数字化营销 头豹词条报告系列

Leadleo.com 客服电话：400-072-5588 数字化营销头豹词条报告系列 程 程颛 2023-04-11未经平台授权，禁止转载版权有问题？点此投诉 信息传输、软件和信息技术服务业/软件和信息技术服务业/数字内容服务 信息科技/软件服务 行业： 行业定义 数字化营销通过使用数字化的传播渠道来进行产品与服务… AI访谈 行业分类 根据渠道的不同，数字化营销行业可划分为两大类：线上… AI访谈 行业特征 现阶段，中国数字化营销行业已具有一批优质的头部企业… AI访谈 发展历程 数字化营销行业 目前已达到3个阶段 AI访谈 产业链分析 上游分析中游分析下游分析 AI访谈 行业规模 过去5年间，中国数字化营销行业得到长足的发展，市场… AI访谈数据图表 政策梳理 数字化营销行业相关政策5篇 AI访谈 竞争格局 中国数字化营销行业内企业梯队分布明显，第一梯队企业… AI访谈数据图表 摘要互联网时代诞生出数字化营销这一新兴业态，使得传统营销的单向传播逐渐衍生为数字化营销的互动传播。在市场需求的推动下，中国数字化营销行业得到长足的发展，市场规模由2018年的17,305亿元上涨至2022年的23,953亿元，2018-2022年化复合增长率达到8.47%，数字化营销行业内也诞生出蓝色光标、利欧股份、科大讯飞、省广集团等优质企业。未来，数字化营销将朝着“技术+数据”模式发展，不同企业、数据供应商之间的数据共享将有效提升数字化营销的分析精度。预计到2027年，中国数字化营销行业市场规模有望达到38,365亿元，而快消品数字化营销的稳步增长是中国数字化营销行业成长的重要推动力。 数字化营销行业定义[1] 数字化营销通过使用数字化的传播渠道来进行产品与服务的营销活动，具有较强的及时性、关联性，同时具有较高的定制化水平。近年来，互联网、通信、交互等领域技术的进步极大地带动了数字化营销行业的发展。未来，数字化营销行业将成为中国数字经济生态体系中不可或缺的环节，成为联通企业与终端用户的数字纽带，持 续创造附加价值。 [1]1：蓝色光标年报 数字化营销行业分类[2] 根据渠道的不同，数字化营销行业可划分为两大类：线上数字化营销与线下数字化营销。随着二者具有不同的传播渠道，但二者的核心基础均为大数据、人工智能、云计算等数字化技术。 线上数字化营 销 线上数字化营销又被称为互联网营销，其主要利用的线 上渠道包括网络聊天平台（微信、QQ）、电商平台 （淘宝、京东、拼多多）、短视频平台（抖音、快 手）、内容社交平台（微博、知乎、小红书）等。 数字化营销 分类 线下数字化营 销 线下数字化营销的传播渠道包括电视广告、广播广告、短信广告、社区电子广告等，通过大数据、人工智能、云计算等数字化技术的支持，实现营销精准化、定制化的目的。 [2]1：普乐师招股说明书 数字化营销行业特征[3] 1行业集中度适中 现阶段，中国数字化营销行业具有适中的行业集中度。 2021年，中国数字化营销行业CR5达到23.4%，意味着该行业集中度处于适中的水平。蓝色光标、利欧股份等头部企业已积累一定的市场优势，但其他参与者仍然具有拓展市场份额的机遇，未来该行业具有进一步整合的空间。 2快消品行业需求较强 快消品行业对数字化营销的需求最为迫切。 现阶段，中国数字化营销行业已具有一批优质的头部企业，行业CR5已超过20%。未来在需求的带动下，数字化营销行业仍具有广阔的发展空间，行业内企业也将进入进一步整合的阶段。 启动期2011~2015 2011年以来，各项信息技术的飞速进化推动着数字化营销的发展，数字化营销进入启动期。智能手 机、电商平台、社交网络平台的普及使得数字化营销的生态体系形成闭环。 这一阶段，淘宝、京东等电商平台，QQ、微信、微博等网络社交平台的普及使得线上数字化营销业态得到突飞猛进的发展，各企业也逐步将线下营销的预算转移至线上数字化营销。蓝色光标等专注数 字化营销的企业也获得巨大的发展利好。 