美的家庭电器双微运营方案

美的生活电器 [ ] 2019年双微运营方案 -2019.1- 0目录页 目录 CONTENTS 01运营策略 02招标题目 03运营方案 04团队介绍 一、运营策略 •01本案运营现状分析 •02竞品双微账号分析 •03最新社媒沟通观察 •042019年运营策略 2018年，美的生活电器月发4次，每次平均3篇，头条平均阅读量2.1w，最高阅读量3w+，头条平均留言数26条，头条平均点赞数为9个，活跃粉丝65%，粉丝质量佳，但互动率有待提升。 美的生活电器 粉丝量：60w+ 西瓜活跃粉丝数：388,024 数据来源于：清博大数据，西瓜数据 内容问题一：创意及版权意识欠缺 内容问题二：借势能力欠缺 账号推文大部分都是采用了常规排版，和常规的内容表达形式，缺少了一定的创意度和趣味性。同时，设计类的原创度较低，大量配图及卡通形象的运用，增大了品牌侵权风险。 发布内容上，有关时下热点的借势推文较少，这一点在微博表现最为突出。只有加大借势能力的运用，才能最大限度释放社媒账号势能。 美的生活电器粉丝量：1,176,280 昵称“美的菌”，平均日更4条博文，原创博文和转发博文比例为3:1。 平均每条博文阅读为5K左右，只占总粉丝数的0.4%左右，粉丝活跃度不高。男女粉丝比例持平，从年龄分布上看，多为80、90后。 数据来源于： 全球首家自媒体价值排行及版权经济 管理机构【克劳锐】 食色FM 粉丝量：50w+ 西瓜活跃粉丝数：92,540 2018年，食色FM月发4次，每次平均3篇，头条平均阅读量2.9w，头条平均留言数23条，头条平均点赞数为84个，具备KOL属性，粉丝互动较佳，活跃粉丝17%，沉睡粉丝有待盘活。 数据来源西瓜数据，仅供参考 内容问题一：篇幅过长 内容问题二：产品力、互动不足 产品内容篇幅长，有部分整版页面为文字，容易产生阅读疲劳，整体排版有待改善 公众号定位通过科技的力量解锁美食新食尚，因此贴近产品的内容还需优化，介绍更多新式美食（如分子料理等）解锁产品力 互动是提升粉丝活跃度及粘性的重要手段，建议不定期进行有奖话题互动 美的环境电器 2018年，美的环境电器项目截至2018年度粉丝人数约9W，活跃度为 35%，粉丝量有较大上升空间，吸纳优质粉丝将是2019年运营重点。 粉丝量：9w+ 西瓜活跃粉丝数：31,514 内容问题一：过渡生硬 内容问题二：内容单一 产品内容过渡生硬，宣传推广套路明显，产品输出方式生硬，套路老旧，用户容易疲劳，难以引发用户主动宣传 产品内容单一，90%以上为产品卖点输出，难以引起用户阅读兴趣。要往KOL属性转变，内容必须更多元化，同时贴近受众生活，可增加更多的借势内容 粉丝福利抽奖活动多 双微粉丝量颇具有规模 “官方+IP” 完备的自媒体矩阵 “美的生活电器”微信&微博每周均有抽奖活动 美的生活电器新媒体矩阵： 微博“美的生活电器”粉丝量115万+微信“美的生活电器”粉丝量60万+微信“食色FM”粉丝量50万+ 微信“美的环境电器”粉丝量9万+ 内容常规存在版权风险 缺乏借势贴热创意 选题局限内容偏硬 从2018年Q3市场分析报告中得出，在电饭煲和电压力锅领域，美的线上线下市场占有率第一。而搅拌机线上市场占有率被九阳超过，名列第二，线下市场占有率为第一。 圈定主要竞争对手为：小米、九阳、松下、苏泊尔 数据来源于：中怡康生活电器 日常展现形式：动图、长图、海报、视频、头条文章 日常活动形式：小米全品牌联动、转发有奖、品速大卡 粉丝数1,553,783，品牌主色调橙色，卡通形象为兔子，平均日更5条博文。 栏目： #米粉早安#：形象人格化，与粉丝贴心互动 #小米之家开业#：企业资讯宣传 日常展现形式：H5、视频、长图 日常活动形式：留言互动、 H5互动、视频互动 栏目规划： 品牌资讯（开业、促销、新品上市） 活动资讯（抽奖、竞猜） 新榜预估活跃粉丝：710,736发布频率：周更一次， 日常展现形式：内容主要展示企业文化及企业大事件，新品介绍，以及电商优惠，拥有强大的粉丝团，活跃度极高。 