百年跨国企业品牌形象建设与传播策略研究白皮书

百年跨国企业品牌形象 建设与传播策略研究白皮书 中国传媒大学文化产业管理学院百年跨国企业品牌研究课题组 1 2024年1月 摘要 全球化进程不断推进，跨国企业也在全球范围内迅速崛起并发展壮大，并且成为了全球经济发展的重要力量。在当今竞争激烈的全球市场中，品牌形象作为企业形象的重要代表，并且是一个企业的最重要的无形资产之一。而今，品牌形象建设和传播策略也变得越来越多样化和复杂。在全球范围内树立良好的品牌形象，已成为企业面临的重要挑战。 百年跨国企业的品牌形象建设和传播是全球企业品牌形象建设的标志性事件，这些企业在全球市场中拥有着广泛的认可和影响力，具有深厚的文化底蕴和品牌形象建设经验。他们的成功不仅源于他们的实力和能力，还源于他们精心调整和创新的品牌形象建设和传播策略。百年跨国企业品牌形象建设与传播策略研究旨在探究百年跨国企业在品牌形象传播方面的成功经验，为其他企业提供有价值的指导和借鉴。 百年跨国企业是指至少存在100年并在不同国家和地区均有业务布局的企业，他们见证且参与了全球商业的变化和发展，并调整了自己的商业策略以应对不同时代的挑战。了解这些企业的历史背景和文化传承是探索其品牌形象建设和传播策略的重要一步，也是研究文化赋能实体经济的重要内容。中国传媒大学文化产业管理学院百年跨国企业品牌研究课题组选取多家在华重点百年跨国企业，通过探讨这些企业品牌形象建设与传播的成功因素，分析他们的品牌形象建设和传播策略，包括建立品牌标识、创造独特的品牌价值、适应不同的文化和社会的传播策略以及在不同的地区和市场有效地实施战略的路径方法，形成此报告。 I Abstract Withthecontinuousadvancementofglobalization,multinationalenterprisesarerisingandgrowingrapidlyintheworld,andhavebecomeanimportantforceforglobaleconomicdevelopment.Intoday'scompetitiveglobalmarket,brandimage,asanimportantrepresentativeofcorporateimage,hasbecomeanimportantassetofanenterprise.Today,brandimagebuildingandcommunicationstrategiesarebecomingmoreandmorediverseandcomplex.Establishingagoodbrandimageonaglobalscalehasbecomeanimportantchallengeforenterprises. Thebrandimageconstructionandcommunicationofcentury-oldmultinationalenterprisesisthelandmarkeventofglobalenterprisebrandimageconstruction.Theseenterpriseshavewiderecognitionandinfluenceintheglobalmarket,andhaveprofoundculturalheritageandbrandimageconstructionexperience.Theirsuccessstemsnotonlyfromtheirstrengthandability,butalsofromtheircarefullyadjustedandinnovativebrandimagebuildingandcommunicationstrategies.Theresearchonbrandimageconstructionandcommunicationstrategyofcentury-oldmultinationalenterprisesaimstoexplorethesuccessfulexperienceofcentury-oldmultinationalenterprisesinbrandimagecommunication,andprovidevaluableguidanceandreferenceforotherenterprises. Centennialmultinationalenterprisesrefertoenterprisesthathaveexistedforatleast100yearsandhaveoperationsindifferentcountriesandregions,witnessedandparticipatedinthechangesanddevelopmentofglobalbusiness,andadaptedtheirbusinessstrategiestomeetthechallengesofdifferenttimes.Understandingthehistoricalbackgroundandculturalheritageofthesecompaniesisanimportantstepinexploringtheirbrandimagebuildingandcommunicationstrategies,aswellasresearchingculturalempowermentoftherealeconomy.TheBrandResearchGroupofCentennialMultinationalEnterprisesoftheSchoolofCultureIndustryManagementofCommunicationUniversityofChinaselectsanumberofkeycentennialmultinationalenterprisesinChina,andanalysestheirbrandimageconstructionandcommunicationstrategiesbyexploringthesuccessfactorsofbrandimageconstructionandcommunicationoftheseenterprises,includingtheestablishmentofabrandidentity,thecreationofauniquebrandvalue,thecommunicationstrategiesadaptedtodifferentculturesandsocieties,andthepathsandmethodsofimplementingthestrategieseffectivelyindifferentregionsandmarkets,toformthisreport.pathmethodstoimplementthestrategies,resultinginthisreport. II 目录 摘要I AbstractII 目录III 1.品牌建设的理论视角1 1.1传播符号学1 1.2品牌形象理论2 2.跨国企业品牌形象建设与传播现状7 2.1跨国企业品牌形象建设概述7 2.2跨国企业品牌全球传播路径的基本路径7 2.3跨国企业品牌全球传播存在的挑战10 2.4.中国市场品牌传播环境13 3.跨国企业在华品牌传播的发展15 3.1跨国企业在华品牌形象建设概述15 3.2跨国企业品牌在华发展经验与存在问题16 3.3跨国企业在华品牌传播的新趋势17 3.4重点案例22 4.跨国企业品牌形象建设启示32 4.1深入了解当地文化和市场32 4.2本土化战略32 4.3借助数字化媒介33 4.4重视ESG33 III 4.5科技创新34 1.品牌建设的理论视角 1.1传播符号学 费尔迪南·德·索绪尔（Ferdinanddesaussure）的符号学理论，是建立在结构语言学基础上的。他把语言分为“语言”和“言语”，语言属于全社会，是一个抽象化了的系统；言语属于个人，是具体的（包括生理、物理和心理现象）物质化了的表现形式。①在他的语言思想的影响下，20世纪的现代语言学，普遍采用“结构主义”的方法来处理语言系统和语言现象。索绪尔在结构主义理论基础上创建了符号学。他指出，语言是一个表示观念的符号系统，每个符号都有“能指”和“所指”两重性质。“能指”即语言的声音印象，“所指”即概念。综合来看，索绪尔的符号观是语言学方向的，它立足于结构主义，强调语言的社会性和结构性。 查尔士·桑德斯·皮尔斯（CharlesSandersPeirce）也独立提出了符号学理论，成为美国符号学的创始人。皮尔斯认为，符号学研究的根本目的是探究符号传播的规律与机制。由此可见，传播思想是皮尔斯符号学的核心组成部分。 皮尔斯提出“符号三元构成说”，他认为任何符号都是由再现体、对象、解释项这三项构成。其中，再现体是符号的载体，对象是符号所代表的东西，解释项是符号在解释者心中所产生的意义。在这个三元关系中，“解释项”起着决定性作用，它代表着解释者心中所产生的新的符号，而这个新的符号同样可以产生新的解释项。这意味着，在皮尔斯的符号学思想中，符号表意过程是一个动态过程，这与索绪尔的静态的符号观截然不同。皮尔斯的三元模式，超越了索绪尔结构主义桎梏，使符号学不再局限于结构的困境之中。 皮尔斯对符号学的理论体系构建也有着突出贡献，他将符号学按照符号、对象与解释项这个三元关系细分为三个学科。①其中，研究符号与解释项之间关系的学科被其称为“普遍修辞学”，根本任务是研究意义通过符号从一个心灵到另一个心灵，从一种心灵状态到另一种心灵状态所需之必要条件。显然，皮尔斯对“普遍修辞学”的认识已经非常接近现代传播学的认识，二者的主要任务均是处理符号意义的传播规律及传播机制。 1 皮尔斯的传播学思想，对符号学体系的建构有着重要影响；同样，他对符号诸问题的研究，也促进了传播学思想的发展，为以后传播符号学体系的建立奠定了基础。 用符号学方法研究传播问题由来已久，但却一直缺乏系统的传播符号学研究范式。随着符号学在传播研究领域的不断深入，学界对传播符号学系统整合的呼声越来越高。在此背景下，约翰·菲斯克（JohnFiske）在《传播研究导论》中首次明确地把采用符号学方法来研究传播学诸问题的诸种范式，称为传播学的“符号学派”，并在此基础上整合与建构了相对独立且系统的传播符号学体系。①菲斯克认为，传播学存在两种研究传统：一是“过程学派”，即从经验事实出发，采用定量研究方法，侧重于传播效果的研究。二是“符号学派”，即用符号学方法来研究传播诸问题的相关研究范式的总称。与过程学派相比，符号学派的研究重 点不在于传播过程的各个阶段，而在于符号文本与其所处的文化环境之间的互动。菲斯克通过对比，较为系统地整合了传播符号学的方法论特征，主要包括以 下三点：一是传播符号学是聚焦于意义生产的研究，因此十分注重对符号文本的细致解读；二是传播符号学旨在理解符号接收者对符号的解释与其所处的社会文化机制之间的关系，因此它赋予符号接收者更为主动的地位；三是传播符号学认为意义是传播主体经互动、协商而产生的，因此它十分注重传播主体的协商机制。综上，菲斯克在传播符号学学科的整合上做出了巨大努力，是传播符号学学科的开拓者。 1.2品牌形象理论 1.2.1品牌的界定 大卫·奥格威提出品牌形象理论，自此，学界和商界均开始了对品牌形象的研究。这种研究或是整体研究，亦或是局部研究。本节通过梳理品牌形象理论的发展过程，总结出品牌形象理论的内涵，并从传播符号学角度出发，揭示品牌形象建构的惯用符号体系及路径。 “品牌”一词最初诞生于美国，且被普遍运用于销售领域，直到20世纪30年代，才被学术界和传播界所关注。20世纪50年代，美国广告界泰斗大卫·麦肯兹·奥格威（DavidMacKenzieOgilvy）首次明确界定了“