跨境出口电商平台 头豹词条报告系列

跨境出口电商平台行业分类 跨境电商平台可根据以下维度分为：① 根据商品流向，跨境电商平台可分为出口跨境电商和进口跨境电商平 台；②根据不同的交易主体，跨境电商主要分为B2B(企业对企业)、B2C（企业对消费者）和 C2C（个人对个 人）三类；由于C2C模式存在较高的语言门槛、物流时效难以保证、管理成本较高等问题，现阶段，市场主要以 B2B和B2C两种模式为主导；③按照业务类型，可分为综合型、垂直型跨境电商平台。④按照运营模式分类，可分为第三方平台、独立站。第三方平台式运营：即企业在第三方电商平台上开店铺，利用平台的流量和资源来进 行商品推广和销售。常见的跨境电商平台有阿里巴巴国际站、亚马逊全球购等；独立网站运营：企业可以建立自己的跨境电商网站，通过搜索引擎优化和社交媒体推广来吸引目标客户，并直接面对全球买家，如Shein、 [3] Zaful、JollyChic。 跨境电商平台按不同交易主体分类 B2B（Business to Business）平台主要面向企业和商家，提供跨境贸易的解决方案，包括采购、供应链管 跨境出口电商平台分类 垂直型跨境电商平台一般是指平台所交易的商品为同一品类，如3C类、美妆类、服装类等跨境电商，如专注母婴的Mumzworld（中东）、专注时尚鞋服的Zalando（欧洲）、专注时尚服饰及配件的SHEIN（中国）、专注保健品、营养品、美妆护肤品的 iHerb(美国)。垂直型跨境电商平台相对于综合型跨境电商平台的优势在于对于特定品类或行业有更深入的了解和专业知识，能够提供更加专业的服务和产品推荐。 垂直型跨境电商 另外，垂直型跨境电商平台通常会在采购、仓储和物流等环节上进行优化和精细化管理，以提高效率和降低成本。但垂直型跨境电商平台的产品线相对较窄，市场规模也有限。 具备信息交易的及时性与直接性 与传统贸易相比，跨境电商可减少出口环节，降低交易成本，大幅降低交易时间 传统的跨境批发商与买方之间存在着信息不对称问题。跨境电商借助外贸B2B和B2C平台，能够实现国内外企业、企业和市场之间的直接联系，使买卖双方能够直接进行交易。传统国际贸易需经过国内出口商和国 外进口商，批发商，零售商，以及境内和境外企业分段流通，多道中间环节后，才能到达国外消费者的手中。现在，这种方式不仅缩短了时间，减少了出口环节，还极大地降低了交易成本。以皮鞋进口贸易为 例，商品出厂价为200元，传统外贸模式下加价率超7倍，而跨境电商B2C模式下，由于分销渠道（包括经销商、零售商等）的减少及关税优惠，加价率大幅降低，仅约3倍。此外，传统国际贸易的盈利率一般在 5%-10%，而跨境电商的盈利率一般可达30%-40%。 区域竞争显著 区域竞争头部效应显著，跨境电商平台主要集中在东部沿海城市，广东省跨境电商交易规模处于领先地位 据天眼查数据显示，截至2022年11月，跨境电商相关企业1.4万余家，其中广东跨境电商相关企业超9,000 家，全国排名第一，其次是浙江、山东，企业数量约为3,000余家。根据电子商务和信息化司发布的《中国电子商务报告2021》，2021年我国跨境电商零售进出口总额排名前五的省市分别是广东、山东、福建、浙 江、河南，占跨境电商进出口总额40.6%,其中广东总额远超过其他省份，占比高达28.2%。深圳、广州、东莞、佛山、福州为2021年中国跨境进出口总额排名前五的城市。从具体交易规模看，广东省2021年跨境 电商交易规模超3,000亿元，2022年规模超4,300亿元（其中广州关区2,500亿元，深圳1,800亿元）。 市场需求空间大 受疫情影响，消费需求往线上迁移，全球电商销售额呈增长趋势，东南亚、拉美地区有望成为跨境电商的新兴市场 在疫情影响下，线下消费场景受限，消费者更加青睐线上消费方式。