2023中国化妆品出海行业洞察报告

2023中国化妆品出海行业洞察报告 Madhouse_Jan.2024 目录CONTENTS Part1全球化妆品市场洞察 Part2彩妆赛道调研美国日本东南亚重点市场分析 Part3护肤赛道调研美国日本东南亚重点市场分析 Part4彩妆护肤品营销趋势总结 Part1 全球化妆品市场洞察 出海现状 中国化妆品整体出口量在2023年逐步稳定增长 中国化妆品出口总额（亿美元） 70 60 50 中国化妆品市场包含彩妆，护肤两大品类。近五年，中国化妆品出口额以8.3%复合增长率从2017年的38亿美元增至2022年的57亿美元，预计2023年将达到61.7亿美元。整体而言，中国化妆品行业在全球市场上呈现出积极的发展趋势，在出口额方面稳步增长。这一成功背后，是中国企业对品质和创新的持续追求。尤其在出海方面，主要集中在彩妆赛道，这一领域易于创新，具备较高的可玩性。 40 30 20 10 0 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 201720222023* 近一年中国化妆品出口数量（吨数） 2022年9月10月11月12月2023年1月2月3月4月5月6月7月8月 Source:中国海关,智研咨询 出海现状 欧美日韩彩妆护肤行业发展成熟、链路完善，近年来东南亚新兴市场增长势头迅猛 在初期，中国化妆品企业在拓展国际市场时主要聚焦于欧美国家，这些国家具有强大的消费力、成熟的美妆理念，以及发达的线上线下渠道。然而，近年来的观察表明，越来越多的新兴化妆品品牌开始关注亚洲市场，特别是东南亚地区的潜在发展机遇。随着东南亚电商行业的迅猛发展，众多中国化妆品品牌积极开拓该市场，充分发挥国内产品线的多样性和性价比优势，逐渐在东南亚化妆品市场建立起一定的主导地位。 2021年-2023年*（预测）我国化妆品十大出口市场情况（单位：亿美元） 市场规模年复合增长率 •消费能力有限，多为价格敏感型消费者 •品牌意识薄弱，对品牌溢价接受度低，易喜新厌旧 •各国文化习惯、审美、需求差异大，本土化难度较大 挑战 机会 （2021至2026年） 美国中国香港 英国日本泰国印尼 马来西亚 荷兰澳大利亚 2.2 2.1 2 2 5 3.4 3 欧 •彩妆护肤市场体量大，增长趋于稳定 •线上市场发达，消费者对独立站接受度高 •消费者能够接受新鲜事物，消费能力较强 美市场 5 12.5 2023E 2022 5.6% 5.5% 10.1% 东南亚市场 •对产品质量标准和品牌价值有较高要求 •市场竞争激烈，需与众多国际大牌竞争，格局多变 •经济下行可能导致消费降级或需求收缩 亚市场 东 •人口红利显著，经济发展迅速 •预计未来五年成为全球彩妆护肤发展最快市场 •电商爆发式发展，社媒深度使用，推广难度低 •人群肤质及审美与国内相近，产品本土化难度低 •消费者心智成熟，对品牌溢价接受度高 •彩妆护肤消费者基数庞大 •本土品牌强势，对新品牌本土营销能力有较高要求 •市场对于产品创新和独特性的要求较高 •部分市场偏重线下渠道销售，需在渗透初期进行布局 菲律宾 2.9 2021 02468101214 Source:Statista,Euromonitor,DJyanbao.com 人参 中草药 提取物 石斛兰 行业分析 Strengths优势 发达的化妆品代工体系为出海奠定基础 国货崛起 产品丰富度高 更高质量产品 国内新消费品牌崛起，借助独有的 品牌内核和自主研发的硬实力，国 货产品已不再是国际大牌的平替。 国内现有超5000家OEM/ODM彩 妆代工厂，产品品类齐全，能满足 出海企业在彩妆赛道的产品需求。 2021颁布的《化妆品卫生监督条例》 对化妆品原材料及监管流程进行了严格规定，有助于中国化妆品代工 质量的提升。 