2024 The Trade Desk 美国CTV智能电视大屏报告

2024年度智能电视大屏(CTV)报告 中国品牌出海新篇章CTV广告助力出海美国市场 2024广告投放界顶流？智能电视大屏(CTV)洞察，启发并引领您品牌的未来发展。 广告主也积极以行动支持智能电视大屏（CTV）的未来发展 今年只要稍微关注新闻，都能感受到电视媒体平台正处在一个变革的十字路口。以Peacock （孔雀频道）流媒体服务平台为例，美国国家橄榄球联盟首场季后赛的独家播出竟然创下了2300万收视人数的纪录。迪士尼(Disney)即将推出可购物广告。而网飞(Netflix)更是斥资50亿美元买下了热门的摔跤节目版权。 不仅如此，迪士尼(Disney)、福克斯(Fox)和华纳兄弟探索频道(WarnerBrothers Discovery)还联合推出了新的体育直播平台。 而以上这些令人深刻的数据，仅为第一季度的新闻。 广告主对智能电视大屏(CTV)的洞察 根据TheTradeDeskIntelligence和AdvertiserPerceptions的最新数据，行业正加速向智能电视大屏（CTV）倾斜的趋势已愈发明显。 这一转变得到了43%的美国人的印证，他们表示之所以在流媒体平台上投入更多时间，是因为他们钟爱的内容正越来越多地出现在智能电视大屏（CTV）上。¹ 这一观众行为的显著变化，正驱动广告主加大对 智能电视大屏（CTV）的投入力度——在某些情况下，广告主甚至将智能电视大屏（CTV）置于其电视战略的核心位置。2023年11月，TheTradeDeskIntelligence和AdvertiserPerceptions对广告代理商 和品牌领导者们进行了深入采访，旨在了解他们的智能电视大屏（CTV）营销和有线营销策略，从而明确他们在智能电视大屏（CTV）上投资过程中将面临的机遇和挑战。调查结果显示，高达95%的广告主 计划在2024年维持或增加其在智能电视大屏（CTV）程序化广告上的支出。这进一步凸显了智能电视大 屏（CTV）在广告行业中的崛起之势。 95%的广告主 有线电视捆绑广告日渐式微，加上大众消费者行为转变和广告支持流媒体平台迅猛激增，这些多重影响已彻底改变了广告主在电视媒体广告方面的CTV媒体采买。据eMarketer/InsiderIntelligence数据显示，流媒体平台观众人数在2022年正式超过了有线电视观众人数；预计至2027年，广告型视频点播（AVOD）观众人数将增至付费电视 观众人数的两倍（分别为1.95亿和9100万)。 计划在2024年保持或 增加在智能电视大屏(CTV)程序化广告上的支出。 受访者普遍认为程序化广告带来的优势多种多样。其中，智能电视大屏（CTV）有四大核心优势尤令广告主赞不绝口：广告Campaign优化与视频广告的灵活性得到了显著提升(37%)；广告Campaign规模化(34%)；投资回报率(ROI)和广告投资回报率 (ROAS)显著改善(32%)；以及广告频率可控性(32%)。 1TheTradeDeskIntelligence《开放互联网广告生态报告》,2023年10月 2 关键发现 11. 智能电视大屏（CTV）已迈过临界点，步入全新发展阶段。 绝大多数营销人员（占比63%）在规划2024年的前期购买时，将智能电视大屏（CTV）置于核心位置或给予与流媒体、线性电视投资同等权重。与此同时，那些仅考虑优先购买有线电视广告的人员正在 迅速减少，同比降幅达15%。 22. 广告主对智能电视大屏(CTV)的洞察 验证用户身份的重要性日益凸显（Identity解决方案只适用于海外市场）随着Cookies的逐渐淘汰，智能电视大屏（CTV）作为用户已登录，身份验证过的渠道，令广告主受益匪浅。几乎所有的广告主(96%)都表示，已验证身份的用户数据对其制定智能电视大屏（CTV）策略具有不可忽 视的重要性，甚至是至关重要的。