家电行业增量赛道（清洁电器&智能投影&小家电&北美）4月数据分析专题：多品类销售增势稳定，北美扫地机持续亮眼

事件：2023年4月奥维云网数据及久谦数据披露，我们重点对清洁电器、小家电、智能投影以及北美亚马逊的销售情况进行分析。从4月销售情况来看，多行业销售表现分化。清洁电器线上销售小幅增长；智能投影峰米销售增长显著；小家电各品类品牌份额表现分化；北美扫地机低基数下高增长。 清洁电器：行业线上销售小幅上升，线下销售持续下降。根据奥维云网数据，4月清洁电器行业线上零售额为14.9亿元，同比+2.3%，零售量128.9万台，同比-6.6%；线下零售额为0.5亿元，同比-28.4%，零售量1.4万台，同比-41.0%。 整体看，4月线上、线下销量同比均呈下降态势。扫地机线上销售同比下滑，线下销额同比继续回升。根据奥维云网数据，4月扫地机品类线上零售额为5.4亿元，同比-5.4%，零售量16.6万台，同比-3.5%；线下零售额为1635.5万元，同比+2.6%，零售量3775台，同比+2.7%。洗地机线上销售增长，销额销量同比增加。根据奥维云网数据，4月洗地机品类线上零售额为5.3亿元，同比+20.4%，零售量23.0万台，同比+55.2%；线下零售额为2068.5万元，同比-25.1%，零售量6275台，同比-21.8%。从线上渠道看，洗地机行业销额、销量均同比增加。 智能投影：多品牌销售稳定，峰米销售显著提升。4月极米/坚果/当贝/峰米/小米销额分别为1.28亿元/0.43亿元/0.39亿元/0.61亿元/0.19亿元，分别同比-25.7%/-16.2%/-17.1%/+159.3%/+49.4%。 小家电：各品类销售和品牌份额表现分化。电饭煲、养生壶、吹风机、剃须刀销售同比上升，空气炸锅、按摩保健品类、电动牙刷销售下滑。各品类的品牌份额表现分化，部分品牌份额提升。 北美情况：扫地机低基数下高增长，其余品类表现分化。4月扫地机行业零售额为0.8亿美元，同比+29.4%；其中石头品牌零售额为0.1亿美元，同比+162.7%；Shark品牌零售额为0.2亿美元，同比+288.2%；科沃斯品牌零售额为0.02亿美元，同比+4.2%。 风险提示：数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。 一、清洁电器：行业整体销售小幅回升，洗地机持续增长 （一）行业整体：线上销售小幅上升，行业集中度略降 行业整体销售小幅上升，线下销售持续下降。根据奥维云网数据，4月清洁电器行业线上零售额为14.9亿元，同比+2.3%，零售量128.9万台，同比-6.6%；线下零售额为0.5亿元，同比-28.4%，零售量1.4万台，同比-41.0%。整体看，4月线上、线下销量同比均呈下降态势。 图表1 4月清洁电器线上零售额同比小幅上升 图表2 4月清洁电器线下零售额同比下滑明显 图表3 4月清洁电器线上零售量同比下滑 图表4 4月清洁电器线下零售量同比下滑 行业均价回落，0-1000元机型销量占比上升。根据奥维云网数据，线上4月扫地机/洗地机/吸尘器销额分别占比36.1%/35.5%/16.0%,分别环比-1.4pct/-3.0pct/+3.5pct；线下4月扫地机/洗地机/推杆式销额分别占比33.4%/42.3%/22.1%,分别环比+2.2pct/-7.2pct/+6.3pct。4月份线上/线下均价为1153元/3420元，环比-9.8pct/+2.8pct，同比+9.5pct/+21.3pct。从分价格段销量占比结构来看，0-1000元机型份额上升，线上占据主流，4月线上线下份额分别为67.4%/9.2%，环比+4.6pct/+-0.7pct。 图表5线上主要品类零售额占比和均价 图表6线下主要品类零售额占比和均价 图表7线上0-1000元机型销量占比上升 图表8线下仍以3000元以上机型销售为主 行业集中度略微下降，线上石头份额上升明显。