家电行业增量赛道（清洁电器&智能投影&小家电&北美）5月数据分析专题：清洁投影小家电内销提升，北美扫地机高增

事件：2023年5月奥维云网数据及久谦数据披露，我们重点对清洁电器、小家电、智能投影以及北美亚马逊的销售情况进行分析。从5月销售情况来看，多行业销售表现分化。清洁电器线上销售持续增长；智能投影多品牌销售大幅增长；小家电各品类品牌表现分化；北美扫地机低基数下保持高增。 清洁电器：行业线上销售额上升，追觅增势强劲。根据奥维云网数据，5月清洁电器行业线上零售额为30.2亿元，同比+12.9%，零售量193.3万台，同比-1.7%；线下零售额为0.8亿元，同比-6.7%，零售量2.4万台，同比-10.8%。 线上行业集中度提升，5月线上/线下零售额CR5分别为64.3%/85.9%，环比+6.8pct/-1.9pct。追觅销额线上/线下分别同比86.9%/3257.1%。扫地机：销售同比上升。5月扫地机品类线上零售额为13.0亿元，同比+14.8%，零售量38.7万台，同比+16.4%；线下零售额为2185.9万元，同比+13.7%，零售量5306台，同比+16.9%。均价来看，5月扫地机线上/线下为3357元/4120元，同比-1.4%/-2.8%。销售持续增长，添可份额提升显著。5月洗地机品类线上零售额为11.3亿元，同比+35.4%，零售量47.2万台，同比+71.1%；线下零售额为3985.8万元，同比+10.1%，零售量11859台，同比+17.9%。5月添可线上/线下销售额份额分别为43.8%/1.9%，环比10.3pct/1.9pct。 智能投影：多品牌销销售显著提升。5月极米/坚果/当贝/峰米/小米销额分别为2.52亿元/1.80亿元/0.97亿元/0.49亿元/0.19亿元 ， 分别同比+65.6%/+181.7%/+120.7%/+69.0%/+29.8%。 小家电：各品类销售和品牌份额表现分化。电饭煲、养生壶、按摩保健品类、电动牙刷、吹风机、剃须刀销售同比上升，空气炸锅销售下滑。各品类的品牌份额表现分化，部分品牌份额提升。 北美情况：扫地机低基数下高增长。5月扫地机行业零售额为0.7亿美元，同比+5.7%；其中石头品牌零售额为0.1亿美元，同比+127.0%；科沃斯品牌零售额为0.03亿美元，同比+211.4%；Shark品牌零售额为0.1亿美元，同比+79.3%。 投影仪：5月投影仪行业零售额为1714.8万美元，同比-38.3%；极米品牌零售额为86.0万美元，同比-13.8%。手机配件：5月手机配件行业零售额为26138.7万美元，同比-32.0%；其中Anker品牌零售额为1777.9万美元，同比+27.6%。 空气净化器：5月空气净化器行业零售额为5581.1万美元，同比-6.8%；其中Levoit品牌零售额为1025.4万美元，同比+9.0%。空气炸锅：5月空气炸锅行业零售额为2630.1万美元，同比-35.2%；其中Cosori品牌零售额为188.3万美元，同比-84.4%。 风险提示：数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。 一、清洁电器：行业线上销售额上升，追觅增势强劲 （一）行业整体：线上销售额大幅上升，行业集中度显著提升 行业整体销售额大幅上升，线下销售持续下降。根据奥维云网数据，5月清洁电器行业线上零售额为30.2亿元，同比+12.9%，零售量193.3万台，同比-1.7%；线下零售额为0.8亿元，同比-6.7%，零售量2.4万台，同比-10.8%。整体看，5月线上、线下销量同比均呈下降态势。 图表1 5月清洁电器线上零售额同比大幅上升 图表2 5月清洁电器线下零售额同比下滑 图表3 5月清洁电器线上零售量同比小幅下滑 图表4 5月清洁电器线下零售量同比下滑 行业均价大幅上涨，1000元以上机型销量占比均上升。