互联网行业专题报告：本地生活系列之二-美团VS抖音：错位竞争和正面竞争并存，市场整体成长空间充沛

疫情助推下抖音本地生活业务在2022年加速发展，抖音布局本地生活业务有平衡生态和提升远期变现效率的双重考量。抖音的本地生活业务主打低价爆款与浅折扣相结合的模式，2022年抖音本地生活业务加速成长，顺应了宏观环境压力下商家清库存、用户折扣需求强的趋势，我们估算2022年抖音本地生活GTV可达700+亿。抖音的本地生活业务的当前变现效率不如电商、广告等其他业务，测算带团购页面单VV收入为短视频电商业务单VV收入的1/2.1，但本地生活为用户本身较为喜爱的垂类，可以达到平衡整体商业化生态的效果。抖音短视频电商变现效率相比直播电商较低，本地生活业务承接这部分的电商流量，远期来看，随着抖音本地生活用户心智的养成和转化率的提升，其变现效率有望持续提 升。从业务进展看，抖音本地生活业务当前仍是以到餐为主的发展早期。 作为线上消费平台，抖音和美团的平台价值存在差异。1）用户价值对比：美团与大众点评的评价体系，帮助用户做消费决策，用户有找店心智。 抖音帮助用户省钱，搜索心智仍需培养。2）商户价值对比：抖音和美团在满足商家诉求方面，既有重合的地方，也有彼此无法取代的地方。抖音在快速开拓流量、打造品牌方面的能力，目前优于美团。美团依靠点评多年的榜单所形成稳定的自然流量，也是抖音短期内无法实现的。 从商家角度，美团和抖音存在错位竞争和正面竞争。1）抖音：“货找人”形式使得抖音商户规模上限不如美团，本身吸粉能力强以及毛利率较高的商家适合在抖音持续运营。我们认为抖音更适合：大型连锁商户（占餐饮整体商户大盘约4%）；网红店；新店（占餐饮整体商户大盘约26%）。 2）美团：美团商家底盘为中小型商家，与抖音形成部分错位竞争。美团优质、在榜商家在抖音运营无需采用深折模式重度运营，抖音承接了在美团经营表现一般的商户的营销需求。 抖音本地生活业务短期增长空间仍足，本地生活整体市场仍在继续渗透，短期可容纳两家公司的共成长。抖音本地生活流量和商家数仍存在优化空间，抖音的份额提升尚未结束，长期看，抖音与服务商关系可能存在博弈关系。总体来看，抖音与美团存在部分错位竞争，短期抖音的入局为市场渗透率提供增量，但本地生活的大盘可容纳两家公司的共成长。 投资建议：短期内线下消费重启有助于美团到店业务恢复，长期需要关注密切抖音到店业务的战略调整及增长情况。我们预计2022-2024年美团实现调整后净利润5.4/125.1/277.4亿元。基于2023年盈利预测，我们采取分部估值法，计算得合理目标价区间为173-187港币。我们依旧看好美团核心业务的竞争优势及新业务的成长性，维持“买入”评级。 风险提示：疫情反复的风险；政策风险；竞争加剧；用户数据安全问题等。 美团是本地生活业务行业龙头，行业整体空间广阔。美团于2010年创立，在成立初期坚持团购业务，在经历“千团大战”、“美团大众点评合并”后成为行业龙头。本地生活业务与居民生活息息相关，市场空间广阔，但是线上渗透率低，市场仍在快速发展阶段。我们估算2021年美团到店酒旅业务GTV为3300亿，2018年-21年CAGR约为23%。 美团到店酒旅业务虽然只在收入占比18%，但经营利润率较高，是目前美团利润的主要来源。2021年，美团到店酒旅业务营收325.3亿元，占总营收比18%，经营利润140.9亿元，经营利润率43%。餐饮外卖营收963.1亿元，占营收比54%，餐饮外卖经营利润为61.8亿元，经营利润率为6%。 图1：美团各项业务收入占比 图2：美团各项业务经营利润率 抖音作为新一代互联网巨头入局本地生活业务，2022年GTV快速成长。抖音作为短视频龙头，占据优质的短视频赛道，并且短视频作为一种信息媒介，具有较强的可拓展性。广告、直播、直播电商等业务在抖音上蓬勃发展。根据《2021中国互联网广告数据报告》，字节跳动广告收入在整体互联网平台中排行已经第二； 根据Tech星球报道，抖音电商GMV2022年计划突破万亿。