2023年乳制品抖音快手半年报-白奶品类稳健领跑，奶粉品类贡献新增量

2023年乳制品半年报果集数据·行业研究部 *数据来源：果集飞瓜（feigua.cn），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 抖音快手 白奶品类稳健领跑，奶粉品类贡献新增量 果集数据·行业研究部 ©2023Guoji.Allrightsreserved. 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集飞瓜所有。果集飞瓜获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集飞瓜方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于果集飞瓜，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「果集飞瓜」在2023年1月1日-2023年6月30日所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 头部：≥300万 头部：≥300万 头部：≥100万 头部：≥100万 头部：≥50万 头部：≥50万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥30万，＜100万 腰部：≥20万，＜100万 腰部：≥20万，＜50万 腰部：≥20万，＜50万 底部：＜50万 底部：＜50万 底部：＜30万 底部：＜20万 底部：＜20万 底部：＜20万 2023年乳制品半年报果集数据·行业研究部 乳制品行业分类 乳制品指的是使用牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料，添加适量的维生素、矿物质及其他辅料，依据相关标准规定所要求的条件，经过特定的生产工艺加工制成的食品；根据产品的不同特点，我们将乳制品分为以下五大类。 白奶奶粉酸奶 奶酪 其他乳品 •巴氏杀菌奶 •超巴氏杀菌奶 •常温灭菌奶 •婴幼儿奶粉 •儿童奶粉 •成人奶粉 •常温酸奶 •低温酸奶 •原制奶酪 •再制奶酪 •调制乳 •含乳饮料 •乳酸菌 *数据来源：果集飞瓜（feigua.cn），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 果集数据·行业研究部 2023年乳制品半 年报 Contents 目录 01行业概览 02热门品类 03人群画像 04案例拆解 果集数据·行业研究部 2023年乳制品半 01 年报 行业概览 电商大盘：品牌/店铺/商品数同步递增，推动品类增长 2023年H1，抖快平台乳制品品类各项指标均呈现积极增长态势；品牌/店铺/商品数同步递增，反映了乳制品市场的稳步扩张，并进一步激发了市场活力，推动销售额增长；2023年H1乳制品品类销售指数达55.6E，同比增长75.82%，市场需求旺盛，乳制品市场表现出良好的发展势头。 抖快平台2023年H1乳制品品类电商大盘表现 9.76% 品牌数 2,1832,396 15.86% 店铺数 7,962 6,872 1,613,474 2,573,585 59.51% 商品数 31.6E 75.82% 销售指数 55.6E 2023年H12022年H1 销售表现：销售表现强劲，市场走势乐观 从分月趋势看，2023年H1乳制品品类销售额稳步增长，反映出强劲的市场需求；其中2月/3月/5月同比增幅显著，超过100%，其余月份也均呈现出不同幅度的增长，乳制品市场持续扩张，呈现利好趋势。 2023年H1乳制品品类分月销售表现 2022年2023年同比 12.50E 121% 118% 10.67E 9.34E9.77E 5.94E 6.42E 5.91E 2.68E 4.28E 8% 6.60E 5.90E 5.52E 77% 62% 112% 1月2月3月4月5月6月 细分品类表现：白奶品类居首位，奶粉品类增长迅猛 2023年H1，乳制品细分品类中，白奶品类市场规模最大，达19.92E，奶粉和酸奶品类分别位列第二、第三；从同比表现看，奶粉品类增幅较大，达121.1%；从市场占比表现看，白奶和奶粉品类的市场份额进一步扩大，反映出了这两个细分品类的强大需求。 2023年H1乳制品细分品类市场规模 2022年H12023年H1同比 121.10% 2023年H1乳制品细分品类市场占比 19.92E 5% 17.85E 61.73% 53.89% 10.27E 8.82E 5.46E 4.35E3.61E 4.28E 83% 2.78E -16. 8.07E 94.0 33.20% 36.56% 26.11% 32.76% 17.65% 16.20% 14.05% 6.63% 7.86% 9.00% 其他乳品奶酪 酸奶奶粉白奶 白奶奶粉酸奶奶酪其他乳品 2022年H12023年H1 2022.01 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06 2022.07 2022.08 2022.09 2022.10 2022.11 2022.12 2023.01 2023.02 2023.03 2023.04 2023.05 2023.06 细分品类走势：白奶品类稳健领跑，奶粉品类贡献新增量 观察乳制品细分品类销售走势，白奶作为乳制品的基础品类在社媒电商平台稳健领跑，奶粉品类紧随其后，并在部分月份呈反超趋势，奶粉品类的快速增长为乳制品行业发展贡献了新增量；酸奶/奶酪/其他乳品品类则呈现出较为平稳的市场表现；消费者健康意识的提升与消费升级将驱动乳制品行业长期向好。 