[广告人干货库]海南融创旅游度假服务体系战略案

不是来的最早， 却是来的最准。 ×2017年 海南融创 旅游度假服务体系战略沟通案 买对地方， 买对时间。 第一部分 融创海南 海南布局 8座 日月湾 博鳌金湾 小 阳光镇 南燕湾 观澜湖 蓝立方 …… 沿东线 全时段服务 全功能配套 全域共享 臻生活•度假服务体系 品牌目标 围绕不销售物业，制造场景， 打造强势品牌 从0到1构建融创文旅品牌运营模式 品牌本质 把欢乐带给世界 电视 专利创意 授权工作室 音乐 出版物 核心价值(把欢乐带给世界) 自上而下的组织(以创意工作室为核心)商业模式(一触式模式) 解决方案(出版书籍/专利/周边/专利授权……) 迪斯尼 电影乐园 内容构建(迪斯尼/连环画/电影) 案例借鉴 家在四海，像当地人一样探索 内容构建 (食住行体验……) 解决方案 (杂志&旅行平台) 自上而下的组织 (以AIRBNB为核心) 商业模式 (平台) 核心价值 (家在四海) FLIGHT（行） PINAPPLE（杂志） AIRBNB TRIPS（旅行平台） HOME（住）EXPERIENCE（体验） PLACE（目的地攻略） 文化创新 自上而下的组织 (以规划院为核心) 文化旅游规划院 核心价值观 (文化创新) (含酒店规划院/商业规划院/系统各公司……) 内容构建 (影视/儿童/体育/旅游) 影视控股儿童控股体育控股旅游控股 并购发行……乐园……院线电影搭建 举办赞助 赛事赛事 ……旅行目的地 线下线上 解决方案 (发行电影/线下旅行社/平台/……) 旅行社平台 商业模式 (联动运营) 实现美好居住理想 自上而下的组织 (以“蓝城中国”为核心) 核心价值观 (实现美好居住理想) 绿城 解决方案 乌镇雅园 教育 人文 理想 莲花小镇、十里风荷 桃源小镇 颐养 (小镇计划) 商业模式 (资源配合小镇) 蓝城中国 生活小镇 健康 高尔夫小镇 农业 桃李春风 滨海 内容构建 (主题小镇) ……蓝湾小镇 文旅品牌运营模式 自上而下的组织结构 价值主张 商业模式 解决方案 内容构建 从海之际， 到海之间。 第二部分 融创 模式构建 融创文旅品牌运营模式 自上而下的组织结构 价值主张 商业模式 解决方案 内容构建 组织结构 海南区域总经理 钟连胜 W公司总经理 李三水 企业品牌咨询公司 “内部+外部”核心架构调用融创内部对市场有独特见解的人联动外部资源，聘请专家或邀请顾问构建具有权威性和专业性的组织核心 权威+专业人士组建融创文旅品牌核心组织 融创文旅品牌运营模式 自上而下的组织结构 价值主张 商业模式 解决方案 内容构建 洞见品牌 定位体系 全产品&全生活 品质营造业主共建 臻生活高端价值体系 全产品、全生活为核心“专属尊享,健康阳光,愉悦睦邻”为核心价值定位系统、业主共建等六个板块 臻心·臻意·臻生活 社区文化 服务体系 专属定制 无污染的空气 淳朴的古寨村 中国大陆地区想都不敢想的清新空气零污染绿色的原始食品 无人原始山林 …… 纯粹的海南 洞见海南 质朴的人文风气 零污染原始食品 洞见品牌 洞见海南 臻生活价值体系 纯粹&淳朴&原始 定位 纯臻之旅 找回纯臻 每一次出发，都是纯臻之旅。融创文旅，纯臻之旅。 融创·日月湾 纯臻，是认真生活的率真情怀 国际出名的冲浪胜地， 这里藏着海之间独有的新奇 融创·博鳌金湾 纯臻 是放眼世界的深谋远虑 在这里，博鳌成为世界的焦点在这里，人们看到了国际化的博鳌世界看博鳌，博鳌看金湾 融创·阳光小镇 纯臻，是驱动世界的好奇心 这里，海南“双创”的孵化地 国内外知名企业坐落，与你携手斩获未来征途上所有的壮阔 融创·蓝立方 纯臻 是时光深处的艺术品 顺乎超然的“三亚市群众艺术馆”默守着百年的文化 一切也随着文化，在时光中历久弥新 融创·南艳湾 