家电器电行业：2023东南亚家电器电商业市场洞察

TMOGROUP出品 2023东南亚家⽤电器电商 ⾏业市场洞察 2023年4⽉版 ⽬录 关于本系列3 关于本洞察 4 市场结构5 洗⾐机 7 空调12 吸尘器 16 ⻛扇21 空⽓处理器 25 熨⽃30 结语 34 关于东南亚电商⾏业洞察系列 从2022年12⽉起，TMOGroup开始发布⼀系列东南亚电⼦商务不同⾏业的洞察报告，分析该⾏业产品在各国的销售情况，如美妆、家电等。 我们之后会研究更多热⻔⾏业和类⽬，敬请期待！ ⽅法论：TMOGroup的专家团队以从东南亚主要电商平台Shopee和Lazada上采集的第⼀⼿数据为基础，采⽤多种专业化的分析⽅法为读者提供有价值的市场洞⻅。 货币价值：关于本报告中涉及的定价和货币信息，以当地货币对应的美⾦⾦额作为分析的基准。 请注意本报告仅供市场参考之⽤，本公司对报告中数据的准确性和观点不承担任何实质法律责任。 TMO服务 TMO电商资源 ⾏业报告 数据报告 市场扫描与调研 对不同市场进⾏⼀个初步扫描，定义您在⽬标市场的竞争态势，选择适合您的市场进⾏跨境布局。 ⾏业数据定制 帮助您了解不断变化的消费者偏好和需求趋势，以及不断发展的⾏业标准。 市场进⼊策略与实施 汇总市场潜⼒和本地化相关知识，为您制定短期/中期和⻓期的市场进 ⼊和发展策略。 跨境指南 3 3 关于本洞察报告 TMOGroup很⾼兴继续推出我们的东南亚⾏业展望系列，这是第三期（前⾯⼏期的内容可 以在我们的⽹站www.tmogroup.com.cn免费获取)。在上期的厨房电器报告中,我们主要研究了涵盖冰箱、炉灶、⽔壶和微波炉的厨房电器⾏业数据。这篇展望报告是上期主题的延续，我们将研究扩展到其他家⽤电器。 家⽤电器是指与⻝品加⼯和储存⽆关的电器。这包括⼤型家⽤电器，如洗⾐机和空调，以及⼩型电器，如吸尘器、电⻛扇、发型⼯具和剃须⼯具。 在这份报告中，我们看到中国家电品牌有着显著的露出。⼤家电类⽬中，美的、海尔和海信表现不俗，冲进当地10⼤品牌。⽽在扫地机器⼈等新兴家电产品和智能家居类⽬中，Roborock（⽯头）、⼩⽶、⽶家、Dreame（追觅）、Tineco（添可）、Deerma（德尔玛）、Chigo（志⾼）等都正获得越来越⾼的市场份额。 据中国海关总署2023年第⼀季度数据显示，全国外贸数据稳中向好，其中家电⾏业已成为最具有数字化布局优势的出海细分市场。 不同于受中美关系和通胀影响的北美和欧盟市场，东南亚电商市场显示出较强的稳定性和潜⼒。家电企业通过跨境电商、海外线上销售等模式推⼴⾃主品牌，“出海创牌”正成为近年来家电出海的新路径，如Dreame（追觅）、Tineco(添可）、Deerma（德尔玛）等品牌。 ⽽⼤型家电企业如美的、格⼒等得益于完整的供应链基础，均在海外设⽴了⽣产基地以及配套产业链，加快全球产业布局。 把握市场，增强竞争⼒的关键词： •产品⼒。不断的产品创新，尤其在产品体验上。 •敏锐的市场和消费者嗅觉、灵活的应变能⼒以及多样的营销⼿段和优秀的电商运营经验。这些重要元素都将助⼒品牌⾛出国⻔，⾼质量发展并在海外电商渗透率提升的趋势中享受红利。 本展望中呈现的数字来⾃东南亚两个最⼤的市场平台Shopee和Lazada。我们使⽤了近10万 4个家⽤电器SKU，这些SKU在2023年2⽉⾄少有⼀次销售。 与之前⼀样，我们理解绝对数字可能存在⼀定的误差。商家驱动的平台是尤其具有挑战性的数据源，其中存在各种命名SKU的模式，且涵盖了六种语⾔。 然⽽，我们在研究中坚持使⽤⼀致的⽅法，因此相对数字、百分⽐和分解准确地反映了现实情况。希望此洞察报告对于您的市场研究、进⼊策略制定以及现有销售提升等⽅⾯具有参考价值。 