高速发展期2016~至今 现阶段，快消品数字化营销占数字化营销市场份额的比重超过50%，其原因在于快消品行业属于买方市场，行业内竞争激烈，数字化营销将有效提升快消品品牌的竞争优势。 3“技术+数据”模式 信息技术与数据是数字化营销行业的两大核心基础。 基于互联网、大数据、人工智能、云计算等信息技术，数字化营销仍然需要大量的用户、消费、市场数据进行决策分析，不同企业、数据供应商之间的数据共享将有效提升数字化营销的分析精度。 [3]1：蓝色光标年报 数字化营销发展历程[4] 萌芽期1990~2010 20世纪90年代，万维网进入飞速发展阶段，全球互联网时代的来临为数字化营销打下了基础，数字 化营销正式步入萌芽期。 这一时期，数字化营销仍处于最初级阶段，数字化营销的形式包括网页弹出式广告、搜索引擎广告等 单一形式，营销的核心目的仅为单纯的销售产品。 互联网时代诞生出数字化营销这一新兴业态，使得传统营销的单向传播逐渐衍生为数字化营销的互动传播。随着大数据、人工智能、云计算、区块链等信息技术的飞速进步，数字化营销正朝着生态化、平台化、全渠道化的方向发展。 2016年以来，大数据、人工智能、云计算、区块链、物联网等技术的融合与革新为数字化营销带来坚实的技术基础支撑，数字化营销行业逐步向生态化、平台化、全渠道化的方向发展，生态圈内企业通过数据共享合力搭建营销数据生态体系。 这一时期，数字化营销的商业模式持续更新，数据平台、数据生态体系的形成助力解决过往数字化营销的主要痛点——数据孤岛，精准营销的概念持续升温。在中国市场数字经济的热潮下，数字化营销行业有望乘着良好的市场环境，积极拓展市场。 [4]1：普乐师招股说明书 数字化营销产业链分析[5] 数字化营销产业链上游为信息技术供应商，代表企业包括阿里巴巴、百度、腾讯、华为、京东等中国本土科技巨头。产业链中游为数字化营销企业，包括蓝色光标、利欧股份、普乐师、浙文互联、科大讯飞等。产业链下游为数字化营销客户，代表企业包括统一、中粮集团、思念食品、宝洁等。 现阶段，数字化营销产业链上游技术供应商具有较高技术壁垒，并为之带来一定的议价权，未来随着上游科技企业竞争加剧，上游企业议价权将逐步减弱。产业链中游数字化营销行业竞争处于适中水平，2021年该行业CR5达到23.4%，蓝色光标、利欧股份等头部企业初具品牌效应。未来，数字化营销行业竞争将逐渐加剧，市场 日益饱和，行业内有望迎来新一轮整合，行业CR5或有望达到30%以上。 生产制造端 技术供应商 上游厂商 查看全部 深圳市腾讯计算机系统有限公司 北京百度网讯科技有限公司 阿里巴巴（中国）网络技术有限公司 产业链上游说明 大数据、人工智能、云计算、区块链、物联网等技术是数字化营销的底层基础，这类技术的供应商是数字化营销的核心上游环节，技术采购费用占中游企业成本比重可高达10%以上。该产业链上游环节具有巨大的技术壁垒，上游企业具有极强的定价权，例如公有云IaaS市场中，阿里、华为、中国电 上 产业链上游 信、腾讯已形成垄断地位，其中阿里市场份额接近35%，华为市场份额达到11.6%。未来上游技术供应商的竞争加剧或将拉低中游企业技术的采购费用。 品牌端 数字化营销企业 中游厂商 利欧集团股份有限公司 查看全部 普乐师（上海）数字科技有限公司 北京蓝色光标数据科技股份有限公司 产业链中游说明 数字化营销企业支撑着数字化营销产业链中游环节，目前数字化营销行业整体向好，传统企业数字化为数字化营销带来巨大的需求，数字化营销企业具有较为广阔的发展空间，数字化营销市场规模在 2023年末有望突破26,000亿元。未来，各数字化营销的新兴渠道（例如“元宇宙+数字化营销”）将成为数字化营销企业纷纷布局的全新赛道，在这类新渠道、新模式的推动下数字化营销的市场规模有望于2025年突破3万亿元。 