酒鬼酒机构调研纪要

调研日期: 2023-08-31 酒鬼酒股份有限公司成立于1956年，历经多次更名为湘西吉首酿酒总厂、湘西湘泉酒总厂和湖南湘泉集团有限公司。1996年改制为湖南湘泉集团有限公司，成为湖南省50家最早进行现代企业制度改革的企业之一。2007年，湘泉集团独家发起创立酒鬼酒股份有限公司，并在深圳证券交易所上市。2015年，中粮集团有限公司成为公司实际控制人。酒鬼酒是中国白酒文化营销的开创者、文化酒的引领者、洞藏文化酒的首创者、馥郁香型工艺白酒的始创者、中国白酒陶瓷包装时代开启者。公司系列产品依托“地理环境的独有性、民族文化的独特性、包装设计的独创性、酿酒工艺的始创性、馥郁香型的和谐性、洞藏资源的稀缺性”六大优势资源，成就了“湘泉”、“酒鬼”、“内参”三大品牌，是中国馥郁香型白酒领袖品牌。酒鬼、湘泉成为“中国驰名商标”，酒鬼酒成为“中国地理标志保护产品”。酒鬼酒生态文化产业园位于吉首市北郊龙吉、张花高速吉首北出入口旁，周边自然资源丰富，人文荟萃，为世界自然遗产武陵源、世界文化遗产老司城、国家风景名胜猛洞河、中国历史文化名镇芙蓉镇至国家5A级景区矮寨奇观、德夯大峡谷、中国历史文化名镇里耶、边城茶峒，中国历史文化名城凤凰古城、世界自然遗产梵净山的必经之地。 1、问:公司费用改革情况推进怎么样,上半年有哪些举措;公司全年的目标是否有调整? 答:上半年公司改革方面一个是费用改革,一个是组织模式改革。2022年下半年开始公司全力推动费用改革,首先在湖南进行,同时推动团队的变革,以产品线组建了销售团队。销售团队从去年下半年到现在是以消费者动销为出发点,重点围绕维护价格、动销、聚焦核心市场等方面开展工作。最近一段时间,公司动销数据、客户反馈、价格情况、扫码活动,包括宴席市场推广等都有显著改善,改革已见成效。特别是湖南市场红坛18的改革效果相对比较明显,红坛18价格持续稳定,客户利润增加,动销加快。费用改革对价格的稳定、经销商信心的提升、客户利润的提升有很大帮助,公司会坚持下去。 关于公司的目标,要从企业健康发展角度考虑。我们目前更强调公司健康稳定发展,包括产品价格的稳定、市场健康发展等。2023年公司要稳步推进各项改革战略,把价格理顺,提升客户信心,提升产品利润,加强团队建设,将样板市场的基础打牢,为未来发展打下一个好的基 础。 2、问:目前渠道库存消化到什么水平了? 答:目前公司省内外省的库存都是非常良性的。整体来看,上半年省内的动销更好,省内的库存较小,省外库存正常。 3、问:“内品”的增长情况怎么样? 答:“内品”是去年刚上市的,整体销量比较好,上半年的销量还是延续增长。目前公司想把“内品”做成一个既有量也有价的产品。但公司还是坚持将主要精力放到做“内参”高端产品和“红坛”大单品上,“内品”和“湘泉”是我们进行馥郁香口感培育的重要产品,公司未 来也会根据市场情况布局中低端产品,比如下一步我们会陆续推出一些“湘泉”新品。 4、问:怎么看未来公司产品的发展? 答:公司现阶段要通过改革调整为未来长期健康发展打下基础。对白酒来说,高端和次高端未来仍然是主流,这体现着“人民对美好生活的向往”的追求。公司相信高端、次高端消费是长期趋势,对应公司产品,“内参”就是核心的关键点,“内参”的推广必须持续不断的坚持,“内参”未来能到什么量级,取决于白酒竞争环境、经济大环境以及公司自身。对公司来说,“内参”的战略主导地位肯定是坚持不变的。其次是次高端,要坚持做大做强“酒鬼”,“酒鬼”侧重于做大规模。 5、问:近半年费用改革的成效怎么样? 答:随着业务不断的深入,从今年开始,公司更多的借助数字化手段,把费用投入到消费者购买、消费者开瓶、经销商反向奖励和核心店的激励。费用改革要兼顾经销商利益和核心烟酒店的利益以及消费者,投到消费者的占比是最大的,形成整个链条的激励。第二,今年公司加大了对宴席的投入,这种激励政策是一地一策的,各地都有针对性的政策。第三就是团购的开发,今年我们做了大量的“名酒进名企”活动,侧重于开发团购型客户,公司与客户一起做消费者的培育。所以今年最大的改变是整体费用更多是投入到动销。目前来看效果很好,宴席市场、扫码、开瓶率等大幅增长。 6、问:核心终端建设上有什么变化吗? 答:今年的核心终端建设跟往年不一样,去年的核心终端是偏重“量”,今年的核心终端是偏重“点”。今年费用改革一个核心是减少渠道 费用,那么减少渠道费用情况下,要靠更多核心终端“点”去协助推进消费者活动,要依托终端,从之前的做超级终端,做大终端,转变为做更多的网点,与这些网点一起推广公司产品。