风起户外：2023全球户外品类趋势报告
风起户外： 2023全球户外品类趋势报告 2023.07 前言 疫情释放新需求，推动全球户外运动行业稳步增长；得益于悠久的户外运动发展史，以美国和德国为代表的欧美地区户外运动市场成熟，为户外运动产品的渗透提供良好沃土。 每年的5-8月是户外运动狂热者的消费旺季；面对消费者不断拓宽的运动场景和需求的迭代变化，卖家该如何抓住消费高峰，快速定位热门赛道、布局热门产品？ 报告将从聚焦两大欧美成熟国家美国和德国的户外运动产品市场，从消费者和消费场景切入，为卖家的夏日营销提供品类布局新思路！ 01 04 •户外运动发展历程与驱动因素 •全球户外运动市场解析 •区域户外运动市场解析 •区域户外运动品类解析 •重点户外运动市场筛选 02 10 •海外节日营销日历 •美国市场洞察：用户画像、五大运动场景与品类延展机会 •德国市场洞察：用户画像、三大运动场景与品类延展机会 户外运动行业的前世今生 热门户外运动赛道发展现状如何 本篇洞察的解题思路 海外户外行业的发展路径是怎样的？全球户外运动市场的增长趋势如何？成熟&潜力市场有哪些？ 主流户外品类呈现什么趋势？热门户外产品有哪些？ 户外运动发展历程与驱动因素 全球户外运动市场解析重点户外运动市场解析区域户外运动品类解析 户已外进运入动成发熟展期史，：场景欧从美科户考外泛运化动为历休史闲悠社久交，现 长土壤，推动户外运动从以科考为需求的小众活动泛化为全民可参与的社交、休闲疗愈活动 户外运动始于18世纪末的欧美，随后经济发展、优渥的自然条件与政策支持为户外行业提供生 欧美户外运动发展历史 海外萌芽期小众发展期战时应用期全民普及期成熟与全面创新期 1790 1860 1940 1960 2000 2023 背景 欧阿洲尔人卑首斯登山 工业革命 二战时期 战后恢复 社会财富稳定增长 需求运动 科征学服考自察然 生为活休节息奏而快战， 提军升事技范能畴 体素育质精教神育 寻找社/交突休破闲自我 品牌 危险登系山数运高动的 滑雪、露营 攀登、野营 全民运动 全面创新，飞盘、滑板、pickle流行 受众 / 品牌初现 / 品场牌景井拓喷展 新品牌入场，延展至移动电源等 具有小冒众险玩精家神的 工人阶级 战时军人 女用性户与增年长轻 全民运动 欧美户外运动发展的驱动因素 自然条件优渥政策支持 社交需求 经济发展 驱动因素 休闲疗愈 Source:《美国户外运动的发展经验及启示》（赵鹏） 全球户外运动电商市场消费者规模（亿人）与渗透率1 消费者数CAGR+19.1% 消费者规模 +12.0% 渗透率 18.0% 19.0% 9.0% 10.0% 12.0% 14.0% 16.0% 6.3 7.69.1 12.3 10.7 15.0 13.6 全推球动户外运动市电场商解市析场：规模户持外续运增动长参与率的提升 外运动电商市场规模高速增长。未来伴随运动形式创新、电商渗透与经济水平恢复，户外运动 后疫情时代，健康意识与“走出去”的需求推动户外运动迎来新一波热潮。过去3年，全球户 用品消费者渗透率有望在25年达到20%，电商规模将持续增长，预计在25年突破千亿美元 20192020202120222023e2024e2025e Note:1.消费者渗透率=电商渠道的户外运动用品购买者人数/地区总人口数 全球户外运动电商市场规模（亿美元）与电商渗透率 电商市场规模电商渗透率 规模CAGR +17.5% +12.1% Source:Statista 942.9 1,058.0 18.7% 24.6%27.1%26.4%26.5%27.9%29.4% 463.4 598.6 719.6 751.5 840.2 2019 2020 2021 2022 2023e 2024e 2025e 南美户外用品需求仍有待挖掘 区动域电市商场市解场析；：东北亚美为、高中潜西新欧兴是市成场熟；的东户南外亚运、 48% 21% 中西欧 10% 东亚 2022年户外运动电商市场规模按地区划分1 北美 4% :1.