WARC 白皮书：从发现到购买：社群电商的作用

从�发群现电到�购的买：作用 WARC白皮书 ©WARC2021版权所有。保留所有权利。 2 导言和方法 导言 WARC 在WARC，我们的目标是以事实为决策的核心，实现更有效的营销。我们2021年推广内容的一大主题是媒体生态系统日益突出的重要性及其对媒体策划的主要影响――在这个系统里，受众只需点击或轻按几下鼠标即可完成从产品发现到购买的过程。 本报告由TikTok和阳狮集团(PublicisGroupe)合作编写，旨在探讨社群在影响购物决策方面所发挥的作用。 本白皮书按照下述三个步骤的流程进行探讨： 1. 对来自全球的2,230名消费者开展调查，涉及英国、法国、德国、意大利、西班牙、美国、加拿大、印度尼 西亚、沙特阿拉伯、阿联酋、巴西等11个市场。调查标准是基于每周至少使用两个社交媒体平台且年龄在 18-45岁的人群。社交媒体平台包括：TikTok、YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat和Kwai巴西版。 2. 与广告界和代理界18位营销领军人物进行 一对一访谈。 3. 对WARC及现有专项研究的最新、最佳实践进行 二级专家审查。 ©WARC2021版权所有。保留所有权利。 目录 WARC导言 本报告采访的行业专家主题摘要 第一章 �群电�：新兴的机遇 社交媒体成为吸引受众的新方式 新常态对购物者行为的影响社群：“粘性生态系统”重要的测试和学习阶段 行业观点本章要点 第二章 3 2第三章 4推动购买决策19 5社群电商对决策的影响20 社群驱动购买21 所有品类均受营销漏斗重塑22 6直播的即时性23 7行业观点24 8本章要点25 9第四章 10讲述品牌故事的新方式26 11内容创作者的作用27 12社群的独特性28 坚守平台本质29 新发现和新灵感打破传统线性购买旅程13 非线性购买旅程：品牌应该如何应对?14 激发注意力，推动消费15 创意在抢先吸引受众关注方面的重要性16 行业观点17 本章要点18 行业观点30 本章要点31 第五章 如何将社群电商付诸实践32 品牌所有者观点33 这对品牌的发展意味着什么？34 案例研究：LittleMoons35 案例研究：Habit36 内容议程 ©WARC2021版权所有。保留所有权利。 行业专家 4 总经理， 董事， 副总裁， 高级副总裁、 本报告采访的行业专家 执行副总裁 、 AmyLanzi JonathanLewisJones RyanHartsfield EmmanuelMarques AliAmarsy 北阳美狮业集务团负商责务人部， 高级市场营销总监， NikhilRao -东南亚） M（o亿nd滋el国ēz际SEA HelenLin 全阳球狮首集席团数字官， ©WARC2021版权所有。保留所有权利。 阳狮集团商务部 执行副总裁、首席品牌官， JohnDillon Denny’s 社交规则负责人， 执行副总裁， CristinaLawrence营销战略及Razorfish 营销科学部主管 JorgeRuiz TikTok 社交媒体， 魔爪能量饮料 (MonsterEnergy) 高级副总裁， 美国地区营销– KevinShapiro 消科费蒂者(C美oty容)部， 德国 UweRoschmann 总经理 DigitasPixelpark 兼社欧交洲商阳业狮部集主团管 媒体和数字营销专家， NadineZeitoun 雀巢（中东） 客体户验互与动产，品迪士尼乐园、 副总裁、全球内容合作部负责人， JeremyCohen 阳狮集团 中东和北非地区媒体和 KrinioChristaras 消亿滋费国者际体验主管， 战略和运营 总经理， Ray(Jiayi)Cao全球产品负责人TikTok 全阳球狮产集品团战商略务负部责人， 媒体移动营销负责人， DanielaMercado （美国） 三星电子(SamsungElectronics) 首席执行官， AmritaRandhawa 阳狮集团东南亚地区 5 主题摘要 第一章 �群电�：新兴的机遇 第二章 新线发性现购和买新旅灵程感打破传统 第三章 推动购买决策 第四章 讲述品牌故事的新方式 习的品牌方已然收获回报。 