2022抖音母婴行业白皮书

03P高a质rt量1，三母大婴特消征费：从开高启速新度阶到段 041.1三孩新时代，新人群定义新市场 061向.2兴新趣阶电段商特迁移征一：渠道加速变迁，流量 101赛.3道新队阶伍段愈特发壮征大二，：行品业类格加局速被分不化断，改细写分 141变.，4N新面阶人段生特引领征新三的：新育妈儿妈与消群费体潮更流加多 06母婴人群解析与品类洞察 072022年母婴行业概览 082022年母婴行业概览 09母婴行业营销变化与趋势 102022年母婴行业概览 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段04 1.1三孩新时代，新人群定义新市场 ·出生率持续走低，母婴市场的人群机会正在逐步迁移；二胎人群规模庞大，中大童经济大有可为。 自2016年我国出生人口数量创下一个小高峰后，2017-2021年已经“五连降”，2021年全年出生人口为1062万人，出生率为7.52‰，人口自然增长率为0.34‰，育龄妇女总和生育率预计1.15，出生人口和生育水平持续呈现走 低的趋势。2021年5月我国“三孩生育政策”正式出台，一系列生育支持措施相继落地，对母婴行业整体发展将产生深远影响。* *数据来源：国家统计局，国家卫健委 2013-2021年中国出生人口数量及出生率 2016 二胎比例>45% 2017201820192020 51.2%>50%59.5%50% 2021 43% 2000万 1500万 1640万1687万1655万1786万1723万 1 1523万1465万 15.00‰ 14.00‰ 1000万 500万 0 12.08‰ 12.37‰ 12.07‰ 2.95‰ 12.43‰ 10.94‰ 10.48‰ 1200万 8.52‰ 1062万 7.52‰ 13.00‰ 12.00‰ 11.00‰ 10.00‰ 2013年 2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年 出生人口出生率 2021年 5.00‰ 数据来源：国家统计局，国家卫健委，2013年-2021年 《2021年卫生健康事业发展统计公报》 2021年出生人口中一孩/二孩/三孩构成占比 数据显示，2021年我国出生人口1062万人，其中二孩占比为41.4%，三孩及以上占比为14.5%，三胎政策下未来出生人口的上升走势仍需市场验证。同时，随着出生人口逐年减少，3岁以上儿童人口数量占比持续增高，未来围绕儿童各阶段健康成长的细分产品将迎来增长机会。 14.5% 41.4% 44.15% 一孩二孩三孩 数据来源：国家卫健委，2022年7月 70.0% 55.0% 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段05 2016-2021年新生人口一孩/二孩/三孩占比趋势变化 59.5% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 45.0%48.8%51.2%50.0%50.0% 40.5% 50.0%50.0% 44.1%41.4% 14.5% 一孩占比二孩占比三孩占比 0.0% 2016年2017年2018年2019年2020年2021年 数据来源：国家卫健委，2016-2021年 ·从商品消费、品质消费到体验消费，母婴行业迈入发展新阶段。 新生儿红利消失，加剧了母婴市场的存量竞争，同时也结束了整个行业高速、粗放的发展模式。回顾过往，自20世纪 90年代起，中国母婴市场的发展经历了初步成型期、高速发展期，进入成熟蜕变期。消费主力随着时间推移从70后逐渐转变为90后/00后，从“粗放式养大 养活”到“细致化养精养好”，育儿理念持续升级、产品不断专业细分、渠道愈加个性多元。2022年中国母婴市场规模将超过4.6万亿，同比增长9%，预计到2024年，中国母婴市场规模将达到5.4万亿。 611% 2018-2024年中国母婴市场规模及增长 9%8% 7%12% 510% 43.2 3 2 1 3.54 10% 3.91 140.