已剔除中国数据 东南亚 Note 3% 亚洲其他地区 8% 欧洲其他地区 3% 非洲&澳洲 Source:Statista 3% 中南美 2022年户外运动电商市场的消费者渗透率2 中西欧>东亚>北美>其他 北美 19.8% 北美、中西欧： 中西欧 8.5% 13.5% 南美 非洲 东亚 13.5% 东南亚 澳洲 市场较成熟，不仅 合户计渗占透全率球排七名成靠，前 东电商亚人：口年轻，对于户 些用户地的区消户费外意历愿史强悠烈久， 外产品的态度更开方放 Note:2.消费者渗透率=电商渠道的户外运动用品购买者人数/地区总人口数 红增长博潜主力带可动期，户外需求 14.9% 22.6% 17.3% 品美类则解以析户：外北装美备与为中主西，欧非鞋和服澳占洲比品最类大分，布亚较、平南均 2022年各大洲户外运动电商市场规模按品类划分1 服 鞋北美 为 主中&西欧 东亚 装 为 备东南亚 主 南美洲 分非洲 平 布 均澳洲 运动鞋 27% 32% 20% 13% 18% 27% 20% 运动服 40% 22% 23% 8% 22% 11% 20% 钓鱼设备 2% 3% 12% 21% 13% 14% 11% 夏用器材 6% 11% 18% 32% 20% 22% 17% 冬用器材 5% 15% 3% 2% 6% 5% 12% 其他器材 20% 17% 24% 24% 21% 21% 20% Source:Statista Note:1.已剔除中国数据；百分比代表各品类销售额占比 重兼点具规&机模会增市长场与：用美户、优德势、，英可为重主点要布消局费地， •相对成熟市场—以美、英、德为代表的欧美市场：市场教育早，未来将维持优势 •需求待挖掘市场—东南亚、南亚、南美市场：户外产品的用户渗透率尚低，需从参 地位 机遇度较高的户外运动入手、激发用户购买需求，并借助当地电商扶持红利、持续挖掘市场 2022年全球户外运动主要市场 40% 户外运动电商规模 22’-25’CAGR 需求待挖掘市场 俄罗斯 气泡大小=2022年户外运动电商市场规模 20% 巴西意大利 加拿大美国 相对成熟市场 澳大利亚西班牙 瑞士 日本荷兰 印度墨西哥 0% 印尼法国 瑞典德国英国阿联酋 韩国 Source:Statista 2022年户外运动产品电商消费者渗透率 8%18%28% 户用外户运画动像场与景品下类延展机会解析 不同场景如何布局热门产品 本篇洞察的解题思路 海外户外运动高峰与销售旺季？重点市场渗透率高的运动场景有哪些？不同场景下的户外运动爱好者画像？ 不同场景如何定位热门赛道、布局产品？ 海外户外用品营销日历美/德户外市场用户画像 美/德户外运动场景与品类机会 Source:敦煌网，Amazon 户营销外旺运季动为产5品-8营月及销年日底历，建议备货期前置1-2月 •户外鞋履、户外耐用品：为全年需求品， 运动/产品季节性 运动服饰、日用品的应用场景趋于日常化， 比如同一件衣服能够达成在运动、生活与 •徒步、垂钓、骑行、露营：运动旺季主要 工作场景的无缝切换，实现“一衣多穿” •水上运动、滑雪：受限于天气温度原因， 集中在气候宜人、风景秀丽的3~10月 前者在夏季流行，后者在冬季流行 •5~8月为第一个销售高峰期：恰逢春天， 营销节点 消费者提前购置设备为春游做好准备；紧 为较好的礼物之选；到暑期，户外成为家 接着伴随母亲/父亲节到来，户外用品成 •11~次年1月为第二个销售高峰期：万圣 庭主要娱乐方式，推动户外迎来小热潮 节、感恩节、黑五等促销节日展开，户外 用品强劲打折，促进消费者低价购入 户外运动参与&品类销售旺季日历运动旺季销售旺季 类型 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 