2023中国游戏出海韩国增长洞察报告

1©2023Wezo&DataeyeInc.-AllRightsReserved 报告联合发布伙伴 维卓（WEZO）成立于2014年，是一家致力于为中国企业提供海外营销服务的数字营销公司. 深耕出海企业营销服务多年，累计服务20,000+出海企业，服务产品种类涵盖30,000+，拥有Google、Meta、TikTok、Kwai、亚马逊SPN、Taboola6大媒体一代 认证，为游戏、APP、跨境电商、品牌出海等企业提供一站式整合营销服务。 维卓自主研发“ADAM”一站式广告智能平台及旗下产品WeMedia媒介管家，实现全球海外流量一站式采买和管理，帮助出海广告主通过自动化智能营销模式，用更少的钱、更短的时间，选择最合适的媒体，实现更高的ROI目标，为企业出海的全生命周期保驾护航。 DataEye专注于全球数字化内容营销服务，跟踪全球游戏营销情报数据；研究全球游戏发行营销策略。 DataEye秉承“数字技术”+“智库研究”+“内容创意”三位一体的理念，为游戏行业提供“数据、智库、创意”三大业务，包括营销SaaS工具矩阵、策略研究咨询、广告创意策划及执行等，帮助客户实现营销的“品效合一”。目前已与腾讯、网易、字节跳动、阿里巴巴、米哈游、莉莉丝、Funplus、动视暴雪、EA艺电等逾4000家品牌企业客户达成长期有效的合作关系。 解决方案：ADX海外游戏情报 洞悉全球游戏买量趋势；多维度筛选素材创意，提效多语种素材制作；提供游戏出海买量榜单，游戏多维情报分析，数据实时更新，把握游戏产品营销趋势助力游戏出海。 2©2023Wezo&DataeyeInc.-AllRightsReserved 引言 2023年，展望韩国手游市场，我们可以看到其持续的增长趋势和巨大的潜力。同样对于中国游戏厂商来 说，出海韩国市场是一个具有吸引力和战略意义的机会。 但韩国手游市场竞争激烈，本土游戏公司和国际游戏巨头已经在市场上占据一定份额。同时，买量成本持续上涨，倒逼广告主丰富媒介矩阵的同时加码内容营销，如明星代言、KOL/KOC推广、本地地推等营销方式，游戏厂商需要在存量的竞争时代，寻找更多元、高回报率的营销策略。 如何解决这些难点，也是我们与DataEye联合推出这份报告的初衷，希望给国内出海厂商带去更多的启示，或是初次试水海外的中小厂商们一些具体的行动指南，助力更多的中国游戏品牌走向全球！ 后疫情时代，韩国游戏产业的发展，总体来说仍然是固化的，韩国本土发行商（NCSOFT、Kakao、NEXON、Netmarble）牢牢霸占韩国市场手游收入榜头部区域。但与此同时，另一股趋势是，中国大陆游戏厂商，在疫情这几年抢抓机，表现出色，典型如三七、米哈游、腾讯、莉莉丝、海彼、IM30。 2023年，韩国游戏市场依然是一个比较成熟、有利可图、集中度较高的市场。在可以预见的未来里，呈现出以下趋势：1.基于当前VR\AR\云游戏等技术创新时代，游戏IP愈发重要；2.降低买量依赖，本地化社区深耕趋势日益明显；3.回归解压，聚焦爽感：中轻度、包括副玩法买量素材，正在越来越被韩国玩家接受。 3©2023Wezo&DataeyeInc.-AllRightsReserved 目录 01 韩国手游大盘市场 1.1疫情后整体产业变化及发展特征 1.2品类大盘 CONTENT 1.3国内出海游戏厂商占比 02 韩国社会文化/用户受众 2.1社会文化概念 2.2人性&当代审美 2.3不同赛道的玩家特征 2.4游戏品味偏好 03 韩国社交媒体 3.1韩国热门社交媒体平台 3.2当地不同类型游戏渠道 3.3TOP3优质渠道营销 3.4游戏生命周期投放策略 创意广告投放趋势及特点 04 4.1整体买量大盘：渠道和素材量 4.2分热门品类解析素材 4.3买量创意特点 05韩国红人营销 5.1红人营销作用 5.2游戏内容红人类别 5.3韩国红人内容营销玩法 06 5.4韩国红人营销注意事项 出海手游代表案例解析 6.1原神 6.2Nikke6.3데블M 4©2023Wezo&DataeyeInc.