竞争格局方面，4月线上/线下零售额CR5分别为57.4%/87.1%，环比-1.7pct/-1.2pct；线上零售额TOP5品牌中戴森、石头和追觅份额增加，线下零售额TOP5品牌中戴森和美的实现份额增加。科沃斯在线上、线下渠道的零售额占比位居第一位。科沃斯线上/线下零售额占比分别为13.4%/26.5%，环比-4.3pct/-0.1pct；添可线上/线下零售额占比分别为11.9%/25.1%，环比-2.7pct/-6.0pct。 图表9 4月线上零售额Top5品牌占比略微下降 图表10 4月线下零售额Top5品牌占比略微下降 4月追觅线上、线下渠道增势强劲。从4月前十品牌销售情况来看，线上追觅市场增势强劲，4月线上销额达1.7亿元，同比+101.1%。线下渠道中，石头、追觅等品牌稳定增长，石头4月销额为254.8万元，同比+299.5%，追觅线下零售额大幅度上升，4月销额达到66.7万元，同比+8786.6%。 图表11 4月清洁电器线上前十品牌销售情况 图表12 4月清洁电器线下前十品牌销售情况 科沃斯、戴森线上销售保持增长，头部品牌线下销售增速均呈下降趋势。线上渠道来看，科沃斯/添可/戴森/石头销额同比分别为+8%/-13%/+16%/-11%。线下渠道来看，科沃斯/添可/戴森/莱克销额同比分别为-0.4%/-61.2%/-42.2%/-61.2%。 图表13清洁电器线上品牌零售额（亿元）及增速 图表14清洁电器线下品牌零售额（万元）及增速 （二）扫地机：线上销售持续低迷，石头线上爆款增加 扫地机线上销售同比下滑，线下销额同比继续回升。根据奥维云网数据，4月扫地机品类线上零售额为5.4亿元，同比-5.4%，零售量16.6万台，同比-3.5%；线下零售额为1635.5万元，同比+2.6%，零售量3775台，同比+2.7%。 图表15 4月扫地机线上零售额同比下滑 图表16 4月扫地机线下零售额同比上升 图表17 4月扫地机线上零售量同比下滑 图表18 4月扫地机线下零售量同比上升 扫地机均价变化稳定，3000元以上机型销量环比增加。扫地机品类呈价增趋势，根据奥维云网数据，4月扫地机品类线上均价3234元，同比-2.0%，环比+1.6%；线下均价4333元，同比-0.1%，环比+2.9%。从分价格段销量结构来看，单价超过3000元的高端产品（自集尘+自清洁）仍然占据行业绝对主流，4月线上/线下销量占比分别为65.0%/93.9%，环比+1.8%/+3.6%。 图表19 4月扫地机线上均价基本稳定 图表20 4月扫地机线下均价稳定 图表22 4月扫地机线下分价格段零售量占比变化 图表21 4月扫地机线上分价格段零售量占比变化 扫地机行业集中度小幅上升，石头、追觅线上份额上升。竞争格局方面，行业集中度小幅上升，4月线上CR5份额合计93.7%，环比+1.3pct；线下CR3份额合计96.6%，环比-0.3pct。线上渠道销售额TOP5品牌中，石头、追觅、小米份额环比上升，科沃斯、云鲸份额环比下降；线下渠道销售额TOP3品牌中，科沃斯、美的份额环比下降，石头份额环比上升。分品牌看，科沃斯线上份额显著下降，线上/线下份额分别为34.2%/78.1%，环比-10.9pct/-5.0pct；石头线上/线下份额分别为29.9%/14.3%，环比+8.7pct/+5.1pct。云鲸线上份额为9.7%，环比-1.4pct。 图表23扫地机线上行业集中度上升 图表24扫地机线下行业集中度小幅下降 扫地机热销榜单入围品牌稳定，石头线上爆款增加。对月度单品Top10机型进行分析，石头全渠道爆款众多，线上以五款机型新进成为行业第一；线下以五款机型占据行业第一，其G20/P10机型分别占据线上热销榜单第二、三位。其他品牌，线上渠道科沃斯爆款显著降低，线上/线下分别为3/4款，相对于3月分别减少了3/2款，但其T20 PRO机型以11.1%的份额占据线上热销榜单第一；线下渠道美的有1个机型入围。 