2023巨量千川七夕好物节经营策略前瞻

好风凭借力七夕正当时 2023巨量千川七夕好物节经营策略前瞻 FESTIVALMARKETING 导读 GUIDE 七夕作为以女性为主角，爱情为主题的中国传统节日，正被越来越多的商家和消费者关注：在抖音，2022年7月“七夕”关键词的算数指数-搜索指数达上年同期的13倍以上。同时，七夕也是2023下半年抖音生态内的首个重磅节日型节点，经营价值重大。 《2023巨量引擎节点营销策略洞察报告》中提到，节日型节点有较大的流量扩容空间。那么，节日型节点究竟有哪些独特优势？节日型节点期间的流量·货品·人群呈现出哪些特征？商家又需要怎样的行动策略与最佳实践？ 本次研究将基于巨量千川&巨量算数提出的节点营销策略分析框架，结合节点趋势力模型选品推荐，为商家带来抖音生态七夕大促营销实践参考，助力2023下半年的节日型节点营销增长。 目录DIRECTORY 节日型节点增量优势导览 PART 优势一：节日型节点的互动深度更优 优势二：节日型节点的内容消费风向价值更高优势三：节日型节点的广告放量空间更足 PART 巨量千川七夕好物节营销策略解读 流量篇：场域流量协同，全盘拆解GTATM 货品篇：聚焦四大消费主题，SPU5A助力打爆推新人群篇：前置人货匹配，从5A资产中定位核心人群 PART 巨量千川七夕好物节行动要点 全域生意布局：营销扩大流量，全局生意加速全域流量拓展：商品卡推广，贴合货架经营场景全域流量调控：全域推广，释放全局流量价值 PART 1节日型节点增量优势导览 0 在抖音生态，节日型节点的增量价值，正被越来越多的商家关注。本章将从节日型节点的互动优势、内容优势、放量优势 出发，解读节日型节点的三大机会。 优势一：节日型节点的互动深度更优 节日型节点期间，消费者“做任务”式的消费行为较少，可为深度互动创造机会，进而提升种草与转化效果。2023上半年，三个典型节日型节点期间的挂车短视频内容播放量同比增幅均高于电商型节点代表。更重要的是，节日型节点期间的广告内容完播率均较典型电商型节点更高或相当，为商家价值主张的完整呈现提供了更多可能。 2023上半年抖音生态 *气泡大小：挂车短视频内容发布量 抖音好物年货节 抖音520礼遇季 抖音38好物节 抖音618好物节 节日型节点 电商型节点 挂车短视频内容播放量 典型节点营销期间挂车短视频供需表现 2023上半年抖音生态 典型节点营销期间巨量千川广告内容完播率 节日型节点 电商型节点 抖音好物年货节抖音38好物节抖音520礼遇季抖音618好物节 挂车短视频内容播放量同比增幅 数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年12月-2023年6月数据说明：图示数据经过缩放，仅反映相对值 数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年12月-2023年6月数据说明：图示数据经过缩放，仅反映相对值 从结果上看，互动优势最终体现在巨量千川广告ROI上。 2023上半年，节日型节点整体的巨量千川广告ROI高于电商型节点约11%。 2023上半年抖音生态节点营销期间巨量千川广告ROI表现 巨量千川广告ROI +11% 电商型节点 节日型节点 数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年12月-2023年6月 数据说明：节日型节点ROI综合抖音好物年货节、抖音38好物节、抖音520礼遇季3组数据计算；电商型节点基于抖音618好物节数据计算 优势二：节日型节点的内容消费风向价值更高 2023上半年，抖音生态内的三个典型节日型节点均有鲜明的内容消费风向形成。含有「年货赠礼」「悦己好礼」「爱意赠礼」相关内容的挂车短视频播放量同比增幅均保持较快增长。 2023上半年抖音生态节日型节点内容风向示例 抖音好物年货节 「年货贺礼」+68% 同比增幅 年货 相关挂车视频播放量 特产 送礼探亲 拜年 抖音38好物节 「悦己好礼」+24% 同比增幅 相关挂车视频播放量 女生 关爱独立 呵护悦己 抖音520礼遇季 「爱意赠礼」+28% 同比增幅 脱单恋爱 相关挂车视频播放量 约会 表白 礼盒 数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年12月28日-2023年5月21日数据说明：图示数据经过缩放，仅反映相对值 节日文化内涵与假日消费习惯的叠加，也为与节日主题适配的行业创造了天然的行业增量爆发期。以服饰鞋包、美妆、家居家电、食品健康四大行业为例，2023上半年，其巨量千川广告流量规模特征强度在三个节日型节点期间差异显著，且与节点主打的内容风向紧密协同。 2023上半年抖音生态节日型节点典型行业巨量千川广告流量规模特征示例 服饰鞋包｜双节点紧随时尚 112 124 抖音好物抖音38 年货节好物节 抖音520礼遇季 美妆｜妇女节精致悦己 106 抖音好物抖音38 年货节好物节 抖音520礼遇季 家居家电｜迎新年全屋焕新 110 抖音好物抖音38 年货节好物节 抖音520礼遇季 食品健康｜贺春节大排筵宴 147 抖音好物抖音38 年货节好物节 抖音520礼遇季 数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年12月28日-2023年5月21日 数据说明：行业广告流量特征基于巨量千川广告流量规模TGI呈现，TGI=节点期间行业广告流量规模占比/2023上半年行业广告流量规模占比*100；图示数据经过缩放，仅反映相对值 优势三：节日型节点的广告放量空间更足 在2023上半年抖音生态内的4个典型节点营销期间，巨量千川消耗较节前2周内仍有不同程度增长，为营销行动提供了充足的放量空间。值得一提的是，由于节日型节点期间的商业流量密度低于电商型节点，3个节日型节点的放量增幅较典型的电商型节点618更具优势。 