增长力：超越流量思维，掌握价值增长的秘密

“一思维”方法论课程之—— 增长力：超越流量思维，掌握价值增长的秘密 混沌创新领教《增长战略》作者李云龙 混沌在线会员入学福利 �福利一：加入/续费，可先私信班主任领取专属优惠 �福利二：加入/续费，即送商学课必备资料包 �福利三：加送会♘专属AI资料包，手把手教你入门chatGPT、Midjourney 混沌老同学，如何查看自己的班主任？【混沌App-我的-专属班主任】 新同学可扫右侧二维码，添加班主任 *注：此福利为班主任专属通道入学享有新同学扫码添加班主任私信享专属优惠福利 扫码查看更多介绍 01破题：当下的增长难题——流量魔咒 目 录02 03 解题：持久的增长之道——价值增长 尾声：回应时代的命题——回归常识 流量魔咒 价值增长 回归常识 “增长”的现状 增长系统的“一” 待办任务瓶颈要素 主流用户边缘用户 时代命题 何谓“价值” 内部瓶颈行业瓶颈 我想给的 VS 客户要的 核心假设与边界 洞见 流量VS价值 类比思维 VS 一思维 单点击穿实操工具理论沿革 01破题：当下的增长难题——流量魔咒 目 录02 03 解题：持久的增长之道——价值增长 尾声：回应时代的命题——回归常识 价值增长 流量魔咒 回归常识 “增长”的现状 时代命题 增长系统的“一” 何谓“价值” 待办任务瓶颈要素 内部瓶颈行业瓶颈 主流用户边缘用户 我想给的 VS 客户要的 核心假设与边界 洞见 流量VS价值 类比思维 VS 一思维 单点击穿实操工具理论 沿革 “增长”的现状 一场GMV120万元销售额的带货直播，需要5万元的导流成本，由于流量数据不精准的原因，大量用户会在下单第二天后会退货，金额高的事后会达到60万元左右，第三天用户退货也不少，多的时候金额可能高达30万元，扣除货品成本、人力成本、地租成本售后等各类成本后，店铺运营处于亏损状态。 ——某抖音商家 低价团购招来的顾客，大多数都是被低价套餐吸引，一旦套餐下架，顾客可能就不会再来。商家也抱怨称：“做抖音团购，内容没用，还得靠低价套餐吸引顾客。”抖音并没能让他的收入明显增加，“平时就是投’dou+’、做团购、找大V引流，来进行门店推广，但过了一段时间，却发现门店还是只能靠低价吸引顾客。这样订单是多了，但是利润并不能增加。 ——某餐饮商家 “增长”的现状 不少丹阳人去年就在尝试直播间卖低价眼镜，但不论是销售规模还是利润，当时的尝试并不成功。花掉50多万，买 了个教训。 ——丹阳眼镜商家 抖音让整个中国互联网生态的营销无法无天，一年走过了10年， 现在全方位崩盘，要么亏损维持规模，要么鸣金收兵跌落战场全面收缩。 ——群响CEO刘思毅 “增长”的现状 我破产了 “增长”的现状 复兴门鲜榨果汁健康轻食 项目 2018年1月 2022年4月 营业额 425229 417657 实收 384400 310236 线上收入占比 20% 50.5% 店面净利润 99226 -38865 立场与视角：商家/品牌方 QUESTION Q、投放预算不敢削减，ROI却持续降低。 Q、公司体量长期维持较低水平，无法持续增长。 Q、外部变化快，很难跟上消费者的需求更迭。 Q、团队内部供给思维太重，不会站在客户视角。 Q、事情太多，千丝万缕，不知道怎样抓住核心的条线。 增长是什么？ 公域 （抖音、美团等） 线索 到店 转化 (付费用户) 转介绍 2022年 利润增幅：79%GDP增幅：3% 数据from：英国金融时报 “抖音们”成了商业公敌 2022年，字节跳动公司营收5400亿，利润1718亿。 同期，中国经济名义增速3%。 剧场效应 这是一个时代命题 餐饮教育医美眼镜服装 .. .. 食品酒店摄影宠物.. 