味全品牌形象维护与口碑营销方案

味全品牌形象维护与口碑营销方案 2014.10.20 3个月 3个月3个月 3个月 策略流程图示 味全品牌传播 BRIEF 负面 清理 监控 优化 口碑传播 品牌维稳 品牌背景 杭州味全位于山清水秀、天赋灵犀的杭州国家级开发区——杭州经济 技术开发区。目前下属5个事业体：营养品事业、外食餐饮事业、面包事业、冷藏事业、酱品事业体。 1、对目前品牌的负面信息进行清理整顿； 2、监控和分析行业、及竞品信息，优化负面； 3、传播品牌知名度，提升口碑，树立行业标杆企业。 品牌维护&传播规划 目录 危机应对策略 品牌营销推广 新闻营销 问答营销 视频营销 论坛营销 微博营销 博客营销 微信营销 效果营销传播 SEO搜索引擎优化 SEM搜索引擎营销 推广时间及费用预算 危机应对策略 百度新闻 目前有大量负面信息 日均2-4条负面信息增长，可以通过发布大量正面的内容来压制和稀释。 若一段时间负面内容稳定后，对于新闻中部的不良信息可以采用删除和技术屏蔽的方式。 百度网页 目前有大量负面信息 网页频道的内容可采用删除、屏蔽、技术降权和创建专题通过SEO来压制达到维护不良内容出现的概率，降低负面信息靠前造成的不良影响。 百度贴吧 处理方式有3种： 1、官方ID引导解答常规问题，降低、缓解网友不满情绪； 2、通过百度渠道进行恶意诋毁信息删除，3-7个工作日； 3、申请贴吧吧主； a)大吧主，立场中立，偏向网友利益处理问题； b)小吧主，经大吧主授权，删帖、封ID、封IP等均由小吧主操作。 百度百科 处理方式有3种： 1、对官方百科里的负面进行改变，加工成为正面的信息； 2、监控参考资料，修正链接，删除负面。 百度知道 处理方式有3种： 1、监控前10页负面信息，发现不良讨论的主题和回复进行删除； 2、对已有的问题，人工审核后加入更家当的官方回答，并且提高赞同数和评价数； 3、根据百度知道网友关心问题进行引导提问和回答，提升品牌曝光。 百度视频 百度视频目前情况一般，已收录较多不良视频信息。可以采用压制和删除方式操作推挤出第一页。 百度联想区和相关搜索 目前这两块状态良好，但需要加入监测范围，出现负面解决方式有：1、通过技术手段直接删除； 2、优化这面内容进入推荐框排挤负面。 味全舆情监控 为何要做危机监测 提前做预防能有助于及时发现问题，早发现早处理，避免造成企业重大损失。 为何要做危机监测 如何发现危机？ 对于“味全”来说，在互联网要树立良好的公众形象，必须了解自身的网络舆情状况，保证良好的网络舆论环境，对于网络舆情进行监测是十分必要而有意义的。采取有效的监测方法和管理手段，明确目标、提高效率，保证对于网络上与企业相关的重大新闻、不良信息不漏查，做到及早发现、及早预防、及早处理，将不良影响降至最低。 舆情监测–智能软件 采集关键字，采集到的信息数量概览 舆情监测–智能软件 舆情监测–智能软件 信息所在网站分布情况，锁定重点后处理 舆情监测–人工分析 口碑营销传播 新闻营销 新闻稿营销： 目前百度新闻频道与“味全”有关的正面新闻数量偏少。互联网声量低，建议定期发布一定数量的新闻提升企业知名度。 1、资深文案每月撰写一定数量的原创新闻稿发布在门户网站、垂直相关网站上； 2、锁定“鲜榨果汁”、“优酪乳”、“每日C”等行业词汇加入“味全”品牌词，当网友所搜关键字被匹配到时就会出现在百度网页最新相关新闻中和百度新闻频道中。 3、文章标题和内容亦可加入竞品词，如“美汁源”，吸引竞品客户关注“味全”。 新闻营销 最新相关信息： 满足一定条件的新闻还会被网页收录，并能出现在网页频道的最新相关搜索中，如图所示： 满足条件： 1、优质的新闻源，比如新浪、网易等网站； 2、发布时间较近，常规为近一周的信息； 3、搜索关键字与新闻标题、内容匹配度高。 