2023上半年抖音生态典型节点营销期间巨量千川消耗增幅 抖音好物年货节 节日型节点 活动期11天 +26% 日均增幅 抖音38好物节 节日型节点 活动期8天 +17% 日均增幅 抖音520礼遇季 节日型节点 活动期6天 +11 日均增幅 % 抖音618好物节 电商型节点 活动期19天 +10 日均增幅 % 数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年12月-2023年6月 数据说明：日均值增幅为节点营销期间巨量千川消耗日均值较节前2周日均值的增幅 此外，随着全域兴趣电商的再次升级，抖音电商也已形成了“内容+货架双场共振”的增长模式，“人找货”与“货找人”的链路运行效率在巨量千川商品卡推广和搜索广告的助力下进一步提升。 2023上半年抖音生态典型节点营销期间巨量千川货架场流量同比增幅 抖音好物年货节 节日型节点 活动期11天 +473% 同比增幅 抖音38好物节 节日型节点 活动期8天 +93% 同比增幅 抖音520礼遇季 节日型节点 活动期6天 +150 同比增幅 % 抖音618好物节 电商型节点 活动期19天 +123 同比增幅 % 数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年12月-2023年6月 PART 2巨量千川七夕好物节营销策略解读 0 七夕节是2023下半年节点营销的起始点。本章将基于巨量千川&巨量算数构建的节点营销策略分析框架及节点趋势力模 流量篇： 场域流量协同，全盘拆解GTATM 流量特征：自然流量与商业流量双高，搜索是场域衔接的关键 型，系统解读巨量千川七夕好物节营销策略要点。 从2022年的抖音七夕流量走势看，七夕节内容供给在节前12日与节前5日分别形成两个爬升期，随后需求在节前2日快速爆发。商家可在首次爬升期（节前2周左右）到来之前加码蓄水种草。 2022年抖音生态七夕节前内容供需走势 内容播放走势 内容发布走势 节前12日 供需首次爬升 节前5日 供需再次爬升，直至爆发 2452万+ 2022年抖音生态 「七夕」相关内容发布量 072107220723072407250726072707280729073007310801080208030804 周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四 405亿+ 2022年抖音生态 「七夕」相关内容播放量 数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年7月21日-8月4日数据说明：图示数据经过缩放，仅反映流量形态 频出的热点内容是七夕自然流量的另一大优势。2022年，七夕节相关热点数量总和与情人节、520相关热点的总和数量相当，是三大爱情主题节日中的最高水平。同时，这些热点本身极具趣味性，成功关联后可帮助品牌实现快速破圈。 2022年抖音生态 情人节TOP3 热度总值1839万 热点数量6 TOP2 520 热度总值2810万热点数量11 TOP1 七夕节 热度总值3977万热点数量17 爱情主题节日期间热点数据表现 数据来源：算数火种，2022年2-8月 2022年抖音生态七夕节相关热点示例 热点名称 创建时间 热度值 七夕浪漫观星指南 2022.08.04 360.2万 成都女生辣哭相亲对象 2022.08.04 315.6万 七夕跨次元恋爱 2022.08.04 197.3万 别问我七夕怎么过 2022.08.01 188.7万 有没有对象的都沉默了 2022.08.05 162.1万 数据来源：算数火种，2022年7-8月 商业流量方面，巨量千川广告展示量于2022年七夕节前7日开始上行，七夕前夕达到峰值，当日有所回落。值得注意的是，在各类型广告中，搜索广告流量在2022年七夕节前4周内持续波动上行，日均值较2022年抖音618好物节期间提升30%。在内容场与货架场的深度协同下，搜索广告有望成为2023年七夕大促的重要突破点。 巨量千川搜索广告 +30% 较618期间日均值增幅 2022年抖音生态七夕节前2周巨量千川广告流量走势 2022年抖音生态七夕节前4周巨量千川搜索广告流量走势 节前1-7日 流量攀升，七夕前日达到峰值 节前8-14日 流量平稳，峰值为周末常规时点 072107220723072407250726072707280729073007310801080208030804 周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四 0707 0708 0709 0710 0711 0712 0713 0714 0715 0716 0717 0718 0719 0720 0721 0722 0723 0724 0725 0726 0727 0728 0729 0730 0801 0802 0803 0804 数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年7月21日-2022年8月4日数据说明：图示数据经过缩放，仅反映流量形态 数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年7月7日-2022年8月4日数据说明：图示数据经过缩放，仅反映流量形态 从2023年抖音生态七夕节流量走势预估看，竞价流量在活动开启前2周内有充足的放量空间，搜索流量则可更多关注节前1周至七夕当日的转化提醒机会。 2023年巨量千川七夕好物节全周期抖音竞价流量走势预测 2023年巨量千川七夕好物节全周期抖音搜索流量走势预测 节前W20801-0807 月初竟价流量出现增长，成本可控，放量机会充足 节前W10808-0814 节前一周竞价流量相对平稳，周末流量维持上周水平 节中0815-0822 节前W20801-0807 月初搜索流量密度高，考虑 节前W10808-0814 成本可提前适量铺设内容 节前一周搜索流量密度适中， 放量空间大，处于黄金种草期 节中0815-0822 活动开启后搜索流量相对平稳，可于周末流量爬升前抢量促成爆发 活动开启预计将形成开门红与节前周末的流量双峰，但节前3-5天仍有较大空间 周二0801 周三0802 周四0803 周五0804 周六0805 周日0806 周一0807 周二0808 周三0809 周四0810 周五0811 周六0812 周日0813 周一0814 周二0815 周三0816 周四0817 周五0818 周六0819 周日0820 周一0821 周二0822 周二0801 周三0802