电商行业：社群电商爆品营销白皮书

TikTokforBusiness 社群电商爆品营销 白皮书 目录 00前言 01爆品价值：重新了解与认识爆品 02爆品机会：社群电商助力爆品经营 03爆品洞察：TikTok爆品面面观 04爆品策略：如何在TikTok打造爆品 05爆品展望：洞见爆品的长期价值 研前究目言标⸺为何要做本次的爆品营销策略研究？ 行业背景 2023年是全球电商市场复苏的一年，也是崭新机会和激烈竞争齐头并进的一年。对于出海商家来说，避开“内卷”，找到更加创新和可持续的经营策略和营销策略打法，将变得至关重要。而“爆品”由于其品效兼备的价值，在新的出海环境下，将更加大放异彩，因此一份全面且崭新视角的爆品策略指南对出海品牌非常有参考价值 价值认知 “我的生意模式到底适不适合做爆品” “为什么我的品就火爆一阵，别人却经常 可以做出爆品常青树” 全面剖析爆品的价值，帮助出海商家更加科学地认识爆品，进而了解如何更好地用爆品来赋能自身的生意经营 爆品洞察 “TikTok的爆品到底有什么不一样” “那些在TikTok做起来的爆品甚至品牌， 都长什么样子，是可复制的吗” 描绘TikTok爆品画像，从销售表现、商业内容、原生内容等多个维度展现和分析不同细分行业的爆品机会与经验 经营策略 “我怎么才能够在TikTok上做出爆品， “我怎么通过爆品策略在TikTok上更 是否有成功经验或者方法指导” 长久地赚到钱” 沉淀TikTok爆品的经营策略，形成具有指导意义的方法指南，帮助出海商家在TikTok上通过爆品更好地经营生意 爆品打造过程 站内直接转化 转化渠道 站内跳转站外转化 站内种草，全渠道转化 前言 研覆究盖范了畴哪⸺些T本ikT次ok研爆究品报？告和策略 本次报告中的爆品泛指所有在TikTok平台上被引爆的商品，具体包含三类： 1.TikTokShop热卖爆品：在TikTok站内被种草，且入驻了TikTokShop，直接在站内完成交易转化 2.TikTok站外引流爆品：在TikTok站内被种草，再通过落地页等形式引流跳转到站外完成交易转化 3.TikTok口碑破圈爆品：在TikTok站内被种草，形成口碑效应，影响更多用户自行去全渠道购 TikTok爆品 所有在TikTok平台上被引爆的商品 引爆过程 科学选品 素材优化 有效投放 TikTokShop热卖爆品 TikTok站外引流爆品 TikTok口碑破圈爆品 研前究发言现⸺有哪些重要的研究结论和关键信息 1.什么是爆品，为何要做爆品？ 爆品泛指在热度和销量上远超同类产品的商品，涵盖了销售价值、传播价值、品牌价值、战略价值等四大价值爆品能够帮助出海商家应对市场竞争、用户洞察、跟品壁垒、发展规模等诸多经营痛点 爆品能够赋能出海商家的多个经营环节，降低经营成本，提高效率 2.什么是TikTok社群电商，有何特征与价值？ T口ik碑To传k播社，群贯电穿商用指户以购T物ikT旅o程k全的球新十兴亿电月商活模社式群消费者为核心，依托全球海量沉浸式原生内容，多触点环绕式不模论式是全球电商收入规模的倾斜，还是用户在种草和决策环节的青睐，社群电商都正在成为更加主流的电商 3.为什么TikTok社群电商更适合打造爆品？ 社群电商可以贯穿整个爆品的生命周期，在每个阶段全面助力出海商家打造爆品 社群电商可以贯穿用户的完整购买链路，让爆品变得更合适、更可信、更便捷、更持久、更快速 4.如何正确认识TikTok爆品？ #TikTokMadeMeBuyIt购买潮流的爆品 口Tik碑To和k破爆圈品转除化了，在形T成ikTokShop完成交易或者通过落地页等跳转站外完成交易，还包括大量在TikTok引爆T经ik营To和k验爆证品的销售和传播价值可通过短期数据来及时观察，而品牌和战略价值则需要品牌主花更多时间去TikTok爆品在不同市场、不同行业，都有着不同的爆品机会 5.在TikTok如何打造爆品？ 