美的家庭电器双微运营方案

美的生活电器2019年双微运营方案-2019.1-[] 目录CONTENTS01运营策略02招标题目04团队介绍03运营方案0目录页 一、运营策略•01本案运营现状分析•02竞品双微账号分析•03最新社媒沟通观察•042019年运营策略 01现状分析--美的生活电器微信公众号美的生活电器粉丝量：60w+西瓜活跃粉丝数：388,024数据来源于：清博大数据，西瓜数据2018年，美的生活电器月发4次，每次平均3篇，头条平均阅读量2.1w，最高阅读量3w+，头条平均留言数26条，头条平均点赞数为9个，活跃粉丝65%，粉丝质量佳，但互动率有待提升。 内容问题一：创意及版权意识欠缺账号推文大部分都是采用了常规排版，和常规的内容表达形式，缺少了一定的创意度和趣味性。同时，设计类的原创度较低，大量配图及卡通形象的运用，增大了品牌侵权风险。发布内容上，有关时下热点的借势推文较少，这一点在微博表现最为突出。只有加大借势能力的运用，才能最大限度释放社媒账号势能。内容问题二：借势能力欠缺01现状分析--美的生活电器微信公众号 01现状分析--美的生活电器官方微博昵称“美的菌”，平均日更4条博文，原创博文和转发博文比例为3:1。平均每条博文阅读为5K左右，只占总粉丝数的0.4%左右，粉丝活跃度不高。男女粉丝比例持平，从年龄分布上看，多为80、90后。美的生活电器粉丝量：1,176,280数据来源于：全球首家自媒体价值排行及版权经济管理机构【克劳锐】 01现状分析--食色FM微信公众号数据来源西瓜数据，仅供参考食色FM粉丝量：50w+西瓜活跃粉丝数：92,5402018年，食色FM月发4次，每次平均3篇，头条平均阅读量2.9w，头条平均留言数23条，头条平均点赞数为84个，具备KOL属性，粉丝互动较佳，活跃粉丝17%，沉睡粉丝有待盘活。 01现状分析--食色FM微信公众号内容问题二：产品力、互动不足内容问题一：篇幅过长产品内容篇幅长，有部分整版页面为文字，容易产生阅读疲劳，整体排版有待改善公众号定位通过科技的力量解锁美食新食尚，因此贴近产品的内容还需优化，介绍更多新式美食（如分子料理等）解锁产品力互动是提升粉丝活跃度及粘性的重要手段，建议不定期进行有奖话题互动 01现状分析--美的环境电器微信公众号美的环境电器粉丝量：9w+西瓜活跃粉丝数：31,5142018年，美的环境电器项目截至2018年度粉丝人数约9W，活跃度为35%，粉丝量有较大上升空间，吸纳优质粉丝将是2019年运营重点。 01现状分析--美的环境电器微信公众号内容问题二：内容单一内容问题一：过渡生硬产品内容过渡生硬，宣传推广套路明显，产品输出方式生硬，套路老旧，用户容易疲劳，难以引发用户主动宣传产品内容单一，90%以上为产品卖点输出，难以引起用户阅读兴趣。要往KOL属性转变，内容必须更多元化，同时贴近受众生活，可增加更多的借势内容 01现状分析：运营成果总结“官方+IP”完备的自媒体矩阵粉丝福利抽奖活动多双微粉丝量颇具有规模美的生活电器新媒体矩阵：微博“美的生活电器”粉丝量115万+微信“美的生活电器”粉丝量60万+微信“食色FM”粉丝量50万+微信“美的环境电器”粉丝量9万+“美的生活电器”微信&微博每周均有抽奖活动 01现状分析：运营问题总结内容常规存在版权风险选题局限内容偏硬缺乏借势贴热创意 11竞争品牌圈定从2018年Q3市场分析报告中得出，在电饭煲和电压力锅领域，美的线上线下市场占有率第一。而搅拌机线上市场占有率被九阳超过，名列第二，线下市场占有率为第一。圈定主要竞争对手为：小米、九阳、松下、苏泊尔数据来源于：中怡康生活电器 18竞争对手--dui小米之家微博粉丝数1,553,783，品牌主色调橙色，卡通形象为兔子，平均日更5条博文。