完整的上下游产业链为品牌出海提供有利支持 更短的开发周期 生产成本优势 护肤产品成分优势 国内彩妆代工厂的一般研发周期为 3至6个月，而国际品牌的研发时间为两倍以上，因此国内彩妆品牌能 够进行更快的产品创新迭代。 广东、福建和山东聚集超450万家 化妆品企业，因原材料和装备供应较为集中，部分生产商形成规模效 应，从而最大化降低生产成本。 国内有较为稳定且丰富的原材料供 应商，且部企业拥有自主研发成分 （例如：上美股份、华熙生物、欧 诗漫、巨子生物、相宜本草等）。 完善的供应链和代工体系为产品提供强有力的价格优势，缺少品牌力成为国货品牌出海最大阻碍 *以零售价100-150元护肤品为例 OEM拿货成本 物流成本 营销成本 促销成本 零售价 OEM利润 OEM生产成本 护肤类产品价格结构 玻尿酸 A醇 环肽 国内护肤行业优势成分 积雪草 酵母 红景天 Weaknesses劣势 多数出海化妆品品牌缺少品牌竞争力 品牌力不足 无法达到海外质量标准 品牌本土知名度低 大多数化妆品企业缺乏独特的品牌 定位和品牌故事，导致难以与消费者建立共鸣，从而难以实现产品溢 价。 中国化妆品企业拥有绝对的成本优 势，然而相较一些国际品牌，出海 产品质量标准和品控都仍待提高。 目标市场的消费者对中国品牌可能 不够熟悉，从而导致品牌信任度较低，影响购买决策。建立品牌知名 度会增加市场推广和宣传成本。 中外市场规则差异导致的“水土不服” 本地团队建设困难 产品配方合规性问题 跨境物流与存货管理问题 多数出海企业通常需要经历多轮试 错后，才能摸索出与当地商业环境 相适应的业务模式，并在海外建立 有效的本地化团队、仓储和供应链。 中外彩妆护肤产品条例存在差异， 涉及产品配方、标签规范、化妆品成分限制等。不符合目标市场规范 的产品可能面临退市、罚款等问题。 在中国跨境电商企业中，51%面临 航行海关合规问题；46%面临跨 境物流时效慢与快递跟踪问题。 Source:Statista,Euromonitor,DJyanbao.com 行业分析 疫情后全球彩妆护肤市场总体回暖，汇率波动及政治因素或对海外贸易造成负面影响 Opportunities机遇 疫情后全球电商业态成熟，全球化妆品市场强力复苏 DTC模式打破市场僵局 彩妆护肤市场持续增长 社媒电商兴起 在全球头部化妆品集团对市场的掌 控下，大量新锐品牌运用DTC模式 成功突围，取得爆发式增长。 2021年起化妆品市场呈正向增长， 2023年收入达6257亿美元。未来五年内，市场预计复合增长率为 3.32%。 近两年来，来自国内的社媒型电商 新玩法在国外兴起，社媒矩阵布局及垂类KOL内容共创成为海外增长 突破口。 GenZ经济到来，彩妆护肤类产品消费群体庞大 庞大的消费群体 性价比成为关注点 社媒导向型消费者增加 到2032年，Z世代预计将占全球人 口的21%。随着购买力的提高和对个人形象重视，他们将成为彩妆护 肤类产品的消费主力。 产品的创新价值和可负担的价格， 被Z世代彩妆护肤消费者视为关键因素，因此国货品牌可充分发挥自身 价格优势吸引消费者。 作为社媒导向型消费者，KOL的推 荐和评价会对Z世代消费者的购物决策起到重要影响，因此品牌的社 媒营销至关重要。 GenZ彩妆护肤消费者自我感知标签 “内在自信”44%“干净整洁”49%“接受真实的自己”44% “健康美”43% “保持最佳状态”38% 2017-2022年人民币兑美元的年平均汇率 7.20 7.10 7.00 6.90 6.80 6.70 6.60 6.50 6.40 6.30 6.20 7.030 6.910 6.620 6.452 6.730 6.900 202220212020201920182017 世界经济展望预测：实际GDP年增长率 5 3.5 2.6 1.5 1.4 2.9 3 4.144 4 3 2 1 0 202220232024E 世界平均发达经济体 Threats威胁 波动的汇率市场和经济下行增加了海外贸易的不稳定性 货币和汇率风险 消费增长放缓 通货膨胀和成本压力 部分出海企业可能面临多币收入的 换汇结算，而汇率大幅波动结及汇 成本高将直接影响企业财务收入。 