2023年H1乳制品细分品类销售走势 白奶 奶粉 酸奶 奶酪 其他乳品 行业格局：乳制品市场以中型企业为主要构成 2023年H1，乳制品细分品类TOP20品牌主要分布在1000-5000万区间，以中型企业为主；其中白奶/奶粉/酸奶品类中有少数品牌市场规模达1亿以上，占据主导地位；酸奶和奶酪品类市场较为分散，分布在4个规模区间；奶酪及其他乳品市场则以中小品牌为主，市场竞争 激烈。 品牌所属品类 2023年H1乳制品细分品类TOP20品牌分布 圆圈大小：品牌数 其他乳品 848 奶酪10361 酸奶5 1032 奶粉1082 白奶1415 500万以下500-1000万1000-5000万5000万-1亿1亿以上 2023年H1 品牌销售规模 市场集中度：市场竞争加剧，品牌份额分散 相较于2022年H1，2023年H1白奶/酸奶/奶酪/其他乳品品类市场集中度均呈下降趋势，显示出市场竞争加剧，品牌份额分散；奶粉品类CR3保持相对稳定，飞鹤/爱他美/伊利等头部品牌占据主导地位；品牌需要灵活应对市场变化，通过加强品牌竞争力以保持市场份额。 2023年H1乳制品细分品类CR3变化 2022年H12023年H1CR3：TOP3品牌所占市场份额 67.28% 59.06% 48.95% 53.38% 42.77% 47.66% 26.12% 37.28% 26.19% 27.73% 白奶奶粉酸奶奶酪其他乳品 社媒销售分析：以常态化自播构建品牌长效经营模式 2023年H1，乳制品品类自播销售指数同比增长83%，达到17.15E，品牌关联自播号数量同步增长；品牌通过组建自有直播团队，形成稳定的直播模式，常态化自播成了品牌长效经营模式的重要一环，并成为与消费者沟通的有效窗口。 2023年H1乳制品品类自播销售额表现2023年H1乳制品品类品牌关联自播号表现 YOY+83% 17.15E 9.39E 品牌总关联自播号数量 YOY+12% （平均每个品牌拥有5个自播号） 有1-5个自播号的品牌 有6-10个自播号的品牌 有大于10个自播号的品牌 2022年H12023年H1 大促节点分析：传统大促成绩亮眼，平台自造节值得加码 在2023年H1的大促节点中，各品类平均累计销售额占比为33.70%，其中白奶品类表现最为亮眼，达42.84%；从销售分布看，奶粉/酸奶/其他乳品品类着重发力传统大促618，此外新年期间推出的好物年货节也受到了各品类重视，其中白奶和奶酪品类在好物年货节上收获了较佳的销售表现，平台自造节势头迅猛。 大促节点累计销售额贡献占比 大促占比42.84% 大促占比35.10% 大促占比30.83% 大促占比29.90% 大促节点乳制品各品类销售额分布 大促占比29.84% 好物年货节38好物节520好礼季618好物节 25.41% 31.04% 33.23% 42.57% 10.94% 16.91% 41.88% 13.91% 10.31% 9.89% 13.15% 14.27% 11.05% 8.68% 7.82% 41.82% 35.35% 47.71% 44.53% 39.55% 白奶奶粉酸奶奶酪其他乳品 果集数据·行业研究部 2023年乳制品半 02 年报 热门品类 白奶品类：H1销售同比增长94.27%，抖音平台占大头销售 2023年H1乳制品细分品类下的白奶品类整体呈上升趋势，H1销售同比增长94.27%，涨幅较大；5月由于受平台五一大促以及618第一波开门红影响，销售业绩明显高于其他几月；观白奶品类社媒销售平台分布占比，2023年H1快手平台销售占比有所上升，但抖音平台依旧占大头销售。 2023年H1白奶品类市场趋势 20222023 2023年H1白奶品类平台占比 抖音快手 1月 2月 3月 4月 5月 6月 78.01% 21.99% YOY +94.27% 86.89% 13.11% 2022年H12023年H1 白奶品类：KOL直播占大头，达人视频增长迅猛 乳制品细分品类下的白奶品类销售形式分布中，直播成为品类主要销售形式，其中KOL直播占比超50%，占品类销售形式大头；对比其他销售形式，达人视频带货销售环比增长500.56%，增长速度远超其他销售形式。 2022年H1白奶品类销售形式分布2023年H1白奶品类销售形式分布 同比增长 品牌自播+59.11% 达人直播+108.97% 品牌视频+81.24% 达人视频+500.56% 自然销售+101.23% 品牌自播KOL直播品牌视频KOL视频自然销售 品牌自播KOL直播品牌视频KOL视频自然销售 品牌视频0.10% KOL视频1.01% KOL直播53.62% 自然销售9.31% 品牌自播35.96% 品牌视频0.09% KOL视频3.14% KOL直播57.67% 自然销售9.65% 品牌自播29.45% 白奶品类：【100-300】价格区间较受欢迎，中间价格段正在崛起 随着消费复苏，商家为了满足更多直播需求在货品策略上发生改变，尝鲜价、引流款等新招不断涌现，所以从2023年H1价格段分布增长趋势来看【20-30】、【50-60】、【80-100】这个三个容易让消费者接受的价格段增长速度高于其他价格段，其中【80-100】较为明显，中间价格段正在崛起；目前奶白约一个月左右用量4箱的打包组合，如新希望(￥99-180)及认养一头牛(￥139-269)销售表现非常优异，【100-300】价格段销售表现依旧稳定，已连续两年销售表现明显优于其他价格带。 2023年H1白奶品类价格带分布 2022年2023年增长趋势 153.45% 121.72% 101.37% 88.07% 64.33% 49.29% 43.35% 29.95% 20.24% 25.13% 11.64% 0-10 10-20 20-30 30-40 40-50 50-60 60-80 80-100 100-300 300-500 500-1000 1000+ 16