栏目：✓#米粉早安#：形象人格化，与粉丝贴心互动✓#小米之家开业#：企业资讯宣传日常展现形式：动图、长图、海报、视频、头条文章日常活动形式：小米全品牌联动、转发有奖、品速大卡 19竞争对手--小米之家微信新榜预估活跃粉丝：710,736 发布频率：周更一次，日常展现形式：内容主要展示企业文化及企业大事件，新品介绍，以及电商优惠，拥有强大的粉丝团，活跃度极高。日常展现形式：H5、视频、长图日常活动形式：留言互动、H5互动、视频互动栏目规划：品牌资讯（开业、促销、新品上市）活动资讯（抽奖、竞猜） 14竞争对手分析--九阳微博粉丝数1,445,144，代言人杨幂，昵称“小阳”，平均日更4条博文。常规栏目：✓#365天，早餐不重样#：早晨心灵鸡汤✓#我问你答#：互动栏目✓#阳光语录#：心灵鸡汤近期活动栏目：✓#玖逢知己，食之有道# 九阳v峰会✓#小黄人玩乐圣诞季#：圣诞主推小黄人榨汁机日常展现形式：视频，海报，原创美食图文日常活动：转发抽奖，善用蓝v联动、IP周边 15竞争对手--九阳微信昵称“小阳”新榜预估活跃粉丝：691,270发布频率：周更一次，一次3条活动：很少福利活动，内容主要为产品展示，用九阳产品制作美食攻略，为线上商城做导流，方便顾客购买日常展现形式：原创产品图文，原创长图海报博文，视频等，形式丰富美观。“小阳优品”产品介绍原创图文菜单栏栏目：HI九阳（官网/产品介绍），商城（电器商城），我（会员中心） 16竞争对手--松下微博粉丝数4,000,618，代言人高圆圆，昵称“松下君”，平均日更2条博文。栏目：✓#松果优选#：松下产品推荐，产品介绍✓#松下晓站#：松下电器操作干货✓#松下荣誉时刻#：松下获奖的荣誉日常展现形式：海报，原创电器使用图文，产品图文日常活动：转发抽奖，松下用户晒图参与抽奖 17竞争对手--松下微信新榜预估活跃粉丝：24,650发布频率：周更一次，日常展现形式：内容主要展示企业文化及企业大事件，新品介绍，以及电商优惠活动：福利活动有奖评论菜单栏栏目：百年传承（松下大事件介绍，松下历史，产品介绍）；松下视野（松下未来发展与新闻）；品味松下（线上商城与售后服务） 12竞争对手分析--苏泊尔微博粉丝数：355,859代言人张钧甯，昵称“巧巧”，平均日更3条博文。栏目：✓#有家就有苏泊尔#：温情祝福栏目✓#苏言巧语#：互动栏目✓#人生百味，炒出滋味#：主推不锈炒锅栏目✓#奉旨吃好饭#：有奖互动栏目日常展现形式：视频，长图，海报，原创图文日常活动：转发抽奖，评论抽奖 13竞争对手分析--苏泊尔微信新榜预估活跃粉丝：365,056周更频率：每周一次，每次3条图文•日常展现形式：原创图文，原创图博文，原创动图产品介绍图文，擅用趣味IP和趣味周边、视频故事等增加阅读与粉丝活跃度活动：节日各类福利活动，新品上线福利活动，几乎每月2次福利活动，活动形式主要为评论互动有奖菜单栏栏目：福利来了（各类福利活动+中奖名单），在线购买（在线商城），找客服（售前售后） 01竞争对手借鉴◆电器类账号的内容运营中，结合产品特性，注重挖掘与用户的情感链接，进行情感营销，以此点燃大家买买买的热情。◆另一方面，突出优惠信息，能有效刺激活跃度。◆内容形式上，综合运用短视频、海报和H5等多种形式，注重内容的美感和新鲜度，提升粉丝粘性，增强品牌影响力。传播形式多元化品牌内容人格化图片排版杂志化 综上，2019年项目任务围绕美的生活电器品牌关键词：科技、美食、养生、易用用多样化、杂志化、人格化的内容，开展自媒体营销沟通让品牌双微成为粉丝的每日必读生活指南。 03品牌思考那具体要怎么干？首先，我们来了解一下我们的消费者 03品牌思考--目标消费者家电市场消费群体逐步呈年轻化，8090 后占整体家电消费64.8%80，90 后是消费主力数据来自：中国产业信息网，智研咨询整理 03品牌思考--消费者洞察懒宅、智能、健康、颜值、独乐8090消费者对家庭电器5大消费关键词数据来自：阿里妈妈《2018家电行业消费洞察及营销启示》 03品牌思考--消费者洞察对于物质丰富的年轻消费者家庭电器消费也不再是对货的购买和占有体验时代已至，家电消费被赋予新意义选择和购买家电，不再一味追求功能和实用而更多为了选择生活与营造空间 03品牌思考-小结综上所述消费者沟通，需要从”实用“语境，转换为“体验”语境并根据人群需求，展开有针对性的内容策略让消费者体会美的生活电器贩卖的不是冷冰冰的工具，而是更美的生活。