纯臻，是滋养心中的温暖力量 懂得[静]的建筑，创造了舒适的[境]，身处南艳湾景区最高处 俯瞰南艳湾，闭上眼，让我们在其中自然、自在、自处 时间满档 人人都是“时间满档”的匆匆过客时间分给工作、分给事业 分给应酬、分给差旅、…… 通通分给让我们迅速“功成名就”的地方 过于强调时间的货币属性和成功学让我们拒绝了慢下来 拒绝了丰富多元的生活方式 社会文化 回归定位 纯臻之旅购房到登岛，直至归家的全时段服务针对客户度假需求的全功能配套 —处购房，全岛项目资源共享的全域服务 融创文旅，纯臻之旅 社会组织架构逐渐稳定，回归 旧的时间使用模式已不适用。人群 金钱/成功已逐步稳定，其诱惑力逐步降低，新方向（家庭/爱好）时间分配需求旺盛。 时间外不是名和利 根据近几年高端人群需求报告， “家庭美满幸福”、“发展兴趣爱好”等，上升到前三需求。 “时间就是金钱”已不适用，需要“名“和”利”之外的新观念引导和配合 社会文化趋势 拒绝时间的货币属性 品牌 一站式度假生活 人群痛点 “时间就是金钱”外的新观念引导 优化&创造时间的体验 海上时光 游泳、潜水 帆船、冲浪 日月湾 游艇、会所私享 农场、婚礼堂 博鳌金湾 高尔夫 电影购物 观澜湖 IT企业园 百强公司 阳光小镇 群众艺术馆 共生博物馆 蓝立方 南燕湾 自然共生时光 修行轻时光 智创时刻 挥洒时刻 私享时光 滴滴出行 品牌商家 免税店 …… 中南地产 开发商 鲁能地产 …… 杂志 媒体资源 门户网页 自媒体 南燕湾 石梅湾 资源对接 时间雕刻规划院 融创文旅 文旅时光度假平台 融创文旅运营模式 融创文旅 无缝连接您与度假之间关系 让您省更多的时间，在旅游度假中创造更多故事 无论是一天、一周，还是一个月 融创文旅帮您优化和创造时间的体验 您只管享受多元生活，创造属于自己的故事 价值主张 时间就是故事 第三部分 内容构建 看懂，说明，传世。 融创文旅品牌运营模式 自上而下的组织结构 价值主张 商业模式 解决方案 内容构建 融创中国业主 目标 人群来海南/未到海南的人 融创海南业主在海南生活的人 点对点突破? 多且杂！ 1、真理零时刻（TheZeroMomentofTruth）用户开始搜索的时刻，对自己的需求进行求证 用户购买逻辑分类 2、真理第一时刻（TheFirstMomentofTruth） 当人们把某个品牌纳入到最终决策环节的时候，并进行购买 3、真理第二时刻（TheSecondMomentofTruth）这发生在用户购买了某个产品之后，产生的使用体验 4、终极真理时刻（TheUltimateMomentofTruth）即消费者对整个体验做出评价，是糟糕还是很赞 真理第一时刻 真理第二、终极时刻 提供数据 融创文旅时间雕刻院 用户 内 容 交 易 交 流 刺激真理零时刻 真理零时刻 制造向往 “纯臻之旅”全民度假城市事件 “融创文旅”线下品牌产品打造 主题度假小屋爆点事件 1“纯臻之旅”全民度假城市事件 目的：邀请“全民”一起度假，一来增加用户的向往，二来表达融创文旅适合全龄人,每个阶段的人纯臻之旅各不一样。 执行：融创文旅独创“纯臻之旅”线路，邀请10、20、30、40、50、60、70、80、90等岁数的人来参加此度假活动。 “纯臻之旅”全民度假事件传播逻辑 1H5邀请：线上征集不同年龄段用户参与度假线路 2活动执行：线路设置、全程直播、报道 3回温：人物代言海报线下覆盖、故事视频传播 STEP1 •纯臻之旅全民度假H5邀约 通过H5邀约10、20、30、……90等不同岁数的人来参加融创独创的“纯臻之旅” 主题线路示意 日月湾环岛行 日月环岛行，体验私人会所服务、潜水、冲浪、水上乐园等。 •#纯臻之旅#活动执行 设计#纯臻之旅#主题线路。在从海口到三亚8个项目，各设置独特的体验活动。用户可在每个项目产生不一样的故事，全程进行直播。 