洋河股份机构调研纪要

洋河股份机构调研报告 调研日期:2023-05-31 2023-06-0200:00:00 张联东,钟雨,沈加东,陈胜圣,李继首 ,姚忠明,陆红珍 2023-05-3100:00:00None 现场参观,股东大会,现场交流洋河总部 参加公司2022年度股东大会现场交流场交流的股东及投资者215人 NoneNone 公司召开了2022年度股东大会投资者交流会,主要内容整理如下: 一、对白酒行业发展趋势的看法及公司的发展现状及经营规划? 1、白酒行业趋势:我们认为,宏观环境持续向好的趋势不变,白酒产业持续增长的走势不变,行业竞争持续加剧的态势不变,酒类企业持续强基的形势不变。(1)白酒行业进入存量竞争时代,要求企业战略方向更明确、营销策略更精准、组织建设更活力、品牌建设更全面。(2)白酒行业发展具有长周期性,“产业”是结构性繁荣、“调整”是阶段性形态、“增长”是长期性趋势,不论形势如何变化,发展仍然是主旋律,压力促进成长,应当乐观面对。(3)企业要在品质、品牌、文化、科技和体验等方面不断升级,共同推动白酒行业持续健康发展。 2、企业发展现状:(1)全国化方面,公司在销售组织、客户布局、渠道建设等层面已经完成了全国化构建,不过各区域市场发展目前还存在不平衡的情况,公司将按照不同市场发展阶段梯次推进深度全国化;(2)品质方面,持续推进“品质更好、品牌更强、品味更高”战略,不断加强高端酒资源战略储备建设,推动产品更绵柔、更健康;(3)费用管控方面,费用投入未来要专注品牌、消费者运营和圈层的开发,真正将优惠给到终端和消费者。 3、企业发展规划:在激烈的竞争下,我们要保持战略清醒,坚定战术自信,把握战法主动,构建“一顶双基四梁八柱”战略。坚守“为 人民美好生活而酿造”的使命,坚持“成为基业长青、飘香世界的伟大企业”的愿景;以创新创业进位发展为基础、以高质高效长远发展为基石,聚焦创新创业进位发展,坚持以创新模式提速扩量、营销战略提档升级、基础管理提质增效;趋向高值化,面向国际化,转向数 智化,走向生态化;聚力产品升级“提质”、品牌塑造“提气”、市场营销“提速”、管理创新“提效”、组织激活“提能”、文化赋能“提优”、生态建设“提劲”、五位一体“提神”,实现企业发展再突破。 二、公司在绵柔品质提升方面的举措和成果? 一瓶好酒,从产品属性和消费者口感体验角度讲,体现的是饮前、饮中、饮后的感觉,概况地讲则是,饮前香气怡人、饮中畅快淋漓、饮后轻松舒适。围绕消费者的体验感,从五个维度对品质进行系统提升:一是香气的优雅程度,二是酒体的醇厚度,三是味感的丰厚度,四是回味悠长度,五是健康愉悦度。近年来,公司有序推进了梦之蓝系列、蓝色经典系列、珍宝坊系列产品的焕新升级,产品品质进一步提升。 公司主导产品品质的提升,底气来源于“五大融合体系”:原粮与基地种植的深度融合,形成了绵柔专属的种植基地;基酒总量与基酒结构的深度融合,构筑了高端优质的产能和储能;非遗技艺与现代技术的深度融合,构建了洋河绵柔酿造体系;传统酿造与智能制造的深度 融合,引领了白酒产业的转型升级;产学研的深度融合,打造了行业一流的技术团队。 三、公司二季度以来的市场动销、当前的渠道库存及全国化策略? 1、近期动销和库存:在交易环节,经销商出货、消费者开瓶符合历史规律;从场景上,春节是大旺季,随场景恢复动销回补明显,五一期间是小旺季,宴会场景恢复速度较快;开瓶总量整体提升,库销比符合公司预期。2、全国化策略:在公司每个发展阶段,全国化的重 点任务和工作要求有所差别,导入成长阶段工作重点是样板市场打造、构建区域板块;成长成熟阶段工作重点是深度推进全国化,主要聚焦省外市场开拓,形成规模市场;目前全国化阶段重点是以次高端价格带产品为核心进行全国化运作。 在价格带培育上,最近几年核心工作是围绕梦六+在省外市场重点布局,整体来看在一些省外市场的动销已取得明显成效。未来的全国化 工作,将围绕整体布局、打造样板市场和高地市场、高效费用投放、提升管理扁平化等方面持续深化。 四、公司在数字化营销方面的建设和规划? 2022年,公司运用数字化营销手段赋能营销,协助市场开展多场推广活动,助力提升市场动销。未来,公司会持续强化数字化平台建 设,加大市场指挥与管理力度,促进市场管理更加规范和高效:一是将渠道合作伙伴吸纳到渠道运营中,利用营销智慧中台强化市场过程管理,加强总部与事业部协同作战能力;二是在消费者运营上,持续强化会员促活和转化;三是上线数字化指挥中心,助推公司决策更高效;四是加强经销商和终端的分级分类管理。 五、公司在低度酒方面具体的规划? 公司具有年轻化、时尚化、低度化的基因,并有相应的研究和布局,公司推出的33.8度微分子酒,具有“多快好省”的特点,能很好地满足低度化需求,公司将继续推进在低度化、年轻化方面的研究和储备。 六、洋河的分红是否会持续提高? 一方面,公司非常注重股东回报,积极与股东分享经营成果,自2009年上市以来,持续进行现金分红,2022年度现金分红率将达 到60.07%;另一方面,公司将全方位做好品质、经营、品牌等各项工作,创造更大价值,努力实现更好的业绩回报投资者。在公司现金流充裕,且没有重大的资本性支出安排情况下,未来有保持并提升分红率的能力。 七、未来三年高端酒的策略与打法是否会有新变化? 高端酒的需求主要看高端消费群体的消费选择决策,目前从消费角度来看,高端人群的消费和用酒选择没有发生变化,整个高端品牌的打法目前来看没有大的变化。 整体上来讲,高端产品需要时间的沉淀,不断拉升品牌势能。未来打法上,持续提升高端产品品质,强化洋河品质特色;深度挖掘品牌内涵表达,清晰定位并明确消费者价值体系的建立;聚焦高地市场样板打造,明确高端品牌样板市场;高端模式搭建层面,既要依靠有实力的经销商,优化经销商区域布局,更要通过厂商一体化的模式进行传播;品牌建设注重大型IP打造,公司层面和区域事业部进行明确分工。 八、公司未来在酱香型产品上的品牌和营销思路? 品质定位方面,公司提出绵柔酱香的差异化定义,推出了贵酒世家产品;品牌定位方面,围绕“贵州贵酒敬贵人”感恩文化,强化品牌传播;产品规划方面,已形成比较完整的产品矩阵;营销策略方面,目前主要采取聚焦策略,重点在酱酒氛围浓厚的省份,持续探寻机会型市场,重点布局。