家电行业增量赛道（清洁电器&集成灶&智能投影&小家电&北美）1月数据分析专题：内销主品类仍较低迷，北美扫地机延续高增

事件：2022年1月奥维云网数据及久谦数据披露，我们重点对清洁电器、集成灶、小家电及智能投影行业的销售情况进行分析。从1月销售情况来看，多行业销售均呈疲态。清洁电器洗地机销售表现亮眼；集成灶行业销售持续下滑；智能投影DLP份额下降带动均价回落；小家电各品类品牌份额表现分化； 北美扫地机低基数下高增长。 清洁电器：行业销售下滑延续，洗地机表现亮眼。1月清洁电器行业线上零售额为17.2亿元，同比-20.5%，零售量131.8万台，同比-31.8%；线下零售额为1.0亿元，同比-4.0%，零售量3.3万台，同比-6.5%。扫地机线上/线下销额份额34.8%/22.8%,分别环比-1.3pct/-4.2pct，行业均价上升，线上/线下均价为1305元/3196元，环比+3.7pct/+1.5pct。添可保持全渠道销售额第一,线下/线下零售额占比分别为16.8%/26.9%，环比-1.2pct/+1.9pct。扫地机：线上销售持续低迷，科沃斯爆款全渠道绝对优势。1月扫地机线上零售额为6.0亿元，同比-28.9%，零售量20.0万台，同比-31.9%；线下零售额为2375.0万元，同比+4.6%，零售量5534台，同比-3.2%；行业集中度回升，1月线上CR5份额合计92.9%，环比+0.2pct；线下CR3份额合计97.6%，环比+2.2pct。洗地机：全渠道销售亮眼，行业集中度下降。1月洗地机线上零售额为5.7亿元，同比+22.7%，零售量20.6万台，同比+39.2%；线下零售额为5038.1万元，同比+26.1%，零售量14576台，同比+26.6%。1月线上/线下CR3份额合计68.8%/89.8%，环比-3.3pct/+0.2pct；添可1月线上/线下份额分别为51.0%/55.5%， 环比-5.4pct/-0.7pct。 集成灶：行业销售持续下滑，行业集中度持续下降。1月集成灶行业线上零售额为0.8亿元，同比-58.8%，零售量1.2万台，同比-52.4%；线下零售额为898.8万元，同比-7.2%，零售量939台，同比-7.7%。蒸烤类份额持续下降，消毒柜占比持续上升 。1月蒸烤类线上/线下份额占比62.4%/50.4%， 环比-5.1pct/-3.4pct；消毒柜线上/线下份额占比31.4%/41.2%，环比+4.8pct/+3.2pct。 蒸烤独立款均价下探明显，行业整体均价下降。蒸烤类1月线上/线下均价分别为7584元/11783元，同比-35.2%/-23.2%。行业集中度下降，1月线上/线下CR5份额44.3%/68.7%，环比-8.5%/-1.2pct。老板线下渠道爆款强势发力，火星人美大SKU数量全渠道领先，亿田和老板线下渠道呈现大单品特点。 智能投影：DLP份额下降带动均价回落，坚果销售增长显著。11月中国智能投影市场线上销额10.9亿元，同比-29.2%；销量53.7万台，同比+0.8%。 DLP/LCD市场份额分别为38%/62%，环比-4pct/+4pct。DLP所代表的中高端产品份额下降导致行业均价下跌，11月份均价为2022元，同比-29.7%。各品牌销售乏力，坚果销额增长显著。1月各品牌销售普遍下滑，但坚果销额同比增长显著；1月极米/坚果/当贝/峰米销额分别为2.11亿元/1.16亿元/0.71亿元/0.38亿元，分别同比-38.2%/+33.3%/-25.6%/-4.6%。 小家电：各品类销售和品牌份额表现分化。养生壶、吹风机销售上升；电饭煲、空气炸锅、按摩保健品类、剃须刀、电动牙刷销售下滑。各品类的品牌份额表现分化，部分品牌份额提升。 北美情况：扫地机低基数下高增长，其余品类表现分化。 风险提示：数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。 