2022电商出海营销白皮书

CREATE创新经营模型，激发全球电商增长 2022TikTokforBusiness出海营销白皮书 前言02 研究方法03 第一章扬帆出海正当时04 全球电商市场展望06 六大区域电商市场趋势洞察07 四大热门电商品类趋势洞察12 全球电商消费者：区域画像和电商行为趋势18 跨境电商企业：踏入新征程，构建品牌力、践行长效经营模式20 第二章TikTok用户成就TikTok平台独特价值22 TikTok是跨境电商“构建品牌力经营阵地”不可错失的选择24 TikTok电商消费者画像与电商消费行为偏好25 TikTok平台价值：创造“无限循环”的购物旅程，提供全链路价值28 第三章CREATE创新经营模型助力品牌长效增长36 CREATE创新经营模型，助力品牌长效增长38 跨境电商企业品牌力构建四大诉求及TikTok平台“解题”思路39 第四章聚焦品类，创新经营48 时尚品类：娱乐趣味内容与达人推荐互动，激发社群影响力50 美妆品类：产品教程呈现亮点，价值观认同联结情感54 3C家电品类：把握新品发布节点，邀请用户产品共创58 家具家居品类：品牌故事价值观打动人心，电商服务细节沉淀品牌力62 对话行业伙伴66 阿里速卖通：成为全球消费者娱乐化购物，愉悦感消费的信赖之选68 realme:“媒介+内容+电商”三位一体营销打法，实现立体式品牌传播70 Y.O.U：全方位本地化，TikTok助力Y.O.U的“生而全球”之旅72 01 林国恩 德勤中国副主席 全球电商市场，机遇与挑战并存。一方面，全球电商增势持续，长期向好；中国电商企业拥有明显的优势——国内成熟电商市场培育的运营能力和人才，快速的供应链响应能力等，为电商出海全球化发展夯实了基础。另一方面，国际宏观环境风云变幻，经营层面日益加剧的同质竞争、流量成本的攀升、消费者关注点的动态演进，都对电商企业全球运营提出综合能力的要求。展望未来，中国电商企业应更加关注修炼内功，夯实品牌力，通过创新经营模式，可持续经营，激发全球生意长效增长。 德勤中国科技、传媒及电信行业领导合伙人 过去二十几年，电商趋势不断提升，消费者购物行为和电商生态系统——卖家、广告商、媒体渠道，都在影响市场的发展方式。消费者把购物当作娱乐活动，而非传统定义的电商行为。AE希望创造让消费者感到愉悦的购物体验，提供“质价比”，创造丰富有趣的消费体验，成为消费者的信赖之选。在致力全球触达的同时，立足本地文化，与消费者在精神文化层面产生联结。 肖冰影 AliExpress欧洲区域负责人 董静怡 realme东南亚营销负责人 面对相对成熟的市场时，作为“后来者”，新的品牌需要另辟蹊径找到适合自己的突围路线。realme成立之初便明确在存量市场中挖掘增量筹码，通过清晰的品牌定位，把营销和销售环节都优先放在链条最短的线上渠道展开，通过这一“轻资产模式”，先引爆市场，再进行横向扩张和纵向深耕。