根据奥维云网数据，线上5月扫地机/洗地机/吸尘器销额分别占比43.1%/37.5%/11.3%；分别环比+7.0pct/+2.0pct/-4.6pct； 线下5月扫地机/洗地机/推杆式销额分别占比28.0%/51.0%/18.5%,分别环比-3.5pct/+5.6pct/-1.8pct。5月份线上/线下均价为1561元/3312元，环比+35.4pct/-2.4pct，同比+14.8pct/+4.6pct。从分价格段销量占比结构来看，线上1000元以上各价格段机型份额均上升，1000-2000/2000-3000/3000以上机型占比分别为12.4%/15.3%/19.2%，环比+2.3%/+5.4%/+6.7%。 图表5线上主要品类零售额占比和均价 图表6线下主要品类零售额占比和均价 图表7线上1000元以上机型销量占比上升 图表8线下仍以3000元以上机型销售为主 线上行业集中度上升，线上添可份额上升明显。竞争格局方面，5月线上/线下零售额CR5分别为64.3%/85.9%，环比+6.8pct/-1.9pct；线上零售额TOP5品牌中科沃斯、添可、石头和追觅份额增加，线下零售额TOP5品牌中添可实现份额增加。添可在线上、线下渠道的零售额占比位居第一位。科沃斯线上/线下零售额占比分别为16.4%/32.1%，环比+4.5pct/+4.4pct。 图表9 5月线上零售额Top5品牌占比上升 图表10 5月线下零售额Top5品牌占比略微下降 5月追觅线上、线下渠道增势强劲。从5月前十品牌销售情况来看，线上追觅市场增势强劲，5月线上销额达3.7亿元，同比+86.9%。线下渠道中，追觅、九阳、石头等品牌增长显著，追觅线下零售额大幅度上升，5月销额达到151.3万元，同比+3257.1%。 图表11 5月清洁电器线上前十品牌销售情况 图表12 5月清洁电器线下前十品牌销售情况 科沃斯、添可全渠道销售均保持增长。线上渠道来看，科沃斯/添可/戴森/石头销额同比分别为+7%/+7%/-20%/+32%。线下渠道来看，科沃斯/添可/戴森/莱克销额同比分别为+9.5%/+17.4%/-43.4%/-34.5%。 图表13清洁电器线上品牌零售额（亿元）及增速 图表14清洁电器线下品牌零售额（万元）及增速 （二）扫地机：销售同比上升，追觅份额大幅提升 扫地机全渠道销售均同比上升。根据奥维云网数据，5月扫地机品类线上零售额为13.0亿元，同比+14.8%，零售量38.7万台，同比+16.4%；线下零售额为2185.9万元，同比+13.7%，零售量5306台，同比+16.9%。 图表15 5月扫地机线上零售额同比上升 图表16 5月扫地机线下零售额同比上升 图表17 5月扫地机线上零售量同比上升 图表18 5月扫地机线下零售量同比上升 扫地机均价同比小幅下滑，1000-3000元机型销量环比增加。扫地机品类呈价减趋势，根据奥维云网数据，5月扫地机品类线上均价3357元，同比-1.4%，环比+3.8%；线下均价4120元，同比-2.8%，环比-3.4%。从分价格段销量结构来看，单价超3000元的高端产品（自集尘+自清洁）仍然占据行业绝对主流，5月线上/线下销量占比分别为64.7%/88.7%，环比-0.3%/-5.2%。 图表19 5月扫地机线上均价小幅下滑 图表20 5月扫地机线下均价下滑 图表22 5月扫地机线下分价格段零售量占比变化 图表21 5月扫地机线上分价格段零售量占比变化 扫地机行业线上集中度小幅上升，追觅线上份额环比提升。竞争格局方面，行业集中度小幅上升，5月线上CR5份额合计95.5%，环比+1.8pct；线下CR3份额合计95.4%，环比-1.2pct。线上渠道销售额TOP5品牌中，科沃斯、追觅、云鲸份额环比上升，石头、小米份额环比下降；线下渠道销售额TOP3品牌中，科沃斯份额环比下降，石头、美的份额环比上升。 图表23扫地机线上行业集中度上升 图表24扫地机线下行业集中度小幅下降 扫地机热销榜单入围品牌稳定，科沃斯线上爆款众多。