2023领克汽车品牌新车型上市营销策略方案

课题1:领克01EM-F车型营销策略(东区） 目录 市场环境洞察 （东区） 营销策略阐述 营销规划介绍 PART01/市场环境洞察（东区） PART01/市场环境洞察 营销痛点 新能源汽车营销一般为“以用户为中心”的运营体系，增强用户社区运营，以品牌APP为基础，打造内容+社交+商城+用车一体化车生活综合体。 然而现阶段，新能源汽车的营销主要是以产品销售为主导的，以覆盖年轻一代消费群体为主的线上营销及集中于高线城市核心区域的线下营销为主。换言之，其对于低线级地市消费人群的关注度较低。 PART01/市场环境洞察 线上营销问题 ①目标人群单一、受众有局限性 ②年龄稍大的用户用户对新能源汽车的兴趣度与关注度低 ③低线级地市用户对新能源汽车关注较弱，认知度不高 ④线上信息过载，但缺乏实物接触、 直观的产品感受，体验差 线下营销问题 ①新建或改建新能源汽车产品体验中心 成本较高 ②受基础设施（如充电桩）建设和政策影响较大 ③三四线城市推广和用户参与成本较高 ④难以直观比对不同品牌、车型之间的 差异 PART01/市场环境洞察 低线级地市的潜在消费者难以收获属于自己的价值认同和归属，从而不会倾向选择新能源汽车作为自己追求价值最大化的手段。 PART02/营销策略阐述 PART02/营销策略阐述 找对人 针对想买新能源汽车，但心存犹豫的消费群，深化领克01EM-F核心优势，开发大客户群体。 说对话 通过线下活动，品鉴会、试驾会等活动，以及媒体传播，向消费者传递“年轻人该有的新潮电混”概念。 做对事 针对竞争对手的营销动作，实施定向攻防。 PART02/营销策略阐述 人群画像 年龄分布： 购买人群大多为25—40岁，其中以30—40岁人群占比最高。 车辆保有： 购买人群家庭一般已经拥有一台及以上的燃油车。 购买动机： “增购”为最主要动机，其次为“新购”；持“换购”动机的人数反而最少。 吸引亮点： 用车成本对消费者最具吸引力；之后依次为“牌照”、“性能和体验”、“环保”。 使用场景： 一般在公路上使用；最常见的为上下班使用，其次是接送家人，最后是短途旅行。 关注侧重： 20万价位的潜在消费者最关注车辆的外观内饰以及车辆续航；智能化与安全性为次要关注点。 PART02/营销策略阐述 意见参考： 论坛、社群等线上社区对消费者决策的影响最大，资深车友次之。朋友熟人的意见也会有所影响。 线上来源： 线上信息来源主要有广播电台、抖音及懂车帝等专业性的论坛社群。 购买方式： 不同销售渠道比价购买的方式更受消费者青睐。 购买顾虑： 充电和续航仍是限制消费者选择新能源汽车的最大因素；安全、迭代与保值、价格、售后服务依次为除此之外的顾虑。 认知制约： 相当一部分的消费者因为不了解或认知不足，对购买新能源汽车采取观望或消极的态度。 PART02/营销策略阐述 “他们”是谁？ “改善的追求者”：他们不会抗拒新生事物，但也不会因变而变；更看重改变所能带来的有益影响。 “实利的寻觅者”：他们关注的是性能、便捷、成本和观感美学这些切实的价值利益；品牌反而影响不大。“圈子的倾听者”：他们习惯采纳熟知的人群圈子提出的意见；主要有线上社群的分享和线下熟人的推荐。“认知的局限者”：他们对新能源汽车的认识不够充分；所持的顾虑同当前的产品技术并不完全匹配。 PART02/营销策略阐述 产品特性 消费者的重点需求，都能在产品特性上找到呼应 PART02/营销策略阐述 领克01EM-F已经可以应对消费者的顾虑 所我们要做的就是打通传播的最后1步，消除人群的信息壁垒让消费者的价值寻求能在这款车型上找到联结 PART02/营销策略阐述 地域特征 江西·沉稳内敛安徽·豪爽开拓 中国革命基因和红色血脉的摇篮特色地域文化的渊薮之地 非物质文化遗产资源异常丰富固守底蕴，是沉稳的人文智者 中国新晋网红城市 致力于打造“东方硅谷”产生更多“中国创造”豪迈民情创新高地 拥有推陈出新的自我感知 PART02/营销策略阐述 赣·沉稳内敛 X 皖·豪爽开拓 内·有涵养 X 外·有个性 恰如领克01EM-F 突破传统智能创新内外兼备 PART02/营销策略阐述 领先的01歩 虽只“01歩”，却迈出了一番新的天地； “领先”不要大动作，只用付出“01歩”的轻松。 