美的厨热小红书营销方案

美的厨热 小红书营销方案 项目背景前策分析 营销策略执行计划 资源LIST公司介绍 项目背景前策分析 营销策略执行计划 资源LIST公司介绍 BRIEFREVIEW 品牌定位 在内容营销前如何深入洞察怎么找到自身在小红书的位置 卖点传递 核心卖点，如何表达更吸引用户？核心心智，如何借力达人共创挖掘？ 深度共创 新产品如何造浪，让更多用户记住？厨热产品如何破圈，焕新品牌形象？ 流量助推 如何利用商业流量为好内容插上翅膀？ 解题思路 本方案将梳理美的厨热全品类的生态架构，并以洗物机品类提供完善解决方案示例 解题思路——以内容+场景解决两个重要问题： WHYHOW -以内容为抓手，告诉消费者为什么要买美的洗物机 -以场景塑造为展现形式，展示美的洗物机的应用场景及空间场景 最终通过投放+运营，在小红书打造智慧生活方式，洗物力MAX 目录 项目背景前策分析 营销策略执行计划 资源LIST公司介绍 家电行业在小红书，把账号当官网，把账号当卖场——画风不搭 美的净水内容主打实用攻略 美的生活小家电内容主打好物推荐+应用场景 THINKING 01 为什么生活小家电在品类中异军突起？我们认为小家 电繁多的品类和功能真正满足了小红书用户尝鲜、 潮流、品质的需求 02 美的净水的内容如何优化？指导性强，有实用意义但画风 不足，品类本身也不潮 在小红书，产品本身就代表一种潮流和画风具备时尚潮流元素的产品本身就是最好的宣传 大家电增长率饱和 小家电异军突起 家电行业4大目标客群 换新 家装 体验到转化 新新 套装 换新新新人群由单品尝鲜逐渐转变为套/家用户我们需要抓住\新新人群的产品体验升级需求 那么她们在小红书上做什么？ 换新/家装/套装人群—25-35岁女性 KEYWORD：自我追求、潮流品牌、品质生活、悦己消费，实用与品质兼顾，爱图文和直播 新新人群——Z世代，20-25岁 品牌、外观、时尚、潮流、种草推荐 新新人群是社交传播重要抓手 也是需要提前TRAINING的潜在价值用户 1 20-25，年轻的TA 25-35，轻熟的TA 2 TA们都 冲动+理性 追逐潮流，尝试爆品 粉某些品牌 热爱社交媒体分享 尝试不同的LIFESTYLE 关注口碑，易种草，爱拔草，为爱买买买 关注 口碑 热爱 潮流 在意品质 乐于 分享 以潮流新品突出生活品质的类型（比如潮牌） 理性但悦己 关注潮流，关注爆品 粉生活方式 喜欢实用，关注图文直播 追求品质LIFESTYLE 关注口碑理性消费，但价值观长久固定 以品质爆品突出生活品质的类型（比如戴森） 在大家电市场渗透率接近饱和的情况下，品牌依赖小家电独特的售卖观点影响受众 小红书的受众，天生会被爆品潮流生活情景吸引眼球，而电器品牌普遍缺少这种粉丝号召力 通过小棕瓶粉SKII，通过红腰子粉资生堂，通过什么粉美的？ 我们的方法—— 依靠爆品策略打开小红书运营局面，换一个思路呈现品牌/产品印记 以爆品策略打造账号矩阵，我们要解决以下问题： 找对产品 我们需要一款能打的产品作为爆品宣传的主力，去展示美的的潮流品质生活方式 找对沟通渠道 我们需要找到受众关注的KOL，以KOL为渠道锁定目标受众 找对画风 您我们需要打造美的专属场景，以受众喜欢的品质、种草、实用笔记、潮流生活方式打造内容 找对营销链路 我们需要打造适宜爆品带品牌的账号矩阵，更好的打造营销闭环 以洗物机为核心打造美的潮品集合账号，同时根据套装，家装打造品类套装账号 以潮品新品打爆品营销，带动品牌关注度，引导了解更多套装 以潮品覆盖新新人群与换新人群，逐步进行人群扩大与人群转化 洗物机 其它新品 美的洗物机 （美的潮品） 烟灶 洗碗机 消毒柜 带动 美的厨电 热水器 净水器 饮水机 美的净水 新新人群 换新人群 影响，转化 套装人群 家装人群 为什么选择洗物机？