日常展现形式：视频，海报，原创美食图文 日常活动：转发抽奖，善用蓝v联动、IP周边 粉丝数1,445,144，代言人杨幂，昵称“小阳”， 平均日更4条博文。 常规栏目： #365天，早餐不重样#：早晨心灵鸡汤 #我问你答#：互动栏目 #阳光语录#：心灵鸡汤 近期活动栏目： #玖逢知己，食之有道#九阳v峰会 #小黄人玩乐圣诞季#：圣诞主推小黄人榨汁机 “小阳优品”产品介绍原 创图文 菜单栏栏目：HI九阳（官网/产品介绍），商城 （电器商城），我（会员 中心） 昵称“小阳” 新榜预估活跃粉丝：691,270 发布频率：周更一次，一次3条 活动：很少福利活动，内容主要为产品展示，用九阳产品制作美食攻略，为线上商城做导流，方便顾客购买 日常展现形式：原创产品图文，原创长图海报博文，视频等，形式丰富美观。 日常展现形式：海报，原创电器使用图文，产品图文日常活动：转发抽奖，松下用户晒图参与抽奖 粉丝数4,000,618，代言人高圆圆，昵称“松下 君”，平均日更2条博文。 栏目： #松果优选#：松下产品推荐，产品介绍 #松下晓站#：松下电器操作干货 #松下荣誉时刻#：松下获奖的荣誉 活动：福利活动有奖评论 菜单栏栏目：百年传承 （松下大事件介绍，松下历史，产品介绍）；松下视野（松下未来发展与新闻）；品味松下（线上商城与售后服务） 新榜预估活跃粉丝：24,650发布频率：周更一次， 日常展现形式：内容主要展示企业文化及企业大事件，新品介绍，以及电商优惠 粉丝数：355,859 代言人张钧甯，昵称“巧巧”，平均日更3条博文。 栏目： #有家就有苏泊尔#：温情祝福栏目 #苏言巧语#：互动栏目 #人生百味，炒出滋味#：主推不锈炒锅栏目 #奉旨吃好饭#：有奖互动栏目 日常展现形式：视频，长图，海报，原创图文日常活动：转发抽奖，评论抽奖 菜单栏栏目：福利来了 （各类福利活动+中奖名单），在线购买（在线商 城），找客服（售前售后） 新榜预估活跃粉丝：365,056周更频率：每周一次，每次3条图文 •日常展现形式：原创图文，原创图博文，原创动图产品介绍图文，擅用趣 味IP和趣味周边、视频故事等 增加阅读与粉丝活跃度 活动：节日各类福利活动，新品上线福利活动，几乎每月2次福利活动，活动形式主要为评论互动有奖 电器类账号的内容运营中，结合产品特性，注重挖掘与用户的情感链接，进行情感营销，以此点燃大家买买买的热情。 另一方面，突出优惠信息，能有效刺激活跃度。 内容形式上，综合运用短视频、海报和H5等多种形式，注重内容的美感和新鲜度，提升粉丝粘 品牌内容人格化 图片排版杂志化 传播形式多元化 性，增强品牌影响力。 综上，2019年项目任务 围绕美的生活电器品牌关键词：科技、美食、养生、易用用多样化、杂志化、人格化的内容，开展自媒体营销沟通 让品牌双微成为粉丝的每日必读生活指南。 03品牌思考 那具体要怎么干？ 首先，我们来了解一下 我们的消费者 家电市场消费群体逐步呈年轻化， 8090后占整体家电消费64.8% 80，90后是消费主力 数据来自：中国产业信息网，智研咨询整理 8090消费者对家庭电器5大消费关键词 懒宅、智能、健康、颜值、独乐 数据来自：阿里妈妈《2018家电行业消费洞察及营销启示》 03品牌思考--消费者洞察 对于物质丰富的年轻消费者 家庭电器消费也不再是对货的购买和占有 体验时代已至，家电消费被赋予新意义 选择和购买家电，不再一味追求功能和实用 而更多为了选择生活与营造空间 03品牌思考-小结 综上所述 消费者沟通，需要从”实用“语境，转换为“体验”语境 并根据人群需求，展开有针对性的内容策略 懒智健颜潮 让消费者体会 美的生活电器贩卖的不是冷冰冰的工具，而是更美的生活。 