社交媒体的体验。那些愿意测试和学 只要方法得当，品牌就可以无缝融入 字化转变而加速发展。 成的社交商业，随着我们的生活向数 社群电商是社群、购物和娱乐交汇形 注意力的关键。 机会，真实的创意是吸引和维持受众 平台上的每一刻都是转化购买行为的 遵循传统的路径。 物流程由自发探索和激励主导，不再 社交媒体颠覆了购物体验。现在的购 的商机。 目前奢侈品和汽车也在充分利用新 美妆、服装和配饰领域潜力领先， 所有产品类别都有转化受众的潜力： 技术。 利用推进实现无缝社群电商体验的 为了将商机最大化，品牌必须充分 品，同时帮助品牌建立亲和力。 创作者可以激励受众发现和尝试新 激发创意灵感并拉动购物和消费。 了打造高水平广告互动的空间，从而 尤其是社群电商为创作者和品牌提供 社群是社交商业中的一股强大力量， ©WARC2021版权所有。保留所有权利。 6 第一章 �新群兴电的�机：遇 ©WARC2021版权所有。保留所有权利。 7 �群和商业的融合 社群电商 社群电商：新兴的机遇 社新交方媒式体成为吸引受众的 社 容 随着社交媒体的普及和影响力不断扩大，社群电商正在迅速发展，为品牌和零售商提供了一种创新、有效和快节奏的方式，直接向社群的消费者出售商品。 群 内 社交商业是一个广义术语，意义涵盖社交媒体带来的快速增长的零售机会和解决方案，通常涉及付费展示媒体和广告主单向信息输出。 相比之下，社群电商的定义更为狭义，它强调娱乐性、引人入胜的内容等概念，而这些概念恰好也是品牌强调的特征。社群电商是由创作者驱动的口碑营销，在TikTok平台已经占据重要地位，为社交内容创作注入了新机遇，在社交环境中尤显真实。 当受众聚焦于特定兴趣、趋势话题或创意故事时，品牌可以从中挖掘吸引受众互动的巨大潜力。通过渗入这些社群，品牌可以为消费者提供真正的价值交换。 商 业 消费者浏览社交平台的目的是娱乐和探索新鲜话题，逐渐养成好玩和好奇的心态，强大的品牌宣传空间也因此形成，恰是创作者内容、社群和传统社交商业的交汇点。 ©WARC2021版权所有。保留所有权利。 社群电商：新兴的机遇 �行常为态的对影购物者 受困于新常态，我们的日常活动逐渐转移到网上，社交媒体对于品牌而言，不再是可有可无的存在， 8 曾的经用在户社占交比媒体上看到产品或服务的广告或评论后产生购买行为 100%94% 91%87%87%86%85% 而是必备平台。 根据我们的研究，78%的消费者现在已经习惯花更多的时间通过虚拟社交渠道与他人和品牌互动，而且这种趋势将延续下去。针对此趋势的人群属性的调查结果趋于一致，在年龄较大的消费者中最为明显，在35-45岁的消费者中占比达到81%，在18-24岁的消费者中占比达到73%。 线上消费的影响力逐渐上升，也导致购买行为发生转变。 社交商业正在以极快的速度发展：平均有85%的人在社交媒体上看到产品或服务的广告或评论后购买该产品或服务。这项数据在印度尼西亚高达94%，在法国高达78%，其他国家情况亦趋同，可见在全球调查范围均占极高比例。 80% 60% 40% 20% 印度尼西亚 巴西 沙特阿拉伯 阿联酋 德国 西班牙 英国 意大利 加拿大 美国 法国 0% 82%81% 80%79%78% ©WARC2021版权所有。保留所有权利。 G1.您是否在社交媒体平台上看到某个产品或服务的广告或评论后购买过该产品或服务？ G1.受访者，您是否在社交媒体平台上看到某个产品或服务的广告或评论后购买过该产品或服务？基数：所有。