长安马自达Mazda3 Axela IPM上市网络传播规划

Mazda3Axela昂克赛拉IPM 2017年上市传播规划（网络公关） 2016年9月 全年销售使命与目标 Mazda3昂克赛拉 超越10万 全新MazdaCX-5 突破5万 必保15.7万，冲刺16万 高客流高关注 ▲ 零售 集客 转化 销售公司任务 集客 关注 喜好 市场部任务 关注（量） 总部传播 大区/经销商 客户口碑传播 喜好（质） 客户喜好分析 内容 选题 市场部课题及网络传播目标分解 课题 目标 对策 -换代 •如何清老款Axela两厢版库存？ •如何做好新老交替？ 口碑 强化 •老款口碑塑造带动新车上市关注热度，打造新车优质口碑促进销量 -人群 •如何扩大受众群体？ •如何提升该群体的质量？ 重塑人群 •精准定位优质人群画像及触媒渠道，打造个性化定制内容，重塑产品和品牌形象 -销量 •如何突出5HB、SDN差异化？ •如何维持SDN销量的同时提升5HB？ 优化结构 •在整体传播的基础上，提升针对5HB车型特点，结合人群定位增加针对性传播，提升精准人群对产品的好感度，助力销售 3 用户洞察|两厢版5HB用户画像及生活方式 兴趣爱好 25岁及以下人群 单身青年群体偏多（男：女=7:3） 1.他们正处于事业拼搏期，关注互联网文化，是擅长于广结好友的社 交手，也是一群“迷信”科技力量的技术控； 价值观更前卫，有主见； 偏爱新潮设计，追求刺激冒险的驾控体验。 2.他们热爱有个性的事物：创新技术、户外运动、新潮资讯等。 用车需求 1.注重外观设计，注重操控性能，更快、更自如、更顺畅的提升出行中的驾驶体验； 2.质感的内饰以及科技配置，提升品质需求与无限驾驶乐趣。 用户洞察|三厢版SDN用户画像及生活方式 25-35岁人群 已婚人士群体居多年轻夫妻或有待孕计划（男：女=8:2） 兴趣爱好 1.新婚夫妻，正迎来人生转型阶段，不再执着自我、为人处世 更加成熟、现实； 2.旅游摄影、运动健身、财经资讯等是他们在工 作之余放松休闲、提升自己的方式 更注重家庭生活，追求更实用、舒适的优质事物，为自己为家人创造更好的生活环境。 用车需求 1.注重车型空间，能满足家庭上、下班及旅游出行中的空间需求 2.充沛的动力配备，带来顺畅操控体验， 3.注重安全配置，能为家人出行提供足够的安全、放心的保障 用户洞察|两/三厢版用户触媒习惯 日常触媒习惯 1.他们主要触媒渠道是网络，Social是目标群体的重要网络信息平台，其中，日常使用移动端上网的人更多。 2.他们使用率最高的垂直应用是社交、电商、系统、通信、游戏。 购车触媒习惯 1.他们最多使用的汽车类应用为汽车之家、驾考宝典、汽车报价大全（易车）、易车等。汽车之家和易车是目标群体获取购车信息的重要平台。 2.社交媒体口碑对他们有重要影响，正面评价能促进他们的购买行为。 卖点分析|现款车型Axela 现款Axela核心卖点：“人马一体”驾驶体验、魂动设计、创驰蓝天、智能科技 “人马一体”驾驶体验 魂动外观设计 创驰蓝天技术 智能科技 马自达优秀的操控性能 创驰蓝天变速箱，6速创驰蓝天自动变速箱采用全域所制技术，完美动力传输让换挡顺畅无碍，随心所驭。 多档位与紧凑齿比，使燃油经济性与传动效率达到全新高度。 “魂动外观”：惊艳的设计 魂动前脸，Mazda3Axela的前脸设计，使人一眼就联想到猎豹在全力奔跑时所表现出的锐利。 晶亮式LED行车灯为酷似豹眼的前大灯注入了摄人心魂的魅力，哪怕相隔甚远或在黑夜中，你也能够感觉到它那夺人的魅力。 创驰蓝天”：高效节能、环保、HMI 创驰蓝天发动机1.5/2.0，革新气缸燃烧室设计，汇集精确的燃油喷射缸内直喷技术、进排气可变气门正时技术等诸多科技的创驰蓝天汽油发动机，成就13:1超高压缩比，精心设定的1.5L和2.0L两种排量，使动力性与燃油经济性全面提升。 