抖音平台本地生活综合行业洞察报告

研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集飞瓜、果集千瓜所有。果集飞瓜、果集千瓜获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集飞瓜、果集千瓜方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集飞瓜、果集千瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 本报告将2022年4月抖音正式发布本地生活slogan“让每次心动都值得”作为本地生活社媒平台的发展开端，统计「果集飞瓜、果集千瓜」在2022年4月-2023年4月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、小红书数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 目录 Contents 01社媒平台下的本地生活行业概览 1.1什么是本地生活综合行业？ 1.2本地生活综合平台发展历程 1.3社媒平台布局本地生活进程 1.4社媒电商下的生活服务生态 1.5社媒平台本地生活消费路径 1.6三大社媒平台入局模式差异 02抖音平台下的本地生活生意现状 2.1广阔的本地生活市场 2.2哪个城市最爱本地生活？ 2.3哪种品类互动转化更为理想？ 2.4哪类作品内容转化更为理想？ 2.5哪个品类&门店最受市场欢迎？ 2.6供应端看品类市场机会 2.7品类营销方式差异 03典型品类及案例分析 3.1美食类： •品类概览、品类人群洞察 •华莱士、鲍师傅、海底捞案例拆解 3.2游玩住宿类： •品类概览、品类人群洞察 •长隆熊猫酒店、故宫博物院、迪士尼案例拆解 04社媒平台本地市场的趋势与挑战 4.1行业趋势：内容矩阵、直播矩阵 4.2用户反馈看品类挑战 PART01 社媒平台下的 本地生活行业概览 1.1什么是本地生活综合行业？ 1.2本地生活综合平台发展历程 1.3社媒平台布局本地生活进程 1.4社媒电商下的生活服务生态 1.5社媒平台本地生活消费路径 1.6三大社媒平台入局模式差异 1.1什么是本地生活综合行业？ 广义的本地生活服务是指为满足城乡居民日常生活需求提供的各类服务活动，包括文化体育服务、教育医疗服务、旅游娱乐服务、餐饮住宿服务、居民日常服务和其他生活服务。本报告研究狭义本地生活服务，主要包括美食、运动健身、休闲娱乐、购物、亲子宠物、教育培训、丽人、以及游玩住宿类目在社媒平台的发展现状。 美食 运动健身 休闲娱乐 购物 亲子宠物教育培训 游玩住宿 丽人 本地生活服务电商经过多年发展，可根据其提供的服务范围和内容划分成综合类渠道、垂直类渠道以及社交媒体渠道。 综合型渠道 这些平台提供各种类型的本地生活服务，覆盖范围广泛。例如，点评、美团提供餐饮、电影、酒店、旅游等各种服务，满足用户多样化的需求 垂直型渠道 这些平台通常专注于特定的服务类型或行业，提供更深度的服务。例如，大麦网专注于赛事门票 社媒渠道 这些平台主要通过内容驱动用户使用本地生活服务。例如，抖音、快手、小红书平台会根据兴趣推荐特定的本地餐馆、购物场所或活动 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)、果集千瓜(qian-gua.com)，互联网公开资料整理。 1.2本地生活综合平台发展历程 中国的本地生活服务平台发展可以大致划分为起步期、爆发期、整合期和创新期；随着人工智能、大数据等新技术的进一步发展，本地生活服务平台会出现新形式。 爆发期 这个阶段，本地生活服务平台开始迅速发展，涌现出一批大型的综合性平台，如美团。这些平台利用O2O模式，提供包括团购、预订、配送等多种服务。 创新期 在这个阶段，本地生活服务平台开始探索新的业务模式和技术应用，如智能推荐、无接触配送等。同时，社媒渠道的兴起为本地生活提供了新的用户触达思路。 2005年-2010年2010年-2015年2015年-2020年2020年-现在 起步阶段 。 在这个阶段，由于智能手机和移动互联网的普及，本地生活服务开始向线上迁移。早期的本地生活服务平台主要提供信息搜索和点评服务，例如大众点评 整合期 。 在市场竞争加剧和投资环境变化的压力下，一些本地生活服务平台开始进行整合和优化。例如，美团和大众点评在2015年进行了合并。同时，许多平台开始向垂直领域深耕，提供更加专业和个性化的服务 1.3社媒平台布局本地生活进程 自2020年开始，本地生活逐渐成为互联网巨头们竞相争抢的赛道；至今，社媒平台抖音、快手和小红书等已经纷纷入局本地生活领域；社媒平台的入局不仅加强了本地生活领域的竞争，也带来了创新的商业模式和用户体验。 抖音：第一家合作服务商签约 快手：同城入口全面开放 2021.5 抖音：举办生活服务商伙伴大会 快手：整合本地生活业务， 将其升级为一级事业部 2022.9-10 抖音：上线“抖音销帮” 快手：全面推进“模式验证” 小红书：上线团购功能，新增到餐 视频号：小范围内测本地生活业务 2023.4-5 123456 2018.9 2022.4 2023.1-2 抖音：诞生第一个POI 抖音：发布slogan“让每次心动都值得”快手：陆续推出本地商家 抖音：发起“心动春节”服务快手：测试官方本地生活小程序 入驻计划 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)、果集千瓜(qian-gua.com)，互联网公开资料整理。 1.4为什么是社媒平台适合拓张本地生活板块？社媒电商下的生活服务生态 社媒平台本地生活服务由线上平台作为中间纽带，拉动整个产业链的发展；上游商家提供服务或产品，通过平台激发并转化消费兴趣，消费者在预定服务后，凭订单信息到线下商家进行消费。 上游 服务商 中游 商品展示平台 下游 订单凭证 品牌商家 抖音消费者 中小商家 服务提供 快手小红书 信息获取 到店消费 流量加热 （营销活动，付费流量） 不同于传统O2O平台，社媒平台基于用户兴趣推流的机制，将兴趣与LBS结合，放大本地生活产品的吸引力。 