展 事件营销，提升销量 阶段任务 产品销售 品牌宣传 会员管理 产品销售 恰逢年底销售旺季，配合平台开展系列促销活动，各渠道引入流量刺激用户购买，提升体验。 管理引入的流量和会员，通过优质的用户体现，激发其对生活品质的追求，使其了解并加强对品牌文化的感受。 CRM管理及会员巩固，提升用户持续关注，并完善会员推荐购买制度，进行情感营销，培养用户周边可能的泛用户。 迎合年中各大电商平台大促，制造事件爆点，让更多用户关注品牌，宣传品牌正面能量，促进销售。 时间节点 开学季中秋节 国庆节旅行季 购物狂欢节 圣诞新年 元旦新年 春节情人节 淘宝手机节 天猫大促 五一旅行季 六一 暑假 暑期/七夕 平台节奏 9.9促销 10.10促销 双十一大促 双十二大促 新年狂欢 情人节专场春节不打烊 新品首发 天猫新风尚 5.5促销 年中大促 7.7促销 天猫新风尚 活动主题 第一季：智能守护+ 第二季：守护，让爱延续 第三季：Ta的世界，你不懂 第四季：时间有序，生活有趣 探索智能分秒必争 好好学习天天小宝 智能守护+ 铭心守护闪耀圣诞 新年心爱意 守护让爱延续 Ta的世界你不懂 其实你是好孩子 卫小宝的平凡生活 快乐守护时光见证 有种牵挂无时无刻 时间有序生活有趣 备注 卫小宝全年营销规划以“智能守护+”为主题展开，并围绕天猫4/6/11/12月大促及其他促销节点来制定。 卫小宝2015-2016年天猫半年活动节奏 9月10月 11月 12月 01月 02月 营销规划 预热国庆节 『探索智能，分秒必争』 『好好学习，天天小宝』 双十一 『智能守护+』 圣诞/双十二 『铭心守护，闪耀圣诞』 元旦/新年 『新年心爱意』 春节/情人节 『守护，让爱延续』 营销规划 9月常规活动执行 此类推5折止；朋友圈分享孩子旅行时快乐的笑脸，获得奖品； 性；主推儿童智能对讲机，设置购买第二件9折，第三件8折，以 活动形式：国庆旅游专题，宣导假期出游安全与智能沟通的重要 目标人群：国庆假期带孩子出游的用户；活动目的：推出卫小宝儿童智能对讲机；活动平台：天猫、微信； 活动商品：儿童智能对讲机； 探索智能，分秒必争 营销规划 10