-AllRightsReserved 2023上半年，韩国手游内购收入微增4% 2022年，韩国手游累计内购收入38.95亿美元，同比降低6%。这主要因为此前的2021年疫情因素带来宅家场景，基数达四年高位。但到了2022年，疫情消退叠加全球宏观经 4540 韩国手游双端累计内购收入 41.45 38.95 37.26 0.20.15 济、通货膨胀影响，用户支出下滑。但2022仍较2021、 35 31.68 2019年有所增长。 30 28.72 0.1 2023年H1，截至6月25日，韩国手游累计内购收入 21.74亿美元，同比增长4%。经济复苏，带来了韩国玩家支出的略微提升。与此同时，米哈游《崩坏：星穹铁道》三七互娱《데블M》等国产新游以及韩国本土新游（如首款使用虚幻5引擎的MMO《夜鸦NIGHTCROWS》）上线，也助力2023H1的收入大盘微增。预计2023全年，该数据有望达 2520.9021.74 20 15 10 5 0 201820192020202120222022H12023H1 0.05 0 -0.05 -0.1 到2021年水平。 收入（亿美元）同比 Source：DataEye DateRange：2018-2023.6.25AppStore+GooglePlay 5©2023Wezo&DataeyeInc.-AllRightsReserved 韩国手游市场大盘 6©2023Wezo&DataeyeInc.-AllRightsReserved 2023上半年，韩国手游下载量同比持平 2022年，韩国⼿游累计下载5.25亿次，同比下滑近 10%，连续第二年下滑。这主要因为 •排名前列的产品整体固化持续加剧，韩国用户（中老龄用户较多）尝新情况有所降低； •疫情、经济影响供给侧，市场游戏精品（特别是能带来大量下载的休闲类）在韩国上架的增长放缓； 7.00 6.00 5.00 4.00 6.76 5.82 韩国手游双端累计下载 6.38 5.80 5.25 0.15 0.1 0.05 0 2023年H1，截至6月25日，韩国手游累计下载量2.61亿，同比基本持平，止住下滑趋势。这一方面反映出该市场已有产品的固化，另一方面反映出2023年上半年重磅新游较多。两方因素相互抵消，导致下载量基本持平。 3.00 2.00 1.00 0.00 2.592.61 201820192020202120222022H12023H1 -0.05 -0.1 -0.15 -0.2 下载（亿次）同比 Source：DataEye预估 DateRange：2018-2023.6.25AppStore+GooglePlay 7©2023Wezo&DataeyeInc.-AllRightsReserved 大陆出海韩国手游内购收入有所提升2023H1约占韩国市场四分之一 2023年H1，中国大陆游戏公司在韩双端内购收入实现小幅提升，达5.25亿美元，该数值已达韩国手游市场大盘的约四分之一，提升幅度超市场大盘升幅。 以米哈游、三七、腾讯为代表的龙头公司，出海韩国的老游戏基本稳定、新游表现亮眼；同时，以海彼为代表的出海新势力快速崛起。两方因素推高了2023年H1大陆公司手游在韩收入。 10 9 8 7 6 5 4 3.18 3 2 中国大陆公司在韩手游双端累计收入（亿美元） 9.04 8.178.20 5.38 4.36 5.25 1 0 201820192020202120222022H12023H1 Source：DataEye预估 DateRange：2018-2023.6.25AppStore+GooglePlay 8©2023Wezo&DataeyeInc.