提升生活品质新物种，符合爆品逻辑，符合小红书调性 劣势是需要用户认知的建立过程 新物种的先发优势S 在小红书与搜索引擎，美的洗物机这一 独特物种填补了市场空白，目前没有竞 争对手 洗物机认知劣势W 洗物机作为新物种，其性能及价值需要 一个认知过程，作为品类开创者，美的 需要承担市场教育的工作 O新物种的阵地机会 洗物机本身符合小红书品质生活的爆品 逻辑，具备吸引小红书用户注意力的基 本能力 T被效仿，被山寨的威胁 洗物机的技术壁垒并不高，在市场教育完成后 会出现大量模仿者，我们要对核心USP进行重新梳理，树立品牌印象，影响受众心智 SUMMARY Goal 品效合一营销闭环 通过运营与数据分析优化流量投放，提升倒流效 以品质内容锁用户，影响心智 以KOL圈人群促分享 以爆品带品牌 打造账号矩阵 目录 项目背景前策分析 营销策略执行计划 资源LIST公司介绍 美的洗物机-#洗物潮流# 我们以美的洗物机（潮品）账号为例 展示全年的规划策略与一月的运营计划 QUESTION 什么内容能展示美的洗物机核心优势抓住用户痛点痒点 成就小红书爆品营销 内容现状-美的洗物机作为美的独有品类相关内容繁多，但内容良莠不齐，无统一规划与统一印象 非优质内容难以出圈 全路径优化策略 小红书内容&运营策略 （ 记 印 爆场景优化（质感提升）品 值 价 位 定KOL优化（从类别到效果) 观 及 塑 重 生内容优化（LIFESTYLE）活 ） 式 方运营优化（投放运营数据沉淀） 以爆品营销策略圈粉，全面优化从售卖商品到售卖生活方式 小红书内容&运营策略-拆解 小透明 潮品大咖 潜力产品 印记重塑 价值观重塑 内容、场景、KOL、投放 引流 沉淀 机会赛道重新定义产品营销组合拳引爆运营投放闭环促转化 全路径优化策略 美的洗物机-新物种 星空灰静谧灰 星空魔方 洗物革命洗物潮流洗物之魂 以内容、场景、KOL诠释“洗物潮流”生活方式 本质是更多场景的解放洗物提升生活品质美的提升洗物效率 完善品效合一闭环，量价齐升 以洗物潮流解放更多场景 •以星空魔方为核心印记，打开场景解放到自由生活方式的逐渐认知 •借助不同TA的用户痛点引导“自由向往”，借助KOL生活方式塑造用户痒点，让美的 洗物潮流与“自由生活方式新标准”产生强关联 星空魔方 重新定义家庭清洁 MIDEA小红书账号 生活方式-洗物魂 不断深化 洗物革命 美的洗物机 #洗物潮流# USP灌输 自由生活新标准 更多场景的劳动解放重新定义家庭清洁 品质生活、效率生活、自由生活 以独栋别墅打造潮流样板，装入包括洗物机在内的美的新潮品，供官方内容场景及KOL打卡使用 （公司自有独栋别墅可供样板间使用） IP资源优势+自孵化IP优势；便于利用IP赋能产品/场景，提供品牌溢价及用户抓手 王蓝莓 僵小鱼 奶龙 猪屁登 萌芽熊 鼠星星 朗迪兄弟 芝麻狐 伍六七 武庚纪 鱼太闲萌武林 -水养精灵洛洛- 美的定制虚拟IP，品销合一赋能 -没有意义的动物园- 微镜头自孵化虚拟IP -更多头部IP资源- 知名IP独家合作赋能场景 以互动活动与寻访覆盖更多痛点场景，展现产品USP 独居青年关爱计划 （KOL与为社畜搞清洁） 征集最难洗的宠物用品 （互动活动展示生活方式与产品卖点） 全能主妇PK赛 （如何解决家庭物品洗涤问题） 四世同堂家务采访 （口播展示“自由生活”新标准） 示例： KOL店面体验 + KOL打卡样板别墅 KOL年框寄送安装 + KOL口播 多样方式覆盖KOL体验场景 非唯粉丝论，我们根据小红书的流量趋势及KOL近期笔记数据，筛选易产生爆款笔记的KOL 潮流 母婴设计师 荐品KO 护肤L 生活方式 （居家） 探店 借力薯条打造爆文，以爆文带爆品（注：小红书拒绝商业推广，投流笔记以软性为主） 3.刺激分发 薯条加温 4.