家电器电行业：2023东南亚家电器电商业市场洞察

2023年4月版TMO GROUP 出品 2023东南亚家用电器电商 行业市场洞察 目录关于本系列3关于本洞察4市场结构5洗衣机7空调12吸尘器16⻛扇21空气处理器25熨斗30结语34 bZuYkZqVvXhXkXdUbRcMbRnPrRoMtQeRpPqPkPmOpP7NoPqQMYqQnPNZnQpQ33行业报告数据报告跨境指南从2022年12月起，TMO Group 开始发布一系列东南亚电子商务不同行业的洞察报告，分析该行业产品在各国的销售情况，如美妆、家电等。 我们之后会研究更多热⻔行业和类目，敬请期待！ 方法论：TMO Group的专家团队以从东南亚主要电商平台Shopee和Lazada上采集的第一手数据为基础，采用多种专业化的分析方法为读者提供有价值的市场洞⻅。货币价值：关于本报告中涉及的定价和货币信息，以当地货币对应的美金金额作为分析的基准。 请注意本报告仅供市场参考之用，本公司对报告中数据的准确性和观点不承担任何实质法律责任。TMO服务对不同市场进行一个初步扫描，定义您在目标市场的竞争态势，选择适合您的市场进行跨境布局。市场扫描与调研帮助您了解不断变化的消费者偏好和需求趋势，以及不断发展的行业标准。行业数据定制汇总市场潜力和本地化相关知识，为您制定短期/中期和⻓期的市场进入和发展策略。市场进入策略与实施关于东南亚电商行业洞察系列 3TMO 电商资源3 TMO Group很高兴继续推出我们的东南亚行业展望系列，这是第三期（前面几期的内容可以在我们的网站www.tmogroup.com.cn 免费获取)。 在上期的厨房电器报告中 , 我们主要研究了涵盖冰箱、炉灶、水壶和微波炉的厨房电器行业数据。这篇展望报告是上期主题的延续，我们将研究扩展到其他家用电器。 家用电器是指与⻝品加工和储存无关的电器。这包括大型家用电器，如洗衣机和空调，以及小型电器，如吸尘器、电⻛扇、发型工具和剃须工具。 在这份报告中，我们看到中国家电品牌有着显著的露出。大家电类目中，美的、海尔和海信表现不俗，冲进当地10大品牌。而在扫地机器人等新兴家电产品和智能家居类目中，Roborock（石头）、 小米、米家、Dreame （追觅）、 Tineco（添可）、Deerma（德尔玛）、 Chigo（志高）等都正获得越来越高的市场份额。 据中国海关总署2023年第一季度数据显示，全国外贸数据稳中向好，其中家电行业已成为最具有数字化布局优势的出海细分市场。 不同于受中美关系和通胀影响的北美和欧盟市场，东南亚电商市场显示出较强的稳定性和潜力。家电企业通过跨境电商、海外线上销售等模式推广自主品牌，“出海创牌”正成为近年来家电出海的新路径，如Dreame（追觅）、 Tineco(添可）、Deerma（德尔玛）等品牌。而大型家电企业如美的、格力等得益于完整的供应链基础，均在海外设立了生产基地以及配套产业链，加快全球产业布局。 把握市场，增强竞争力的关键词： •产品力。 不断的产品创新，尤其在产品体验上。 •敏锐的市场和消费者嗅觉、灵活的应变能力以及多样的营销手段和优秀的电商运营经验。这些重要元素都将助力品牌走出国⻔，高质量发展并在海外电商渗透率提升的趋势中享受红利。 本展望中呈现的数字来自东南亚两个最大的市场平台Shopee和Lazada。我们使用了近10万个家用电器SKU，这些SKU在2023年2月至少有一次销售。 关于本洞察报告与之前一样，我们理解绝对数字可能存在一定的误差。商家驱动的平台是尤其具有挑战性的数据源，其中存在各种命名SKU的模式，且涵盖了六种语言。 然而，我们在研究中坚持使用一致的方法，因此相对数字、百分比和分解准确地反映了现实情况。希望此洞察报告对于您的市场研究、进入策略制定以及现有销售提升等方面具有参考价值。 如果您需要针对特定领域的更详细的信息或者定制研究报告，请随时联系TMO Group （发送电子邮件至info@tmogroup.asia） 东南亚的销售数据是一个等待被挖掘的市场洞察宝库，我们将是您在这个旅程中的向导！