家电行业增量赛道（清洁电器、集成灶、智能投影、小家电、北美）12月数据分析专题：内销多品类销售走低，北美扫地机高增长

事件：2022年12月奥维云网数据及久谦数据披露，我们重点对清洁电器、集成灶、小家电及智能投影行业的销售情况进行分析。从12月销售情况来看，多行业销售均呈疲态。多品类拐点将至，清洁电器扫地机价减量增趋势现始； 集成灶蒸烤独立款均价下探显著；智能投影DLP份额下降带动均价回落；小家电各品类品牌份额表现分化；北美扫地机低基数下高增长。 清洁电器：行业销售下滑延续，扫地机拐点将至。12月清洁电器行业线上零售额为16.0亿元，同比-19.6%，零售量126.9万台，同比-32.4%；线下零售额为0.6亿元，同比-41.4%，零售量1.8万台，同比-45.0%。扫地机线上/线下销额份额36.1%/27.0%,分别环比-7.8pct/-4.2pct，带动行业均价下降，线上/线下均价为1259元/3148元，环比-25.9pct/-9.1pct。扫地机：价减量增拐点将至，行业集中度略微下降。12月扫地机线上零售额为5.8亿元，同比-27.8%，零售量18.7万台，同比-32.5%；线下零售额为1544.3万元，同比-21.4%，零售量3739台，同比-25.6%；行业集中度降低，12月线上CR5份额合计92.7%，环比-2.4pct；线下CR3份额合计95.4%，环比-3.5pct。美的线下份额环增3.3pct至6.7%。洗地机：线上线下表现分化，添可份额有所下降。12月洗地机线上零售额为5.1亿元，同比+16.5%，零售量17.9万台，同比+30.9%；线下零售额为2529.9万元，同比-12.0%，零售量7399台，同比-9.0%。12月线上/线下CR3份额合计72.1%/89.5%，环比-6.4pct/-2.6pct；添可12月线上/线下份额分别为56.4%/56.2%，环比-5.4pct/-11.0pct。 集成灶：行业销售下滑明显，蒸烤独立款均价下探显著。12月集成灶行业线上零售额为2.8亿元，同比-27.2%，零售量3.7万台，同比-29.1%；线下零售额为1191.9万元，同比-31.5%，零售量1217台，同比-33.3%。消毒柜占比回升，12月消毒柜线上/线下份额合计占比26.7%/38.0%，环比+4.6pct/2.5pct。蒸烤独立款均价下探明显，12月线上/线下均价分别为9533元/11304元，同比-17.5%/-26.3%。行业集中度下降，12月线上/线下CR5份额合计52.7%/69.9%，环比-13.6pct/-5.4pct；火星人线上/线下份额明显下降，分别为21.9%/18.6%，环比-7.3pct/-6.3pct；老板线下爆款强势发力，3款机型位居热销榜前三。火星人美大SKU数量全渠道领先，亿田线上渠道和老板线下渠道呈现大单品特点。 智能投影：DLP份额下降带动均价回落，坚果销售增长显著。11月中国智能投影市场线上销额10.9亿元，同比-29.2%；销量53.7万台，同比+0.8%。 DLP/LCD市场份额分别为38%/62%，环比-4pct/+4pct。DLP所代表的中高端产品份额下降导致行业均价下跌，11月份均价为2022元，同比-29.7%。各品牌销售乏力，坚果销额增长显著。12月各品牌销售普遍下滑，但坚果销额同比增长显著；12月极米/坚果/当贝/峰米销额分别为2.2亿元/1.07亿元/0.67亿元/0.25亿元，分别同比-21.7%/+70.5%/-6.8%/-43.7%。 小家电：各品类销售和品牌份额表现分化。养生壶、电饭煲、吹风机销售上升；空气炸锅、按摩保健品类、剃须刀、电动牙刷销售下滑。各品类的品牌份额表现分化，部分品牌份额提升。 北美情况：扫地机低基数下高增长，其余品类表现分化。 风险提示：数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。 