中 下 产业链中游 渠道端及终端客户 数字化营销客户 渠道端 中粮集团有限公司 郑州思念食品有限公司 查看全部 统一企业（中国）投资有限公司 产业链下游说明 数字化营销产业链下游为数字化营销客户，包括快消品企业、耐用品企业、各类服务企业等，其中快消品企业、耐用品企业对数字化营销有着极高的需求，二者贡献着数字化营销行业近85%的销售额，合计超过20,640亿元。未来，在移动互联网、直播电商、元宇宙等领域渗透率持续上升的背景下，快 产业链下游 消品企业、耐用品企业仍将保持对数字化营销的高需求水平，其中2023-2027年间耐用品数字化营销领域的增长幅度将接近15%。 [5]1：普乐师招股说明书2：蓝色光标年报 数字化营销行业规模[6] 过去5年间，中国数字化营销行业得到长足的发展，市场规模由2018年的17,305亿元上涨至2022年的 23,953亿元，2018-2022年化复合增长率达到8.47%。未来，中国数字化营销行业市场规模增幅有望保持较高的水平，或将于2027年达到38,365亿元。 在快消品市场中，数字化营销服务能为企业带来巨大的竞争力与品牌影响力，从而具有庞大的市场需求，2018-2022年快消品数字化营销市场规模年化复合增长率维持在5.6%的水平，成为支撑数字化营销行业发展的 中坚力量。此外，耐用品市场（如汽车、家电等）逐渐重视对数字化营销的布局，耐用品数字化营销增长潜力逐步释放，成为中国数字化营销行业的成长型赛道，耐用品数字化营销市场规模由2018年的4,274亿元上涨至2022年的7,195亿元，年化复合增长率高达13.91%。 未来，耐用品数字化营销的市场需求将保持高位，从而持续推动耐用品数字化营销市场规模的高速增长。2023-2027年间，中国数字化营销行业市场规模年化复合增长率有望达到9.87%。 中国数字化营销行业市场规模，2018-2027E 普乐师招股说明书，弗若斯特沙利文 下载原始数据 中国数字化营销行业市场规模=快消品数字化营销市场规模+耐用品数字化营销市场规模+其他产品与服务数字化营销市场规模 [6]1：普乐师招股说明书 数字化营销政策梳理[7] 政策 颁布主体 生效日期 影响 《云计算发展三年行动计划（2017－2019年）》 工业和信息化部 2017-03 6 政策内容 加速向云计算转型，丰富完善办公、生产管理、财务管理、营销管理、人力资源管理等企业级SaaS服务，发展面向个人信息存储、家居生活、学习娱乐的云服务 政策解读 该政策强调将云计算与营销管理结合的发展路径，为数字化营销行业奠定技术基础，持续推动培育信息消费新热点 政策性质 鼓励性政策 政策 颁布主体 生效日期 影响 《网络直播营销行为规范》 中国广告协会 2020-07 7 政策内容 网络直播营销活动应当认真遵守国家法律、法规，坚持正确导向、诚实信用、信息真实、公平竞争原则，活动内容符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求 政策解读 该政策的出台为网络直播营销领域带来的重要的运营行为规范，有助于推动直播营销企业参与行业自律，共同推进网络直播营销活动的社会共治 政策性质 规范类政策 政策 颁布主体 生效日期 影响 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》 国务院 2021-03 8 政策内容 迎接数字时代，激活数据要素潜能，推进网络强国建设，加快建设数字经济、数字社会、数字政府，以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革 政策解读 该政策提倡大力发展数字经济，为各行业的数字化转型奠定政策性基础，将有助于推动各行业数字化营销的发展，带动数字化营销的市场需求 政策性质 鼓励性政策 政策 颁布主体 生效日期 影响 《“十四五”数字经济发展规划》 国务院 2021-12 8 政策内容 加快推进线上营销、远程协作、数字化办公、智能生产线等应用，由点及面向全业务全流程数字化转型延