未来realme将持续专注产品，借助TikTok这样的平台和消费者直接互动对话，深度洞察用户需求，实现全球市场更进一步的突围。 关于中国企业全球化，可以分为三个比较典型的阶段，即从“CopyToChina”到“CopyFromChina”，再到“BornToBeGlobal”。一个新品牌成长和发展，外部势能往往源自于三个方面：产品红利、资本红利和营销红利。而在品牌内部，一定有一个最核心的底层逻辑，对于Y.O.U而言，这个逻辑就是“全方位的本地化”。 朱祖鑫Jonathan Y.O.U全球主理人 廖一舸Andrew HEBEBeauty集团电商负责人 面向全球市场，企业首先要学会不断更新迭代，永远保持“快速敏捷，持续学习”的状态。当前全球企业已经到了数字化综合能力比拼的时代，企业需要借助数字化手段开展更加精细化的营销和运营，全面提升企业经营效率。而最最重要的便是人才，企业不仅仅需要优秀的中国出海人才，更需要学会如何在海外市场吸引本地人才，这是企业制胜全球市场的根本。 02 全球20个重点国家电商消费者ៅg 全球电商消费者᫑@ៅg •N=12,8001 •20个国家 •年龄18-65岁 ӛ美ൠƒ N=800*2N=800*5 日༕ N=400*3 美国加拿大法国英国西班牙德国意大利韩国日本澳大利亚 拉美中东 N=400*2N=400*3 东南亚 N=800*5 墨西哥巴西土耳其沙特阿拉伯阿联酋 越南泰国马来西亚印尼菲律宾 中国gⒸ电商;业ៅg 中国跨境电商企业一对一深访 •N=11 •跨境电商企业业务覆盖时尚、美妆、3C家电、家具家居四大品类 •将企业按照品牌成熟度（成熟品牌和新兴品牌）和出海阶段 （资深出海和新晋出海）两个维度划分为四种类型 •gቌᄵ的：理解不同类型企业出海面临的挑战和核心营销诉求 品牌力 出海阶段 •过去一年中曾在线上购买过时尚或美妆或3C家电或家具家居品类产品 全球消费者深度ង៊ •N=12 •全球12个重点国家2中，每个国家选取一名典型电商消费者进行深度访谈 成熟品牌新晋出海 成熟品牌资深出海 新兴品牌新晋出海 新兴品牌资深出海 注释：1.北美、东南亚、欧洲地区国家共12个，每个国家各收取800份有效问卷，共9,600份；日韩澳、拉美、中东地区8个国家中，每个国家各收取400份有效问卷，共3,200份，总计12,800份；2.电商消费者深度访谈选取的12个国家包括美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、西班牙、印度尼西亚、越南、泰国、菲律宾、马来西亚。 03 第一章 扬帆出海正当时 关᪍要点 展望全球电商市场，长హᡟӂ՝ݧ，电商3ᤲ率ቀ步提升，ͷ№హ$ҋ全球ࠃ½经้ˉఉඪ、p᤹、区域শH෾Nᕮ$Дጒय़ׇ，๠ᠩ信ঀˉᡥ，对跨境电商经营ࣥ来一定挑战，修炼好内功是当ˇ的制胜之道。 分区域ᅃ，成熟电商市场（ӛ美、ൠุ、日ë），ᝄ模价值͟ӂ௣௶，:Д电商渠道ࣥ来新的增长机遇；新兴电商市场（˕Ӹ̗、中˕、ફ美）增速显ğ，增长༁力Մహ，ͷ需关注具体地区和国҈的宏观经้风ᬠ、地ᎏஔ෾风ᬠ，以及物流、஌̀等基础ឃீ建ឃ情я。 