根据eMarketer数据显示，2022 年 全球电商销售额将首次突破5万亿美元，占整体全球零售总额的 22.5%，预计2025年有望突破7万亿美 元，而全球电商销售额渗透率有望从2022年20.3%提升至23.6%。其中中国跨境电商零售市场贡献占比最 高，约为50%。按区域划分，亚太地区在全球零售电商销售额仍位于全球第一位，销售额达3,323亿美元，其中中国贡献超2,700多亿美元。但在增长态势方面，拉美和东南亚区域的零售电商销售额涨势位于全球前 列，两者涨幅均超过20%，主要原因是这些地区的网购消费者数量仍在持续增加，中产阶级范围同步在扩大。 [6] 1：https://baijiahao.b… 2：中泰证券 跨境出口电商平台发展历程 中国跨境电商平台行业经历了从萌芽到启动、到高速发展、再到成熟发展的四个阶段。目前中国跨境电商行业处于成熟阶段，行业制度体系逐步成熟，相关配套逐步完善，利于推动行业规范化健康发展。此外，为了应对 宏观环境及市场风险，中国跨境电商平台企业逐渐进入精细化运营，加速构建品牌、渠道、供应链、营销等方面竞争优势，开始直播营销等创新营销模式。跨境电商行业迅速发展也同步推动跨境支付、仓储物流、跨境支持服 [8] 务等。 [9 萌芽期 2003 1999年，阿里巴巴的创立拉开了中国跨境电商的序幕。最初，阿里巴巴是一个B2B大宗贸易平台，为 中国企业提供在线黄页服务，向全球客户展示其产品信息。在这个阶段，交易主要是通过线下洽谈完 成的。虽然在2000年前后，少量国人开始在国外平台上尝试跨境电商，但并未形成规模。商业模式主要是网上展示、线下交易的外贸信息服务模式，旨在为企业信息和产品提供网络展示平台，不涉及 任何在线交易环节。 形成了一种新兴的交易模式，交易仍以线下为主 启动期 2004~2012 淘宝诞生于2003年，但因门槛高、体验差、效率低等问题未能成为主流。然而，在2004年，支付宝 应运而生，解决了交易中的信任问题，成为担保交易的主打支付平台。同年，敦煌网的出现标志着跨境电商平台从纯信息展示转向电子化支付、物流和服务等环节全链路打通。此后，B2B平台采用交易 佣金等商业模式，增值服务如营销、支付和物流也得以发展。同时，各种2C电商平台如淘宝、京东迅速发展，而互联网行业则因交易打通而催生了众多业务，如游戏、娱乐、外卖等。跨境电商平台逐 步实现支付、物流等环节的电子化，代表平台包括兰亭集势、全球速卖通、洋码头等。 中国跨境电商行业的转折点。 高速发展期 2013~2017 这一阶段，我国的跨境电商行业快速发展，出现了大量的跨境电商产业带。这一阶段的发展，跨境电 商企业不再是散兵游勇，而是规模化、建制化的企业。越来越多的大型外贸企业和工厂加入，提高了产品质量和货源的稳定性。同时，跨境电商也实现了从贸易到制造再到营销、物流和金融等环节的全2019~2023 成熟期 我国跨境电商行业发展呈现两个趋势。一方面，监管政策日趋完善，跨境电商综合试验区扩容，推动行业规范化健康发展。另一方面，受全球贸易政策不确定性增加、亚马逊封号潮等影响，跨境电商开 始加速构建品牌、渠道、供应链、营销等方面竞争优势，以应对宏观环境和平台限制等风险挑战，同 时促进电商SaaS、物流仓储、跨境支付等跨境电商服务生态的持续完善。此外，跨境电商也呈现出去中心化趋势。2020年，敦煌网推出了MyyShop，专注于解决各种跨境电商场景的碎片化问题，从 帮助卖家建站开始，解决选品、供应链、物流等问题，可以理解为将中国成熟的去中心化电商模式复制到海外。 生态持续完善，大型企业深化其供应链能力 产业链上游 生产制造端 跨境电商供应商-品牌方 上游厂商 安克创新科技股份有限公司 小米科技有限责任公司 华为技术有限公司 查看全部 产业链上游说明 品牌方在跨境电商平台上销售自有品牌或授权品牌的企业，包括国内外知名品牌和小众品牌。例如，小米、华为、安克等知名品牌，在跨境电商平台上都有自己的店铺。