户外鞋履 户外耐用品 徒步 垂钓 骑行露营 高尔夫 滑雪水上运动打猎 户外运动人群档案 美国最流行的户外运动依次为户外跑、徒步、钓鱼、骑行与露营，户外运动深受中高收入群体喜爱： •户外跑：参与人数最多，门槛低、无设备与场地限制；年龄结构偏年轻，约60%为18~39岁中青年 •徒步：大致分为城市休闲/硬核hiking，需配置基础装备；超1/2为40~64岁中老年女性 •钓鱼：需要付费办理license和购置齐全的专业设备，对装备要求高；超1/2为40~64岁中老年男性 •骑行：需购置山地/电动自行车，设备价格高，对收入水平有一定要求；超1/2为30~49岁高收入群体 •露营：门槛低、重社交，配置基础装备即可出发；露营爱好者主要为30~49岁中等收入中年群体 用户在购买运动鞋服时最关注「舒适度、质量」，在购买运动装备时则最关注「价格、质量」 热门户外运动类型与人群画像 户外跑徒步 钓鱼 参与人数 （万人） 6,450 5,870 5,240 渗透率 19% 18% 16% 男性女性 18~2930~39 49% 51% 40~4950~64 高中低收等入收入 20% 22% 31% 27% 32% 23% 25% 20% 41% % 32%23 52% 48% 45% % 35%24 30% 骑行15% 4,590 5,140 露营14% 33% 23% 25% 19% 35% 36% 41% 59% 56% 59% 44% 41% 21% 13% 28% 40% 22% 31% 29% 16% 47%% 45%18% 30%23 37% 用户购买关注点 运动鞋服 运动装备 53% 51% 50% 43% 36% 35% 35% 70% 42% 40% 舒适质量合身耐穿设计风格低价 价格质量多样性 Source:StatistaConsumerSurvey,美国户外基金会 长猛品；类能趋带势来—干户爽外舒适跑轻：质鞋体服验需的求鞋大服，最穿畅戴销类5月增 慢跑运动具备轻装备和低门槛的属性，因此高频使用的鞋服产品销售额占比高： 趋势解读 •女装：在满足功能性的基础上，更注重与时尚融合，尤其是借助弹力、紧身等元素帮助女士凸显身材 •男装：男士会更偏功能性与实用性，更在意服饰是否满足防晒、速干需求以及带来加成清凉效果 •穿戴：5月增长迅猛，随着跑步频次增加，慢跑人士对自身的运动表现及安全需求的关注度逐步提升 品类分布及畅销品价格带 电商平台品类销售额占比 $1 $10 $20 $30 $40 $50 $60 $70 $80 $90 女装男装 30% 跑鞋穿戴手环穿戴腰包穿戴头灯 1% 1% 细分品类机会及爆款趋势 机会品类 女装类 热销爆品 高腰褶皱轻质带口袋的时尚裤裙高腰弹力裸感速干legging裤 •Legging裤 •运动内衣 •棒球帽 •压缩袜 •紧身衣 •短裤/裤裙 •棒球帽 男装类 •压缩衣 UPF50+防晒透气速干衣排汗透气耐穿抽绳裤 •短袖/背心 •跑步长/短裤 •压缩裤 •袜子 穿戴类 •可监测健康与记录运动的手环 •跑步/旅行用腰包 •路跑/越野跑用头灯 轻质防水大电量头灯耐磨防水大容量腰包 近一年时间维度为 Source:Amazon Note:1.2022.5~2023.5 /防水透湿等面料流行，山系工装风是常青款式 防风品类趋势—徒步：5月软壳夹克/polo衫翻倍增长； 为适应趋不势同解天气读与徒步路线，徒步品类精细且具有强专业性，同时山系工装风成为主流搭配风格： •服饰：贴身服饰注重速干、透气、轻盈、防臭的宣传；软壳夹克则注重防风、防水透�、保暖 •鞋：为适应徒步多边路面环境，用户会购买具有越野性能、抓地力强、防水的鞋借力 •工具：徒步者出行一般轻装上阵，轻巧、便携、易收纳的工具因替徒步爱好者减轻负担而最受欢迎 品类分布及畅销品价格带 电商平台品类