在品牌方寻找的是互动性强、已验证用户身份的当下，流媒体平台在这方面无疑占据了得天独厚的优势地位。 33. 今年是流媒体体育直播盛行的一年 智能电视大屏(CTV)提供了能保障品牌安全、让广告主值得依赖的优质环境，而体育直播广告也正在成为一项必买服务，可以为广告主带来颠覆性改变。49%的广告主表示，他们已加大在智能电视大屏(CTV)上体育直播广告方面的预算支出。 44. 广告效果监测的重要性日益凸显 94%的广告主表示，在其营销组合模型中，智能电视大屏(CTV)的广告效果已达到甚至超越了预期，其在推动营销中后端转化目标方面的价值得到了有力证明。 3 关键发现1 智能电视大屏（CTV）的发展已经迎来转折点 过去，广告主需要斥巨资预先购买有线电视广告，并在某个电视网络播放的所有内容中进行投放。然而，随着大批消费者转向流媒体，智能电 视大屏(CTV)媒体资源的迅速扩张以及程序化技术的飞速发展，大多数广告主在进入广告预售季制定前期投放策略时，已将智能电视大屏(CTV)纳入规划之中，并置于核心地位。 事实上，我们调查过的近三分之二的广告主表 广告主对智能电视大屏(CTV)的洞察 示，其广告预购策略将以购买智能电视大屏(CTV)广告为主(34%)，或均衡购买智能电视大屏(CTV)广告与有线电视广告(29%)。与此同时，仅有36%的广告主选择以有线电视广告为核心策略。 行业迎来这一发展转折点的速度之快令人注目。去年，自称坚持“以有线电视广告为先”的营销人员数量下降了15%，而计划同时购买有线和电视广告的营销人员数量则激增了36%。 这一趋势有望持续发展：95%的广告主期望在未来12个月内保持或增加对智能电视大屏(CTV)程序化广告的投资。 平均而言，每10个广告主中就有近4个预计在 2024年增加智能电视大屏(CTV)程序化广告支出，31%的广告主计划加快在开放互联网广告市场的支出。 这些发现与美国互动广告局(IAB)最近的另一项调查相吻合，该调查同样发现，约有三分之一的受访者计划并购买有线电视广告和智能电视大 屏(CTV)广告。值得注意的是，该研究还发现，约65%的受访者认为智能电视大屏(CTV)广 告是“必买”选项，比包括社交视频在内的所有形式的视频广告都受欢迎。 约65%的 受访者认为CTV广告是其品牌的“必买”广告，比包括社交视频在内的所有形式的视频广告都受欢迎。 4 58% CTV资源与价值被认知正不断推动行业变革 根据我们的调研结果，39%的广告主表示，广告支持的流媒体新平台的出现影响制定广告策略，10个广告商里就有4个因为有更多广告位可用而购买了CTV广告。在过去一年中，几乎所有的 智能电视大屏(CTV)平台在触达率方面实现了两位数增长²，而“有线电视剪线族”现在只占美国总人口的一半以上³。 广告主对智能电视大屏(CTV)的洞察 在我们询问受访者构建智能电视大屏(CTV)广告活动时的优先考虑事项时，近一半(47%)的受访者将智能电视大屏(CTV)触达目标受众的能力列为第一位。 尽管智能电视大屏(CTV)曾因每千次曝光成本(CPM)费用较高而饱受诟病，但现在有越来越多的广告主已认识到其真正价值。根据我们的研 究发现，认为“更优的定价”是程序化购买智能电视大屏(CTV)主要优势的广告主数量激增了58%。 认为“更优的定价”是程序化购买智能电视大屏(CTV)的主要优势之一的广告主同比增长了58%。 2尼尔森“流媒体内容评级”，2023年第四季度（至11月）与2022年同期比较 3GlobalWebIndex，美国，2020年1月至2023年9月 5 关键发现2 广告身份验证可以改变一切 (Identity解决方案只适用于海外市场） 随着广告行业步入无Cookies时代，智能电视大屏(CTV)固有的认证环境优势愈发凸显，因用户始终处于登录状态，且从不需要通过Cookies来验证身份。 绝大多数广告商（96%）认为已验证过身份的用户的数据对塑造他们的CTV战略至少“有点重要”， 其中44%的广告主认为“非常重要”。