2022味全鲜酸奶品牌全新上市新品策略方案

鲜酸奶 低温鲜酸奶全新上市—新品策略 市场分析竞品分析用户定位产品分析 KEEPFRESH 市场现状 常温酸奶后的又一片蓝海： 低温酸奶上升迅速、空间巨大、渗透率有待提高、潜力无限 中国酸奶产品的销量及销售预测情况不断攀高，2018年酸奶销售额首次超过鲜奶。低温酸奶的占比在2020年预测会占到市场总规模的42%，约508亿元，份额不断扩大 中国目前酸奶消费总量居世界首位，但在庞大的人口基数之下，人均消费水平却低于世界平均水平，甚至仅为日本人均消费量的六分之一 2019年中国低温酸奶市场销售额达XX同比增长XX 2018年销售额378亿元，未来几年复合增长率15% *英敏特在《2018年中国酸奶报告》 市场现状 低温酸奶围绕功能差异、便捷场景、口感满足需求突破 功能差异 各品牌基于酸奶主功能“肠胃健康”寻求差异诉求，延伸其他多元辅助功能寻求溢价空间 主功能 肠胃健康 菌种 工艺 数量 发酵 森永乳业： 三重健康功效的酸奶 辅助功能 澳大利亚COYO：大麻蓝莓椰奶酸奶 蒙牛解酒酸奶 乐纯无糖酸奶 低糖低脂 健康保健功效 莫斯利安减肥酸奶 味全简单点半糖酸奶 “肠胃健康”是消费者对酸奶健康和功能性的第一诉求 美国IngenuityBrands：Brainiac儿童益智酸奶 市场现状 低温酸奶围绕功能差异、便捷场景、口感满足需求突破 便捷场景 酸奶包括搅拌型酸奶和真正饮用型酸奶中，饮用型酸奶销售额占比达到70%以上，受便利性需求和消费场景多样性的影响，近些年饮用型酸奶新品增长较快； 年轻群体多元的场景饮用需求 酸奶使用场景增加，早餐与休闲成为酸奶使用的核心场景，宅家研究吃喝，烹饪/烘焙成为新的消费场景 酸奶由单一营养补充， 发展为：游戏（休闲）、美食、工作、健身，四大场景必备单品。 数据来源：《乳品品类检测报告-Y2019》、益普索 市场现状 低温酸奶围绕功能差异、便捷场景、口感满足需求突破 口感满足 相比较常温酸奶、鲜奶来说，消费者对于低温酸奶的口感要求更多样，休闲、下午茶、聚会等零食高渗透率时刻，低温酸奶、乳酸菌饮料等关联度显著增高 谷物 果粒 流动 本草 竞争格局 华南市场的酸奶品牌 华南市场酸奶品牌众多，基于对消费者的调查研究中发现，卡士作为高端酸奶品牌，更受消费者喜爱，同时，深圳地区本地品牌层出不清，伊利、蒙牛等常温酸奶品牌也占有一定市场，分散型竞争结构中尚无领导品牌 华南强势品牌： 伊利安慕希：添加了希腊雅典农业大学最新研制的菌种，具有浓郁的口感和更多的蛋白质，比普通酸奶高出蛋白质35%，最长保质期六个月 味全：致力于低温产品的乳企，紧跟市场趋势，产品品类最齐全 广深三大品牌： 消费者酸奶品牌选择 晨光：深圳第一品牌，1979年建厂的国企奶厂，占领了40%的香港鲜奶市场，38年总供港30多万吨鲜奶 卡士：1999年深圳品牌，贵族欧式风情，已成为政府接待、白领消费的高端乳品品牌。 燕塘：1956年私企，广州最大品牌，在广东地区深受喜爱，为D20乳企成员 味全：生牛乳发酵+口味延伸+明星互动 简单点、唯果粒、健康大麦、四季鲜选、慢一点、谷的优格等，从低脂到半糖，涉及全系列全品类，多种品类让消费者有多种选择。 卡士：消费动机+特殊菌种+社交互动 餐后一小时产品，主打在人体肠胃pH值最高的餐后一小时，用双歧杆菌助力，消除肠道亚健康状态。 伊利安慕希：口味延伸+流量IP 常温产品不具有“鲜”的优势，放置低温柜，混淆概念，但强大的品牌背书，加之运用时尚跨界及代言人的流量效应，帮助其销售上量。 蒙牛纯甄：好滋味好身材+饮用场景+综艺IP 立足年轻人“随性而多元化”的生活，开即喝、轻松享受，适用于多种消费场景，尤其强调了在运动前后、工作路上都可饮用，轻而不腻的口感给人全身心的放松 海报 华南消费市场中，消费者更加成熟理性 我们的差异化功能诉求是什么？ 