COLMO&美的厨热头条号运营方案

对于COLMO厨热而言，借助今日头条提升品牌PGC和曝光量，从而在市场上建立高端品牌形象 对于美的厨热而言，需要加强运营， 将品牌势能持续转化为销售动能 卡萨帝方太老板 比佛利厨热美的厨热 【卡萨帝洗衣机】 账号版块 只有视频版块 内容划分 小视频：创意性能测试、设计灵感、洗衣攻略、衣物清洁科普、产品宣传、综艺站台 买点创意 双子平衡系统、平稳 运营时间 2018年3月 分发平台 今日头条APP，抖音APP 内 内容跟风短视频的快节奏风格，长度控制在30s以内。 容富有科技感，突出产品“平衡性卖点”。花式测试平衡稳定性能。 小 结Kol、商场导购问答输出ugc。 今日头条站内投放 试用投放 美食kol试用冰箱 测评种草（新品测评、对比测评） 万维家电网 中关村在线 公关通稿 新浪家居 每日科技聚焦 观察资讯 东方圣城网 大众新闻媒体、地方媒体账号等 问答 选择“卡萨帝xx产品怎么样？”产品答疑类，用非官方账号回答 新闻通稿类居多，没有有效的用户互动形式，问答UGC官方语气很强硬，没 有建立良好的品牌形象 投放 小结 新品发布：投放多种素材，提升产品逼格，输出品牌文化内涵是主旋律 电商节点：通过降价、促 销等形式吸引关注。 账号矩阵 形式：短视频、话题互动抽奖 内容：产品评测、产品信息、跨界活动 互动内容：缺乏互动内容 创意类：参与抖音话题#奋斗吧我的青春#，以有趣的形式展示卡萨帝洗 衣机的卖点。 为了保持品牌调性牺牲内容的趣味性，缺乏用户互 动内容。 抖音小结 内容科技感十足，多种创意素材做定向分发 人设：没有太鲜明的人设感，官方、”说完即止“、比较冰冷 互动：内容自嗨，缺乏与用户互动 【方太电商】 账号版块划分 文章、视频、小视频 内容划分 日常：家居常识、生活妙招、厨电养护活动：新品上市、品牌日 买点创意 不明确 运营时间 2018年5月、6月、12月；2019年1月、2月 分发平台 今日头条APP，抖音APP 内容风格亲民接地气，以生活体验为主 突出品牌文化，树立温情、家人陪伴的形象 通过互动抽奖与用户互动，同时为微信平台引流 内容小结 以时间节点（电商节点、品牌日、新品上市）做投放规划；每次投放都配以多种素材内容做分发 根据时间段进行时段优化：方太品牌秒杀日是重要电商活动，同一天按照0点、6点、12点等时间点分时段投放 KOL内容分发分两主线传播： 财经商务板块传播企业文化和经营策略家居科技板块传播产品信息和测评内容 账号矩阵 形式：短视频、话题互动抽奖 内容：厨艺、美食、装修设计 互动内容：发起有奖话题，点赞最高的内容获得奖品 创意类：创意互动话题#大胆示爱心动挑战#、#太太太爱你520情话挑战#，方太追踪 情人节的热点发起有奖互动话题，话题获得高阅读量。 抖音账号活跃，日常以“方太生活家”的账号维持内容推送，推送内容以厨艺和美食为主，“方太电商”主要推送产品信息以及话题互动。 方太生活家账号塑造一个偏女性化的美食博主的形象，爱生活爱美食。 抖音 小结 人设亲切，内容居家，善打情感牌 板块逻辑：板块划分不清晰，容易有大杂烩的感觉 节点：节日、节点氛围烘托较少，运营过于日常 【老板电商】 账号版块划分 长图 内容划分 新品上市、品牌日、电商节点 买点创意 不明确 运营时间 2018年4月 分发平台 无 仅作为重要电商节点与品牌日的投放渠道，头条号没有运 营。 内容 小结 创意素材 放 投以时间节点（电商节点、品牌日、新品上市）做投放规划，但投放素材单 一。 小 结 账号矩阵 形式：短视频 内容：创意类 互动内容：参与抖音挑战赛#挑战有意思# 创意类：制作可爱的售后师傅系列视频 内容有趣接地气，但运营资源投放不多。 抖音小结 形象亲切接地气，善于用消费者语言进行交流 需避免的缺点：传播渠道单一，没有头条账号，抖音运营 资源投放少。 