对月度单品Top10机型进行分析，科沃斯全渠道爆款众多，线上以四款机型新进成为行业第一；线下以五款机型占据行业第一，其T20PRO/T20 PROPLUS机型分别占据线上/线下热销榜单第一。其他品牌，线上渠道石头爆款显著降低，线上/线下分别为2/4款，相对于4月分别减少了3/1款，但其P10机型以8.0%的份额占据线上热销榜单第二。 图表25扫地机线上Top10单品分品牌个数统计 图表26扫地机线下Top10单品分品牌个数统计 图表27 5月扫地机器人品类线上热销榜单前十 图表28 5月扫地机器人品类线下热销榜单前十 （三）洗地机：销售持续增长，添可份额提升显著 洗地机销售增长，销额销量同比增加。根据奥维云网数据，5月洗地机品类线上零售额为11.3亿元，同比+35.4%，零售量47.2万台，同比+71.1%；线下零售额为3985.8万元，同比+10.1%，零售量11859台，同比+17.9%。从线上、线下渠道看，洗地机行业销额、销量均同比增加。 图表29 5月洗地机线上零售额同比增加 图表30 5月洗地机线下零售额同比增加 图表31 5月洗地机线上零售量同比增加 图表32 5月洗地机线下零售量同比增加 洗地机延续同比价减态势，1000-3000元机型销量环比增加。根据奥维云网数据，5月洗地机品类线上均价2396元，同比-20.9%；线下均价3361元，同比-6.7%，线上线下均价延续下滑趋势。从分价格段销量结构来看，5月线上单价超过2000元的中、高端产品销量占比增加，2000-3000/3000以上产品占比分别为44.9%/19.9%，环比+6.2pct/+4.7pct。 图表33 5月洗地机线上延续价减态势 图表34 5月洗地机线下延续价减态势 图表35 5月洗地机线上分价格段零售量占比变化 图表36 5月洗地机线下分价格段零售量占比变化 洗地机线上行业集中度上升，添可线上份额提升明显。竞争格局方面，线上行业集中度上升，5月线上CR3份额合计60.9%，环比+6.8pct；线下CR3份额合计89.4%，环比-1.7pct。 线上零售额TOP3品牌中追觅份额下降，添可/必胜份额上升，分别占比43.8%/2.3%，环比+10.3pct/+1.5pct，线下零售额TOP3品牌中添可份额上升，美的、莱克份额下降。添可5月线上/线下份额分别为43.8%/62.9%，环比+10.3pct/+1.9pct，增长显著。 图表37洗地机线上主要品牌零售额占比变化 图表38洗地机线下主要品牌零售额占比变化 洗地机线上热销榜单品牌中米博首次出现爆款，线下热销榜单入围品牌稳定。对月度单品Top10机型进行分析，线上渠道入围品牌各新增必胜、米博的一款产品，添可入围较为稳定，5月有4个机型入围，添可的芙万2.0(LED版)机型已连续11个月占据线上热销榜单第一。线下渠道添可、美的入围维持稳定，5月依旧有5/2个机型入围，其中添可的芙万3.0(LCD版)已连续14个月占据线下热销榜单第一，莱克线下新增一款新品，共3款产品入围。 图表39洗地机线上Top10单品分品牌个数统计 图表40洗地机线下Top10单品分品牌个数统计 图表41 5月洗地机线上热销榜单前十 图表42 5月洗地机线下热销榜单前十 二、智能投影：行业销量上涨，多品牌销售大幅增长 智能投影行业销量上涨，DLP份额持续下降。2023年Q1中国智能投影市场销额25.3亿元，同比-4.3%；销量142.8万台，同比+7.9%。分产品技术来看，DLP市场份额下降至37%，环比下降3pct。 图表43智能投影季度零售额情况 图表44智能投影季度零售量情况 图表45 DLP市场份额下降 多品牌销售稳定，坚果、当贝销售显著提升。5月极米/坚果/当贝/峰米/小米销额分别为2.52亿元/1.80亿元/0.97亿元/0.49亿元/0.19亿元 ， 分别同比+65.6%/+181.7%/+120.7%/+69.0%/+29.8%。 图表46 5月极米零售额及增速 图表47 5月