如果您需要针对特定领域的更详细的信息或者定制研究报告，请随时联系TMOGroup （发送电⼦邮件⾄info@tmogroup.asia） 东南亚的销售数据是⼀个等待被挖掘的市场洞察宝库，我们将是您在这个旅程中的向导！ 市场结构 熨⽃ 5% 空⽓处理器 12% 电⻛扇 19% 其他 13% 洗⾐机 11% 空调 7% 吸尘器 33% TMO洞察: •在起草本报告时，我们参考了东南亚市场常⻅家⽤电器的分类。在东南亚六个国家中，市场占⽐较⼤的类别如下： •吸尘器是最⼤的类别，占总销售额的约三分之⼀ （33％）。 5% •与空⽓有关的电器，根据市场常⻅的产品类型，包括两个单独的类别：空调（通常由需要专业安装的相对较⼤的电器代表）和⻛扇&空⽓处理电器（例如制冷器，净化器，加湿器和除湿机）。但如果我们将其视为⼀个⼤类别（与空⽓有关的电器），它将是市场上最⼤的，约占总销售额的38％。 5 7% 33% 吸尘器空调 19% 电⻛扇 12% 空⽓处理器 11% 洗⾐机熨⽃ •洗⾐机和熨⽃，是我们分析的其余两个类别。 6 市场结构-排除类别 TMO声明: •需要注意的是，有⼏个经常出现在家⽤电器中的类别，未包含在本报告中。这是由于它们数据不连贯，或是数据清理困难。这些类别包括： •⼲⾐机：在东南亚，洗⾐机和⼲⾐机的组合并不普及，家庭通常只有洗⾐机，⾐物⼲燥是在室内或室外⼿动完成的。这并不是指东南亚消费者完全不使⽤⼲⾐机，⽽是它们的市场份额远低于洗⾐机。 •美容美发电器：虽然是美容美发电器⼀个重要的部分（约占市场的5-6％），但就是否将这些设备纳⼊家⽤电器类别，在市场上的观点并不⼀致。通常，它们被归为单独的美容相关类别。有时在这两个类别中都存在，取决于商家的选择。这都使准确分析变得相当困难。我们决定将其排除在本报告的分析范围之外。 •缝纫机：尽管市场上有⼤规模⽣产的服装，但家⽤缝纫机仍然存在于许多家庭中。缝纫机既可以⽅便⾐服的修补，也可以作为⼀种爱好⽤品。我们也将其排除在本报告的分析范围外。 洗⾐机 熨⽃ 5% 空⽓处理器 12% 电⻛扇 19% 其他 13% 洗⾐机 11% 空调 7% 吸尘器 TMO洞察: • 洗⾐机是东南亚家庭中最受欢迎的⼤型家电。洗⾐机销售额约占家电 市场的11%。 • 对于洗⾐机的销售趋势，我们分析了11,000个SKU的240,000笔 交易，它们合计产⽣的销售额约360万美元。 33% 95% 5% 迷你/便携式洗⾐机 洗⾐机 印尼 98% 2% 迷你/便携式洗⾐机 洗⾐机 新加坡 洗⾐机-分类 99% 1% 迷你/便携式洗⾐机 洗⾐机 ⻢来⻄亚 88% 12% 迷你/便携式洗⾐机 洗⾐机 菲律宾 97% 3% 99% 1% 迷你/便携式洗⾐机 洗⾐机 泰国 91% 9% 迷你/便携式洗⾐机 洗⾐机 迷你/便携式洗⾐机洗⾐机 六国 越南 TMO洞察: • 如果我们看总体数字，“迷你”或“便携式”洗⾐机的⼦细分市场并不⼤，仅占销售额的3%。然⽽，在⼀些国家，这⼀⽐例更⼤：菲律宾为12%，越南为9%。 洗⾐机-价格区间 印尼⻢来⻄亚 菲律宾 新加坡泰国 越南六国 (0-1] (1-2] (2-5] (5-10] (10-20] (20-50] (50-100] (100-200] (200-500] (500-1000] (1000-2000] TMO洞察: • • • • 在菲律宾，主要销售额集中在10-50美元之间，在东南亚国家中最低。该国的迷你和便携式洗⾐机占有最⾼的市场份额。 在印度尼⻄亚，⼤部分销售额来⾃50-200美元的产品，在⻢来⻄亚这⼀区间则为100-500美元。 在泰国和越南，⼤部分销售额来⾃200-500美元的产品。 在新加坡，也有类似的销售额峰值，集中在200-500美元。除此之外，500-1,000美元范围的产品也显示出可观的销售额：约占该国销 售额的22%。 