【比佛利BEVERLY】 账号版块 文章、视频、问答、小视频、微头条 内容划分 日常：产品评测、产品软文、节点海报、悟空问答活动：节点互动活动、新品上市、品牌日、电商节点 卖点创意 高端、科技感 运营时间 2017年9月 分发平台 今日头条APP，西瓜视频APP、抖音APP 整体板块规划清晰，内容种类丰富，但销售转化类内容过多 且创意类型素材较少。 内容 小结 创意素材KOL内容分发 创意素材多为广告代理商代理投放，以新品上市、电商节点为主 KOL类别：媒体类大号-科技、生活类、门户类 KOL内容：电商营销活动、产品评测、新品上市 投放 小结 形式：短视频 内容：创意类、产品信息、评测类、综艺类 互动内容：缺乏用户互动内容 创意类：#天台上的男人#、星座系列创意视频 创意素材丰富但整体点击量偏低，不如制作精致的 产品宣传片点击量高 抖音小结 内容形式丰富，产品颜值种草类的创意阅读量较好 需避免的缺点：整体创意形式乏善可陈且有些创意素材与品牌高端的调性割裂，缺乏用户互动内容。 【美的厨热电器】 账号版块 文章、视频、微头条 内容划分 日常：产品软文、借势软文、品牌资讯、品质生活活动：节点互动活动、新品上市、品牌日、电商节点 卖点创意 AI智能、净、人性化 运营时间 2018年3月 分发平台 今日头条APP，抖音APP 内容生活化：以关注品质生活为主，突出产品为生活带来的改变 标题党风格：只看标题就让人产生点击欲望，符合头条特性 抽奖&互动：常常发起抽奖与用户互动，同时为抖音平台引流 内容小结 创意素材 今日头条以电商活动（电商节点、品牌日、新品上市）做投放素材，重点流量转化；抖音以互动活动做投放素材，重点互动转化； KOL内容分发 KOL类别：媒体类大号-家居、科技、生活类内容：电商营销活动、品牌活动 抖音账号分析 创意类测评类 内容以创意视频、产品测评视频为主，整体调性有趣、专业（测评类） 创意类视频互动量明显比产品测评类高，说明用户更喜欢有趣好玩的内容 测评视频可考虑通过更生活化的测试+有趣人物讲解的形式，更易于传播 抖音挑战赛效果明显，超14亿播放量，但需要不菲的广告费用投入 内容小结 内容调性统一，强调品质感，善用互动与视频 人设：没有太鲜明的人设感 内容：测评内容较冰冷，无固定板块划分，无法形成持续内容输出 头条投放：侧重电商引流，无法形成粉丝转化 精准投放策略 投放测试优化 内容运营策略 节前头条家电内容资讯成为用户消费决策的重要参考 ●1月-8月份，受来自电商平台的大 型节点、活动影响，用户关注持续攀升。 ●而在电商活动特别集中的8月份达到破百亿的峰值，并在8月之后月份，持续维持高位的关注度。 图文消费依然是主流 短视频形式内容输出更能获得用户关注 家电类内容中，随着2018年各类视频内容在阅读端的热度提升，家电类短视频内容的消费也有所增长，阅读量占比从22%提升至36%。 技巧，干货内容受欢迎 使用技巧类的内容占比78%； 健康与安全类占比不高，但篇均分享数 则明显超过使用技巧类内容。 90后重形象口碑，80后多元考量，70后重环保 ●00后群体更关注“体验”“代言人”“智能”等，更在意产品是否能带来个性化体验。 ●90后更具有生活气息，在“代言人”等外，也会 注重产品“口碑”“售后”等。 ●80后更喜欢从“售后”“口碑”“品质”等多元 的角度关注家电内容，他们对家电产品的考量更理性。 ●对于拥有更成熟消费观念的70后来说，“节能”是普遍需求，同时已将目光转移到“环保”“生态”等更具社会意义的关注点上。 用户家电消费决策因素越来越多元化， 结合家居、健康、美食等品类的家电内容输出能获得更多关注 家电用户对“家居”、“健康”、“美食”表现出较高阅读兴趣。