按电商品类ᅃ，全球20个国家的3C家电和时尚品类ᝄ模ڲ®3,000K美Д，家具家居品类增长亮ᅔ，美妆电商消费意ਦो3。四大品类Փ区域Q现Փª，出海电商企业可结合自己的品类ᐚ ཮，Ыต᧡ཋ区域֠国҈g增长ౄ͡，Μ如ӛ美的家具家居、˕Ӹ̗和中˕的美妆，以及ફ美的3C家电需求。 全球电商消费者ៅ研显ᇱ，๠ᠩᏱሮ౦ાઞ电商᠝ྶ，电商行˧տအ新特ཋ，Ьᡣф,़导᠝ 中国跨境电商出海呈现“新出海ԩˊ方、新营销模ह、新销׵模ह”的“三新”ྻ征，ࣥ来日益加剧的同质竞争、流量成本不断攀升、$一维度的产品营销ᬻ઎ᅔ球的三大经营挑战。“౧म品牌力经营ᬅڪ，मቪ长效ϭञgႀਜ经营模ह”成为中国跨境电商企业ᆪg的关᪍。 ̅，ధgЫต品牌ᝬ№。不同区域的消费者呈现不同ྻ征：ӛ美消费者ا൝社̝，ᬭ心而买；ൠุҀ是理শ˚ᐠfi家的实用H义；日ë消费者精致悦己，关注࠾÷文化；˕Ӹ̗重ƒ“ë值”、热ྟ分̣、乐ᤦ༆流；中˕消费者ᤦ新ᤦĝ、̣ę出÷、ག己消费；ફ美用户Ҁ关注α销和শ价比，节日ධ围௥ཕੵ消费情፥。 05 全球电商市场展望：长期向好与短期挑战 2§2§ࣻ(ⓍVID–1QႸ৺ྙQ¢ૐ፧ᘅब,ଗffi@းႌ؁࣓ƒ$൜ᤒ)ক᤽Qࡢహ。ႌ؁ ๠ᠩ੐˧஽pঠ,ᮞᝩ$ౘ̔ࣻ@းႌ؁࣓ƒ࠻νૐ12%ᄓࣻܢ᫋န,3ᤲနቀ÷அ]。 @းႌ؁᭏׵᮲֠ႌ؁€န1(ႌ؁᭏׵᮲/ᇴ͡᭏׵᮲)(201@–202@E) $位：K美Д；% +j2% 2g.5% +j9%jg.3%j9.g%57,23§ +2g% j2.5% j9,57@ 3j,9j2 3@,§§7 8.3% jj,@g9 2016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E 全球电商ë售Œ全球电商ë售Œ3ᤲ率年ܶ合增长率 2§22ࣻ௰ˉࣺѡᄓ—ࣻ,@းፌ้ˉ‰ඪ֠᰽᤹ᑃ¢ߤ,Ӧ№শᳵ݂᳁̌͑ᮩQ,๠ᠩᏱ ࠴$ౘᮞహęiïᝃ,๠ᠩπঀˉᡥ。൮ܺ,Ⴘ৺ᄓૐ፧य़Dy,@း΢ऍ᩠ᄓҍªᒺྶ3੐$ˉ஻அ],gⒸႌ؁;˓ፌᗂ᭰ˣ૖੖。 高通胀全球消费者信心 推高消费者购买成本持续走低 供应链限制 加剧电商物流成本 Ꮘڗ(PIԬൠДӦHI(P૒஦2@း๠ᠩᏱπঀ૒஦ （19/01-22/06）（19/01-22/06） 2$2Ꮘ国Cp]27929@j§j99 jj7 j§3欧Д区H]Cpjj§ $ڗ((FIᓑᤋ፵Օ૒஦3 （19/01-22/06） 3,jg7 2,37g 97855 19/0121/1222/0619/0121/1222/0619/0121/1222/06 2022年6మ相比2021年12మ，美国CPI全球存在经้ˇ行ᮞ期Ԗ力，ந体消费信全球供应链流通限制，及区域g部э突造成增长@.j%；ൠД区通᠗ᒨᑃ૒数(HICP)心不足，全球消费者信心૒数持续:№，人ࣃ成本提升，ફi跨境物流成本，22年增长@.