汽车品牌全案策略及营销推广方案

目录 课题一：2022年哈弗品牌战略规划 课题二：哈弗神兽大单品2022年度整体策略及营销规划课题三：哈弗赤兔2022年度整体策略及营销规划 课题一：2022年哈弗品牌战略规划 1 品牌升维 2 技术IP打造 3 用户运营 1 品牌即王道 全员进击，直联用户 通过人设体系打造、线下场景渗透、工程师大篷车等手段，实现与用户多维“连接” 工程师大篷车 线下场景渗透 人设体系打造 打造商品总监人设体系 全员入驻线上平台，强化用户情感交互形成了用户认知层面的“智家哥” 运营/高管线下场景强渗透 结合活动增强人设，增加亲近感实现了品牌与用户的良好互动 打造工程师大篷车系列活动共3场增加工程师与用户的面对面交流增强用户参与感 倾潮而动，奔赴年轻 以用户共创为本， 联合B站开展品牌共创，链接Z世代， 玩转年轻人营销， 迎合时代潮流趋势，积极推动品牌年轻化 不足①品牌年轻化势能暂未形成破局之势 哈弗品牌全球累计销量已超700万辆 但年轻市场拓展乏力，年轻个性车型对粉丝的俘获仍需加强 初恋 4 赤兔 神兽0.78% H9 .18% 3.29%2% F76.30% 大狗14.19% 2021.1-12月 哈弗各车型销量占比 H6大单品48.44% M6PLUS19.49% H6大单品、M6plus ≈70% 初恋：月均2569 赤兔：月均3033 H6s：月均1496 *数据来源：上险量 不足②有外显“声势”而缺乏内核“定势” 品牌缺失文化属性的锻造 高声势的“领导者”无法对用户形成强归属引力的“精神图腾” —集团内部— 长城炮，欧拉猫基于细分的文化锻造极大程度促进了用户圈层粘性 ---皮卡文化/越野文化 ---女性文化 ---暂未形成文化属性 —哈弗表现— H9、大狗局部突围，但其它品类可玩性有限整体品牌仍未皈依到具体的文化属性 —外部行业— 构筑品牌独特的文化磁场形成对用户的强牵引、高吸附 美式豪华 东方美学 潮流夜店 新高尚主义 服务至上 英伦风情 不足③底层功能价值强，情感共鸣价值弱 品牌与用户的情感关联处于断层 长期依赖普适功能的价值驱动（皮实耐用、高性价比）无法达成时代用户的共情向往 强势价值： 值得信赖、性价比高、空间大、 配置丰富、质量稳定、 有实力等； 弱势价值： 引领潮流、激扬、自信自由、 与众不同、舒适温馨、 有归属感等； 哈弗 长安 比亚迪 大众 本田 哈弗品牌价值因子对比 幸有尊豪档贵华 有 领归福潮属安次流感逸 引 时尚 创年 新轻 与精 众致不 同 大气 运动动感 空性动安智省值间价力全能油得大比强化信 高劲赖 / *数据来源：哈弗汽车品牌项目（二期）报告 海量用户群体少量年轻粉丝 行业属性十足文化属性不足 底层功能价值强情感共鸣价值弱 品牌虚焦 增长放缓势能降速 2021总销量77万 同比增长2.6% （2021年乘用车整体市场同比增长4.4%） 唯有用户，可以解忧 基于用户，直面用户需求，直连用户情感 用户时代之下，品牌需与时代同频，与用户共融 构建品牌内核精神锻造品牌文化属性加 速品牌年轻化进程 将哈弗构建为一个更具时代魅力、令用户全情向往的全球化品牌 豪华合资 主流合资 传统自主 新势力 平民网红 从豪华合资与一般合资，从传统自主到以用户为导向的新势力车企与科技公司 基于用户为中心 皆通过体系化、情感化的价值沟通体系助力品牌成长 值得信赖 动感 年轻 品牌DNA-- - 智慧工厂、先进技术、喜悦服务 价值支撑-- - 目标人群--- “让梦走得更远” 为为每每个个人人带带来来喜喜悦悦 充满激情的时代青年 品牌口号--- 品牌价值观-- - 品牌使命---启发并让消费者享受生活、追寻梦想、探索更多可能 为您智造悦享移动生活的无限可能 品牌愿景-- - 【基于价值体系的用户沟通】 多维度“共创”，展现对极致梦想的追求 打造粉丝体验盛宴、赛道文化以及车主体验，促进品牌连接 燥梦节-共创粉丝文化：线下大型车主&粉丝狂欢派对。 