从流量思维跃迁到价值思维 公域 （抖音、美团等） 线索 到店 转化 (付费用户) 转介绍 （流量思维/营销效率） 从流量思维跃迁到价值思维 平台 （抖音、美团等） 线索 到店 转化 (付费用户) 转介绍 平台投放/创新渠道 人群价值点待办任务 创新渠道 线索到店 转化 (付费用户) 转介绍 （流量思维/营销效率）（用户洞察/精准营销） （价值思维/蓝海市场） 增长 流量思维 营销效率 价值思维 01破题：当下的增长难题——流量魔咒 目 录02 03 解题：持久的增长之道——价值增长 尾声：回应时代的命题——回归常识 价值增长 流量魔咒 回归常识 “增长”的现状 增长系统的“一” 待办任务瓶颈要素 主流用户边缘用户 时代命题 何谓“价值” 内部瓶颈行业瓶颈 我想给的 VS 客户要的 核心假设与边界 洞见 流量VS价值 类比思维 VS 一思维 单点击穿实操工具理论沿革 从“类比思维”跃迁到“一思维” 过去怎样做 同行怎样做大家都这么干 什么是一单点击穿迭代反馈 类比思维一思维 价值增长的“一思维” 商业的一：价值交换 什么是价值？ 对方的好处 创造体验 解决问题 什么是价值？ 对方的好处 解决对方的问题 跳�系统，在更大的系统回过来找子系统的“一” 市场系统 企业增长系统 一 一个用户增长系统得以成立 源于市场问·题的存在 子系统） 企业要回答因何被市场需要？ 价值增长的“一思维” 增长系统 市场问题是“一” 什么是“问题” 例句含义英文近似 这个问题非常紧急事项matter 我们遇到一个技术问题难点、挑战challenge 我们的问题是老用户的复购率不行不良现状 我的电脑出了问题麻烦、故障 problem 我有一个问题，为什么手机要有键盘？疑惑question 我们正在纠正这个问题错误wrong 他们的婚姻出现了问题争执、争议issue 健身用户想解决的问题是减肥 健身用户不怎么来，他的问题是没时间 任务 障碍、瓶颈、制约 task Bottleneck “问题”如何洞察？ （用户的）待办任务：决定增长的天花板 （行业或企业的）瓶颈要素：达到天花板的障碍 增长 流量思维 营销效率 价值思维 “对方”的好处 问题解决 创造体验 瓶颈要素 达到天花板的障碍 待办任务 决定增长的天花板 待办任务 用户其实不是购买产品或服务，而是为了让自己的生活有所进步，因 此“雇佣”了这些产品或服务，达 成某个任务。 这个任务就是用户在特定场景下追求的进步。 ——克里斯坦森《与运气竞争》 待办任务的启示 你的产品或者服务“不重要” 只是完成用户待办任务的载体 “待办任务”是市场范畴的概念 “待办任务”决定了一个增长系统的天花板 价值增长的“一思维” 增长增长系统系统 待办任务1待办任务2 滴滴打车的“待办任务” 增长系统 增长系统 待办任务：�租车接单待办任务：从A点到B点 待办任务的启示 每一个有价值“待办任务”的深度挖掘， 都是增长机会 如何深挖“待办任务” 待办任务 主流用户 不疑之处生疑 边缘用户 意料之外 在哪些重要问题上，其他人都认为是X，但你认为是Y，并且你坚信自己是对的。 ——彼得蒂尔《从0到1》 主流用户的“待办任务” 不要停留在表面的“X” 医美行业的价值增长：主流用户 增长系统 待办任务：变美 变美的待办任务 医美行业的“待办任务” 意料之外的客户 待办任务 一个健身达人来做整形 （客户）雇佣（医美）来实现 （形体塑形，让自己形象更好更完美）的任务。 四大会计师事务所的普通♘工来做整形 （会计师事务所领导）雇佣（医美）来实现（♘工福利）的任务。 一个用户旅行归来 （旅行用户）雇佣（医美）来实现（快速恢复肤色）的任务 17岁高中生来打水光、去痘印 （高中生）雇佣（医美）来实现（♘高艺考通过率）的任务。 一个抖音主播来做手部整形 （局部模特）雇佣（医美）来实现（增加工作机会、销量）的任务。 