科学选品，结合TikTok平台洞察，做好选品前期准备，有效锁定爆品素材优化，目标人群x产品卖点拆解，并进行A/BTest测试 有效投放，优化基建/分阶段出价策略/保持测品频率逐步拉高ROAS 根据爆品的每个生命周期，逐一沉淀爆品打法 6.在TikTok如何更长期的经营爆品？ 用爆品扩张生意版图，实现有效的拓品思路和生意扩张用爆品打造品牌价值，快速建立品牌影响力 用爆品驱动经营生态，打造能够持续和稳定运转的爆品经营战略 01 爆品价值： 重新了解与认识爆品 章节要点 出海商家面临竞争激烈、用户分层、跟品成风、发展瓶颈等诸多经营痛点 重新理解爆品价值，围绕销售价值、传播价值、品牌价值、战略价值，分别对应不同类型商家和不同经营环节，解决痛点 出面海临商的家经营痛点 面打对造竞爆争品、不用失户为、一跟个品、优经质营解压法力等诸多痛点， 经营痛点与挑战 竞争激烈，产品难突围 现在出海赛道越来越挤，销售表现不稳定，不知道怎么把ROAS做得更高” 用户差异大，产品难破圈 对海外市场用户不了解，并且用户喜好越来越细化，不知道怎么影响更多的人” 爆品解法 聚焦单品，引爆销售表现 销售表现=高ROAS+快速起量+稳定出单 传播破圈 爆品可以通过口碑实现破圈传播，让不同群体消费者都产生兴趣，进而带来超预期的长线回报 爆品价值 销售价值 传播价值 跟品成风，竞争壁垒低 费心费力做出来的品，刚上线马上就被跟品了，自己种树都让别人乘凉去了” 经营承压，发展规模受限 差异度：用爆品的声量强化消费者认知心智，让产品具有可识别性，在众多跟品中脱颖而出 品牌 加强 建设 忠诚度：用爆品的直接体验培养消费者的品牌忠诚，筑造品牌壁垒,不轻易被模仿者带走 对内：降本增效 品牌价值 企业经营压力大，发展遇到瓶颈，感觉很难把规模做得更上一层楼” 用爆品减少库存压力，形成规模效应，聚焦生产和物流资源，提高供应链效率，降低成本 对外：提高客单+品类扩张 借爆品提高品牌溢价，并摸索出最合适的品类矩阵，沿袭品类脉络有序扩张，稳定建立生意版图 战略价值 重新认识爆品的价值 要首用先爆需品要解从决四经个营方痛面点来，重新认识爆品的价值 随着全球电商市场的蓬勃发展，中国出海商家也在不断迎接机会和拥抱变化，在生意经营上也有着越来越多的创新。而爆品不仅仅只是一个产品的爆款现象，也可以作为经营解法，帮助出海商家去克服痛点、抓住机遇。企业需要重新认识爆品，从销售价值、传播价值、品牌价值、战略价值四个方面，去认识爆品在生意经营上更多的可能性 销售价值 爆品是突出的销量表现 爆品的基础条件，是高于品类平均水平的销量和 ROAS表现，并且通常能做到快速起量，稳定出单 传播价值 品牌价值 战略价值 爆品是被广泛讨论的传播声量 爆广品泛通地常讨伴论随和着相突互出分的享，声形量成表良现性，能的够口引碑发效消费者 爆品是品牌建设的加速器 层面，实现真正的品效合一 爆新品途正径，在将成商为品越层来面越的多海商量家关建注设和品好牌感的，建转设移品到牌品的牌 爆品是一种生意经营战略 爆通品过正战在略逐层渐面成的为系一统种规具划，有包竞括争供力应的链经建营设战、略消，费品者产洞生，察实等现，以更更稳好定支的撑爆有品计表划现的和、商可业持增续长的爆 爆品对不同类型商家的价值 商用家不可同以的针策对略自方身法经发营挥现爆状品，价值 商家类型特征 爆品经验 爆品需求 价值倡导 白牌商家 经营规模：品牌影响力： 暂无品牌建设计划，通常没有固定的品类和供应链布局，以采购为主 强依赖爆品但没有固定打法，需要有更多的爆品带动快速的现金流转 主要诉求在TikTok能快速和持续地做出爆品，实现短期的销售价值 传播价值 在推动销量的基础上，也要注意营造用户的传播声量，通过更大范围的讨论热度，延长爆品的生命力 成长品牌商家 经营规模：品牌影响力： 成长速度快，但品类布局和选品思路不明确，供应链和产品力仍在摸索 有一定的爆品打造经验，也有成功爆品案例，但尚未形成爆品打法 