[广告人干货库]红鹤综合体战略提案

目录 PART1—分析篇 第一部分综合环境分析第二部分项目分析 第三部分目标客群描述 PART2—策略篇第一部分品牌规划第二部分定位 第三部分传播策略第四部分执行解析 2 PART3—创意篇第一部分3.3发想第二部分广告运动 PART4—战术篇第一部分传播思路 第二部分分阶段执行计划 3 PART1 分析篇 4 第一部分综合环境分析 5 一、三里屯现状分析 6 １、三里屯的演进 三里屯酒吧街位于朝阳区三里屯北街东路，全长２６０米，毗邻加拿大、法国、比利时、德国等国家使馆区及多个联合国驻华机构，形成了外国人高度聚集区，构成了独特的集酒吧、特色餐厅、休闲服饰为主的购物、休闲、娱乐场所． 本项目所在的位置为三里屯北街，乃是酒吧、特色餐厅的主要集中地区．目前在三里屯酒吧街北街，已有skyline、boys＆girls、兰桂坊、jazzya等２１家酒吧，金象、老汉字客家菜、盛林府台湾菜、忍者日本料理等１１家特色餐厅． 7 三里屯酒吧街大事记 １、１９５８年政府开始在三里屯盖起居民楼２、１９７０年兴建周边使馆区 ３、１９８９年第一家酒吧在南街开设 ４、１９９２年北街动土修建“汽配一条街” ５、１９９５年酒吧街形成规模，西方媒体首次在报道中出现“三里屯酒吧一条街”的说法 ６、１９９８年酒吧街最为火爆 ７、２００１年北京市发放酒吧营业执照，此前所有酒吧以西餐厅、冷饮店名义经营 8 旺盛的人气 10 拥堵的交通 散点式经营状态 11 优势： １、长期以来三里屯已经成为北京消费娱乐场所的代表之一，这为三里屯地区积累了巨大的人气； ２、地处使馆区所沉淀的浓厚国际化特征为三里屯营造了良好的国际化氛围； ３、长时间的发展也为三里屯地区塑造了成熟的商业环境； 12 劣势： １、由于历史遗留原因，三里屯地区的交通瓶颈始终无法得到解决，极大的限制了区域商业的发展； ２、三里屯地区现有娱乐场所大多处于散点式状态，各自为主的经营模式虽然保证了经营策略的灵活多变，但因缺乏有机的整合而造成巨大的资源浪费； ３、各大使馆纷纷迁入东北部的第三、第四使馆区客观上造成了三里屯地区国际化特征的空洞化； ４、新兴的后海、７９８等地区凭借自身鲜明的文化特质逐渐成为消费者的新宠，三里屯的号召力明显减弱； 13 二、各大休闲消费场所比照 14 赛特商圈 代表性娱乐场所：1、banana迪厅 人气火爆,但档次不高；2、日坛公园酒吧区 环境幽雅，但人气不旺；3、秀水街 人流量大，商品价格低廉； 15 朝外商圈 代表性娱乐场所：1、钱柜 人气旺盛,档次适中,但设施单一；2、麦乐迪 人气旺盛，档次不高； 16 国贸商圈 代表性娱乐场所：1、国贸商城 一线品牌云集，但缺乏个性化特征； 18 燕莎商圈 代表性娱乐场所： 1、天上人间高品味，高消费档次； 2、Hardrock美国爵士风格,鲜明的国际化特征； 3、燕莎酒吧区散乱分布，人气不旺； 19 Hardrock: Kisssuperclub： 20 后海地区 代表性娱乐场所：1、后海酒吧街 散点式经营，注重文化构件，档次不高； 2、天荷坊 集中经营，品牌影响力较弱，档次不高； 21 三里屯南街 代表性娱乐场所： 1、爱尔兰吧外国人聚集，档次不高；2、HalfandHalf酒吧外国人聚集，档次不高；3、粉酷特色经营，环境幽雅； 4、法雨CROSSCLUB环境幽雅，人气不旺； 23 工体北路、朝阳公园沿线 代表性娱乐场所： 1、mix人气旺盛，档次较低；2、vics人气旺盛； 3、滚石人气旺盛，格调不高；4、Theloft藏酷 特色主题，人气旺盛，档次不高； 24 结论： 各区域娱乐场所氛围不同，例如后海地区虽然有一定人气但总体档次偏低，且相对分散，国际化特征不明显；７９８地区艺术氛围浓厚但流于形式，环境教差；国贸商城国际一线品牌云集、环境幽雅，但主流元素过多使整体氛围流于俗套。 综合各区域可以看出，北京现有娱乐物业缺乏有机的整合，缺乏资源的优化配置，多数娱乐场所都处于散点式经营状态，没有形成完善的娱乐体系。 