-AllRightsReserved Source：DataEye预估 DateRange：2018-2023.6.25AppStore+GooglePlay 9©2023Wezo&DataeyeInc.-AllRightsReserved 2023H1大陆出海手游厂商在韩内购收入排名： 1、三七互娱2、米哈游3、腾讯4、莉莉丝 5、43996、海彼7、IM308、网易 9、灵犀互娱10、eSkyFun 内购收入TOP200手游中，RPG仍为第一大品类，其中MMORPG占RPG收入41% 2023上半年，韩国内购收入TOP200的手游中，RPG大类仍为收入最高赛道，达4.26亿美元，其中MMORPG为1.76亿美元。其次收入大类为策略、模拟等，与RPG差距较大。 4.5 4 3.5 3 2.5 4.26 2023H1韩国手游收入TOP200游戏内购收入（亿美元） 值得注意的是，头部韩式MMORPG一定程度出现洗牌， 《夜鸦NIGHTCROWS》《아키에이지워》的出现，打破了天堂系列的绝对优势地位。 2 1.5 1 0.5 0.540.41 0.82 0.410.410.480.47 0.810.79 1.06 0.54 0 角色扮演动作超休闲敏捷反应派对解谜竞速射击模拟运动策略桌游 Source：DataEye预估 DateRange：2018-2023.6.25AppStore+GooglePlay 10©2023Wezo&DataeyeInc.-AllRightsReserved 韩国社会文化/用户受众 11©2023Wezo&DataeyeInc.-AllRightsReserved 社会文化的四个层次 人基础心理感受：从民族、种族的维度，如萌感、炫酷感、解压感是所有人共有的，但某些人种天生好战，有些天生温和。 文化底蕴、观念传承、宗教信仰：以百年为单位，如中国人从古到今都强调集体主义，而西方强调个人英雄主义。 当代思潮、审美偏好、产业趋势：以年为单位，如整容潮、女性平权、metoo运动等。 短期潮流、热点热梗：以周为单位，如网上某个话题火了。 人性 历史文化观念当代思潮审美 潮流风向热点 本地化需要解决的问题 Source：Dataeye研究院 12©2023Wezo&DataeyeInc.-AllRightsReserved 社会文化的四个层次 01.人性：底层人性，韩国人天性温和；与中国人没有太大差别 在最底层的人性方面，韩国人与中国人没有太大区别。 韩国、中国作为同属东亚的邻国，同属亚洲文化圈，同为黄种人，底层人性方面天生群居，天性较为温和。 人性 历史文化观念 当代思潮审美潮流风向热点 本地化需要解决的问题 Source：Dataeye研究院 13©2023Wezo&DataeyeInc.-AllRightsReserved 社会文化的四个层次 02.历史文化观念：传统文化/仙神文化 韩国传统文化的核心是儒家文化，韩国仙神文化则来源自萨满教（近巫术） 韩国传统文化的核心是儒家文化（强调社会秩序，长幼尊卑、君权神授）。 韩国仙神文化则来源自萨满教。历史上韩国文化受道教文化影响较弱（修真/修仙源自道教思想）。“道教之所以没有被韩国人所真正地认知，是因为在韩国上古时代就已经产生了神教和神仙思想”——韩国忠清南道历史文化研究院研究员柳炳德博士。因此，韩国神话“有神无仙、玄而近巫”。 人性 历史文化观念当代思潮审美潮流风向热点 本地化需要解决的问题 14©2023Wezo&DataeyeInc.-AllRightsReserved 社会文化的四个层次 02.历史文化观念：家族文化/尊卑文化 儒家文化在韩国表现出一大特征：家族文化 （尊卑文化/辈分文化） 是指基于家族和社会等各种阶层关系，将个人的地位、身份、地位、荣誉等全部归属于某个社会阶层或家族中的成员，不仅仅是一种社会制度，更是韩国社会中的一种核心文化价值观。在传统韩国社会中，辈分是非常重要的社交规则，往往决定了个人的社交圈、婚姻