及时补量 2.薯条测试内容转化 1.笔记撰写 标题 封面 内容 标签 6小时集中监测 调整投流及内容 加分&阅读全面刺激监测&及时补量 评估逻辑：不单纯看粉丝及曝光量，更多阅读率及互动率 小红书 官V KOL 内容+薯条 运营分析社媒同频倒流 粉丝沉淀电商 小红书账号 笔记生产+投流（官微+KOL） 效果优化 KOL双微+抖快B站 薯条BENCHMARK建立 优惠券+KOL社群沉淀用户 同频+电商链接 完善营销闭环 社媒同频倒流电商，造品效闭环；投放运营优化沉淀粉丝，提升营销效率 项目背景前策分析 营销策略执行计划 资源LIST公司介绍 流量投放 预期效果 全年预期互动量： 全年预期笔记曝光： 日常粉丝运营与内容优化，重点笔记/节点薯条流量推广+BENCHMARK建立优化 美的洗物机小红书营销 #洗物潮流#爆款计划——爆品点燃“洗物魂” 美的洗物机T3（星空魔方），其它洗物机，其它美的新品等 铺设期 种草期 爆发期 深化期 #洗物认知季# •洗物实验室（视频） •星空魔方大片（图文） #洗物体验季# USP推广 行业标杆建设 #洗物潮流季# #洗物晒单季# 日常互动活动 •你说我洗，万物可洗（视频） KOL互动活动 •洗物下午茶（图文/视频/直播） 主妇PK赛 独居青年关爱计划 .... #爆品荐卖会# （根据节点产品待定） 洗物魂概念普及 星空魔方外观与功能普及 以不同类型KOL角度撰写 洗物生活观洗物魂爆发 爆品拔草，爆品体验爆品心得，爆品场景 KOC晒单，扩容出圈 年度主题 主打产品 周期规划 月份 常规内容 活动内容 KOL内容 2月——————4月———————6月———618————双11——元旦————2023.1 内容 投流优化 运营 优化 影响 用户 官方账号洗物实验室魔方大片 活动内容洗物下午茶万物可洗 KOL 洗物生活概念普及 产品颜值推广 第一个月以内容铺设及概念普及为主，打造有品质感 的图文内容及活动内容，使用户产生印象 洗物实验室 星空魔方大片 《洗物机唤新潮鞋》以潮品玩具为例，引发潮流注意力 《沉浸式洗物》以洗物前后对比录制短视频，沉浸式洗物为用户解压 主标签：#沉浸式洗物##潮玩焕新##星空魔方# 官方KV&网红拍摄KV&室内设计KV，展示产品颜值质感 主标签：#星空魔方##星空灰##洗物机# 洗物下午茶 KOL/素人做客直播间，探讨洗物生活 你说我洗万物可洗 长期互动活动，征集大家想清理的物品并作 洗物测试 没时间打理生活 为繁重家务头疼 宠物用品难清理 ... 寻找目标KOL及素人做客直播间，畅聊洗物困境 厨卫居家 玩具健身器材 玻璃瓷器 ... 与用户互动寻找场景，长期活动引发规模效应 共创#洗物潮流#，点燃用户#洗物魂# KOL 概念普及 + 外观功能普及 以KOL对洗物概念进行普及，不断提及“洗物魂”这一抽象概念（类似于购物欲，整理癖，颜值控等），影响用户心智 同时对产品外观、功能关键词进行体积，重塑产品与品牌爆品印象 母婴KOL设计师KOL潮流KOL生活类KOL #玩具清理之痛# #婴儿用品卫生焦虑症# #2022流行色-星空灰# #谁说家电不能融入家装设计# #潮牌配饰也能水洗？##如何优雅的洗鞋子# #毛绒玩具的螨虫灰尘之痛# #喝杯咖啡，一键搞定难缠家务# 主标签：#洗物魂#、#星空魔方#、#星空灰# 小红书运营团队 客户部 策划部 创意部 运营部 媒介部 客户沟通与执行 项目经理/执行经理 策划工作 策划经理 创意制作 SCD/设计师/摄制组 日常运营 运营经理 媒介采买与投放 媒介经理/媒介执行 （日常对接与报告） （执行方案及内容策划）（素材制作及活动创意） （内容与运营优化） （含KOL与薯条投流） 项目背景前策分析 营销策略执行计划 资源LIST公司介绍 生活\家居\探店\母婴\护