一、清洁电器：行业销售下滑延续，洗地机表现亮眼 （一）行业整体：销售表现显疲态，行业集中度下降 行业整体销额销量持续下降。根据奥维云网数据，1月清洁电器行业线上零售额为17.2亿元，同比-20.5%，零售量131.8万台，同比-31.8%；线下零售额为1.0亿元，同比-4.0%，零售量3.3万台，同比-6.5%。整体看，1月线上销额/量同比下降态势大于线下下降态势。 图表1 1月清洁电器线上零售额同比下滑 图表2 1月清洁电器线下零售额同比下滑 图表3 1月清洁电器线上零售量同比下滑 图表4 1月清洁电器线下零售量同比下滑 洗地机占比上升带动行业均价回升，3000元以上机型销量占比略增。根据奥维云网数据，线上1月扫地机/洗地机/推杆式销额分别占比34.8%/33.0%/18.0%,分别环比-1.3pct/+1.0pct/+0.4pct；线下1月扫地机/洗地机/推杆式销额分别占比22.8%/48.4%/22.8%,分别环比-4.2pct/+4.1pct/-0.2pct。1月份线上/线下均价为1305元/3196元 ， 环比+3.7pct/+1.5pct，同比+16.8pct/+10.2pct。从分价格段销量占比结构来看，3000元以上机型份额上升，线下占据主流，1月线上线下份额分别为13.1%/54.7%，环比+0.2%/+1.8pct。 图表5线上主要品类零售额占比和均价 图表6线下主要品类零售额占比和均价 图表7线上3000元以上机型销量占比提升 图表8线下3000元以上机型销量占比提升 行业集中度略微上升，添可科沃斯线上份额差距缩小。竞争格局方面，1月线上/线下零售额CR5分别为60.7%/87.6%，环比+1.0pct/+1.0pct；线上零售额TOP5品牌中仅石头和戴森份额增加，线下零售额TOP5品牌中仅添可、莱克、美的实现份额增加。添可在全渠道的零售额占比持续位居第一位，但线上和科沃斯差距缩小。添可线上/线下零售额占比分别为16.8%/26.9%，环比-1.2pct/+1.9pct；科沃斯线上/线下零售额占比分别为16.5%/21.6%，环比+0.7pct/-1.2pct。 图表9 1月线上零售额Top5品牌占比上升 图表10 1月线下零售额Top5品牌占比上升 1月线上追觅增势强劲，线下石头量价齐升。从1月前十品牌销售情况来看，线上除添可、追觅外同比均下降；追觅增势强劲，1月线上销额达1.4亿元，同比+371.4%。线下渠道中，添可、美的稳定增长，添可1月销额为2803.6万元，同比+31.6%，美的1月销额为1204.6万元，同比+49.5%；石头量价大幅度齐升，1月销额达到140.5万元，同比+330.5%，销量达354台，同比+295.5%，均价为3969元，同比+8.8%。 图表11 1月清洁电器线上前十品牌销售情况 图表12 1月清洁电器线下前十品牌销售情况 头部品牌线上线下销售大多下滑，添可较大幅度上升。线上线下渠道来看，除添可外多数头部品牌1月份销售均呈下滑趋势。线上渠道来看，科沃斯/添可/戴森/石头销额同比分别为-31%/+13%/-23%/-9%。线下渠道来看，科沃斯/添可/戴森/莱克销额同比分别为+0.9%/+31.6%/-32.9%/-19.0%。 图表13清洁电器线上头部品牌零售额（亿元）及增速 图表14清洁电器线下头部品牌零售额（万元）及增速 （二）扫地机：线上销售持续低迷，科沃斯爆款全渠道绝对优势 扫地机线上销售同比下滑，线下销额回升。根据奥维云网数据，1月扫地机品类线上零售额为6.0亿元，同比-28.9%，零售量20.0万台，同比-31.9%；线下零售额为2375.0万元，同比+4.6%，零售量5534台，同比-3.2%。 图表15 1月扫地机线上零售额同比下滑 图表16 1月扫地机线下零售额同比上升 图表17 1月扫地机线上零售量同比下滑 图表18 1月扫地机线下零售量同比下滑 扫地机品类均价环比持续下降，线下销量占比以高端机型为主导。