平台包括：、、、、（巴西版）n=2,230TikTokYouTubeFacebookInstagramSnapchatKwai 基数：所有受访者，n=2,230。平台包括：TikTok、YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat（Kwai巴西版）。 社群电商：新兴的机遇 �“群粘性：生态系统” 9 对社交媒体购物的开放态度 强烈认同基本认同 阳狮集团全球首席数字官HelenLin认为，社交平台已经成为“规模大，粘性高的生态系统”。这些生态系统将围绕内容、营销和商业以及客户服务的商机融于一体。 通过社群、购物和娱乐之间的互动，消费者会更愿意接受这种消费方式。优质的内容就好比情绪触发器，激发受众积极参与并加入人气高涨的潮流趋势，无论是通过发布动态、互动还是购买的方式参与其中。 跨越年龄和群组，人们通过共同兴趣汇集在一起，品牌也就可以借此机会推广产品。 80% 60% 40% 20% 78% 40% 39% 42% 32% 33% 36% 72%72% 0% 提供的可以点击的 我喜欢社交媒体平台上商品链接，并从此下单 在社交我媒觉体得平台上 在社交我媒希体望平有台更上多购物的 ©WARC2021版权所有。保留所有权利。 G3.关于在社交媒体平台上购物，您在多大程度上认同这些表述？ 购物很方便 契机 基数：所有受访者，n=2,230。平台包括：TikTok、YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat（Kwai巴西版）。 10 社群电商：新兴的机遇 重要的测试�学习阶段 80%的TikTok用户表示，TikTok为他们种草了以前不得而知的品牌和产品。这种草力也吸引了更多的消费者向线上迁移。 品牌、平台和创作者则充分利用社群电商的机遇，加快线上建设，做出响应。 品牌发展的关键是乐于在瞬息万变的环境中测试和学习。各类社交商业的成功之道都是将经验、变革性技术与快速迭代的工具和能力相结合。 制定成功的社群电商战略，还需要品牌所有者转变控制型的普遍营销方式，优先考虑影响力，让创作者参与其中。 ©WARC2021版权所有。保留所有权利。 社群电商：新兴的机遇 11 行业观点 TikTok是乐趣不断的平台，值得不断测试和学习。平台的算法以识别顾客、找到合适的覆盖人群为目标。但是，同样的算法既可能使发布的动态迅速走红，也可能导致反响平平，所以我们仍需要学习。 RyanHartsfield，魔爪能量饮料社交媒体部主管 和许多公司一样，我们注意到线上趋势，也从中受益。我们提高了线上支出，提升电子商务渗透率，以更好地迎合消费者的喜好。 KevinShapiro，高级副总裁，科蒂公司美国市场消费者美容部 社群、购物和娱乐的交汇点是TikTok真正与众不同之处。上一秒我或许还被最喜爱的创作者发布的内容逗乐，下一秒我就能进入购物时刻，甚至跟朋友讨论或分享某件商品。 AmyLanzi，执行副总裁、北美业务负责人，阳狮集团商务部 社交平台加快发展步伐，不仅要推出齐全的新功能，也要比以往更积极地进行测试和学习。作为消费者，我们已经习惯一站式购买商品，社交则在积极地推动这一趋势的发展。JeremyCohen，副总裁、全球内容合作部负责人，阳狮集团 ©WARC2021版权所有。保留所有权利。 12 社群电商 社群电商：新兴的机遇 社 群 内 容 本章要点 1. 商 业 新常态加速线上活动的发展，消费者越来越希望和期待在社交媒体上购物。 2. 社群、购物和娱乐之间的界限越来越模糊，使社交媒体成为品牌无缝融入这三者体验的空间。 3. 对于品牌和平台而言，社交电商正处于快速发展的测试和学习阶段，对勇于创新的品牌主十分有利。 ©WARC2021版权所有。保留所有权利。 13 第二章 新打购买破旅传程和统新线灵性感 ©WARC2021版权所有。保留所有权利。 新发现和新灵感打破传统线性购买旅程 非品线牌性应