一、清洁电器：行业销售下滑延续，扫地机拐点将至 （一）行业整体：销售表现显疲态，行业集中度下降 行业整体销额销量降幅明显。根据奥维云网数据，12月清洁电器行业线上零售额为16.0亿元，同比-19.6%，零售量126.9万台，同比-32.4%；线下零售额为0.6亿元，同比-41.4%，零售量1.8万台，同比-45.0%。整体看，12月线下销额/量同比下降态势大于线上下降态势。 图表1 12月清洁电器线上零售额同比下滑 图表2 12月清洁电器线下零售额同比下滑 图表3 12月清洁电器线上零售量同比下滑 图表4 12月清洁电器线下零售量同比下滑 扫地机占比下降带动行业均价下降，0-1000元机型销量占比增加。根据奥维云网数据，线上12月扫地机/洗地机/推杆式销额分别占比36.1%/32.0%/17.6%,分别环比-7.8pct/+1.1pct/+1.9pct；线下12月扫地机/洗地机/推杆式销额分别占比27.0%/44.3%/23.0%,分别环比-4.2pct/+3.8pct/-1.9pct。12月扫地机销额占比下降一定程度带动行业均价下降，但均价同比仍有上升。12月份线上/线下均价为1259元/3148元，环比-25.9pct/-9.1pct，同比+18.9pct/+6.4pct；从分价格段销量占比结构来看，0—1000元机型占比大幅提升，12月线上/线下分别为62.3%/12.8%，环比+13.2pct/+6.6pct。 图表5线上扫地机销额占比下降带动均价下降 图表6线下扫地机销额占比下降带动均价下降 图表7线上0-1000元机型销量占比提升 图表8线下0-1000元机型销量占比提升 行业集中度降低，添可实现全渠道销售额第一。竞争格局方面，12月线上/线下零售额CR5分别为59.7%/86.6%，环比-9.1pct/-4.0pct；线上零售额TOP5品牌份额全部缩减，线下零售额TOP5品牌中仅莱克、美的实现份额增加。添可在全渠道的零售额占比赶超科沃斯，居于第一位。科沃斯线上/线下零售额占比分别为15.8%/22.8%，环比-4.3pct/-5.1pct； 添可线下/线下零售额占比分别为18.1%/25.0%，环比-1.1pct/-2.2pct。 图表9 12月线上零售额Top5品牌占比下降 图表10 12月线下零售额Top5品牌占比下降 12月线上追觅增势强劲，线下石头量价齐升。从12月前十品牌销售情况来看，线上除追觅外均为下滑态势；追觅12月线上销额达1.4亿元，同比+450.5%。线下渠道中，美的稳定增长，12月销额为614.5万元，同比+7.7%；石头量价齐升，12月销额达到137.1万元，同比+189.2%，销量达330台，同比+161.6%，均价为4154元，同比+9.4%。 图表11 12月清洁电器线上前十品牌销售情况 图表12 12月清洁电器线下前十品牌销售情况 头部品牌线上线下销售均下滑，添可下滑幅度相对较小。线上线下渠道来看，头部品牌12月份销售均呈下滑趋势。线上渠道来看，科沃斯/添可/戴森/石头销额同比分别为-34%/-1%/-23%/-23%。 线下渠道来看 ，科沃斯/添可/戴森/莱克销额同比分别为-30%/-8%/-52%/-50%。 图表13清洁电器线上头部品牌零售额及增速 图表14清洁电器线下头部品牌零售额及增速 （二）扫地机：价减量增拐点将至，行业集中度略微下降 扫地机线上销售持续下滑，线下销售下滑初显。根据奥维云网数据，12月扫地机品类线上零售额为5.8亿元，同比-27.8%，零售量18.7万台，同比-32.5%；线下零售额为1544.3万元，同比-21.4%，零售量3739台，同比-25.6%。 图表15 12月扫地机线上零售额同比下滑 图表16 12月扫地机线下零售额同比下滑 图表17 12月扫地机线上零售量同比下滑 图表18 12月扫地机线下零售量同比下滑 扫地机品类环比降价趋势延续，销量占比以高端机型为主导。