珠宝鉴定师，茶艺师 （珠宝鉴定师等）雇佣（医美）来实现（♘升直播出镜形象）的任务 50多岁高校女教授 （女教授）雇佣（医美）来实现（改善睡眠和夫妻关系）的任务。 一个新♘♘ （产后女性）雇佣（医美）来实现（私密修复、盆地肌修复）的任务。 常规增长 价值增长之主流用户 案例：眼镜行业 做了抖音之后的结果 ABC 开启了价格战品牌受到影响利润率降低 命运里所有的馈赠 早在暗中标上了价格 眼镜行业的增长三要素 专业能力建设消费者认知建设 零售商业建设 眼镜行业的结构性机会 Ø如何卖得更贵？ Ø如何卖得更多？ 眼镜行业的价值增长：主流用户 增长系统 待办任务：看清楚 “看清楚”的待办任务 眼镜行业的待办任务-场景 渐进镜偏光镜 麻将镜钓鱼镜 如何深挖“待办任务” 待办任务 主流用户 不疑之处生疑 边缘用户 意料之外 边缘用户的“待办任务” 意料之外 不应该啊！居然这样！有点意思！ 边缘用户 增长系统 待办任务：变美 生活状态的某种改善 有没有新待办任务？有哪些意料之外的客户或者业务需求？ 个例 李云龙 归纳 想转运的生意人 规模 >100万 待办任务转运 边缘用户案例 不应该啊！ 居然这样！有点意思！ “边缘用户”待办任务挖掘5问 有哪些意料之外的客户？ 有哪些意料之外的场景，出现了我们的品类？对我们的品类，用户用哪些意料之外的用法？ 客户♘出了哪些意料之外的业务需求？对我们的品类，用户出现了哪些新焦虑和新顾虑？ 边缘用户案例 （破界创新） 水是用来喝的 新场景、新用法 渠道：餐饮渠道规模：上百万门店 水可以不用来喝 “最适合涮火锅的水” 常规增长 价值增长之边缘用户 德鲁克：创新的七个来源 Ø意料之外的事件： 意外的成功、意外的失败，意外的外部事件。 Ø不协调的事件： 现实状况与设想或推测的状况不一致的事件。 Ø基于程序需要的创新。 Ø未曾注意到的产业结构或市场结构的变化。 产业内产业外 Ø人口变化Ø认知变化Ø新知识 商业的本质：价值交换 问题：如果价值是“对方的好处” 给客户发优惠券，算不算“对方的好处？” 如何衡量有没有创造价值？ 到底是顾客需要我？ 还是我更需要顾客？ 避免自嗨，警惕头脑风暴 从已经发生的现象里找机会 我们对很多机会视而不见 是我们以为世界本该如此 有一种傲慢叫：我们了解客户 我想给的VS客户要的 我想给的客户想要的 Keep 好教练 好课程 分享·秀自律 Yelp/dianping 餐厅信息 用户评价 韶音 骨传导技术避免风险 南孚 省电、耐用、省钱环保 待办任务的“一细”和“一粗” 一细：颗粒度要细 待办任务洞察的颗粒度要细到，当 这个待办任务呈现出来，它不仅是一个用户需求，同时营销渠道也浮现了。 一粗：规模要大 新洞察的待办任务，所代表的机 会是否可评估，是否有规模化的可能性。 案例：创新渠道（哈佛商学院案例） —它是现成的 二与它本身利益相关 创新渠道的标准： 刻意练习：价值创新带来增长 客户洞察 价值识别 规模大小 精准营销 执行卡点 真实客户案例不疑处生疑/意料之外 从该案例洞察的待办任务 判断是否值得投入 描述触达渠道 执行起来的难度与卡点 17岁女孩打水光针去痘印 ♘高艺考通过率 大 艺考培训机构校园代理人 BD团队不成熟 女健美运动♘退役打肉 毒 体型变柔美，更加女性化 小 放弃 旅行爱好者 快速恢复肤色 大 旅行机构旅行大V 合作方式市场成熟周期 价值评估-收益成本分析 特别努力布局规划 重大机遇 ALLIN 浪费时间割肉放弃 快速获利马上行动 不易实施容易实施 收益大 收益小 增 长 流量思维营销效率 创造体验 价值思维 问题解决 “对方”的好处 瓶颈要素 达到天花板的障碍 待办任务 决定增长的天花板 主流用户/不疑处生疑 边缘用户/新系统之门 待办任务背后的待办任务 意料之外的客户意料之外的用法意料之外的场景意料之外的业务意料之外的顾虑 “问题”如何洞察？ 待办任务：决定增长的天