%3 4.685.05 5.4 10% 8% 6% 4% 2% 020182019202020212022e 市场规模/万亿同比增长率 2023e2024e0% 数据来源：母婴研究院，2022年 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段06 1上.增2新速阶放段缓特但征仍一然：呈渠上道升加趋速势变，流迁量，母向婴兴渠趣道电加商速迁淘移汰整合，线 整体来看，线下渠道仍是母婴消费的核心战场，但出生人口下滑、疫情冲击等内外部因素 2021Q3-2022Q3母婴品类不同渠道销售额同比增速 2.0% 0.0% 影响下，门店客流量下滑、客单价下滑等问题日渐凸显，线上渠道正在进一步抢占线下渠道的份额。 -2.0% -4.0% -6.0% -8.0% -10.0% 2021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3 数据来源：母婴研究院，2022年10月 -12.0% 整体市场线上（电商渠道）线下（母婴渠道） 线下母婴零售正经历“洗牌”关键期，终端门店加速淘汰，通过母婴研究院线上定向调研及实地走访多地市场，在和众多从业者深度沟通交流后发现，2022年上半年，母婴店关店率已经达到15%-20%。区域零售巨头中的优秀企业在其核心优势区域纵深发展的同时，通过跨区域的收购整合，与供应链方面的合作，来进一步扩大市场份额。此外，不少从业者会选择谨慎扩张，聚焦优势区域进行业态调整和转型。 MAT21代渠道和母婴渠道销售额占06-MAT2206母婴品类线上渠道比、现 另一方面，线上流量迁移，伴随着传统电商流量红利见顶，不少品牌选择在以抖音为代表的新兴渠道开展电商业务。 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 33.7%7.4% 58.8% 34.6%6.8% 58.6% 直播带货迎来拐点，店铺自播成为越来越多品牌的标配，抖音母婴企业号开播及观看数量持续增长。大量内容创作者加入抖音，母婴行业达人数量持续累积，越来越多母婴品牌也将新的经营阵地和 0.0%MAT2106MAT2206 母婴渠道现代渠道线上渠道 生意增量转向抖音，在离消费者更近的场域共建内容，灵活满足用户需求。 数据来源：尼尔森，2021年6月滚动一年VS2022年6月滚动一年 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段07 年轻父母聚集在抖音上，分享美好生活和育儿经验，获取科学的孕育知识、前沿热门的产品/品牌信息。抖音母婴类内容发布量、搜索量、播放量均持续增长。 2022年1月-2022年8月抖音母婴类内容发布量趋势 2021.2 2021.3 2021.4 2021.5 2021.6 2021.7 2021.8 2021.9 2021.10 2021.11 2021.12 2022.1 2022.2 2022.3 2022.4 2022.5 2022.6 2022.7 2022.8 2021.1 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年8月 77.1% 新频发数布增视长 42.5%播增放长量 27.9% 点增赞长量 79.5% 增评长论量 90.2% 增转长发量 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1-8月VS2022年1-8月 2021年1月-2022年8月抖音母婴类内容搜索量趋势 2021.2 2021.3 2021.4 2021.5 2021.6 2021.7 2021.8 2021.9 2021.10 2021.11 2021.12 2022.1 2022.2 2022.3 2022.4 2022.5 2022.6 2022.7 2022.8 2021.1 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年8月 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段08 从备孕期开始，妈妈就对孕育内容有着天然好感，胎教音乐、分娩体验、待产包清单等是妈妈在抖音上搜索的重点；在宝宝成长过程中，辅食、纸尿裤等相关的话题备受关注；同时，围绕着妈妈自身的健康/美丽/舒适，产后恢复、母婴好物、护肤等话题热度高涨。 