问答营销 百度知道的使用率占搜索渠道总量的35% 百度知道是搜索渠道 的重要目的地 知道搜索：网页搜索 1:4 问答营销 a)根据网友热搜词汇进行问题设定； b)马甲进行正面积极回复，引导购买； c)1问2答形式，每月创造一定数量的问答引导提问和回复。 问答营销 问答推广宣传： 根据问答类网站网友关心问题进行引导提问和回答，促进咨询数据转化。 a)根据网友热搜词汇进行问题设定； b)马甲进行正面积极回复，引导购买； c)1问2答形式，每月创造一定数量的问答，引导网民关注“味全”。 视频营销 视频发布、评论推广： 根据国内排名前50位视频站，关键字锁定“果汁饮料”“乳酸菌饮料”等进行视频发布和内容点评，引导网友搜索“味全”品牌词，提高品牌词搜索频率和企业知名度。 视频营销 视频发布、评论推广： 根据国内排名前50位视频站，关键字锁定“果汁饮料、优酪乳”等进行视频发布和内容点评，引导网友搜索“味全”，提高品牌词搜索频率和企业知名度。 视频营销 对于后期如果发布味全正面的视频，还可以进行访问量和评论优化，提升影响力。 视频营销 建议每月策划发布一定数量的视频，每个视频引导评论>20次，让其他网友参与视频内容的讨论，造成一定的品牌影响力，促使网友购买“味全”相关产品。 论坛营销 1、和论坛联合推活动，对帖子置顶、加精、加色等操作。 2、策划论坛活动，提供小礼品，与网站一起黏住论坛的网友。 3、软植入广告策略，策划热门话题，引起网友强烈讨论后植入相关广告，从而获得大量曝光，提升品牌影响力。 4、建议每月策划一定数量主题。 论坛营销 图一：看似骂中医，实际上是宣传中医疗效的帖子。 图二：方守龙白茶论坛帖子发布76个主题帖，回帖数>2万次，浏览量>300万次。 论坛营销 论坛营销 论坛营销： 策划主题帖和引导回帖内容，发布在各大热门社区形成讨论。 可对话题进行置顶、加精等做推荐处理。 微博营销 微博营销目的： a、有效实现品牌建立和传播。 b、树立行业影响力和号召力，引导行业良性发展，传播企业价值观。 c、产品曝光和市场推广。 d、发现目标客户，精准互动营销，完成客户转化和订单销售，全面分析营销效果。 e、无处不在的主动客服，服务真实客户。 f、企业的口碑实时监测，确保危机公关。 g、自媒体宣传，产品广告营销活动宣传。 微博营销 现状分析： 1、未发现“贝纳 颂”“每日C”等品牌的 官方微博，用户体验较差； 2、针对微博里出现的负面信息也应当引起重视。 3、建立官方的微博账号，每日维护内容并利用自身微博做宣传； 4、新活动上线后可让其他微博大号转发推广。 微博营销资源列表 博客营销 博客营销目的： 博客营销的优势主要表现在：1、细分程度高，定向准确 2、互动传播性强，信任程度高，口碑效应好 3、影响力大，引导网络舆论潮流 4、与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好 5、有利于长远利益和培育忠实用户 6、降低传播成本，性价比高 7、角色的转变 博客营销资源列表 微信营销 微信营销的优势： 1、覆盖广泛：用户数已突破6亿大关，潜在用户规模巨大。 2、高端人群：智能机应用，用户属性较高，具有一定消费能力。 3、全天覆盖：移动手机应用，能对用户碎片化时间进行充分利用。 4、精准定位：营销方式多样化和精准化，沟通面对面，通过语言、图片、LBS等方式与用户沟通。 5、有效触达：微信的交互性功能得到了最大体现，推送信息到达率高，更易被用户接收。 6、低价客服：微信SCRM功能的应用，及时和低成本的处理用户疑问并开展客户关系管理。 微信营销 微信营销 微信营销 效果营销 中国网络环境概述 网民数量持续增长，网络已成为主流媒体 中国网民数量增长速度 截止到2013年12月底，据中国国家互联网信息办发布数据，中国网民数量达到6.18亿，其中手机网民有4.64亿多。