值得注意的是，广告主正在积极利用智能电视大屏(CTV)的第一方 广告主对智能电视大屏(CTV)的洞察 数据，60%的广告主根据这些数据来购买广告，而只有38%的广告主是利用第一方数据来买有线电视广告的。 对于CTV广告主来说，数据打通的能力至关重要。每4个广告主中就有1个将数据打通能力视为主要优势。同时，他们也很重视第三方数据。大约有相同比例（26%）的广告主也参考第三方数据来购买CTV的程序化广告。 认为 已验证身份的用户数据 96% 44% “至少有些重要”“非常重要” 6 把控广告节奏， 赢得流量胜利 虽然体育直播广告带来了越来越多的机会，但由于每场比赛甚至每个季度的收视率会出现剧烈波动，因此广告主很难达到预期的触达率。 需求方平台(DSP)有助于解决这一节奏把控挑战。 TheTradeDesk已开发出一套灵活的节奏把控系统，营销人员可以利用该系统在收视模式处于变动时更有效地设置竞价。这种灵活的设置使得买家可以在收视率高峰时段立即进行频繁的竞价，同时降低了超支的风险。 我们对新的进度把控系统和传统系统进行了对照比较，结果显示，新的竞价规则让广告活动在排期短的广告投放时长内能够更快、更高效消耗预算。在该测试中，我们成功消耗了99%的预算，而利用传统系统仅花费了66%。该策略在确保体育广告活动的效果方面尤为重要。 关键发现3 这是直播体育赛事的黄金时期 广告主和消费者都认为，智能电视大屏(CTV)为优质内容来源，它能为品牌提供安全、高端、专业制作且值得信赖的优质节目，而体育直播广告更被证明是稳妥的投资。 事实上，90%的广告主计划在2024年保持或增加在体育直播程序化广告上的预算，同时，大约有一半（49%）的广告主表示他们计划在体育直播广告上增加比去年更多的广告投放金额，这个比例超过了计划在有线电视体育广告上增加投入的广告主比例。 广告主对智能电视大屏(CTV)的洞察 当被问及为什么要这样做时，有57%的受访者表示他们认为体育直播广告能确保品牌的安全性，而54%的受访者则看重体育直播广告在触达目标受众方面的效果。而46% 的受访者则看重体育直播触达忠实受众的能力。 此外，智能电视大屏(CTV)体育节目的开放市场也正受到越来越多的关注。我们发现，40%的广告主预计在2024年增加其在智能电视大屏(CTV)体育直播开放市场的支出，而2023年只有22%的广告主这样计划。 广告主看重的体育直播广告优势 57% 54% 46% 看重保障品牌安全 看重触达目标受众的效果看重触达忠实受众的能力 7 关键发现4 广告监测比以往任何时候都更加重要 在每一笔营销费用都受到严格审查的当下，智能电视大屏(CTV)高效的广告效果衡量能力可以为广告主带来更多信心，以确保他们的营销活动能够产出清晰且具体的成果。我们让营销人员对智能电视大屏(CTV)推动业务成果方面的潜力进行了评价，32%的受访者将该能力列为智能电视大屏(CTV)程序化广告的四大优势之一。 广告主对智能电视大屏(CTV)的洞察 在众多广告主的营销组合模型分析中，智能电视大屏(CTV)始终展现出卓越的表现；超过半数的用户反馈，其在实现投资回报率(ROI)、广告投资回报率(ROAS)和营销投资回报率(ROMI)等关键指标上效果显著，同时，在推动总销售额等核心业务绩效指标方面，也取得了优秀的成果。许多广告主表示，智能电视大屏(CTV)在广告有效性(44%)、广告贡献(37%)和投资回报率/广告投资 回报率/营销投资回报率(30%)方面表现出色。 重要的是，广告主表示智能电视大屏(CTV)在整个营销漏斗中均发挥作用，这打破了智能电视大屏(CTV)仅仅是一种提供品牌知名度手段的说法。近一半(49%)的广告主表示，他们利用智能电视大屏(CTV)来实现营销漏斗底端目标，72%的广告主侧重于用其实现营销漏斗中 端目标，64%的广告主用其实现营销漏斗