25 第二部分项目分析 26 项目概况 1、位置：三里屯酒吧街北街； 2、占地面积：６千多平米； 3、总建面：近三万平米； 4、规划：地上五层、地下三层； 27 竞争优势： 位置：三里屯北街核心区域，北京时尚娱乐消费中心；环境：紧邻使馆区，国际化特征鲜明； 物业：三里屯地区唯一的综合娱乐物业，整合时尚消费元素；品质：只租不售，严格的业态控制，品质保证； 28 结论： ３.３项目作为三里屯地区乃至全北京唯一的大型综合娱乐物业，其物业形态在区域内甚至全北京市场都绝无仅有，添补了北京娱乐物业的空白，就产品形态而言具有绝对的差异性优势。 29 第三部分目标客群描述 30 商业项目自身的特殊性决定了推广必须同时面对投资者和消费者两部分受众． 31 一、投资者 作为物业的直接使用者，具有独特个性的高档服装、餐饮、娱乐品牌是本案的首要目标消费群体，因此将本案的目标受众重点锁定在个性化高端品牌经营者上，此类投资者是３．３项目的第一目标客户； 32 二、消费者 消费者对于３.３的认知程度将直接决定投资者是否做出投资决策； 作为本案的间接诉求对象，消费者将是３.３项目品牌形象的传播者，品牌价值的构成要素； 33 对于本案而言，在对大客户开展具有针对性的理性诉求的同时营造项目独特的品牌形象，使之成为市场的焦点是本项目推广的关键所在． 34 PART２ 策略篇 35 第一部分品牌规划 36 品牌规划的最终目标是实现3.3项目的品牌营销。 了解客户对品牌的重视程度和对品牌的顾虑并有针对性的加以解决是项目推广的关键！ 37 一、品牌策略核心 38 3.3项目品牌远景 亿城地产 投资客 充 超分 级战投精超的娱略资英级投乐家家心玩资物态家信 业，以长懂黯心 行小线得熟 业博赢生娱 第大，利活乐 —长品业 领远位国 导的际 品眼化 牌光平39 台 二、策略解读 １、整合亿城地产开发项目资源，通过不断强化亿城地产的强势形象体现发展商对商业价值链各个环节的强大控制力和长远的战略眼光； ２、通过强化3.3品牌形象突出发展商的品牌意识，通过自身的品牌管理使客户充分意识到3.3项目品牌与其自身品牌相匹配； ３、结合以上两种优势给予客户充分的投资信心； 40 第二部分定位 41 一、产品定位： “全球大都会等级的 个性化高端娱乐物业” 42 二、推广定位： “三教九流娱乐场” 43 传播主题释义： 三教：儒家、法家、道家； 九流：儒家、道家、阴阳家、法家、名家、墨家、纵横家、杂家、农家。 三教九流泛指宗教、学术中各种流派或社会上各种行业。也用来泛称江湖上各种各样的人。 “三教九流娱乐场”高度概括了3.3高端综合娱乐物业的物理属性，同时“三教九流”也是对未来3.3消费者群体的最直接表述。 44 第三部分传播策略 45 一、策略核心：两个基本点 主力店大客户 招商工作起点， 重中之重； 投资者 3.3项目 中小客户 重点诉求对象，理性 诉求； 大众 潜在消费者，3.3拥趸； 消费者 小众 感性诉求，品拍营建， 口碑传播； 46 策略解读 投资客户分为四大主力客户和中小客户两部分。 大客户的引入在整个招商计划中起着决定性作用。大客户的品牌价值将决定3.3项目品牌形象。众多中、小客户均持观望状态，根据大客户的情况做出投资风险评估。 必须确保在招商初期就能与四大主力客户至少达成初步意向，以便于其他工作的开展。 对于四大主力客户主要采用一对一的关系营销，通过招商部及集团高层与客户直接对接完成。 47 中小投资客户的引入主要通过开展事件营销以及相关信息的传播完成，通过国际路演行动完成首批外阜客户的招商工作，同时将路演过程信息通过新闻稿和软文炒作的形式在本地市场发布，造成市场轰动效应，引起买家的关注。 针对中小投资客户主要采取理性诉求的方式，明确３.３项目的投资价值，用实际利益打动客户。 48 对于本案而言，在对小客户和小众开展具有针对性的理性诉求的同时营造项目独特的品牌形象，使之成为市场的焦点是本项目推广的重点。 