LBS 定位 兴趣激发 （短视频蓄水，直播转化） 内容打造 （UGC激发） 选购体验 到店消费 （POI联动） 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)、果集千瓜(qian-gua.com)，互联网公开资料整理。 1.5社媒平台本地生活消费入口 社媒平台的内容电商属性，为本地生活提供了消费入口包括：短视频挂链、直播间购物车、商家店铺主页、达人口播引导、评论区链接等。 短视频 挂链 直播间 购物车 商家店 铺主页 评论区 链接 社媒平台相继发力本地生活，平台间差异基因属性决定平台入局品类；抖音平台开局以餐饮商家入驻；快手则依托下沉市场优势，主攻相亲/招聘类目；小红书用户自带的精致消费观念促使平台以咖啡/茶饮开局。 餐饮开局 相亲/招聘开局 咖啡/茶饮开局 抖音 快手 小红书 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)、果集千瓜(qian-gua.com)，互联网公开资料整理。图片来源：抖音、快手、小红书 1.6三大社媒平台模式分析抖音 抖音从美食品类开始入局本地生活业务，随着业务发展，逐步进行页面架构的完善，同时给到大量的资源支持，推动本地生活走向增长，成为当下社媒平台中本地生活模块发展较为出色的渠道。 美食板块布局 抖音在2018年9月，第一次测试推出POI，以算法推荐结合地图定位，试水本地生活业务。 页面架构完善 随着平台的发展，抖音逐步完善了页面架构，使用户更方便地浏览和发现本地生活相关的内容。例如，推出了本地生活分类、吃喝玩乐榜等多元入口，让用户可以根据地理位置、兴趣和喜好，更轻松地找到与本地生活相关的内容。 平台营销与活动支持 抖音平台给到商家多种营销资源支持，如节点营销、货品营销等，这些活动促进了本地商家的发展，同时为用户提供了更多本地生活的选择和体验。 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)、果集千瓜(qian-gua.com)，互联网公开资料整理。图片来源：抖音 1.6三大社媒平台模式分析快手 快手基于下沉市场的天然优势，侧重于打造社区生态，通过相亲、招聘等板块，提供更加全面和多元的本地生活服务；今年，快手提速布局本地生活，以重点城市强运营合作为主。 “相亲角”“快招工”“城市强运营-北京” 用户可以发布自我介绍的视频，说明寻找对象的条件；同时，快手的推荐算法也会根据用户的观看和互动历史，为用户推荐可能感兴趣的相亲对象 商家和雇主可以发布招聘信息，同时展示公司环境和工作内容，使求职者能够更直观地了解工作环境和职位要求。求职者也可以发布自我介绍和求职意向的视频，增加雇主对其的了解。 平台通过提供商品补贴，以降低商品价格以刺激销售转化。同时，它利用“探店”短视频来吸引更多的流量和覆盖更广的用户群体。 1.6三大社媒平台模式分析小红书 小红书借助其长期积累的大量自然流量，尝试进军本地生活服务领域；平台目前处于测试阶段，暂无团购入口设置，仅通过“土拨薯”发布招募计划，选择用户具备高价值、高影响力和高活跃度的一线城市做测试，跑通业务模型。 “土拨薯” 发布招募计划 第一期 “咖屋环游记” 探店笔记中嵌入购买链接 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)、果集千瓜(qian-gua.com)，互联网公开资料整理。图片来源：快手、小红书 PART02 社媒平台下的 本地生活生意现状 2.1广阔的本地生活市场 2.2哪个城市最爱本地生活？ 2.3哪种品类互动转化更为理想？ 2.4哪类作品内容转化更为理想？ 2.5哪个品类&门店最受市场欢迎？ 2.6供应端看品类市场机会 2.7品类营销方式差异 2.1广阔的本地生活市场 艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长到35.3万亿元；这个广阔的市场，从社媒平台在本地生活赛道的发展趋势中能捕捉到一些线索，自2022年12月以来，社媒本地生活赛道迅速增长入局门店数同比增长2040%，截止至2023年4月累计门店数达100万 +；直播场次提升293%，作品数新增1287%，带来销售指数同比增长2561%；线下消费全面升温。 社媒平台本地生活发展规模 销售指数 门店数 直播场次 作品数 2022.42022.52022.62022.72022.82022.92022.102022.112022.122023.12023.22023.32023.4 2022.4-2023.4 累计总数 销售指数 902+ 2022.4-2023.4 累计总数 门店数 100万+ 2023.4VS2022.42561%2023.4VS2022.42040% 2022.4-2023.4 累计总数 直播间数 235万+ 2022.4-2023.4 累计总数 作品数 16.7亿+ 2023.4VS2022.4293%2023.4VS2022.41287% 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，统计平台：抖音；中国本地生活市场规模来自艾瑞咨询数据；抖音生活服务数据报告统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。 2.2哪个城市最爱本地生活？ 广东、江苏和浙江三省经济发达省份，在本地生活销售指数上表现出色；此外，山东和河南等人口大省在本地生活的销售指数上表现突出，由于人口基数庞大，山东和河南的市场潜力巨大。 社媒平台本地生活销售指数TOP20省份 广东 江苏浙江山东河南安徽福建湖北四川北京河北辽宁湖南上海江西陕西广西海南重庆云南 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。 2.2哪个城市最爱本地生活？ 细分城市来看，北上广深一线城市销售指数表现较好；目前一线城市本地生活商家在社媒平台布局更为完善，能满足用户多种需求。 社媒平台本地生活销售指数TOP30城市 北京市上海市广州市深圳市中山市武汉市成都市重庆市杭