品牌商通常具有一定的生产能 力，或者通过合作厂家来生产产品，并在产品设计、品质控制、品牌宣传等方面投入大量资源，其核心竞争力在于产品设计。在运营方式或渠道选择方面，品牌方倾向独立站或拓展第三方平台。高端品 牌注重塑造良好品牌形象，进而提升品牌溢价及高客单价，大众品牌注重维护市场口碑，通过高性价 比吸引消费者，进而提升销量。以安克创新为例，安克创新是一家成立于2011年的中国品牌，专注于研发和销售智能家居和智能电器产品。安克创新2012年起，陆续包揽亚马逊渠道Best Seller，成为亚 马逊最大第三方卖家之一。目前，截至2021年底，公司业务已覆盖超过146个国家和地区，全球用户数已超1亿，全年全渠道销售额突破125亿元。随后，安克开始从产品出海模式升级为品牌出海，通 过投入研发、优化产品，以及开始大力布局线下渠道和独立站。通过多渠道及差异化运营的方式，降低对亚马逊渠道的依赖，有利于安克实现多元化布局的战略。根据安克2021年年报数据，其亚马逊 渠道的销售额占比从80.4%下降至54.7%，销售渠道多元化落地初显成效。 生产制造端 跨境电商供应商-生产商/外贸工厂 上游厂商 产业链上游说明 生厂商主要核心竞争力在于对生产流程的精准把握，其初期以ODM/OEM代工为主，通过跨境电商平 台提高产能，逐步转型形成自主品牌，提高产品利润。欣维发Worthfind，2005年创立于厦门，是一 个为国际品牌的代工厂。Worthfind于2012年开始向跨境电商转型，离开了传统的外贸领域，并在亚马逊平台上展开了全面的业务。在经过5年多的发展和探索后，该公司在箱包领域成功地孵化了几 个备受海外消费者喜爱的品牌。其中包括女包品牌Ecosusi和多功能背包品牌Bagsmart。这些品牌已经成功地在国际市场上崭露头角，成为了行业中的佼佼者。2017 年，Worthfind 在亚马逊的收入占 总销售额的 90%。目前，Worthfind已在德国、日本、美国和英国设立运营中心，年新增用户 18 万，实现了初步的全球化布局。在平台销量获得稳定增长后，Worthfind又成立了独立的品牌官网。 Worthfind2020年独立站的销售业绩较2019年增长了48%。 生产制造端 跨境电商供应商-经销商 上游厂商 深圳诚晟外贸有限公司 广东省外贸开发有限公司 广东省经销商商会 查看全部 产业链上游说明 跨境电商供应商上游还包括经销商，其主要负责产品的采购、物流、销售和售后服务等，早期主要参 与店铺运营各环节，通过铺货、代一件代发等方式，逐步转化为品牌孵化。该类厂商注重产品和资金周转率，借助跨境电商提升销量的增长。 中 产业链中游 品牌端 跨境电商B2B平台 中游厂商 阿里巴巴国际站 环球资源 中国制造网 查看全部 产业链中游说明 价值及功能：跨境电商B2B平台的价值在其可简化国际贸易过程，提高效率和减少成本，为供应商和 采购商之间建立信任和长期合作提供便利。此外，这些平台还提供了丰富的商品和服务选择，可以帮助企业在全球范围内寻找新的商机，扩大市场份额，增加销售额，提高盈利能力。B2B平台核心功能 包括信息发布、询价及订货、支付与结算、票据流转、物流配送等。市场端分析：从交易额占比看，目前中国跨境电商市场以B2B的交易模式为主导。根据网经社数据显示，2021年B2B跨境贸易额占跨 境电商贸易总额的77%，主要原因是B2B模式主要围绕企业端开展业务，具备成交量大且客源订单稳定等特征。随着中国产业数字化进程加速，未来跨境电商B2B交易规模有望逐步扩大，主要在零部 件、机电设备、二手车等工业品领域。商业模式分析：中国B2B跨境电商盈利模式主要包括以下维度：①会员费：企业通过第三电子商务平台参与电子商务交易，必须注册为B2B网站的会员，每年要 交纳一定的会员费，才能享受网站提供的各种服务，目前会员费已成为我国B2B网站最主要的收入来 源。以阿里巴巴国际为例，会员包括基础会员(叫