04社媒沟通观察--大众阅读行为特征 在严肃型阅读与轻松型阅读的内容差异面前，大众阅读公众号的习惯表现出明显的“二八定律”，绝大多数用户偏向阅读泛娱乐的轻型内容。一切有门槛 的阅读都会逐渐被自媒体账号消解。 要干货 要有趣 要好玩 要接地气 要个性 要美观 常规的套路我们就不在此探讨了 在2019年，成为“爆款”的基因应该是？ 吐槽大会大型洗白现场 在social平台迅速引爆，以多样化“高爆”话题挑逗大众味蕾，每期内容均产生话题，放射状覆盖全网，明星 用自黑洗白自己，李旦成为了新男神。 数据显示： 成为百度百科3月十大热词之一第一个成为百度百科十大热词的网络综艺 微博话题的阅读总量超12.71亿热播期间持续霸榜29次 互动量高达162万多整体覆盖人群超10亿 京东电器30条沙雕广告 为不同产品特性相处特别的贱萌海报语贱萌，同时道出了很多真相，引发用户共鸣。 金句道出真相，自黑更能洗白，幽默更显智慧，我们叫 “有梗” 深夜食堂等治愈系美食节目 今年来美食节目、大胃王视频大行其道，看吃成为了一种流行 美食治愈其实是刺激了多巴胺的分泌，让人心情愉悦 支付宝锦鲤、王思聪抽奖 转发锦鲤、抽奖、竞技类游戏长盛不衰，爆款年年有 甜食和肉食让人心情愉悦，运动后神清气爽，热恋中的人容光焕发 都是因为刺激体内的 “多巴胺” 人体中的多巴胺，是一种使人产生愉悦的身体激素，在设计产品或营销传播中，如果能在某个或多个环节刺激多巴胺的分泌，则受欢迎的机率就会高。 以下内容有助于刺激多巴胺的分泌： 美味食物 随机奖励达成目标竞争获胜小小仪式感 国潮行动 六神出鸡尾酒、周黑鸭出唇膏、旺仔出卫衣？ 2018因国潮，被成为品牌跨界元年。 蓝V联盟 我就想买个豆浆机”蓝V接力SHOW 九阳蓝V刷微博看到用户选豆浆机，卖萌回复“选我喽”，该微博最终转发量突破11w，评论区蓝v接力秀@九阳出彩夺眼球，获得了很高的品牌曝光量 @九阳在蓝v接力赛中，出尽风头 从前各大品牌楚河汉界，抢曝光抢渠道 现在品牌争相玩出界，碰撞出有料、有毒的新物种 “品牌联合” 被隐藏的表达欲 随着社交媒体的运用在生活中越发不可或缺 随手发布观点或分享生活点滴 收到的礼物，要晒得出才是好 即使在生活中是个羞怯、保守的人 非常乐意在社交媒体上表现自己 2018旺年全家福的刷屏 原因就是满足了用户在社交网络上表达自己的需求 有猫晒猫，有娃晒娃，有男票晒男票 还有各种各样的刷屏性格测试，也是激发了用户的表达欲 “释放表达欲” 根据以上四大爆款基因，围绕以下四点做为沟通交互策略 梗胺联欲 05运营策略 ”懒、智、健、颜、潮“”梗、胺、联、欲“ 5大内容策略 4大交互策略 将功能语境转化为体验语境 强化”让生活更美的“品牌理念 二、招标题目 •01页面视觉建议 •02节点海报设计 •03文章撰写 •04贴热方案 01页面视觉建议 融入扁平化的设计元素让项目更年轻化、趣味化；天马行空的异形设计更富有创造力、感染力贴合时下主流消费群体的审美 02节点海报--元旦 02节点海报--除夕 02节点海报--春分 我们始终相信， “少即是多”。 对于一款产品，灌输太多的亮点，反而会扰乱目标消费者的判断。 我们要做的，就是用他们习惯的语言，持续传递给他们一个最大的产品卖点。 ↓↓扫码阅读全文↓↓ 王思聪LOL总决赛现场吃热狗 热帖方案在于快、贴合项目属性，还需要注意版权问题，因此更快，更直观的方式是制作热 帖海报。 结合美的产品从“王思聪”、“LOL”、“热狗”等关键词中提取与项目相关属性 我才是热狗的终极者 不能一口吃下热狗 照样是国民老公 三、运营方案 •01美的生活电器双微运营 •02食色FM服务号运营 •03美的环境电器订阅号运营 美的生活电器 双微日常运营建议 菜谱 养生美食 食