图表25扫地机线上Top10单品分品牌个数统计 图表26扫地机线下Top10单品分品牌个数统计 图表27 4月扫地机器人品类线上热销榜单前十 图表28 4月扫地机器人品类线下热销榜单前十 （三）洗地机：销售持续增长，价减量增态势延续 洗地机线上销售增长，销额销量同比增加。根据奥维云网数据，4月洗地机品类线上零售额为5.3亿元，同比+20.4%，零售量23.0万台，同比+55.2%；线下零售额为2068.5万元，同比-25.1%，零售量6275台，同比-21.8%。从线上渠道看，洗地机行业销额、销量均同比增加。 图表29 4月洗地机线上零售额同比增加 图表30 4月洗地机线下零售额同比减少 图表31 4月洗地机线上零售量同比增加 图表32 4月洗地机线下零售量同比减少 洗地机延续价减态势，高端机型销量占比减少。根据奥维云网数据，4月洗地机品类线上均价2292元，同比-22.4%；线下均价3296元，同比-4.2%，线上线下均价延续下滑趋势。从分价格段销量结构来看，4月线上单价超过3000元的高端产品销量占比下降，占比为25.7%，环比-1.6pct；线下占比回落，4月份额54.7%，环比-8.3pct。 图表33 4月洗地机线上延续价减态势 图表34 4月洗地机线下延续价减态势 图表35 4月洗地机线上分价格段零售量占比变化 图表36 4月洗地机线下分价格段零售量占比变化 洗地机行业集中度下降，添可线上份额继续下降。竞争格局方面，行业集中度下降，4月线上CR3份额合计54.1%，环比-6.4pct；线下CR3份额合计92.0%，环比-0.5pct。线上零售额TOP3品牌中添可/追觅/必胜份额均下降，线下零售额TOP3品牌中美的份额上升，添可、莱克份额下降。分品牌看，添可4月线上/线下份额分别为33.5%/59.3%，环比-4.4pct/-3.4pct。追觅线上份额为19.9%，环比-1.5pct。美的线下份额为22.9%，环比+4.7pct。 图表37洗地机线上主要品牌零售额占比变化 图表38洗地机线下主要品牌零售额占比变化 洗地机线上热销榜单品牌中美的爆款增长，线下热销榜单入围品牌稳定。对月度单品Top10机型进行分析，线上渠道入围品牌有新增美的两款产品，添可、追觅入围较为稳定，4月分别有4/3个机型入围，添可的芙万2.0(LED版)机型已连续10个月占据线上热销榜单第一。线下渠道添可、美的入围维持稳定，4月依旧有5/2个机型入围，其中添可的芙万3.0(LCD版)已连续13个月占据线下热销榜单第一。 图表39洗地机线上Top10单品分品牌个数统计 图表40洗地机线下Top10单品分品牌个数统计 图表41 4月洗地机线上热销榜单前十 图表42 4月洗地机线下热销榜单前十 二、智能投影：行业销量上涨，峰米销售增长显著 智能投影行业销量上涨，DLP份额持续下降。2023年Q1中国智能投影市场销额25.3亿元，同比-4.3%；销量142.8万台，同比+7.9%。分产品技术来看，DLP市场份额下降至37%，环比下降3pct。 图表43智能投影季度零售额情况 图表44智能投影季度零售量情况 图表45 DLP市场份额下降 多品牌销售稳定，峰米销售显著提升。4月极米/坚果/当贝/峰米/小米销额分别为1.28亿元/0.43亿元/0.39亿元/0.61亿元/0.19亿元，分别同比-25.7%/-16.2%/-17.1%/+159.3%/+49. 4%。 图表46 4月极米科技零售额及增速 图表47 4月坚果零售额及增速 图表48 4月当贝零售额及增速 图表49 4月峰米零售额及增速 三、小家电：各品类销售和品牌份额表现分化 电饭煲销售额同比上升，行业集中度小幅上升。4月电饭煲销额为4.7亿元，同比+20%； 销量为174.4万台，同比+5%。九阳、福库份额回落，美的、苏泊尔、松下份额上升，美的/苏泊尔/九阳销额份额分别为24.18%/28.6%/10.4%，环比+3.6pct/+0.5pct/-0.5pct 图表50