2022哈弗汽车品牌全案策略及营销推广方案

目录 课题一：2022年哈弗品牌战略规划 课题二：哈弗神兽大单品2022年度整体策略及营销规划课题三：哈弗赤兔2022年度整体策略及营销规划 课题一：2022年哈弗品牌战略规划 1 品牌升维 2 技术IP打造 3 用户运营 1 品牌即王道 全员进击，直联用户 通过人设体系打造、线下场景渗透、工程师大篷车等手段，实现与用户多维“连接” 工程师大篷车 线下场景渗透 人设体系打造 打造商品总监人设体系 全员入驻线上平台，强化用户情感交互形成了用户认知层面的“智家哥” 运营/高管线下场景强渗透 结合活动增强人设，增加亲近感实现了品牌与用户的良好互动 打造工程师大篷车系列活动共3场增加工程师与用户的面对面交流增强用户参与感 倾潮而动，奔赴年轻 以用户共创为本， 联合B站开展品牌共创，链接Z世代， 玩转年轻人营销， 迎合时代潮流趋势，积极推动品牌年轻化 不足①品牌年轻化势能暂未形成破局之势 哈弗品牌全球累计销量已超700万辆 但年轻市场拓展乏力，年轻个性车型对粉丝的俘获仍需加强 初恋 4 赤兔 神兽0.78% H9 .18% 3.29%2% F76.30% 大狗14.19% 2021.1-12月 哈弗各车型销量占比 H6大单品48.44% M6PLUS19.49% H6大单品、M6plus≈ 70% 初恋：月均2569 赤兔：月均3033 H6s：月均1496 *数据来源：上险量 不足②有外显“声势”而缺乏内核“定势” 品牌缺失文化属性的锻造 高声势的“领导者”无法对用户形成强归属引力的“精神图腾” —集团内部— 长城炮，欧拉猫基于细分的文化锻造极大程度促进了用户圈层粘性 ---皮卡文化/越野文化 ---女性文化 ---暂未形成文化属性 —哈弗表现— H9、大狗局部突围，但其它品类可玩性有限整体品牌仍未皈依到具体的文化属性 —外部行业— 构筑品牌独特的文化磁场形成对用户的强牵引、高吸附 美式豪华 东方美学 潮流夜店 新高尚主义 服务至上 英伦风情 不足③底层功能价值强，情感共鸣价值弱 品牌与用户的情感关联处于断层 长期依赖普适功能的价值驱动（皮实耐用、高性价比）无法达成时代用户的共情向往 强势价值： 值得信赖、性价比高、空间大、配置丰富、质量稳定、 有实力等； 弱势价值： 引领潮流、激扬、自信自由、与众不同、舒适温馨、 有归属感等； 哈弗 长安 比亚迪 大众 本田 空性动安间价力全大比强 智能化 省油 值得信赖 运 豪动气众致新轻 大与精创年 时引尚 有幸有尊 档贵 高劲 华动感 不同 潮属安次流感逸 领归福 哈弗品牌价值因子对比 / *数据来源：哈弗汽车品牌项目（二期）报告 海量用户群体少量年轻粉丝 行业属性十足文化属性不足 底层功能价值强情感共鸣价值弱 品牌虚焦 增长放缓势能降速 2021总销量77万 同比增长2.6% （2021年乘用车整体市场同比增长4.4%） 唯有用户，可以解忧 基于用户，直面用户需求，直连用户情感 用户时代之下，品牌需与时代同频，与用户共融 构建品牌内核精神锻造品牌文化属性加 速品牌年轻化进程 将哈弗构建为一个更具时代魅力、令用户全情向往的全球化品牌 豪华合资 主流合资 传统自主 新势力 平民网红 从豪华合资与一般合资，从传统自主到以用户为导向的新势力车企与科技公司 基于用户为中心 皆通过体系化、情感化的价值沟通体系助力品牌成长 值得信赖 动感 年轻 品牌DNA-- - 智慧工厂、先进技术、喜悦服务 价值支撑-- - 目标人群--- “让梦走得更远” 为为每每个个人人带带来来喜喜悦悦 充满激情的时代青年 品牌口号--- 品牌价值观-- - 品牌使命---启发并让消费者享受生活、追寻梦想、探索更多可能 为您智造悦享移动生活的无限可能 品牌愿景-- - 【基于价值体系的用户沟通】 多维度“共创”，展现对极致梦想的追求 打造粉丝体验盛宴、赛道文化以及车主体验，促进品牌连接 燥梦节-共创粉丝文化：线下大型车主&粉丝狂欢派对。 