抖音电商平台母婴行业营销白皮书

X X 抖音电商平台 母婴行业营销白皮书 2023/07 JUL CHANMAMA DATA REPORT ©2023ChanmamaAllRightsReserved 该白皮书观察分析了2021年1月-2023年6月抖音电商平台母婴行业的现状与趋势变化，行文架构主要由行业趋势发展、行业内容生态、消费人群画像、品牌营销模式以及未来趋势洞察组成，经过分析得到了以下几个重要观点： •新生儿出生率降低导致行业同比增长趋缓，行业迎来存量时代，母婴行业线上比例愈发加重； •母婴行业偏好的兴趣人群画像是24-40岁的三四线女性，兴趣人群趋向于男性、成熟和 低线城市； •行业用户最喜爱孕期记录、婴幼教育的内容，对二胎的关注度高于三胎，孕产各时期中孕晚期最受关注； •行业人群可被刻画为六个画像，分别为：务实经验型、精致品控型、品牌忠诚型、悦己享乐型、环保健康型、安全保障型； •母婴行业目前由婴童市场主导，但妈妈市场有发展的潜力； •抖音电商母婴行业的品牌从营销方式的角度可被分为两种，一是传统老牌二是新消费品牌，它们的营销路径和目的不同； •整个母婴行业朝全方位品质升级、育娃观念个性自主、渠道多元、线上线下融合发展、新消费品牌崛起的方向发展。 CONTENT 01 母婴行业生态解析 中国母婴行业概况 抖音母婴行业概况 母婴人群内容偏好 母婴行业内容生态 04 母婴行业营销模式 母婴行业达人投放结构和类型 母婴行业电商发展 02 抖音母婴行业趋势发展 母婴行业竞争格局与机会赛道 母婴行业品牌&产品的趋势发展 母婴行业品牌&达人的趋势发展 05 母婴行业趋势洞察 育娃观念趋势洞察 母婴消费人群画像 03 母婴行业六大人群画像侧写 （by基本属性/消费心理/消费行为/消费特点） 传统老品牌营销投放特点和案例拆解 新消费品牌营销投放特点和案例拆解 消费人群趋势洞察 营销模式趋势洞察 渠道选择趋势洞察 产品形式趋势洞察 XXChanmamaDataReport 母婴行业生态解析 CHANMAMA 2023.07 01. •中国母婴行业概况 •抖音母婴行业概况 •母婴人群内容偏好 •母婴行业内容生态 ChanmamaDataReportXX 出生人口下降、母婴行业市场增速放缓，进入存量竞争时代 2017年至2022年中国出生人口数和出生率持续下降，预计2023年出生人口在800万-850万，更有甚者预估将跌破800万，出生人口的持续负增长使得母婴市场需求下降，母婴行业进入存量竞争时代。 受市场需求、行业发展和社会因素影响，母婴行业自2018年起市场增速放缓，存量竞争时代使得母婴行业面临着不断升级适应市场的挑战。 2013-2022年中国出生人口人数及出生率2013年-2022年中国母婴行业市场规模 出生人口出生率市场规模（万亿）同比增速 12.08‰ 12.37‰ 12.07‰ 12.95‰ 10.94‰ 10.48‰ 2.14% 15.38%15.15% 8.52‰ 10.53% 23.33% 16.60% 12.43‰ 11.26% 6.55%4.75%4.27% 万 40 16 万 9 万 56 62 6.77‰ 00 7.52‰ 12 56 23 万 14 万 10 2.59 3.023.36 3.583.753.91 23万 17 86万 17 万 55 16万 87 万 15 16 1.431.65 1.902.10 2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 数据来源：国家统计局，蝉妈妈桌面整理 ChanmamaDataReportXX 母婴行业的四个发展阶段——从起步到成熟，线上渠道占比逐年扩张 中国母婴行业的发展历程 中国母婴行业线上线下渠道占比 线上渠道占比线下渠道占比 5% 6.64 2.31 5.56% 1.28 53.70% 4.41% 5 3%34% 201720182019202020212022 从1980年至今，母婴行业经历了四阶段发展，2018年至今母婴行业进一步专业化、差异化发展，线上渠道占比也在逐年增加，以抖音快手小红书为代表的泛母婴电商平台兴起。 数据来源：蝉魔方chanmofang.com ChanmamaDataReportXX PEST模型下的抖音电商平台母婴行业市场环境分析 •2021年8月国家三胎政策开放； •2022年7月国家落实人口与计划生育法，鼓励积极生育； •2021年9月开学季抖音电商打造的母婴行业全年长线的活动IP“抖in宝贝计划”，全面助力了品牌向年轻宝爸宝妈群体渗透； •抖音电商多次联合CBME展会带领品牌探索线上展会+ 线上活动IP营销模式； •不断完善的母婴行业通告助力行业规范可持续发展； •Z世代成为孕育人群主力军，抖音作为泛母婴平台代表能够很好地契合孕育主力军的讯息获取方式； •育儿观念升级，母婴行业朝着科学化、品质化、个性 化方向发展，给予了抖音平台众多国内新消费品牌发展壮大的机会。 政治 Political 社会 Social 经济 Economic 技术 Technological •近些年，抖音电商平台的商业化进展迅速，母婴行业借平台发展势能得到很好的释放； •母婴行业线上消费占比增加，消费者对线上购买方 式的认可度增加。 •移动支付的发展拓展了抖音的支付渠道，降低了交易成本； •推荐算法与流量分发机制的技术升级，使 得抖音电商能够更快更准找到用户兴趣点，从而帮助商家更好的推广产品； •直播电商的兴起，促进抖音电商服务向母 婴行业全场景拓展。 