辅豆 期享 护 抖音母婴行业热门搜索词TOP50抖音母婴行业热门话题Top50 待产包清单一览表图 一岁宝宝辅食 食分牛肉娩辅食体验新生多儿胀少气排钱气妙一招次 嫂 孕 减肥虎宝孕护分产后 带娃萌娃日常 热门记录 个 期子 体 宝宝辅食 宝生活爸 胎教音乐 沐浴露推荐 豆二 好夜恺恺妈妈养食 母婴育儿 晚肤 尿 不孕妈�辅大食佬 早餐 孕期囤货孕期记录实真 带娃 洞 尿裤 洞鞋胎动 谱 辅食添加顺序详细 奇纸色 月子餐 papapiu妇营 洗面 俊 荐 人类幼崽 肤母宝婴妈好辅食物教程一爸 新 育母 孕坐月 身两 创作灵感 手 跳 产待婴 大肚沐 待香蕉松饼产条条包桂哥清妍妍单妈妈 梅阿水杯奶推 妈萌娃 怀孕产后恢复个心 小 享 文瑶 小敏包 儿床 杯浴 蒸糕 子餐验分 了来宝宝辅食露 拉伸运动全身放松小俊 断奶瑶南瓜 龄月月儿经婴二胎新 待产包瘦肚子居家 王蓉仨娃妈 拉伸运动全身完整 的一 案小 辅 面条的神仙吃法 姨妈疼怎么缓解明慧记小录日宇常生菇活菇 肉 鳕鱼宝宝辅食 食好物推荐 辅食分享 儿跟着抖音穿学做菜尿不创作�灵感的不好惹 产检育一路儿绿灯 生 维生素 锻炼 包 数20据22来年源6月：巨-2量02算2数年&8月算数电商研究院，数20据22来年源1月：巨-2量02算2数年&8月算数电商研究院， 不同阶段的母婴人群对于母婴相关内容的关注度有明显差别，母婴人群观看母婴相关关键词视频点赞的前Top15中，无论在孕期、婴幼期还是亲子阶段，“辅食”“产后恢复”“待产包”排名均靠前，此外，孕期人群更关注“胎芽”“糖耐”，婴幼期“月嫂”“月子餐”“母乳喂养”相关内容受到关注，亲子阶段“幼儿园”相关的内容点赞量明显升高。 抖关音键母词婴视孕频期点观赞看量含T母O婴P1相5关 辅食产后恢复待产包孕吐 胎动胎芽糖耐月子餐胎教月嫂 母乳喂养 唐筛幼儿园断奶孕酮 抖关音键母词婴视婴频幼点观赞看量含T母O婴P1相5关 辅食产后恢复待产包孕吐 胎动月嫂月子餐 母乳喂养 断奶幼儿园营养辅食 胎教糖耐胎芽早教 抖关音键母词婴视亲频子点观赞看量含T母O婴P1相5关 辅食产后恢复待产包孕吐 胎动幼儿园月嫂月子餐断奶 母乳喂养 胎芽胎教糖耐 营养辅食 早教 数据来源：巨量算数数电商研究院，2022年1-8月 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段09 围绕母婴人群需求，一大批权威专家、儿科医生、育儿达人加入抖音，不断丰富着抖音母婴内容生态。 达人关键词粉丝数 千惠 抖音头部创作者 435.3W 主持人周洲 前央视主持人、有养创始人、抖音电商好物推荐官 669.6w 刘媛媛 知识博主&电商达人、618好物推荐官 1597.2W 清华妈妈马兰花 清华金融精英转行母婴自媒体与百万粉丝交流育儿故事 226W 主持人王芳 主持人、教育人、抖音电商好物推荐官 1285.3W 巴图&博谷 二孩宝爸宝妈618好物推荐官 462.4W 彩虹夫妇 为千万父母彩选好物、虹利多多 937.7W 刘楠 蜜芽创始人，专注0-12岁母婴全品类 441.1w 年糕妈妈 浙大医学硕士，全网4000万粉丝的母婴育儿博主 1045.1W 玥玥妈 母婴育儿博主，抖音签约达人 54.8W 老爸测评 专业测评博主 2262W 带娃的小璐 母婴童装领域知名抖音达人 153W 企鹅妈妈 95后宝妈，新晋带货达人 118.5W 朱两只吖 二孩家庭，抖音优质视频创作者 3784W 小橙子先生 亲子互动，抖音头部母婴达人 2587.9W 儿科医生鲍秀兰 专业普及育儿知识 506.6w 博哥威武 二孩家庭，热衷亲子互动 1946.3W 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年10月 头部母婴达人 动 儿 长 2587.9W 小橙子先生 粉丝数 1946.3W 博哥威武 粉丝数 3784W 朱两只吖 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 享 937.7W 彩虹