§%。2022年6మ比2021年12మyᬕ2.§%。6మ中国出Дᓑ运成本同比[๲3g.2%。 ∕䛷:1.⩢ੳŠ䔼⢴ᠶ⚔⩢ੳëਜ਼Œࢍ⹫zëਜ਼Œ℁Ҹ䃎‰;2.美国CPlВ1982Ꭱͧധ‰Ꭱ,⁔ٰ;HlCPВ2005Ꭱͧധ‰Ꭱ;3.$国ܧД䯳㷲マ㝗䓽Фᵩᠴ᪝,࠲᠙日韩Ƞ͉南亚X11᲎n㝗㏬。 Ԏᖜ来⎽:Euromonitor,Wind,OECDData;德ࠑ䃬䄵Ƞg⾣finᲽ 06 ;͌᤮ԲJ@း2§˝᧡Aڗ¿,gˉ№ڗ¿ᄓႌ؁࣓ƒᝄാԬ$ౘ̔ࣻܢ᫋༁力,Ѽƒ[˙݁ዦ࣓ƒ:ӛᏈǕൠุǕ$ëᄓ᧡A੐ྉႌ؁࣓ƒ;Ԭ˕Ӹ̗Ǖ$˕ԬફJᏈุᄓ ᰽༁஽Ь࣓ƒ。 全球20个重点国家电商渗透率（电商零售额/社会零售额）及电商零售额增速（2022E-2026E） 2022E年全球平ڲ电商3ᤲ率为 19% ±ᐈЮ fi来᜾̗บ国 ᡞӸ Ԉ度ࡒ᜾̗ ᖰ८ࠟ࣎᜾ 美国 ܤ᜾ח阿联$8,481 ෫ྻ阿ફ᜾ံ]ॽ国加૏大意大利 ø国 国22E-26E全球平ڲ 电商ë售Œ增速为 法国日本ë大利̗12% 22E-26E(%) $位：K美Д；%40 35 30 电商 售 ë25 Œ 长 增20率 15 10 5 0 05%10%15%20%25%30%35%40%45%50%55%60% 9ዦঽfj†@ྻཋ Яfjڗ$ •电商ë售Œᝄ模体量大，ӽ全球ந体电商ë售美国、加૏大Œ的$9% $@ପᤡgӦ۴ ӛ美 ᧡ཋ੐ྉ•未来̔年电商ë售增长态势Σ௑，ͷ增速平ᎊø国、ॽ国、法国、᜾ံ]、意大利ൠุ ႌ؁†@（ጧ$%年增长率） •电商3ᤲ率®过j$%，未来̸将实现࠾ࣱ提升日本、国、ë大利̗日ë •电商ë售Œᝄ模体量较࠾，市场拥有较大的增Ԉ度ࡒ᜾̗、fi来᜾̗、บ国、ᖰ८ࠟ、ᡞӸ˕Ӹ̗ 长༁力，未来̔年电商ë售Œ增速显ğ，®过 p༁஽Ь全球未来̔年年ڲ增长率±ᐈЮ、෫ྻ阿ફ、阿联$中˕ ႌ؁†@•电商3ᤲ率№于全球平ڲ඾平，未来̔年将ቀ步 提升ܤ᜾ח、࣎᜾ફJ美ุ 2022E电商3ᤲ率(%) Ԏᖜ来⎽:Euromonitor;德ࠑ䃬䄵Ƞg⾣finᲽ 07 重点成熟电商市场 ᝄ模价值优势明显，:Д电商渠道ࣥ来新的增长机遇 ᧡A੐ྉႌ؁࣓ƒ௰@းH᜿ᄓႌ؁๠ᠩᭀᐚڪ,$ౘ̸࠻፮ૐ͟ӂڪ͸,ͷܢ᤽͡$ᡟࣺᎊ。 重点成熟市场特征重点成熟及高潜新兴电商市场电商零售额对比（2016-2026E） $位：K美Д；% •居民消费需求旺盛：:为iஏ 入国家，居ඨந体消费能力ो •电商基础设施成熟：电商产业发展ᡚ步$，物流ƒϻ、஌̀等电商ᦪݜ基础ឃீ发展成熟 j§% 23,3g7 j9% jg,g§7 @,§99 3,2jg 2$2j,397 201620212026E 成熟重点电商市场i༁新兴电商市场成熟市场年ܶ合增长率 ڣ2§22ࣻ๠ᠩπঀy໘ᄓø‰y,੐ྉႌ؁࣓ƒᄓܢ᫋@ҋJˉ№ሷघᄓઌҍ。ͷ੐ྉႌ ؁࣓ƒ]ڣፌԔ:ДӚǕऱAӚᄓຢᥔę᭲,˧ႌ؁ӷ¿ଫ΢஽ᄓፌᗂ᤮№。 成熟电商市场消费增长放缓：以美国