4 市场结构其他13%熨斗5%空气处理器12%电⻛扇19%吸尘器33%空调7%洗衣机11%TMO 洞察: •在起草本报告时，我们参考了东南亚市场常⻅家用电器的分类。在东南亚六个国家中，市场占比较大的类别如下： •吸尘器是最大的类别，占总销售额的约三分之一（33％）。 •与空气有关的电器，根据市场常⻅的产品类型，包括两个单独的类别：空调（通常由需要专业安装的相对较大的电器代表）和⻛扇&空气处理电器（例如制冷器，净化器，加湿器和除湿机）。但如果我们将其视为一个大类别（与空气有关的电器），它将是市场上最大的，约占总销售额的38％。 •洗衣机和熨斗，是我们分析的其余两个类别。吸尘器空调空气处理器电⻛扇洗衣机熨斗5%11%19%12%7%33%55 市场结构 - 排除类别TMO 声明: •需要注意的是，有几个经常出现在家用电器中的类别，未包含在本报告中。这是由于它们数据不连贯，或是数据清理困难。这些类别包括： •干衣机：在东南亚，洗衣机和干衣机的组合并不普及，家庭通常只有洗衣机，衣物干燥是在室内或室外手动完成的。这并不是指东南亚消费者完全不使用干衣机，而是它们的市场份额远低于洗衣机。 •美容美发电器：虽然是美容美发电器一个重要的部分（约占市场的5-6％），但就是否将这些设备纳入家用电器类别，在市场上的观点并不一致。通常，它们被归为单独的美容相关类别。有时在这两个类别中都存在，取决于商家的选择。这都使准确分析变得相当困难。我们决定将其排除在本报告的分析范围之外。 •缝纫机：尽管市场上有大规模生产的服装，但家用缝纫机仍然存在于许多家庭中。缝纫机既可以方便衣服的修补，也可以作为一种爱好用品。我们也将其排除在本报告的分析范围外。66 TMO 洞察: •洗衣机是东南亚家庭中最受欢迎的大型家电。洗衣机销售额约占家电市场的11%。 •对于洗衣机的销售趋势，我们分析了 11,000 个 SKU 的 240,000 笔交易，它们合计产生的销售额约360万美元。洗衣机其他13%熨斗5%空气处理器12%电⻛扇19%吸尘器33%空调7%洗衣机11%7 洗衣机-分类 六国97%3%迷你/便携式洗衣机洗衣机TMO 洞察: • 如果我们看总体数字，“迷你”或“便携式”洗衣机的子细分市场并不大，仅占销售额的 3%。然而，在一些国家，这一比例更大：菲律宾为 12%，越南为 9%。印尼⻢来⻄亚菲律宾新加坡泰国越南98%2%迷你/便携式洗衣机洗衣机95%5%迷你/便携式洗衣机洗衣机99%1%迷你/便携式洗衣机洗衣机88%12%迷你/便携式洗衣机洗衣机99%1%迷你/便携式洗衣机洗衣机91%9%迷你/便携式洗衣机洗衣机8 TMO 洞察: •在菲律宾，主要销售额集中在10-50 美元之间，在东南亚国家中最低。该国的迷你和便携式洗衣机占有最高的市场份额。 •在印度尼⻄亚，大部分销售额来自 50-200 美元的产品，在⻢来⻄亚这一区间则为100-500 美元。 •在泰国和越南，大部分销售额来自200-500 美元的产品。 •在新加坡，也有类似的销售额峰值，集中在 200-500 美元。除此之外，500-1,000美元范围的产品也显示出可观的销售额：约占该国销售额的22%。洗衣机-价格区间印尼(0-1](1-2](2-5](5-10](10-20](20-50](50-100](100-200](200-500](500-1000](1000-2000]00.10.20.30.4⻢来⻄亚00.10.20.30.4菲律宾00.10.20.30.4新加坡00.350.7泰国00.150.30.450.6越南00.250.5六国00.10.20.30.49 洗衣机-TOP 10 品牌TMO 洞察: •该细分市场的领先品牌是日本夏普和韩国三星——两者均占总销售额的 12% 左右。 •然而他们的领先优势并不是特别大，市场占比达到10%的是另一个韩国品牌——LG。 •排名第四和第五的品牌分别是中国的美的和日本的东芝，市场份额各占 8%，。品牌市场份额 3%4%4%5%6%8%8%10%12%12%夏普三星LG美的东芝DenpooPolytron小米KONIGKhind10 洗衣机-按国家/地区 TOP 5 的品牌印尼TOP 5 品牌65%1夏普17%2三星14%3Denpoo13%4Polytron12%5LG9%⻢来⻄亚TOP 5 品牌66%1美的19%2Khind15%3东芝15%4夏普10%5海信9%菲律宾TOP 5 品牌46%1小米20%2Fujidenzo15%3夏普4%4Union3%5MAIMEITE3%新加坡TOP 5 品牌81%1美的24%2东芝20%3LG20%4夏普10%5三星8%泰国TOP 5 品牌6%1KONIG5%2CKL1%3小米0%4Camel0%5SHANBEN0%越南TOP 5 品牌47%1三星26%2LG16%3Daewoo2%4Electrolux2%5KAIMEIDI2%TMO 洞察: •我们观察到每个国家的领先品牌都大不相同。部分国家/地区由 3-4 个领先品牌主导，这些品牌占据了两位数的市场份额。例如夏普、三星、Denpoo、Polytron 是印度尼⻄亚的领先品牌，市场份额排行第一和第四的品牌仅相差5 个百分点：日本夏普17%，本土品牌Polytron 12%。 •在菲律宾，排名靠前的两个品牌是中国的小米和当地的Fujidenzo。11 TMO 洞察: •东南亚国家位于热带和亚热带地区，因此空调需求量很高。在大型家电中，空调是第二受欢迎的类目，约占总市场份额的7%。 •在此领域，我们分析了超过8,000种SKU。它们通过15万笔交易产生了360万美元的销售额。 •值得注意的是，“大”空调（也称为分体式、大型的系统，通常由专业安装人员安装）和“小”空调（小型便携式设备，通常没有外部组件）之间的区分在这个类别中并不十分明显。我们将在后面的章节“空气处理”中看到便携式设备，而这里我们重点关注大型机器的子分类。我们尽力将它们分开，但某些重叠是不可避免的。空调其他13%熨斗5%空气处理器12%电⻛扇19%吸尘器33%空调7%洗衣机11%12 空调-价格区间TMO 洞察: •总体而言，在东南亚地区，空调的销售额高峰多数在200-500美元的价格区间内。 •菲律宾销售额高峰所在的价格区间较低，主要在50-100美元价格区间内。印度尼⻄亚也较低，在100-200美元价格区间内。 •⻢来⻄亚、泰国和越南的销售额高峰在200-500美元的价格区间内。 •新加坡的销售图表中有两个明显的销售额高峰，分布在200-500美元的价格区间和2,000-5,000美元的价格区间。其中，2,000-5,000美元价格区间内的产品的销售额占比最高。印尼(0-1](1-2](2-5](5-10] (10-20] (20-50](50-100] (100-200] (200-500](500-1000](1000-2000](2000-5000]00.10.20.30.4⻢来⻄亚00.150.30.450.6菲律宾00.10.20.30.4新加坡00.10.20.30.4泰国00.350.7越南00.10.20.30.4六国00.250.513 空调-TOP 10 品牌TMO 洞察: •在东南亚的空调市场中，有一些明显的领先品牌。其中排名前五的品牌是：中国的海信、日本的三菱、夏普和大金，最后是美国的Carrier。 •前五的品牌各在市场上各占据了大约10%左右的份额。值得注意的是，另两个中国品牌海尔和美的也表现不俗，在榜单中排名第六和第七。品牌市场份额3%3%4%4%5%9%9%9%10%11%海信三菱夏普大金Carrier海尔美的LGFujidenzo松下14 空调-按国家/地区 TOP 5 的品牌印尼TOP 5 品牌46%1夏普21%2大金9%3LG7%4AQUA4%5Gree4%⻢来⻄亚TOP 5 品牌70%1海信30%2大金13%3XT