在肠胃健康已经成为酸奶主功能需求时 让我们发现一个神奇数字 是酸奶菌种活性最好的温度 是饮品最佳的口感温度 是酸奶全程冷链的最佳温度 鲜酸奶 产品差异化功能诉求 功能差异口感追求场景连接技术保障 4℃活菌更鲜活 本地生牛乳更清爽随时随地更随心全程锁鲜更健康 包装不止包装更是功能性和话题性的表现 包装展示 日常普通款包装： 将产品利益点直观表现出来，突出4℃活菌和全程锁鲜概念，明确有益肠胃健康的功能点 上市活动款包装： 将游戏（休闲）、美食、工作、健身四大年轻人饮用场景以潮酷元素的形式体现在包装上，使产品自带年轻属性与话题 产品定位：新青年健康休闲饮品 GenZ 他们无时无刻洋溢着鲜活状态 传播概念 #随时随地，鲜活向上# 多元场景/我有我的范/鲜活状态/就在手边 #随时随地，鲜活向上# 上市传播规划 悬念预热 上市体验 销售爆破 4.27 5.01 5.11 …… 预热话题 悬念视频 #XX的鲜活只有一份# 上市H5 《他她它的一天》 场景沟通 线下试饮 包装/海报/抖音跨界试饮 快闪体验 直播 活菌教育 4℃活菌的优势 终端体验销售 活力痛点都是啥 悬念预热 上市悬念预热 社会 XX青年生生灯火，明暗无辄，今天又是不加班但忙碌到12点的充实一天…… #XX的鲜活只有一份# #XX的鲜活只有一份# 微博示意 在热销期到来之前，率先发起线上话题预热互动，以#XX的鲜活生活#为亮点，吸引XX青年的讨论转发。 通过XX青年对自己生活的新鲜阐释，吸引大家对XX的关注、对品牌的关注。 同时发布悬念视频，引发用户寻找答案的好奇心。 与视频内容不符 悬念预热 上市创意视频 《他她它的一天》 官方微博、微信、官网等平台联手发布多支创意悬念视频。讲述xx青年的一天匆忙又充实，从xx普通青年视角出发，清晨的匆忙早餐、地铁的人山人海、精致的爱心午餐、活力加倍的下午茶、下班后的放肆时光、睡前的静谧时刻…… 每一刻的无助与烦躁，都由“我”来解决 8点一刻的闹钟响了又响 趁着晨光添一杯牛奶的场景总是泡沫。。5分钟洗漱出门 每天的清晨总缺少什么。。。。 地铁总是人挤人上车时温热的豆浆 下车后只剩扁扁的袋子还好保住了袋子。。 可是怎样才能做个猪猪男孩？ 火锅配肥宅水享受一小时哭泣一整天 听说清爽口感与火锅更配哦！ 一到下午就犯困领导的PPT还没写 本周的KPI毫无眉目热水加饼干 下午茶为什么像生活总这么无趣 踏进健身房的一刻满眼都是好身材而唯一的“弱鸡”羞愧的无地自容跑步机的速℃ 都慢别人一拍 高音上不去低音下不来 每首歌都是平淡无奇 下次再也不要约男神唱歌脸都丢尽了 上市体验 H5趣味互动游戏 Ruan货 通过创意视频引流至互动游戏H5《Ruan货》，进行产品互动体验，领取购买优惠券 通过展示工作时渐渐放慢的手指、打游戏时跟不上队友节奏、挤地铁时总是落后、平板支撑不过10秒等场景，抓住当代青年痛点，以屏幕狂点，手速比拼的形式，进行鲜活助力 H5趣味互动游戏 上市体验 困难能不能克服，就看你的手速了！ 不想总也挤不上车不想让队友的指点毫无作用 不想随随便便就被打倒 上市体验 网店截图 点击右上角分享到朋友圈 STEP1 H5拼手速，获得你的专属折扣券，直接跳转电商旗舰店立即下单，享受上市折扣优惠尝鲜 STEP2 生成专属场景海报，分享到朋友圈，吸引更多用户参与到H5互动中 上市体验场景海报——鲜活每一刻 场景海报展示 上市体验#party上最靓的仔# 发起抖音话题#鲜活party#。用酸牛奶场景icon定制贴纸，参与鲜活party“最靓仔”挑战，秀出你的潮酷属性与专属造型，并用你的专属icon为自己的新鲜助力 @XX乳业 XX鲜牛奶，#鲜活PARTY#原来场景效果还能这么玩 鲜活 PARTY 抖音挑战赛 上市体验 线下试饮 产品 产品 瓶码High玩 公众号增添临时活动入口“瓶码兑换” 消费者扫描瓶身上的二维码与盖内码，即可获得： 福利一：商城优惠折扣。