说明结合“家居”等维度的家电内容输出更贴合用户喜好 对于厨电大件，用户期望获得更省心的使用体验 ●数据显示，对于厨电大件，“风量”依然是主流关注点，但如油烟机等产品自身的“清洗”功能也引起不少用户重视。 ●在安全性能的维度上，用户对“一氧化碳”的关注暴增，缘于几起相关安全事故的资讯，用户对热水器等相关产品的安全性明显更加关注。 ●在此之外，众多品牌发力相关智能产品，2018 年“人工智能”在用户关注中日渐成为主流 硬核内容转化头条产品流量势能 内容驱动 定向投放机制赋能粉丝转化 精准人物标签定向投 放，促进品效合一 头条机制完整还原粉丝画像，流量裂变分发影响更多用户 通过优质内容持续刺激“感兴趣”用户，实现粉丝转化 头条号运营需求 内容策划 店铺 （重大节点，如618、11.11） 引流 GD、开屏…… 号外 头条号 （日常） 爆文、抽奖、微头条、问 答、视频、直播…… 竞价广告 硬广 大号转发、站外推广 头条内 抖音 8:2 分阶段 分前、中、后期三阶段来进 行循环投放 精准+排除人群 通过品牌方、平台方、第三方数据人群包进行精准定向，同时排除已转化人群包，提 高留存 创意测试 同一个产品/落地页，至少制定两套文案或素材进行投放，提升点击率和转化率 创建：创建计划，获取流量 测试：测试不同定向、创意、投放方式分析：根据测试结果，进行数据分析 前期 中期 后期 筛选：筛选最优定向、创意进行 继续投放 调价：按需求调整出价、预算 尝新：保留最优创意，同时尝试新创意淘汰：新创意测试后，淘汰旧创意（同一个创意不能上太久，用户会审美疲劳） 在头条广告投放三阶段循环测试投放效果 基础人群包 组合人群包 人群策略投放 品牌方、平台方、第三方人群数据 数据扩展 人群运算 定向重定向 排除 人群画像洞察 投放效果分析 品牌方人群数据 广告主当前自有的用户数据， 是最精准的种子人群数据。 相似扩展 根据种子数据共性特征寻找相似 人群，放大数据价值 24-50岁 男 教职工、医务人员 广东、福建 爱艺术、追求品质生活 寻找相似人群 解析种子用户共性特征 建立种子用户数据包 完成拓展投放 平台方人群数据 今日头条根据用户使用习惯与历史点击所生成的人群数据包。 主题专区标签精选 而明通在近一年为美的厨电、比佛利进行今日头条投放中，积累了丰富的美的家电类精准投放经验 第三方人群数据 第三方大数据平台提供的用户数据，是品牌方、平台方数据以外的补充与辅助。 百度系、腾讯系、阿里系、新闻类等90%国民APP数据全覆盖打通，联通等电信运营商数据全打通，消费者属性数据、浏览数据点击数据、交易数据全掌握。 10万+ 7亿 17亿 用户数据标签精准用户数据每日用户数据请求 云自媒拥有强大的大数据合作资源，划分出完善的标签体系。用户画像的核心构成元 素，从7个维度28个行业、细分10万+个标签描述用户的属性和兴趣。 组合与运算人群 对数据进行组合与运算，定期排除已转化人群和不相关人群，提升数据价值。 U ∩ - 合并 排除 数据分析与总结 泛精准人群包 二次定向人群 精准人 群包 创意测试方法 小图组图大图视频 x 产品图 生活场景图趣图 故事性视频 产品视频 文案素材 文章A文章B电商A电商B …… 常规型标题党型促销型软文型 …… xx 落地页 创意测试路径图 落地页 定向潜在目标人群 浏览 创意A 创意B …… 点击率高 转化率高 点击率低 创意 创建新创意C 淘汰 未转化落地页 重新匹配创意 明通独有头条运营策略，根据投放目标，多维度拆解： 实现更精准定向投放，更高点击量、更高均阅读时长、更高转化率 千人千面 如何精准引流 首要课题 解决标签筛选 COLMO/美的厨热明通如何筛选标签实现精准投放 人群标签 产品标签 三大维度 全面汇聚 colmo/美的厨热 超级标签池 品牌标签 标签沉