受疫情影响，全球经济衰退，收入 的降低或不稳定使消费者趋于保守，导致全球化妆品市场的平均增长放 缓。 全球通货膨胀率高于几十年来的水 平，核心通胀持续存在。目标市场物价和人工成本的持续上涨，可能 影响到产品的定价和利润率。 政府政治博弈对企业在海外发展造成负面影响 对本土品牌的保护 负面的社媒评价或口碑 贸易战 部分国家实施贸易保护主义，抑制 进口并鼓励国内生产，使消费者转向当地品牌（埃及将化妆品关税 从40%提高到60%）。 由政治博弈导致的社媒上对中国品 牌的不良评价或负面口碑，会对品牌形象产生消极作用，从而影响销 售和在市场的发展。 贸易战可能导致关税升级，贸易壁 垒增加，全球供应链调整等问题 （2018中美贸易战中，美国向超 1300种中国产品征收25%的关税）。 新兴市场与发展中经济体线性(世界平均) 线性(发达经济体) 线性(新兴市场与发展中经济体) Source:Statista,Euromonitor,Forbes,www.irs.gov,www.imf.org 行业分析 在涉足海外市场的过程中，中国的化妆品企业仍然面临竞争力的不足之处 销售竞争力 网站建设 流量获取 流量转化 渠道铺设 品牌竞争力 产品成本 质量标准 品牌力建设 中国出海产业已经进入成熟发展期，尤其是电商出海领域。多年的广告投放与优化方面的人才积累与发达的服务商体系是化妆品企业实现快速海外启动的保障。 然而,除通过电商出海之外，中国化妆品出海企业在渠道拓展方面略显保守，绝大部分企业/品牌的销售渠道较为局限。 中国化妆品完善的产业链带来的成本竞争力是毋庸置疑的，然而与国际彩妆护肤业相比，向外输出的产品质量标准性、稳定性都仍有较大的提升空间。 对于彩妆护肤产品而言，品牌力承担着至关重要的角色。大部分出海企业都存在着品牌力的短板，缺乏有差异性的品牌定位和故事。 运营竞争力 用户体验 运营成本 运营效率 彩妆市场在任何地区都不是蓝海市场，新品牌的快速迭代为这一市场带来更大的竞争难度。想要脱颖而出，有盈利的经营，不断提升运营竞争力非常必要。 数字化是提升出海品牌运营竞争力的核心。用户体验的数字化整合则是摆在所有出海品牌面前的考题。 Source:中国海关,智研咨询 化妆品品类 化妆品分为彩妆和护肤两个类目，主要包括脸部、眼部及唇部产品 按照使用功能划分，化妆品可划分为彩妆产品和护肤产品两大类。 按照使用场景划分，可划分为面部产品，眼部产品和唇部产品。 彩妆 妆前乳、隔离霜、 底妆产品（粉底液/粉饼/气垫）、定妆产品（散粉/定妆喷雾）、腮红、修容粉、高光、遮瑕 眼影、睫毛产品（睫毛膏/假睫毛）、眼线笔、眉妆产品（眉笔/眉粉/眉毛膏） 口红、唇釉、唇线笔 护肤 洁面产品、爽肤水、精华、面霜/乳液/油、防晒霜、面膜 眼膜、眼霜、眼部精华 润唇膏、唇膜、唇部精华 面部眼部唇部 Source:Statista,Euromonitor,DJyanbao.com Part2 彩妆赛道调研 美国日本东南亚重点市场分析 全球彩妆行业趋势 CAGR4.43% 随着全球经济逐渐复苏，全球彩妆市场正在逐步恢复并实现增长 随着疫情状况好转和全球经济复苏，全球彩妆市场正在快速增长。2023年年全球彩妆市场规模预计为1038亿美元，总收入将以4.43%的复合年增长率增长，达到近1289亿美元。 疫情后，消费者的彩妆偏好和消费行为发生了变化。消费者更加关注卫生问题，对于天然成分、有机环保的彩妆产品表现出更高的青睐。 1500 1000 500 0 2022及2030年全球彩妆市场规模（单位：亿美元） 1289 1038 2023E2028E 全球彩妆市场中，面部