懒智健颜潮 04社媒沟通观察--大众阅读行为特征在严肃型阅读与轻松型阅读的内容差异面前，大众阅读公众号的习惯表现出明显的“二八定律”，绝大多数用户偏向阅读泛娱乐的轻型内容。一切有门槛的阅读都会逐渐被自媒体账号消解。 04社媒沟通观察-爆款基因常规的套路我们就不在此探讨了在2019年，成为“爆款”的基因应该是？要好玩要干货要接地气要有趣要个性要美观 04社媒沟通观察-爆款基因一吐槽大会大型洗白现场在social平台迅速引爆，以多样化“高爆”话题挑逗大众味蕾，每期内容均产生话题，放射状覆盖全网，明星用自黑洗白自己，李旦成为了新男神。数据显示：成为百度百科3月十大热词之一第一个成为百度百科十大热词的网络综艺微博话题的阅读总量超12.71亿热播期间持续霸榜29次互动量高达162万多整体覆盖人群超10亿 04社媒沟通观察-爆款基因一京东电器30条沙雕广告为不同产品特性相处特别的贱萌海报语贱萌，同时道出了很多真相，引发用户共鸣。 04社媒沟通观察-爆款基因一金句道出真相，自黑更能洗白，幽默更显智慧，我们叫“有梗” 04社媒沟通观察-爆款基因二深夜食堂等治愈系美食节目今年来美食节目、大胃王视频大行其道，看吃成为了一种流行美食治愈其实是刺激了多巴胺的分泌，让人心情愉悦 04社媒沟通观察-爆款基因二支付宝锦鲤、王思聪抽奖转发锦鲤、抽奖、竞技类游戏长盛不衰，爆款年年有 04社媒沟通观察-爆款基因二甜食和肉食让人心情愉悦，运动后神清气爽，热恋中的人容光焕发都是因为刺激体内的“多巴胺” 04社媒沟通观察-爆款基因二人体中的多巴胺，是一种使人产生愉悦的身体激素，在设计产品或营销传播中，如果能在某个或多个环节刺激多巴胺的分泌，则受欢迎的机率就会高。以下内容有助于刺激多巴胺的分泌：美味食物随机奖励达成目标竞争获胜小小仪式感 04社媒沟通观察-爆款基因三国潮行动六神出鸡尾酒、周黑鸭出唇膏、旺仔出卫衣？2018因国潮，被成为品牌跨界元年。 04社媒沟通观察-爆款基因三@九阳在蓝v接力赛中，出尽风头九阳蓝V刷微博看到用户选豆浆机，卖萌回复“选我喽”，该微博最终转发量突破11w，评论区蓝v接力秀@九阳出彩夺眼球，获得了很高的品牌曝光量蓝V联盟我就想买个豆浆机”蓝V接力SHOW 04社媒沟通观察-爆款基因三从前各大品牌楚河汉界，抢曝光抢渠道现在品牌争相玩出界，碰撞出有料、有毒的新物种“品牌联合” 04社媒沟通观察-爆款基因四被隐藏的表达欲随着社交媒体的运用在生活中越发不可或缺随手发布观点或分享生活点滴收到的礼物，要晒得出才是好即使在生活中是个羞怯、保守的人非常乐意在社交媒体上表现自己 04社媒沟通观察-爆款基因四2018旺年全家福的刷屏原因就是满足了用户在社交网络上表达自己的需求有猫晒猫，有娃晒娃，有男票晒男票 04社媒沟通观察-爆款基因四还有各种各样的刷屏性格测试，也是激发了用户的表达欲“释放表达欲” 04社媒沟通观察-交互策略总结根据以上四大爆款基因，围绕以下四点做为沟通交互策略梗胺联欲 05运营策略”懒、智、健、颜、潮“5大内容策略”梗、胺、联、欲“4大交互策略将功能语境转化为体验语境强化”让生活更美的“品牌理念 二、招标题目•01页面视觉建议•02节点海报设计•03文章撰写•04贴热方案 01页面视觉建议融入扁平化的设计元素让项目更年轻化、趣味化；天马行空的异形设计更富有创造力、感染力贴合时下主流消费群体的审美 02节点海报--元旦 02节点海报--除夕 02节点海报--春分 03文章撰写↓ ↓扫码阅读全文↓ ↓我们始终相信，“少即是多”。对于一款产品，灌输太多的亮点，反而会扰乱目标消费者的判断。我们要做的，就是用他们习惯的语言，持续传递给他们一个最大的产品卖点。 04贴热方案王思聪LOL总决赛现场吃热狗热帖方案在