STEP2 融创博鳌金湾 与业主任达华等同打一场高尔夫球赛、畅游玉带滩等。 融创阳光小镇 百强企业游览线路，腾讯/百度/金山等公司游览学习。 STEP3 •纯臻故事海报&视频传播 ①将活动过程制作成“纯臻之旅系列故事”视频，进行网上投放； ②将旅途故事制作成人物代言海报； ③结合活动进行话题炒作。 触点覆盖示意 •炒作话题 •全民度假的大潮，居然是这群人引起的！ •纯臻之旅，够纯够臻才能玩！ •度假没有故事，那你太OUT了!!!! •…… 微信大V 官方微信/海南心发现/海南在线…… 微博 旅行大咖/海南日报/…… 2融创文旅线下品牌产品 目的：将融创文旅的品牌故事内涵产品化，形成品牌系列创意产品，可加强品牌与用户之间的沟通。 执行：设计融创文旅品牌线下创意产品，可作为节日礼品赠送给融创业主，同时可在融创项目进行线下销售。 •创意产品 产品建议：1.日月海盐-可将日月湾的的海水提炼成沐浴海盐、食用海盐等 2.金湾幸福果蔬--把金湾幸福农场产生的果蔬，进行创意包装 3.南燕湾燕窝-创造融创文旅品牌燕窝食品，燕窝产自南燕湾 •日月海盐：我是来自日月的 精华，现在想“泡你” •博鳌果蔬/海鲜：春风十里， 不如，吃掉我 3主题度假小屋爆点事件 目的：针对大众游客，打造线下可进入的特色场景，为用户创造最直接的场景体验，最大程度感受品牌魅力。 执行：在高铁、机场等地打造极具度假气息的集装箱特色场景，用户可进去集装箱内拍照等，感受融创文旅提供的度假场景体验。 •场景打造 在高铁或机场设置“融创文旅，纯臻小屋”，客户可进入度假小屋内拍照、体验新奇玩物 海洋主题的壁画集装箱潜水冲浪体验集装箱 真理第一时刻 刺激购买 购买渠道 购买优惠 1购买渠道--“故事+”线上创意购买平台 目的：制作线上购买平台，在交易过程中形成品牌故事沟通，让购买行为充满趣味。 执行：打造融创产品出售平台，用故事概念将产品重新包装出售。 融创故事+ •“故事+”平台搭建 手机&网站构建“故事+”平台，可在平台上进行产品的贩卖以及发送优惠信息 博鳌金湾 清溪壹号 •产品重命名 产品不再用A户型、B户型等命名，而是把产品故事化，让产品更有趣味性，人格化 一个人可以很脏你妈想和你一起住 小户型，可供被束缚的男性朋友入住大户型，戏谑不喜欢和爸妈一起住的大家子 2购买优惠--秒杀&折扣 目的：一来增加购买的趣味性和方便性，二来可联动融创不销售物业，在无形中将每一环与销售产生关系。 执行：开设“深夜秒杀”栏目，客户可“秒杀”获得相对应的优惠；可结合融创不销售物业（酒店等），使用时间越长，获得的购房优惠越多。 •深夜秒杀 在“故事+”平台上进行深夜秒杀活动，也可偶尔在用户毫无防备时释放加推信息 •折扣 消费者使用融创文旅不销售物业时，可用“时间”抵折扣。如，在金湾凯悦尚萃酒店使用超过1000个小时，即可抵购房优惠10000元，所用时间越长，折扣越多；使用金湾会所时间越长，可抵用购房优惠越多等。 真理第二&终极时刻 创造用户粘性 “不老骑士”环岛行 “度假的100种故事”城市事件 1不老骑士招募 目的：利用已有的业主资源，通过有态度的人物，传达品牌精神，做出积极向上的精神引导和正面评价，形成良好的评价体系。 执行：与“哈雷”合作，打造一场“不老骑士”环岛行活动。线上H5邀请中老年业主参与环岛摩托骑行活动，并制作成品牌人物代言海报及故事视频，进行传播。 “不老骑士招募”事件传播逻辑 1线上H5邀约：“不老骑士”H5招募 2线下举办环岛摩托骑行：邀请融创业主体验 3线上话题炒作：不老宣言海报 STEP1 •不老骑士H5邀约 针对完成交易的全国融创业主，发出环岛摩托骑行体验邀请，同时通过H5进行全城招募活动，邀请全民加入融创“不老骑士”队伍。 •#不老骑士#环岛骑行 和“哈雷”合作，