低、中速扭短提高15%，让起步与超车一蹴而就。 4-2-1式排气系统设计，全面解决高压缩比的爆震问题，亦使排气效率更顺畅。93号汽油即可满足。 智能科技带来“智美生活” 搭载了i-stop智能怠速停止系统。 i-ELOOP智能制动能量回收系统。 采用全新HMI设计的ActiveDrivingDisplay平视显示系统。 中控台上方的7英寸多媒体液晶屏幕与中央控制旋钮组成的“MZDCONNECT”互联驾驶系统，包括信息阅读、在线音乐、蓝牙电话等功能。 卖点分析|改款车型AxelaIPM AxelaIPM核心卖点：“人马一体”提升、魂动设计进化、智能安全、舒适空间 “人马一体”操控提升 动感造型，魂动进化 智能安全保障 乐享舒适空间 GVC加速度矢量控制系统，提升悬架和减震的舒适性，中低转速加速感提 外观→新造型前格栅： LED前后大灯/雾灯+外后镜灯带； 新造型新颜色R18轮毂； 5HB新轮毂颜色，更具动感； 新外饰颜色：幻影银/流星灰； 5HB后保险杠新造型； 内饰→全新内饰/中控造型： 新造型方向盘； 全新座椅面料/配色； 新版悦联系统； 彩色HUD； EBP电子手刹 新增安全科技配置： 主动巡航（MRCC） SBS高速防碰撞安全系统 侧盲区预警系统（BSM） 低速防碰撞安全系统（SCBS） 泊车预警系统（RCTA） 前大灯智能随动(AFS 储物空间扩大（门内板储物空间扩大化、中控滑盖式杯托带限位器） 舒适性提升（电动座椅、后排空调出风口） 功能性提升（四门防夹、自动防眩、自动雨刮/大灯、无钥匙进入） 18项NVH改进 对标竞品|改款车型AxelaIPM 对标竞品优势 运动性能更具优势 创驰蓝天发动机+变速箱【创驰蓝天发动机动力输出更细腻，更线性，更可靠，结合同级别最优秀的创驰蓝天变速箱，换挡流畅，节省燃油】 运动配置与智能安全配置具备优势（但基础配置只是与竞品配置相当） MAZDADNA体现差异化： 人马一体操控【GVC，驾控体验占绝对优势】 外观内饰【魂动设计升级、18寸造型轮毂】 智能安全【i-Acitivesense】 AxelaIPM5HB侧重卖点： 人马一体操控【GVC，创驰蓝天】 动感造型【魂动设计升级：尾部造型改善、质感内饰】 ①IPM四大卖点巩固 “人马一体”操控体验 魂动造型进化 智能安全保障 乐享舒适空间 ②新CX-5卖点沟通 ①竞品对比优势 运动性能更具优势 创驰蓝天发动机+变速箱 智能安全配置 ②5HB侧重卖点 “人马一体”操控 动感魂动设计造型 ①“人马一体”操控提升 ②动感造型，魂动进化 ③智能安全保障 ④乐享舒适空间 ①“人马一体”驾驶体验 ②魂动外观设计 ③创驰蓝天技术 ④智能科技 •IPM核心卖点持续沟通 •新CX-5卖点沟通 •竞品分区，突出IPM优势 •5HB、SDN差异化传播 •AxelaIPM核心卖点沟通 •现款Axela核心卖点强化 传播内容沟通节奏预览 11月-1月 2月-4月 5月-7月 8月-10月 感性 沟通 理性沟通 （产品价值） “Liveit·不辜负”传播主题持续沟通“用户+”思维持续赢得受众喜好度 年末紧贴热点，引起受众情感共鸣塑造车主形象，渲染个性化的主张 “用户+”思维践行，强化粉丝、品牌与产品的情感纽带 新车主形象塑造新产品形象塑造 2017年 2016年 时间 传播规划RoadMap 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 重点事件 本品竞品 节假日 销售公司目标 AxelaIPM上市 Axela购置税减半优惠政截至12月底 2017年 2017上半年 第八代高尔夫全球亮相CR-V大改款上市 11/8记者节12/13南京大屠杀纪念日1/28春节2/14情人节3/8妇女节 4/28－4/27上海车展 4/2-4清明小长假 XXXX CX-5IPM上市 5/28-30端午 