扫地机品类价减趋势延续，根据奥维云网数据，1月扫地机品类线上均价2986元，同比+4.4%，环比-2.9%； 线下均价4292元，同比+7.4%，环比+3.9%。从分价格段销量结构来看，单价超过3000元的高端产品（自集尘+自清洁）占据行业主流，1月线上/线下销量占比分别为52.9%/86.7%，环比-1.5%/+6.7%，线上0-1000元产品销量占比上升，占比12.8%，环比3.5%。 图表19 1月扫地机线上降价趋势延续 图表20 1月扫地机线下价格回升 图表21 1月扫地机线上分价格段零售量占比变化 图表22 1月扫地机线下分价格段零售量占比变化 扫地机行业集中度回升，科沃斯线下份额回升。竞争格局方面，行业集中度回升，1月线上CR5份额合计92.9%，环比+0.2pct；线下CR3份额合计97.6%，环比+2.2pct。线上渠道销售额TOP5品牌中，石头、云鲸份额环比上升，科沃斯、追觅、小米份额环比下降；线下渠道销售额TOP3品牌中，科沃斯份额环比上升，石头、美的份额环比下降。 分品牌看，科沃斯线下份额显著上升，线上/线下份额分别为37.4%/86.6%，环比-0.5pct/+6.4pct；石头线上/线下份额分别为21.9%/4.8%，环比+2.8pct/-3.8pct。追觅线上份额为6.8%，环比-2.2pct。 图表23扫地机线上行业集中度回升 图表24扫地机线下行业集中度回升 扫地机热销榜单入围品牌稳定，科沃斯爆款全渠道绝对优势。对月度单品Top10机型进行分析，科沃斯全渠道爆款众多，线上以四款机型稳居行业第一；线下以八款机型碾压式占据行业第一，其X1 OMNI机型已连续16个月占据线下热销榜单第一。其他品牌，线上渠道石头、云鲸、小米、追觅表现稳定，分别有1/2/1/2个机型入围，1月石头的G10S机型超越科沃斯T10 OMNI，位居线上热销榜单第一；线下渠道美的、石头表现稳定，分别有1/1个机型入围。 图表25扫地机线上Top10单品分品牌个数统计 图表26扫地机线下Top10单品分品牌个数统计 图表27 1月扫地机器人品类线上热销榜单前十 图表28 1月扫地机器人品类线下热销榜单前十 （三）洗地机：全渠道销售亮眼，行业集中度下降 洗地机全渠道销售增长，销额销量同比大幅增加。根据奥维云网数据，1月洗地机品类线上零售额为5.7亿元，同比+22.7%，零售量20.6万台，同比+39.2%；线下零售额为5038.1万元，同比+26.1%，零售量14576台，同比+26.6%。线上和线下渠道看，洗地机行业销额、销量均同比大幅增加。 图表29 1月洗地机线上零售额同比增加 图表30 1月洗地机线下零售额同比增加 图表31 1月洗地机线上零售量同比增加 图表32 1月洗地机线下零售量同比增加 洗地机线上延续价减态势，高端机型销量占比微降。根据奥维云网数据，1月洗地机品类线上均价2759元，同比-11.9%；线下均价3456元，同比+0.1%，线上均价延续下滑趋势，线上均价回升。从分价格段销量结构来看，1月线上单价超过3000元的高端产品销量占比回降，占比为22.9%，环比-2.2pct；线下占比回升，1月份额61.7%，环比+2.8pct。 图表33 1月洗地机线上延续价减态势 图表34 1月洗地机线下均价回升 图表35 1月洗地机线上分价格段零售量占比变化 图表36 1月洗地机线下分价格段零售量占比变化 洗地机行业集中度下降，添可份额有所下降。竞争格局方面，行业集中度下降，1月线上CR3份额合计68.8%，环比-3.3pct；线下CR3份额合计89.8%，环比+0.2pct。线上零售额TOP3品牌中添可、必胜份额下降，追觅份额上升，线下零售额TOP3品牌中添可、莱克份额下降，美的份额持续上升。分品牌看，添可1月线上/线下份额分别为51.0%/55.5%，环比-5.4pct/-0.7pct。追觅线上份额为15.9%，同比+2.1%。美的线下份额为19.8%，同比+1.2pct。 图表37洗地机线上主要品牌零售额占比变化 图表38洗