市场担心抖音对电商、广告行业的影响将延续至本地生活业务。从数据上来看，抖音本地生活GTV2021年仅完成100亿，2022年快速发展，当前单月即可完成百亿目标，估算抖音2022年本地生活GTV可达700+亿。 在此背景下，本篇报告主要就以下三点展开讨论： 1、抖音广告、电商业务变现效率高，在有限商业化流量背景下，抖音是否有动力去做本地生活业务？ 2、抖音与美团作为团购平台，分别为用户以及商家提供了什么价值？ 3、抖音与美团在本地生活领域是错位竞争还是正面竞争？ 第一部分：抖音本地生活业务进展 发展历程：抖音本地生活业务在2022年加速发展，疫情有助推作用 抖音入局本地生活业务已有4年，其业务进展情况可以大致分为三个阶段，2022年加速成长。1）第一阶段为起步时期，从2018年到2020年，抖音逐步实现本地生活基础板块功能从0到1的构建。2018年9月抖音组建POI团队，首次推出POI聚合页，用户可以通过POI在视频中获取商家介绍和优惠信息，2020年3月，抖音升级企业号，推出团购业务。2）第二阶段为发力时期，成立了专门负责本地生活业务的“本地直营业务中心”，团队快速扩张，大规模拓展城市和商家品类，但成效未达预期，2021年原计划完成200亿元GMV，最终仅完成约100亿元。3）第三阶段为加速时期，自2022年以来GMV实现快速增长，根据36氪消息，2022年上半年抖音本地生活的GMV大约为220亿元，仅用半年时间就超越了去年一整年未能达到的GMV目标，6月抖音正式对本地生活商家收取佣金，8月抖音和饿了么达成合作，进一步加强变现能力和履约能力。根据36氪报道，1-10月抖音生活服务累计GMV已逼近600亿，我们估算抖音全年本地生活GTV可达700+亿。 图3：抖音本地生活业务发展历程 抖音本地生活业务主要采用信息流推送模式，主要在推荐页与本地页面中推送。 被推送的达人探店视频中附带团购券链接，用户可以直接下单购买团购券，此外，在北京、上海等50多个城市已推出“团购导购栏”，包括附近美食、休闲娱乐、游玩、丽人/美发、住宿、亲子、运动健身、美甲美瞳等品类。与美团类似，每个品类下有商户列表可以进一步查看商户详细信息和团购详情。在企业号商家页中，点击“本店团购”即可查看并下单团购券链接。 图4：抖音本地生活主要入口 图5：抖音本地生活业务GTV（亿元） 抖音做本地生活业务，多数城市借助服务商进行轻度运营，少数城市为公司直营。 由于本地生活业务需要线下团队拓展商户并与商户直接对接，本身是资产较重的生意。抖音在多数城市借力成熟的服务商，整合线下商户资源，减少运营成本，实现了迅速的拓城。根据Questmobile数据，目前抖音比较具有影响力的服务商有食物主义、食客玩家、千千惠、享库存等。 图6：抖音服务商及其简介 根据商家类型的不同，抖音的本地生活业务主打低价爆款与浅折扣相结合的模式： 1）浅折扣：一般为大型连锁商家，与美团折扣类似，由抖音本地生活直营部门直接负责，采用团购直播、短视频等带货等形式，商家需自行进行投流、拍摄短视频，如星巴克、肯德基等。这类商家自带流量，抖音是变现渠道；而这类商户，也能为抖音引入高净值消费者，并培养用户的搜索心智。 2）低价爆款：一般为对抖音流量渴求较高的中小商家，商品折扣在3-4折，由抖音本地生活服务商进行爆款打造，以短视频带货为主。商家只需向服务商支付一定比例佣金，服务商负责爆款套餐搭配、达人探店费用、投流费用等。值得注意的是，服务商在抖音本地生活业务中，不仅担当业务BD拓展的作用，还帮助商家和平台承担部分运营风险，在业务初期有着较为重要的意义。当前抖音本地生活直营部门人数在2000人左右，主要负责主要城市大型商家；而在服务商方面，根据36氪数据，抖音生活服务平台签约合作服务商的数量较年初翻了23倍，目前已经超过千家。 图7：抖音本地生活业务的两种发展模式 2022年抖音本地生活业务加速成长，顺应了宏观环境压力下商家清库存、用户折扣需求强的趋势。 