手机超 越台式电脑成为第一大上网终端，中国互联网已进入移动互联网时代。 购买前先进行上网搜索以获取 5.8%4.8%5.8%5.0%5.0%4.5%4.3%4.2% 8.5% 9.4% 3.2%3.7%3.1%3.2%3.3%3.6%3.7%3.7% 产品信息，成为普遍性行为。 3.4%5.8%5.4%7.1%10.0% 4.7% 7.2% 7.8% 搜索引擎在网络消费群 体中占据越来越大的市场份额 25.5%21.5% 10.8% 19.8% 17.5%19.3%19.2%19.2%18.6% 8.8% 8.4% 9.9% 15.0%13.1%11.4%10.0% 搜索引擎的重要性 其他 网络社区 独立视频网站电商网站 垂直行业网站门户网站 搜索引擎 来源:艾瑞网 27.9%23.4%19.8%15.5%12.6%11.2% 40.8%44.3%48.6% 29.6%33.6%33.9%36.7%36.7% 20082009201020112012e2013e2014e2015e 中国搜索引擎市场份额 2014年8月国内搜索引擎市场份额排名首位的是百度，其次是360搜索，排在第三位的是新搜狗。紧接着依次是谷歌、微软必应等。 SEO实施过程介绍 为什么要做SEO？ 一、提高网站易用性：改善用户体验，提升IP与PV的比例。 二、广告可持续效果：网络付费广告，如果停止投放，流量立刻就消失。SEO排名优化后，网站流量会源源不断。 三、流量的可扩展性：对关键词进行挖掘和研究后，能创造更多网站内容，可不断增加目标关键词及流量。 四、广告投入成本低：SEO相对其他网络推广方式，投入成本低，产出性价比高，还能帮助PPC(付费点击)省钱。 五、搜索流量质量高：一般广告是主动推送，受众太广，目标不明确，容易浪费广告资源。SEO是用户主动查找，广告具有针对性，用户转化率高。 我们如何去做SEO？ 一、网站诊断 对网站进行检测，检测不适合搜索引擎排名的因素，给出相关建议。同时，帮网站定位关键字，再提供优化所必要的信息。 我们如何去做SEO？ 二、系统化的SEO管理 SEO优化管理平台可以定时、定点、定量发布任务，责任到人，分工明确，实现了可量化的推广管理，让SEO工作更明晰。 我们如何去做SEO？ 三、SEO前期准备 1、确定网站定位 首先在SEO优化前，需要确定自己的网站定位。 2、网站目录规划 网站上线前需要对网站的目录结构及域名进行规划；并告知我们网站语言及数据库，以便后期协调。 3、确定目标用户群分布区 用户是网站的命门，也是决定网站能否走向成功的关键因素。而且给网站SEO优化的目的无非就是让网站吸引更多的用户，让更多的用户访问网站。自然优化前需要先确定自己的网站用户群在哪里。 4、确定推广的方法 在网站优化前，选择合适自己用的推广方法是非常重要的，毕竟一个成功的网站=好的优化+好的推广。而推广优化是相辅相成的，缺一不可。 5、收集增加外链的资源 在SEO优化中，外链是非常重要的工作，我们拥有3000多家媒体资源，在外部推广方面有绝对优势。 6、做好网站的基本设置 要做好SEO优化，确保SEO优化进行得顺利，自然需要做好一系列的网站的基本设置了，这不单是SEO优化前期需要做的，更是网站上线前需要做好的，比如确定网站目录结构，URL等。 我们如何去做SEO？ 四、网站现有数据分析 帮助网站日志分析。分析目前网站的用户通过什么途径、什么关键词来访的？包括目前存在的服务器错误，死链、错链等信息排查。利于改善客户搜索习惯，增加用户粘度，提升网站的用户体验。 我们如何去做SEO？ 五、精准的数据分析工具 我们如何去做SEO？ 六、全面的数据报告模板 我们如何去做SEO？ 七、网站各项指标分析 a)站点在搜索引擎中的指标分析 i.收录量，各大搜索引擎，包括百度、360搜索、搜狗、搜搜等 ii.PR，主要是Goo