00.10.20.30.4 00.10.20.30.4 00.10.20.30.4 00.350.7 00.150.30.450.6 00.250.5 00.10.20.30.4 洗⾐机-TOP10品牌 品牌市场份额 12%12% 10% 8% 8% 6% 5% 4% 4% 3% TMO洞察: • • • 该细分市场的领先品牌是⽇本夏普和韩国三星——两者均占总销售额的12%左右。 然⽽他们的领先优势并不是特别⼤，市场占⽐达到10%的是另⼀个韩国品牌——LG。 排名第四和第五的品牌分别是中国的美的和⽇本的东芝，市场份额各占8%，。 夏普三星 LG美的 东芝Denpoo Polytron⼩⽶ KONIG Khind TMO洞察: • • 我们观察到每个国家的领先品牌都⼤不相同。部分国家/地区由3-4个领先品牌主导，这些品牌占据了两位数的 市场份额。例如夏普、三星、Denpoo、Polytron是印度尼⻄亚的领先品牌，市场份额排⾏第⼀和第四的品牌仅相差5个百分点：⽇本夏普17%，本⼟品牌Polytron12%。 在菲律宾，排名靠前的两个品牌是中国的⼩⽶和当地的Fujidenzo。 印尼 TOP5品牌 65% 1 夏普 17% 2 三星 14% 3 Denpoo 13% 4 Polytron 12% 5 LG 9% ⻢来⻄亚 TOP5品牌 66% 1 美的 19% 2 Khind 15% 3 东芝 15% 4 夏普 10% 5 海信 9% 菲律宾 TOP5品牌 46% 1 ⼩⽶ 20% 2 Fujidenzo 15% 3 夏普 4% 4 Union 3% 5 MAIMEITE 3% 洗⾐机-按国家/地区TOP5的品牌 新加坡 TOP5品牌 81% 1 美的 24% 2 东芝 20% 3 LG 20% 4 夏普 10% 5 三星 8% 泰国 TOP5品牌 6% 1 KONIG 5% 2 CKL 1% 3 ⼩⽶ 0% 4 Camel 0% 5 SHANBEN 0% 越南 TOP5品牌 47% 1 三星 26% 2 LG 16% 3 Daewoo 2% 4 Electrolux 2% 5 KAIMEIDI 2% TMO洞察: • • • 东南亚国家位于热带和亚热带地区，因此空调需求量很⾼。在⼤型家电中，空调 是第⼆受欢迎的类⽬，约占总市场份额的7%。 在此领域，我们分析了超过8,000种SKU。它们通过15万笔交易产⽣了360万美元的销售额。 值得注意的是，“⼤”空调（也称为分体式、⼤型的系统，通常由专业安装⼈员安 装）和“⼩”空调（⼩型便携式设备，通常没有外部组件）之间的区分在这个类别中并不⼗分明显。我们将在后⾯的章节“空⽓处理”中看到便携式设备，⽽这⾥我们重点关注⼤型机器的⼦分类。我们尽⼒将它们分开，但某些重叠是不可避免 的。 空调 熨⽃ 5% 空⽓处理器 12% 电⻛扇 19% 其他 13% 洗⾐机 11% 空调 7% 吸尘器 33% 空调-价格区间 印尼⻢来⻄亚 菲律宾 新加坡泰国 越南六国 (0-1] (1-2] (2-5] (5-10] (10-20] (20-50] (50-100] (100-200] (200-500] (500-1000] (1000-2000] (2000-5000] 00.10.20.30.4 00.150.30.450.6 00.10.20.30.4 00.10.20.30.40 0.35 0.7 00.10.20.30.40 0.25 0.5 TMO洞察: • • • • 总体⽽⾔，在东南亚地区，空调的销售额⾼峰多数在200-500美元的价格区间内。 菲律宾销售额⾼峰所在的价格区间较低，主要在50-100美元价格区间内。印度尼⻄亚也较低，在 100-200美元价格区间内。 ⻢来⻄亚、泰国和越南的销售额⾼峰在200-500美元的价格区间内。 新加坡的销售图表中有两个明显的销售额⾼峰，分布在200-500美元的价格区间和2,0