5/1-3五一小长假 10/1-7国庆长假 10/4中秋节 9/3抗战胜利纪念日 市场部目标 知名度：xxx%喜好度：xxxx% 1、年末清库（Axela/CX-5）2、新老接力（Axela） 1、引爆新车关注（AxelaIPM）2、吸引优质人群（AxelaIPM） 1、维系声量，塑造用户口碑（AxelaIPM）2、区分差异化，维系3厢提振2厢（AxelaIPM） 1、新车上市引爆关注（CX-5） 2、聚焦口碑，助力终端（AxelaIPM/CX-5） 1、促销导购（Axela/CX-5） 2、老用户口碑征集（Axela） 1、新品上市信息及卖点集中传播（AxelaIPM） 2、精准定位，塑造新车主形象（AxelaIPM） 1、新用户口碑征集（AxelaIPM）2、情景化导购横评，深度区分5HB、SDN（AxelaIPM） 1、新品上市信息及卖点集中传播（CX-5） 2、双车合力，提振品牌形象（AxelaIPM/CX-5） 现款Axela核心卖点强化 AxelaIPM核心卖点集中沟通 1、竞品差异化沟通（突出“人马一体”驾驶感受）2、5HB、SDN差异化沟通（针对用户需求的差异化） 1、强化创驰蓝天技术等核心卖点沟通 2、CX-5改款车型卖点（TBD） “车神驾到”挑战赛 冬季试驾活动 专业媒体试驾 上市专题：购车手册 上市新闻集中发声，突出5HB卖点 冬季试驾系列评测 结合冬季试驾的特点传播现有产品核心卖点 媒体试驾《来自秋名山的挑战书》 强化IPM操控性能的沟通 传播内容 阶段策略 阶段课题 “魂动设计”跨界沙龙双车活动 PR活动 媒体合作 Axela CX-5 双车 口碑 制作物 DLR 结合媒体特色栏目，针对5HB、SDN进行差异化口碑传播 汽车之家专题栏目《专治各种不服》 太平洋汽车《较量》 IPM上市发布会IPM竞品对比试驾 IPM首批车主恳淡会 新CX-5上市发布会 挖掘老用户口碑 贴合热点，植入产品调性 强化魂动设计卖点，打造车品 “老友记”论坛活动 上市倒计时创意海报 色影无忌摄影大片：街头创意涂鸦 导购+促销 双车及多车评测，竞品导购 上市发布会引流专题页面 多家媒体深度合作-驭马自由行 论坛征集车主M故事《提车作业》 论坛征集车主M故事《90后车主》 挖掘车主口碑，塑造正面形象，持续传播产品信息 十一长“驾”双车深度自驾游记 深挖产品优势，塑造新口碑 Axela官网上线 CX-5IPM上市预热 核心媒体集中声量，塑造同级优势形象 媒体试驾预热 上市专题：新品单车评测+对比导购 项目参与，协助传播 中国英雄：揭秘中国城镇化进程的原动力 项目名称：十万公里“老友记”论坛活动 执行时间：2016年12月-2017年1月 项目目的：1、强化沟通现款车型核心卖点 2、挖掘老用户口碑，为新用户积累正面引导 内容规划：以“老友记”话题开展BBS活动，用奖品（油卡、保养券、行车记录仪等）吸引老车主产出真实口碑贴，增强潜客对本品的偏好 十万公里“老友记”论坛征集活动 DEMO 媒体合作项目|第一阶段2016.12—2017.1 推荐媒体：核心垂直类论坛BBS │StrictlyConfidential│12 项目名称：冬季试驾系列评测 执行时间：2016年12月-2017年1月 项目目的：1、强化沟通现款车型核心卖点2、助力年末现款清库 内容规划：以冬季试驾为切入点，结合季节性特点强化产品核心卖点的沟通传播，通过图文、摄影大片、直播视频等传播形式对现款车做评测。 传播形式：图文评测 摄影大片直播视频 DEMO 媒体合作项目|第一阶段2016.12—2017.1 Axela风雪挑战 推荐媒体：垂直类专业媒体+摄影类媒体+直播类KOL │StrictlyConfidential│13 项目名称：横评导购（双车评测/多车评测）执行时间：2016年11月-2017年1月 项目目的：1、强化沟通现款车型核心卖点 2