1）对于商家来说，在2022年宏观环境压力下，商家一方面希望拓宽渠道、私域运营；另一方面，资金链角度，商家需要快速获得资金。根据红餐品牌研究院《2022年疫情背景下餐饮企业调研》显示，46.2%企业在疫情期间开拓新渠道。面对经营困难时，约有28.0%的受访餐企表示有采取数字化运营手段，开启私域流量运营。 餐饮业作为一个高度依赖现金流的行业，如果企业经营持续低迷，或将面临资金链断裂的危机，约有68.5%的受访企业表示目前的账面资金仅能维持近3个月的经营。据36氪未来消费数据，从2021年至2022年H1，入驻的团购商家增长了大约4万，2022年H1接入抖音本地生活的品牌数量达到了15万左右。 图8：46.2%企业在疫情期间开拓新渠道 图9：受访餐企账面资金维持时长 2）对于用户来说，可支配收入增长放缓让用户更愿意接收低价爆款套餐。全国居民人均可支配收入和人均消费支出增速持续下降，用户消费更加谨慎，在美团、饿了么、抖音等平台之间进行“比价”，抖音上3-4折的低价爆款套餐容易获得用户青睐。抖音生活服务餐饮行业运营总监倪博雅公开透露称：“从2021年4月到2022年的3月，抖音平台上与餐饮交易相关的用户数平均增长率在50%以上。” 图10：全国居民人均可支配收入与支出同比情况 抖音：本地生活可以平衡生态，当前变现效率不如其他业务 我们认为，抖音的本地生活业务的变现效率不如电商、广告等其他业务，但市场空间成长性足，并有平衡整体抖音生态的效果。 抖音对商业化流量的生态调整，也为其本地生活业务快速发展助力。根据36氪消息，2021年11月，抖音进行了组织架构调整，此次调整为解决抖音的用户增长缓慢与本地生活业务的进展慢的问题，原直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务。 在流量增长有限背景下，抖音需要在不同商业模式中做进行流量的分配。抖音活跃用户数量在突破6亿后增长明显放缓，根据Questmobile数据，2022年H1抖音APP的月活跃用户数达6.8亿，同比增长5.5%，增速较去年下降20个百分点。 抖音当前主要商业模式主要包含广告、电商、本地生活、直播等，其中电商收入包含广告收入+佣金收入。根据《2021中国互联网广告数据报告》，字节跳动广告收入在整体互联网平台中排行已经第二；根据Tech星球报道，抖音电商GMV 2022年计划突破万亿。抖音作为短视频内容平台，丰富优秀的内容始终是平台吸引用户的载体。商业化流量的过于泛滥，会影响用户使用体验，抖音需要在生态和商业化间做出权衡。根据我们的草根调研，当前抖音整体的商业化流量占比约30%，在进行用户体验调研后，电商流量占比由2021年末约15%下降至当前11.5%左右，主要下降的是变现效率较低的短视频电商流量。 本地生活内容本身就是抖音较受欢迎以及较为重要的垂类，对于生态较为友好。 根据克劳锐，美食为2020年抖音TOP2的平台内容垂类，与抖音“记录美好生活”的倡导较为吻合。当前，抖音加强本地生活内容的供给，能够在不影响生态情况下，尽可能变现。 图11：抖音APP月活跃用户数及增速（万人，%） 图12：抖音2020年TOP内容垂类 根据我们测算，目前本地生活的变现效率低于电商，带团购页面单VV收入为短视频电商业务单VV收入的1/2.1。根据36氪报道，当前抖音整体DAU已经超过6亿，根据Qustmobile数据，抖音2022年4月人均单日时长为109.1分钟，我们假设每个短视频时长为15-20秒，估算人均单分钟浏览VV数为3.5次。经测算，抖音当前日均VV为2291亿次。根据草根调研，其中电商、本地生活分别占比10.5%、8%，本地生活流量中25%包含团购链接。 1）从收入角度，抖音本地生活业务可以贡献佣金与广告收入，其中广告takerate（收入/GTV）约为7%，佣金率平均为3%，在返点政策下实际佣金率为2.5%。故抖音本地生活业务当前团购页面产生GTV的takerate为9%左右。当前抖音本地生活业务带来的GTV远不