丝。 梦想同行CLUB-共创赛道文化：汇聚汽车文化意见领袖+赛车达人粉 FunLink创享车生活-共创车主体验：以特约店为平台，以服务为桥梁，促进人与人的连接，形成车主圈层，共同拓展人生体验。 <价值体系三大关键> 由内而外的打造用户型品牌价值体系 品牌价值观 品牌沟通口号 品牌愿景 （ 神形兼备高效 协同 融入用户激发 ）（ 共情 彰显蓝图驱动 ）（ ） 向往 凝练品牌精神价值使品牌与车型形成合力 串联品牌与用户共通的情绪燃点穿透心智，共情共振 描绘全球化用户发展路径清晰方向，连接渴望 【哈弗品牌价值观-定义维度】 从“哈弗品牌形象、产品核心特征、目标客群属性”三大维度明晰哈弗品牌所承载的核心价值 品牌形象 哈弗品牌价值观 产品差异点 目标客 哈弗品牌价值观 产品差异点 高品智SUV 【专业&创新】 聚焦品类，深耕需求创变赛道，智造新趣 品牌形象 经济型SUV全球领导者 【引领&可靠】 领跑中国，逐鹿全球；质筑基石，质赢信赖 精于心暖于行 目标客群 新时代生活家 【活力&亲和】 热爱生活，悦享前行亲近用户，亲切贴心 “精于心，暖于行” 不再是交通工具不再是千篇一律 而是站在时代用户需求角度，创变品类发展，精益智造世界级高品质产品 更贴近用户的生活，以更亲和的姿态与用户融为一体、繁荣共生 基于“精于心，暖于行”的价值内核 “走近用户，感性表达” 定义哈弗品牌沟通口号 更生动地穿透普通消费者的心智 对于我们的用户，哈弗所倡导的“精于心，暖于行”意味着什么？并非遥不可及，而是人人可及 我们立足品质，走向全球 始终以可靠的质量、亲和感的科技、越级的产品、悦心的服务…… 为用户“创享品智生活” <品质为本> 国际精工可靠质量 <亲和科技> 全球研发精益智造 <越级产品> 一流设计全能配置 <悦心服务> 适宜价格人性体验 对于我们的用户，哈弗所倡导的“精于心，暖于行”意味着什么？并非遥不可及，而是人人可及 同时，我们12年来长情陪伴在用户身边，用心陪伴用户人生的每一程 中国哈弗，创享品智生活 无限生活感动，尽在“绝妙的陪伴” <见证用户成长> 12年风雨同舟 <满足用户期盼> 精彩绝伦出行生活 <赢取用户信赖> 全球700万用户选择 哈弗品牌沟通口号 使哈弗品牌不仅成为一种精神力量的符号更是一种探寻用户生活方式更多可能性的陪伴 最温暖的陪伴、最温情的生态、最具温度的品牌 承袭“绝妙的陪伴”，面向全球与未来，以用户价值的视角 进一步描绘哈弗品牌所要达成的未来蓝图-【品牌愿景】 每一时代，我们都基于用户的需求为出发，以不同的价值满足，长情陪伴在用户身边， 让哈弗走进家门 成为万千家庭的绝妙陪伴者 在大变革的今天，我们聚焦品类发展战略，洞悉每个人对美好生活的向往而砥砺创新， 让哈弗走出国门 致力于为全球每一位用户的生活提供无限温暖 【哈弗品牌愿景】 （践行向往的到达，见证梦想的实现） 哈弗品牌屋： 品牌愿景（价值实践）品牌使命（肩负重任） 品牌沟通口号（对外沟通） 品牌价值观（对内指导）目标客户 与全球用户温暖同行品质为本，志在全球“绝妙的陪伴”精于心，暖于行 热爱生活、悦享前行的新时代生活家 （自信、自我、自由） 价值支撑 国际精工品质（制造+研发） •制造：标杆工厂/精湛工艺/严苛标准 •研发：全球研发体系/全球人才/全球顶级供应 人性化领先科技（智能+新能源） •智能化：智能动力/安全/互联/驾驶 •新能源：应用三优/全域三最/驾享四趣 共融共享的关爱（生态+服务） •生态：哈弗智慧家园 •服务：悦心服务（先/细/诚） 品牌DNA 链 引领、可靠专业、创新活力、亲和 【哈弗价值体系的未来指引】 从“一屋子零散的产品营销传播” 转变为“统一品牌屋之下的整合驱动传播” 【现在】【未来】 …… M6PLUS H9 赤兔 H6 国潮 大狗 