丝。 梦想同行CLUB-共创赛道文化：汇聚汽车文化意见领袖+赛车达人粉 FunLink创享车生活-共创车主体验：以特约店为平台，以服务为桥梁，促进人与人的连接，形成车主圈层，共同拓展人生体验。 <价值体系三大关键> 由内而外的打造用户型品牌价值体系 品牌价值观 （）（ 神形兼备高效协同 品牌沟通口号 ）（） 融入用户激发共情 品牌愿景 彰显蓝图驱动向往 凝练品牌精神价值使品牌与车型形成合力 串联品牌与用户共通的情绪燃点穿透心智，共情共振 描绘全球化用户发展路径清晰方向，连接渴望 【哈弗品牌价值观-定义维度】 从“哈弗品牌形象、产品核心特征、目标客群属性”三大维度明晰哈弗品牌所承载的核心价值 品牌 形象 哈弗品牌价值观 产品 差异点 目标 客群 产品差异点 高品智SUV 【专业&创新】 聚焦品类，深耕需求创变赛道，智造新趣 哈弗品牌价值观 品牌形象 经济型SUV全球领导者 【引领&可靠】 领跑中国，逐鹿全球；质筑基石，质赢信赖 精于心暖于行 目标客群 新时代生活家 【活力&亲和】 热爱生活，悦享前行亲近用户，亲切贴心 “精于心，暖于行” 不再是交通工具 不再是千篇一律 而是站在时代用户需求角度，创变品类发展，精益智造世界级高品质产品更贴近用户的生活，以更亲和的姿态与用户融为一体、繁荣共生 基于“精于心，暖于行”的价值内核 “走近用户，感性表达” 定义哈弗品牌沟通口号 更生动地穿透普通消费者的心智 对于我们的用户，哈弗所倡导的“精于心，暖于行”意味着什么？并非遥不可及，而是人人可及 我们立足品质，走向全球 始终以可靠的质量、亲和感的科技、越级的产品、悦心的服务…… 为用户“创享品智生活” <品质为本> 国际精工可靠质量 <亲和科技> 全球研发精益智造 <越级产品> 一流设计全能配置 <悦心服务> 适宜价格人性体验 对于我们的用户，哈弗所倡导的“精于心，暖于行”意味着什么？并非遥不可及，而是人人可及 同时，我们12年来长情陪伴在用户身边，用心陪伴用户人生的每一程 中国哈弗，创享品智生活 无限生活感动，尽在“绝妙的陪伴” <见证用户成长> 12年风雨同舟 <满足用户期盼> 精彩绝伦出行生活 <赢取用户信赖> 全球700万用户选择 哈弗品牌沟通口号 使哈弗品牌不仅成为一种精神力量的符号 更是一种探寻用户生活方式更多可能性的陪伴 最温暖的陪伴、最温情的生态、最具温度的品牌 承袭“绝妙的陪伴”，面向全球与未来，以用户价值的视角 进一步描绘哈弗品牌所要达成的未来蓝图-【品牌愿景】 每一时代，我们都基于用户的需求为出发，以不同的价值满足，长情陪伴在用户身边， 让哈弗走进家门 成为万千家庭的绝妙陪伴者 在大变革的今天，我们聚焦品类发展战略，洞悉每个人对美好生活的向往而砥砺创新， 让哈弗走出国门 致力于为全球每一位用户的生活提供无限温暖 【哈弗品牌愿景】 （践行向往的到达，见证梦想的实现） 哈弗品牌屋： 品牌愿景（价值实践）品牌使命（肩负重任） 品牌沟通口号（对外沟通） 品牌价值观（对内指导）目标客户 与全球用户温暖同行品质为本，志在全球“绝妙的陪伴”精于心，暖于行 热爱生活、悦享前行的新时代生活家 （自信、自我、自由） 价值支撑 国际精工品质（制造+研发） •制造：标杆工厂/精湛工艺/严苛标准 •研发：全球研发体系/全球人才/全球顶级供应 人性化领先科技（智能+新能源） •智能化：智能动力/安全/互联/驾驶 •新能源：应用三优/全域三最/驾享四趣 共融共享的关爱（生态+服务） •生态：哈弗智慧家园 •服务：悦心服务（先/细/诚） 品牌DNA 链 引领、可靠专业、创新活力、亲和 【哈弗价值体系的未来指引】 从“一屋子零散的产品营销传播” 转变为“统一品牌屋之下的整合驱动传播” 【现在】【未来】 …… M6PLUS H9 赤兔 H6 国潮 大狗 神兽 