直接跳转电商商城享受优惠。 福利二：饿了吗下午茶加餐券。下午茶时间用饿了吗点餐，即可参与XX酸牛奶“饿”的下午茶免费活动 “饿”的下午茶 新品尝鲜试饮 #三点一刻来加餐啦# 微信、微博话题引流，活动期间购买用户凭瓶内兑换，下午3点-4点下午茶时间在饿了么平台点餐 +1元，即可获得XX鲜酸奶一瓶 上市体验“4℃活菌”公关占位 官网截图示意 新闻稿件发布 官方网站发布“4℃活菌”企业希新闻，并强势抢占如今日头条、南方都市报、南方周末等新闻发布平台头条位置，抢 占“4℃活菌”概念 今日头条截图示意 …… 上市体验 探秘 官方知乎首页截图示意 4℃活菌 有问题，上知乎 概念传递 知乎——问题解答专区知乎用户总数目前突破2.2亿，用户多集中于一二线城 市，具有一定收入 通过科普达人对4℃活菌的分享与阐释，向用户传递“4℃为菌落保存最优状态”的概念 问答邀请 #XX鲜牛奶主打的4℃活菌真的好吗？#官方账号与科普类KOL同步回答，行业权威占位 上市体验 XX鲜酸奶-四℃活菌 产品图 全程冷鲜-原味 鲜活生活 小红书——生活分享平台 超过2.5亿的用户中，70%以上为年轻用户，女性居多。 通过KOL的生活分享，向年轻用户展示XX鲜酸奶所代表的新鲜生活主张 直接置入商品链接，在小红书中即可形成下单购买 快闪店示意图 销售引爆 #四大皆潮#快闪店 四个圈层 美食-吃货工作-白领运动-健身达人游戏-网络少年 四场主题体验四大KOL #去“油”高手##忙里偷闲##腹肌秀场##峡谷先锋#@深夜徐老师@羽子酱@毛宁逆袭记@AG超玩会莲 四个体验互动 快闪体验店内设置四大场景，四大领域KOL不定期亮相 四场直播转化 快闪体验期间KOL现场直播，促进转化提升流量 销售引爆 去“油”高手 忙里偷闲 腹肌秀场 @深夜徐老师联合@谭鸭血老火锅一起，将火锅店搬入快闪店。 惊喜时间：5月17日 与@羽子酱一起，智斗办公室小妖精，体验“别人家的”白领生活。 惊喜时间：5月19日 @毛宁逆袭记为了变美变瘦，每天坚持运动，遇见最美的自己。 惊喜时间：5月23日 快闪店示意图 销售引爆 #四大皆潮# 集装箱式快闪店，便于搭建与拆装 上下两层设置成四个场景，对应游戏、美食、健身与工作四个场景。 邀请四大领域知名KOL惊喜助阵，打造景象迥异的拍照打卡景色，并在快闪店内直播互动，持续提升快闪店热度 场地建议 深圳最时尚、最ing的潮玩圣地 深圳海岸城——深圳西部规模最大的综合型商务、商业项目，也是迄今为止深圳市最大的室内购物、休闲、娱乐中心,是深圳年轻人汇聚之地 销售引爆 四大皆潮快闪店活动 参与方式 潮流空间 流程 拍照打卡 参与方式1：通过微博、微信、直播间、瓶码抽奖等形式获得快闪店准入证 参与方式2：现场排队，吸引路人目光，排队进入 四大场景分别设置在四个空间中，用户可根据自己的兴趣体验互动 用户UGC生成 用户社交平台上的拍照分享，形成二次传播，吸引更多用户到快闪店进行拍照打卡 喝一瓶XX鲜酸奶，在拍照墙前打卡留念 扫描墙面二维码，还可刷屏留言墙 与KOL互动 @羽子酱@毛宁逆袭记@深夜徐老师@AG超玩会莲早已在现场等候多时，完成任务，获得惊喜礼包 销售引爆 峡谷先锋 日活跃超亿万量级，稳坐国民游戏地位。 @AG超玩会莲 KOL介绍：王者荣耀职业联赛玩家， 抖音粉丝293w，收获4485w赞 四大皆潮-“峡谷先锋”主题部分介绍 快闪体验期间，邀请王者荣耀知名玩家@AG超玩会莲空降现场。现场观众可与@AG超玩会莲进行现场PK，也可组队挑战，完成“挑战职业选手”任务后，可获得XX鲜酸奶与腾讯游戏联名赞助的游戏礼盒一份 互动期间@AG超玩会莲进行线上直播，与更多用户进行互动，为快闪店吸引人气 海报示意图 销售引爆 带货直播 520新鲜爱 5月20日当天，