神兽 三代H6 与全球用户温暖同行 越野品类 青春品类 兽品类 狗品类 H6 大单品 精于心，暖于行 绝妙的陪伴 不同品类营销传播各自为战、单打独斗 让各品类与品牌保持一致、形成合力 针对不同目标群有的放矢地沟通，给予统一的价值感知 品牌体系，品类贯穿 「核心演绎法则」在车型上的一致性表达–三代H6 <精于心的结果> 技术亮点 低油耗、高安全 家庭为重，有担当，敢承担成熟可靠，务实进取 责任感是奋斗的源泉 目标用户 为家人奋发向上的暖男 + <暖于性的表现> 绝妙的陪伴 为家庭创造不一样的幸福 （幸福陪伴） = 品牌体系，品类贯穿 「核心演绎法则」在车型上的一致性表达–大狗 <精于心的结果> 技术亮点 专业智能四驱+6种全场景模式 不循规蹈矩，敢于打破常规个性张扬，注重体验 追求精彩的多面人生 目标用户 打破规则的的街头玩家 + <暖于性的表现> 绝妙的陪伴 追逐不寻常的跨界精彩 （激情陪伴） = 品牌体系，品类贯穿 「核心演绎法则」在车型上的一致性表达–神兽 <精于心的结果> 技术亮点 咖啡智能2.0 精于个性品味、彰显自我游刃有余驾驭工作与生活享受高品质科技生活 目标用户 睿智进取实力派 + <暖于性的表现> 绝妙的陪伴 畅享无限智趣生活 （惊喜陪伴） = 品牌体系，品类贯穿 「核心演绎法则」在车型上的一致性表达–赤兔 <精于心的结果> 技术亮点 黄金动力组合+换挡拨片+弹射起步 积极乐观的职场新人活力十足，充满进取能量 兴趣为王，在自己热爱领域大放异彩 目标用户 渴望发声的年轻人 + <暖于性的表现> 绝妙的陪伴 全情投入所爱，成为更好的自己 （活力陪伴） = 品牌价值观 精于心，暖于行 （神兽） 科技品类 （三代H6）（H6国潮版）四代H6 幸福品类 品类 品牌价值观 绝妙的陪伴 品牌DNA 可靠、亲和 创新、引领 于行表现） 尽享每一次征服 （暖于行表现：挑战陪伴） 硬派型格专业底盘周密安全 -精于心结果- 动感型格高燃动力超感座舱 -精于心结果 - （暖于行表现：激情陪伴）（暖于行表现：活力陪伴） 全情投入所爱 追逐不寻常的跨界精彩 不同的品类，同样的：精于心结果&暖 （确保品牌与各品 A07 睿智进取实力派 精于个性品味、彰显自我游刃有余驾驭工作与生活享受高品质科技生活 M6PLUS 为家人奋发向上的暖男 家庭为重，有担当，敢承担成熟可靠，务实进取 责任感是奋斗的源泉 目标用户 活力、专业 潮玩品类 性能品类 （大狗）（A08） B16 打破规则的的街头玩家 不循规蹈矩，敢于打破常规个性张扬，注重体验 追求精彩的多面人生 （赤兔）（H9）（H6S）P04 渴望发声的年轻人生活冒险家 积极乐观的职场新人不向日常生活妥协活力十足，充满进取能量突破自我，追求全域挑战兴趣为王，在自己热爱领域大放异彩纵享更丰富的经历与更宽广的格局 横向强化一个母品牌的共通性，纵向强调不同品类的差异点 类在精神层面的一致性， 为家庭创造不一样的幸福 （暖于行表现：幸福陪伴） 高效燃油宽享空间铠甲安全 -精于心结果- 各品类对品牌价值观的贯穿/承接 畅享无限智趣生活 （暖于行表现：惊喜陪伴） 潮派外观智能四驱动能畅行 -精于心结果 - 智能驾驶智能互联智能安全 -精于心结果- 哈弗粉丝 700万 哈弗车主 品牌传播 —起进入绝妙时代 关心用户和他们所热爱的一切 通过三大维度，去讲述属于哈弗与用户之间的“绝妙陪伴故事” 体I 验P 节营 庆销 圈共 层创 途 天地即征 2015年， 奔驰启动“天地即征途”体验IP，传递奔驰SUV的征服精神。 为开创者而生 2006年， 宝马启动“BMWX之旅”体验IP，传递宝马SUV的探索精神。 意义： 通过体验式营销，实现与用户的零距离互动。 同时，以IP化的运作方式逐年开展，形成累积效应和口碑， 哈弗： 开辟哈弗全新的用户沟通战场， 整合哈弗多年积淀优势，放大SUV品类专属价值，