PART02/营销策略阐述 皖赣营销策略 “皖”出新潮感“赣”的新定01 新语言： 新视野：新视野： 新体验：新体验： PART03/营销规划介绍 PART03/营销规划介绍 01歩领先“皖”出新潮感 （设计主画面） PART03/营销规划介绍 营销全景图 阶段主题 新语言 新视野 新体验 阶段目的 产品曝光 线索增量 线下集客 核心事项 制造热点话题 开展异业合作 举行区域试驾会 具体活动 创意文案征集大赛 领克01EM-F智能互联艺术展 户外潮趣试驾活动 区域动作 邀请安徽本土明星、KOL参与话题讨论 与全国首个5G智能馆安徽创新馆联合推广 区域试驾会 专营店动作 店头布置 线索收集 店头邀约 重点媒体 抖音、快手、小红书、微博、案徽省主流媒体、地市媒体 今日头条 主流媒体刷屏朋友圈 创意媒体 朋友圈创意短视频 抖音短视频 精准媒体 百度、搜狗、360集客类媒体 区域TOP媒体 汽车之家、易车网、太平洋汽车、主流微信公众平台 方案库fanganku.cn，每天收录全网方案，让天下没有难写的方案！ PART03/营销规划介绍 新语言 当领克01EM-F遇上抽象派安徽会产生怎样的奇妙表达？ PART03/营销规划介绍 #01起来玩梗# 芜湖！年轻人要节能，也要性能！ 蚌埠住了！每次起步，都能快人一步！ PART03/营销规划介绍 活动立意 80、90后开始成为新能源汽车消费的主力，他们在消费理念、消费特征方面，表现出了自己独特的人群性格，同时他们拥有着一定流行化的话语表达方式。 网络谐音梗层出不穷，安徽坐拥“芜湖””蚌埠“两大抽象城市地名一跃成为互联网网红，越来越多的城市通过网络流行词语的形式成为网红城市，不如借势营销。 结合互联网梗营销，开展一个创意文案征集活动，向广大消费者发出邀请，以他们的方式，输出自己的新语言，在传播内容中，我们将会把领克01EM-F的核心卖点进行植入，强化”领克01EM-F才是年轻人该有的新潮电混“印象。 PART03/营销规划介绍 活动概述 领克01EM-F创意文案征集活动 安徽 制作活动短视频传播、设计征集网页、开通短视频平台（抖音、快手等）话题池，参与者只要参与写下符合领克01EM-F车型特点的文案，或结合自己所在地名与领克01EM-F亮点创作创意文案，即有机会参与区域试驾活动并获得购车优惠，热度最高的文案将会获得大奖。 活动操作 活动范围 活动主题 PART03/营销规划介绍 活动传播 圈层营销 邀约汽车界、媒体圈及安徽本土明星或KOL参与#01起来玩梗##领克01EM-F创意文案征集大赛# ，通过圈层营销，扩大获得传播影响力，并邀约其中一位体验并发布测评视频。 媒体炒作 通过抖音、快手、微信短视频平台、安徽省主流媒体、地市媒体：安徽新闻网、芜湖新闻网、蚌埠新闻网、领克官方平台步报道#01起来玩梗##领克01EM-F创意文案征集大赛#，引发网络转发，同时植入产品信息。 圈层人物 在自己的领域有一定的影响力，热爱汽车、时尚、文化能够成为意见领袖型的人物。 圈层人物代表： 英雄联盟主播芜湖大司马 PART03/营销规划介绍 新视野 当领克01EM-F遇上全国首个5G智能馆会产生怎样的新奇火花？ PART03/营销规划介绍 #01起办个展# 你是全国首座以创新为主题的场馆！我是挑战惯例的01号玩家！ PART03/营销规划介绍 活动立意 安徽创新馆是全国首座以创新为主题的场馆，馆址位于合肥市滨湖新区云谷路与环湖北路交口、安徽名人馆东侧。整个场馆占地面积150亩，建筑面积8.2万平方米。全馆由三栋独立的场馆组成，以科技成果转化交易为核心，着力打造具有全国重要影响力的科技大市场。 安徽创新馆是全国首个5G智能馆，馆内设立了6个站点，为馆内举行的大型路演和各大发布会提供“高速率、大带宽”的5G实况直播连线。这里也是最新科技的体验场馆，包括了创新安徽秀场、创新平台数字秀、量子时空隧道、智能产品总动员秀等。 领克01EM-F毋庸置疑属于现代科技创新产品，我们将会把领克01EM-F的核心亮点在安徽创新馆进行着重展示，联合“01”智能艺术展，讲好领克智混故事。 异业合作，联合安徽创新馆举办智能创新艺术展，展示领克01EM-F核心亮点，讲述领克智混故事，通过展览深化领克产品“智能”、”创新“、”个性“印象，凡是进入安徽创新馆和智能艺术展的打卡游客将获得购车优惠。 安徽 活动操作 活动范围 PART03/营销规划介绍 活动概述 活动主题 领克01EM-F“01”智能艺术展 PART03/营销规划介绍 艺术感 未来感 科技感 展览构想 基于领克01EM-F设计美学和智能特色，与安徽创新馆联合打造一场融合艺术与科技、创新、数字、智能的沉浸式奇幻之旅。 PART03/营销规划介绍 活动传播媒体宣传 通过本土主流媒体传播：中安在线、合肥交通广播、网络媒体： 汽车之家、易车网等，官方平台：安徽创新馆、领克同步报道领克01EM-F01智能艺术展消息。 网红打卡 通过本土网红打卡在相关平台（抖音、快手、小红书）发布短视频或图文，吸引消费者关注，助力本次展览出圈，吸引粉丝群体前往打卡，留下意向线索。 ...... PART03/营销规划介绍 新体验 生而挑战惯例，智混不拘01格 试驾也要玩出新感觉 PART03/营销规划介绍 #01起趣试驾# 要新潮、要对比 领克01EM-F解锁多样驾车体验 PART03/营销规划介绍 活动策略 KOL/媒体 试驾体验 普通客户 试驾体验 KOL及媒体试驾体验，产出 精品内容，提升影响力 深入体验，了解产品 提升购买意识 多角度试驾——树立产品口碑 领克01EM-F 试乘试驾 竞争对手 对比试驾 领克01EM-F 试乘试驾 本田CRV、丰田RAV4 对比试驾 多品牌对比——体现产品优势 PART03/营销规划介绍 活动策略 露营音乐咖啡 PART03/营销规划介绍 活动内容 概述 活动目的：让消费者亲身体验领克01EM-F产品亮点 活动地点：合肥十佳露营基地 活动形式：自驾、露营音乐会、咖啡集市体验车型：领克01EM-F 参与人员：媒体、KOL、普通客户 PART03/营销规划介绍 活动策略 节能性能智能 PART03/营销规划介绍 活动内容 概述 活动目的：让消费者亲身体验领克01EM-F竞争优势 活动地点：合肥紫蓬山试驾基地（或其他）活动形式：对比试驾会+车型静态品鉴会对比车型：本田CRV、丰田RAV4 参与人员：意向客户（媒体招募+店内邀约） PART03/营销规划介绍 活动场地 1、合肥紫蓬山试驾基地占地60000平米，有20000平米综合试驾区和1.5公里赛道及3公里的原生态越野道； 2、是安徽省目前最专业的试驾中心； 3、场地提供专业级供水供电，可搭建 篷房，配备消防安保措施，桩桶，铁马，模拟道具广告物料等，提供专业全套越野器械、SUV道具租赁、购买、定制资 源； 4、距合肥市中心车程约20分钟，方便邀约。 PART03/营销规划介绍 活动现场效果图 需3D设计示例 PART03/营销规划介绍 活动现场效果图 需3D设计示例 PART03/营销规划介绍 活动要点 对比试驾（试驾会）PK同级别竞争对手 静态品鉴（展车） 品味领克01EM-F个性设计 暖心互动（香氛制作）感受领克的品牌温度