扫地机品类价减趋势延续，根据奥维云网数据，12月扫地机品类线上均价3077元，同比+6.9%，环比-6.3%；线下均价4130元，同比+5.5%，环比-5.3%。从分价格段销量结构来看，单价超过3000元的高端产品（自集尘+自清洁）占据行业主流，12月线上/线下销量占比分别为54.4%/80.0%。 图表19 12月扫地机线上降价趋势延续 图表20 12月扫地机线下降价趋势延续 图表21 12月扫地机线上分价格段零售量占比变化 图表22 12月扫地机线下分价格段零售量占比变化 扫地机行业集中度略微下降，科沃斯份额有所下滑。竞争格局方面，行业集中度下降，12月线上CR5份额合计92.7%，环比-2.4pct；线下CR3份额合计95.4%，环比-3.5pct。 线上渠道销售额TOP5品牌中，仅追觅、小米份额环比增加；线下渠道销售额TOP3品牌中，仅美的份额环比增加。分品牌看，科沃斯线上/线下份额有所下滑，分别为37.9%/80.2%， 环比-4.7pct/-5.8pct； 石头线上/线下份额分别为19.1%/8.6%， 环比-0.8pct/-1.0pct。小米线上份额为13.4%，环比+4.0pct；美的线下份额为6.7%，环比+3.3pct。 图表23扫地机线上行业集中度下降 图表24扫地机线下行业集中度下降 扫地机热销榜单入围品牌变化稳定，科沃斯爆款全渠道绝对优势。对月度单品Top10机型进行分析，科沃斯全渠道爆款众多，线上以四款机型稳居行业第一，其T10 OMNI机型已连续5个月占据线上热销榜第一，12月销额占比13.4%；线下以七款机型碾压式占据行业第一，其X1 OMNI机型已连续15个月占据线下热销榜单第一。其他品牌，线上渠道石头、云鲸、小米、追觅表现稳定，分别有1/2/1/2个机型入围；线下渠道美的、石头表现稳定，分别有1/1个机型入围，云鲸在近一年中首次有一个1个机型入围。 图表25扫地机线上Top10单品分品牌个数统计 图表26扫地机线下Top10单品分品牌个数统计 图表27 12月扫地机器人品类线上热销榜单前十 图表28 12月扫地机器人品类线下热销榜单前十 （三）洗地机：线上线下表现分化，添可份额有所下降 洗地机线上销售亮眼，线上线下表现分化。根据奥维云网数据，12月洗地机品类线上零售额为5.1亿元，同比+16.5%，零售量17.9万台，同比+30.9%；线下零售额为2529.9万元，同比-12.0%，零售量7399台，同比-9.0%。线上渠道看，洗地机行业销额、销量均同比大幅增加；线下渠道看，洗地机行业销额、销量均同比下滑。 图表29 12月洗地机线上零售额同比增加 图表30 12月洗地机线下零售额同比下降 图表31 12月洗地机线上零售量同比增加 图表32 12月洗地机线下零售量同比下降 洗地机延续价减态势，高端机型销量占比下降。根据奥维云网数据，12月洗地机品类线上均价2851元，同比-11.0%；线下均价3419元，同比-2.8%，整体均价呈下滑趋势。从分价格段销量结构来看，12月线上单价超过3000元的高端产品销量占比回升，占比为25.1%，环比+2.1pct；线下占比有所下降，12月份额58.9%，环比-4.5pct。 图表33 12月洗地机线上延续价减态势 图表34 12月洗地机线下均价同比下降 图表35 12月洗地机线上分价格段零售量占比变化 图表36 12月洗地机线下分价格段零售量占比变化 洗地机行业集中度下降，添可份额有所下降。竞争格局方面，行业集中度下降，12月线上CR3份额合计72.1%，环比-6.4pct；线下CR3份额合计89.5%，环比-2.6pct。线上零售额TOP3品牌占比均下降，线下零售额TOP3品牌中莱克、美的份额上升。分品牌看，添可12月线上/线下份额分别为56.4%/56.2%，环比-5.4pct/-11.0pct。美的线下份额为18.6%，同比+6.5pct。 图表37洗地机线上主要品牌零售额占比变化 图表38洗地机线下主要品牌零售额占比变化 洗地机线上热销榜单入围品牌波动，线下热销榜单入围品牌稳定。对月度单