数据来源：蝉妈妈桌面整理 ChanmamaDataReportXX 抖音电商平台母婴行业偏好人群画像|黄金时期的职场女性 2023年上半年抖音电商平台母婴行业的兴趣人群画像是24-40岁的三四线城市的女性，这部分群体处于职场、家庭和生育的黄金时期，一般具有中等或高等的教育程度，收入稳定但不高，家庭责任较重，购物偏于理性，喜欢在电商平台上购物，也喜欢通过短视频、社交网络获取信息和娱乐。 2023年上半年抖音电商平台母婴行业兴趣人群画像 TGI=145 62% 24-30岁TGI=157.65 31-40岁 TGI=132.43 三线城市 TGI=102 四线城市 TGI=103 TGI=100 38% TGI=60 18-23岁 TGI=95.27 气泡大小代表人群占比 41-50岁TGI=76.3 51岁+TGI=41.68 新一线城市 TGI=97 一线城市 TGI=91 二线城市 TGI=97 五线城市 TGI=94 数据来源：巨量指数 ChanmamaDataReportXX 抖音电商母婴行业兴趣人群内容偏好|孕期记录、婴幼教育的内容向最受喜爱 抖音电商母婴行业兴趣人群内容偏好 婴幼教育 孕期记录 孕婴母好孕孕期幼婴物产期记教时分护知录育尚享理识 好好物物分分享享 母婴时尚产孕护理 孕孕期期知知识识 数据来源：蝉魔方chanmofang.com统计口径为抖音话题，词云大小表示曝光量，柱状图高低表示曝光量大小 ChanmamaDataReportXX 抖音电商母婴话题讨论|二胎三胎讨论量破千亿，对二胎的关注度高于三胎 突然找到了生二胎的意义 二胎正方 平台内母婴行业话题讨论中，对“二胎三胎”的讨论也十分激烈，相关话题达到了破千亿的曝光量。即使开放了三孩政策，平台对二胎的关注度仍然远高于三胎。 抖音电商“二胎三胎”话题对比 二胎三胎 三胎正方 #如何一碗水端平#后悔生二胎 #不后悔生二胎 不劝别人生二胎是最大的仁慈 二胎反方 #二胎相差几岁合适#二胎家庭的矛盾处理 3千+ 36% 200亿+ 70万+ 60万 83% 17% 3 有条件的家庭可以生 #家里有三个孩子是什么体验 + #一拖三的真实日常 生三胎为难的是女人 三胎反方 #三胎政策背后的经济#三胎补贴政策 9 7千+ 64% 00亿 78% + 22% 话题数量曝光量参与人数 数据来源：蝉魔方chanmofang.com ChanmamaDataReportXX 孕产时期的话题曝光度和讨论点|孕晚期最受关注，占比怀孕时期的54.76% 备孕 •同房的合适时间 •如何科学备孕 •备孕的补剂 •备孕双方的检查 •备孕跳操 •备孕什么不能吃 •备孕应该吃什么 •叶酸 怀孕 孕早期：胎心 孕酮 孕吐 孕中期：孕中期注意事项 孕中期瑜伽孕晚期：助产技巧 待产用品 孕晚期老公能做什么孕晚期有多辛苦 孕晚期注意事项 坐月子 •月嫂还是婆婆 •月子餐 •坐月子注意事项 •产褥操 •产后抑郁 •月子洗头 哺乳 •哺乳疼痛 •乳房松弛 •哺乳内衣 •哺乳应该吃什么 •乳腺健康 •哺乳隐私 •哺乳姿势 孕晚期 54.76% 孕早期 30.95% 孕中期 14.29% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com气泡大小表示曝光度的大小 ChanmamaDataReportXX 母婴行业内容生态|22年上半年视频峰期，下半年直播蓬勃兴起，23年整体稳定 2021年1月-2023年5月视频与直播侧的内容数据对比发现，22年是抖音平台母婴行业内容生态的发展峰期，视频内容侧主要在22年上半年发展，直播内容侧在22年下半年高歌猛进，23年母婴行业整体内容身体趋于平稳。 2021年1月-2023年5月抖音母婴内容曝光量和发布量趋势 视频发布量播放量 21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-05 直播数量总场观 21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-05 数据来源：蝉魔方chanmofang.com6月数据未完全统计 ChanmamaDataReportX 垂类母婴达人的带货力有明显优势，10%的母婴垂类达人拥有43.7%的带货力 结合两张图来看，垂类母婴达人的带货力有明显优势，2023年1-5月母婴垂类带货达人的平均带货力4.37，相当于10%的母婴垂类达人拥有43.7%的 带货力。 2021年1月-2023年5月内容与带货垂直匹配的母婴达人数量占比于2023年前一路下滑，从13%左右腰斩于不足7%，23年疫情政策开放后占比逐渐增加。疫情期间母婴行业催生了大量非垂类母婴的卖货达人，且有一部分垂类母婴达人主要依靠线下店铺为生，线下门店经营受阻也影响着线上运营。 内容与带货垂直匹配的母婴达人数量占比 14% 13% 12% 11% 10% 9% 2023年1-5 月母婴垂类带货达人的平均带货力4.37 内容与带货垂直匹配的母婴达人带货力占比 48% 46% 44% 42% 40% 38% 36% 8%34% 7%32% 6%30% 数据来源：蝉妈妈chanmama.com平均带货力=带货力占比/数量占比 XXChanmamaDataReport 母婴行业电商发展 2023.07 02. •抖音母婴行业趋势发展 •母婴行业竞争格局与机会赛道 •母婴行业品牌&产品的趋势发展 •母婴行业品牌&达人的趋势发展 ChanmamaDataReportXX 母婴行业电商发展：新生儿出生率降低导致行业同比增长放慢，行业迎来存量时代 社会压力，如生活节奏加快、经济压力，导致年轻人结婚率和新生儿出生率逐年下降。尽管