49 第四部分执行解析 50 艺术活动 事件营销 ROADSHOW 3.3杂志网络营建 文化构件 景观构件 工地包装 3.3品牌营造 51 PART３ 创意篇 52 第一部分３.３发想 53 一、陈幼坚先生对3.3的解释 １、“3.3”意指本项目是“三里屯的三里屯”。随着本项目的诞生，三里屯将拥有一颗奔腾不息的“心”。 ２、华人文化有“三三不尽，六六无穷”之说，代表本项目对三里屯的承继与发扬。同时寓意客人川流不息，生意连绵发展。 ３、“三三不尽”亦象征无限的空间与可能，切合北京日益国际化与多元化的特征。 ４、“3.3”是国际通晓的语言符号，简明易记而富于想象空间。 54 二、红鹤对3.3的再解释 三，数目，二加一后所得。 ——现代汉语词典 55 １、数字 ３＋３＝６（顺）３ｘ３＝９（久） １０／３＝３．３３３３．．．．．．（无尽）１＋２＝３（陈氏定律，破解歌德巴赫猜想的最后一步） ２、变形 ∞莫比环无穷大暧昧空间 56 ３、易经 a、乾卦 乾，象征天（阳）。天有四种特征：元、亨、利、 贞。 天是始生万物的本原，称为“元”。 天使万物流布成形，无不亨通，称为“亨”。天使万物和谐，各得其利，称为“利”。 天能使万物整固持久地存在，称为“真”。 注：意向极佳，可与本项目的关联性可待深掘。 57 b、道生一，一生二，二生三，三生万物。 缘自《老子》，是道家宇宙观的集中体现。 c、三三不尽，六六无穷 参天者三三而九，两地倍者三而六。——斗数宫位 ／皇极经使书—观外篇 易经中８个卦象，皆有三爻。阳爻阴爻互相配合，而成为八卦。八卦再相合共六爻，而成六十四卦，以象征天地万物。 58 ４、东西方数字习俗 a、东方 中国人对＂３＂多有好感，缘自易经的＂三生万物、三三不尽＂等概念。 香港人很喜欢“３”，因为“３”的发音与“升”相同。日本人也认为“３”有吉祥之意。 b、西方对“３”的态度具两面性。 在传统上“３”是幸运数字，代表完美的三角型，是具有“深星”的完美数字。并爱屋及乌的认为＂３＂的倍数＂９＂也是吉利数字。 另一种看法是负面的。在１８８９年的布尔战争中，于夜间吸烟的士兵，每每在点第三次火时被敌军射杀。 59 a、宗教 释家三界：欲界（欲望）、色界（物质世界）、无色界（纯粹的精神世界） 三宝：佛、法、僧 三昧：佛教的重要修行方法，使精神平静，杂念止息。三藏：经、律、论 道家三生万物、三三不尽等 儒家三纲五常：子纲、臣纲、妻纲 三皇五帝：天皇（伏羲）、地皇（燧人）、人皇（神农） 基督教三位一体：耶和华为圣父，耶酥为圣子，圣父、圣子共有的神的部分为圣灵。虽父子有别，而其神的性质融合为一。 60 b、科学 三角型：具有最大稳定性的形． 三棱镜：可折射出七彩光的物理现象． 三维空间：所有客观存在的现实空间．具有X（长） \Y（宽）\Z（高）三种度量． 三段论：形式逻辑推理的基本形式之一． c、其它 三点式、三民主义（民族、民权、民生）、三个代表、三星（福、寿、禄） 61 第二部分广告运动 62 一、传播力／影响力（引起注意） 让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）； 让全国各大城市、香港、澳门、台湾乃至全世界的投资者认知（最重要的、首要传播对象）； 让消费者等影响决策人群传播（间接的、无形资产）； 63 2、品牌／文化内涵（提升好感） 建立史无前例的商业地产项目品牌形象； 宣扬自己的企业理念及由此而来的价值取向和文化观念 （建立理论高度，增加优质产品的立足点）； 3、产品／市场状态（帮助说服） 解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）；宣扬产品的市场反响（用事实说话）； 64 二、品牌个性 A、调性：国际化、大气、前卫、深刻、个性； B、内涵：颠覆人们的已知经验，体现深刻的变革印记；C、品牌导向： 由表及里由外而内 由抽象到具象由神秘到体验 由