三代H6 与全球用户温暖同行 越野品类 青春品类 兽品类 狗品类 H6 大单品 精于心，暖于行 绝妙的陪伴 不同品类营销传播各自为战、单打独斗 让各品类与品牌保持一致、形成合力 针对不同目标群有的放矢地沟通，给予统一的价值感知 品牌体系，品类贯穿 「核心演绎法则」在车型上的一致性表达–三代H6 <精于心的结果> 技术亮点 低油耗、高安全 家庭为重，有担当，敢承担成熟可靠，务实进取 责任感是奋斗的源泉 目标用户 为家人奋发向上的暖男 + = <暖于性的表现> 绝妙的陪伴 为家庭创造不一样的幸福 （幸福陪伴） 品牌体系，品类贯穿 「核心演绎法则」在车型上的一致性表达–大狗 <精于心的结果> 技术亮点 专业智能四驱+6种全场景模式 不循规蹈矩，敢于打破常规个性张扬，注重体验 追求精彩的多面人生 目标用户 打破规则的的街头玩家 + = <暖于性的表现> 绝妙的陪伴 追逐不寻常的跨界精彩 （激情陪伴） 品牌体系，品类贯穿 「核心演绎法则」在车型上的一致性表达–神兽 <精于心的结果> 技术亮点 咖啡智能2.0 精于个性品味、彰显自我游刃有余驾驭工作与生活享受高品质科技生活 目标用户 睿智进取实力派 + = <暖于性的表现> 绝妙的陪伴 畅享无限智趣生活 （惊喜陪伴） 品牌体系，品类贯穿 「核心演绎法则」在车型上的一致性表达–赤兔 <精于心的结果> 技术亮点 黄金动力组合+换挡拨片+弹射起步 积极乐观的职场新人活力十足，充满进取能量 兴趣为王，在自己热爱领域大放异彩 目标用户 渴望发声的年轻人 + = <暖于性的表现> 绝妙的陪伴 全情投入所爱，成为更好的自己 （活力陪伴） 品牌价值观品牌价值观 绝妙的陪伴 精于心，暖于行 品牌DNA品类 可靠、亲和 幸福品类 （三代H6）（H6国潮版） 四代H6 创新、引领 活力、专业 潮玩品类 性能品类 （大狗）（A08）B16 打破规则的的街头玩家 不循规蹈矩，敢于打破常规个性张扬，注重体验 追求精彩的多面人生 （赤兔）（H9）（H6S）P04 渴望发声的年轻人生活冒险家 积极乐观的职场新人不向日常生活妥协活力十足，充满进取能量突破自我，追求全域挑战兴趣为王，在自己热爱领域大放异彩纵享更丰富的经历与更宽广的格局 科技品类 （神兽） 目标用户 M6PLUS 为家人奋发向上的暖男 家庭为重，有担当，敢承担成熟可靠，务实进取 责任感是奋斗的源泉 A07 睿智进取实力派 精于个性品味、彰显自我游刃有余驾驭工作与生活享受高品质科技生活 于行表现） 尽享每一次征服 （暖于行表现：挑战陪伴） 硬派型格专业底盘周密安全 -精于心结果- 动感型格高燃动力超感座舱 -精于心结果- 全情投入所爱 （暖于行表现：激情陪伴）（暖于行表现：活力陪伴） 不同的品类，同样的：精于心结果&暖 追逐不寻常的跨界精彩 （确保品牌与各品 横向强化一个母品牌的共通性，纵向强调不同品类的差异点 类在精神层面的一致性， 为家庭创造不一样的幸福 （暖于行表现：幸福陪伴） 高效燃油宽享空间铠甲安全 -精于心结果- 各品类对品牌价值观的贯穿/承接 畅享无限智趣生活 （暖于行表现：惊喜陪伴） 潮派外观智能四驱动能畅行 -精于心结果- 智能驾驶智能互联智能安全 -精于心结果- 哈弗粉丝 700万 哈弗车主 品牌传播 —起进入绝妙时代 关心用户和他们所热爱的一切 通过三大维度，去讲述属于哈弗与用户之间的“绝妙陪伴故事” 体 I 验 P 节 营 庆 销 圈 共 层 创 天地即征途 2015年， 奔驰启动“天地即征途”体验IP，传递奔驰SUV的征服精神。 为开创者而生 2006年， 宝马启动“BMWX之旅”体验IP，传递宝马SUV的探索精神。 意义： 通过体验式营销，实现与用户的零距离互动。 同时，以IP化的运作方式逐年开展，形成累积效应和口碑， 哈弗： 开辟哈弗全新的用户沟通战场， 整合哈弗多年积淀优势，放大SUV品类专属价值，