主要诉求在TikTok兼顾打造高销量爆品和长期品牌影响力 品牌价值 充分发挥爆品的流量优势，快速建立品牌的影响力，弥补跟品痛点，实现更高的品牌溢价和竞争壁垒 成熟品牌商家 经营规模：品牌影响力： 有较为明确的品类布局和选品思路，供应链和产品力成熟 已经形成较稳定和成熟的爆品打法，也有自己的明星爆品或爆品矩阵 主要诉求在TikTok做爆品的同时，打造长期品牌影响力 战略价值 将爆品打法和经营战略更好地融合，不断优化供应链，从做单个爆品到做可支撑持续爆品经营的生态 爆品对不同经营环节的价值 降出低经商营成经本，营提链高路效中率的每个环节赋能， 爆品对出海商家经营链路各个环节的赋能价值 爆品对各个环节的赋能价值 选品规划 成功的爆品可以直接反映消费者的偏好，帮助商家更加清楚什么品的潜力更大，提升选品效率和准确性 生产制造 爆品打法让生产线更精简和聚焦，减少生产成本，也更易标准化，提高生产效率 仓储管理 爆品打法可以让商家的SKU更聚焦，降低仓储管理成本，且可以快速清仓，进而减少库存压力 物流运输 提高配送效率 爆品打法下的物流资源更加集中，仓储 配置更加合理，一定程度加快物流速度， （销消售渠费道者终端） 爆品在单个渠道爆发后，也会形成口碑破圈，将爆品热度延伸到其他销售渠道终端，促进全渠道销售效率 02 爆品机会： 社群电商助力爆品经营 章节要点 市场复苏、用户变化、模式创新，全球电商市场发展已经来到社群电商时代社群电商可以贯穿孵化期、起量期、爆发期、衰退期整个爆品的生命周期社群电商可以贯穿用户的完整购买链路 市场复苏 2社0交23属年性全电球商电规商模市份场额复不苏断，增扩长大机遇显著， 2023年迎来强势复苏 据将在Statista数据显示，全球电商市场在经过2022年的短暂低迷后， 2增0长232年7.全2%球，较社交20属22性年电有商显收著入提规升模。预社计交将属达性电0.5商7凭万借亿创美新元的，同消比费购潜物力方空式间，和在增全长球机电遇商整体收入中的份额不断扩大，未来还有很大的 全球电商总收入规模 -0.3%+17% 2022年相比2021年同比增长率2023年相比2022年同比增长率 2018-2027全球社交属性电商收入规模 全球社交属性电商收入（万亿美元） 社交属性电商在整体电商规模中的份额（%） 1.00 0.91 0.82 +27.2% 0.69 0.57 0.45 0.34 0.22 0.08 0.14 201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E 数据来源：Statista,2023 用户变化 从全种球草消到费决者策更，加社偏群好电的商购都物正平在台成为 消转费化者两在个一环次节购买行为中，通常包括前期的消费种草和后期的决策消评费论种等草To：p消3费的者渠在道线偏上好寻，都找是购社物群信电息商时的，搜核索心能组力成、能社力交属性、口碑决因策素转为化他：人在评海价外和消社费媒者好选评择，也网都购是的社主群要电决商策的因优素势中，特和征营销相关的 消费种草 2022年全球消费者寻找购物信息的主要线上渠道 搜索引擎社交网络消费者评论 产品/品牌网站 移动应用视频网站问答网站 关于产品/品牌的博客 论坛/留言板 Vlog 48.7% 43.5% 36.4% 33.4% 27.1% 22.4% 20.3% 19.1% 15.5% 13.4% 都To指p3向渠社道群特电征商 决策转化 折扣优惠 包邮 49.4% 37.9% 31.6% 无理由退货 他人评价 一键下单 30.4% 28.2% 27.6% 唯二的营销相关因素 社媒点赞&好评 隔天送货 都指向社群电 21.9% 2023年海外消费者选择网购的主要决策因素 数据来源：Statista,2023；GWI，2022 模式创新 社重群新电定商义模了式电的商出消现费和的崛体起验，和经营价值 1.0货架时代