转债行业图谱系列（九）：传媒行业可转债梳理（行业分析篇）

固收深度报告20230613 证券研究报告·固定收益·固收深度报告 转债行业图谱系列（九）：传媒行业可转债梳理（行业分析篇） 观点 数字科技引航，传媒行业迎来重塑与变革：1）行业概述：中国传媒行业稳步发展，随着疫情影响消退，传媒行业产业规模进入恢复性增长。传媒行业可以分为游戏、影视院线、出版、数字媒体、广告营销和电视广播六个二级子行业，细分市场发展逐渐呈现分化趋势。2）市场发展： a)电视广播市场：从需求端看，需求总量存在有限增长空间，消费结构向品质化、多元化和智能化转变。从供给端看，政策与技术共同发力：政策方面，从“全省一张网”到“全国一张网”，有线网络整合再上新台阶；技术方面，夯实底层技术，聚焦数字赋能，锚定融合发展，构建视听发展新格局。b)游戏市场：需求端，我国游戏市场需求总量整体增速放缓，需求结构上移动游戏仍占主导地位，客户端游戏短期增长，网页游戏持续萎缩。供给端，从监管趋严到政策转向，游戏市场在规范中寻求新机遇。海外市场成为兵家必争，短期挑战不改前景广阔。 传媒行业产业链：1）传媒行业产业链主要由上游内容创作、研发商，中游运营、渠道分销商以及下游终端用户组成。上游内容分散，IP产业价值持续释放；中游作为运营分销重要环节，市场集中度较高，拥有较高话语权。2）电视广播产业链：主要由上游内容提供商，中游运营商以及 下游终端用户组成。广电运营商作为核心环节，处于产业链的中游。3）游戏产业链：主要由上游游戏研发、发行商，中游渠道分销商以及下游终端用户组成。上游研发、发行一体化趋势明显，界限逐渐模糊；中游渠道分销商在产业链中拥有较高的议价能力，主要可分为线上、线下、运营商三种渠道；下游主要为零售客户和企业客户。 传媒行业竞争格局：1）总体而言，传媒行业竞争日益加剧，头部企业份额受到挤压，整合发展或将成为行业重要趋势。2）细分市场看，a）电视广播市场内忧外患，随着三网融合的推进，电信运营商和互联网企业进入广电网络行业，与广电网络运营商展开竞争，爱奇艺等网络视频 平台以及抖音等短视频平台的崛起对电视广播市场同样造成挤压。b）游戏市场逐渐成熟，差异化、高质化成为竞争重点。上游研发商不断提高研发实力，在产品差异化中树立自主品牌。中游平台商注重对优质游戏产品的挖掘与争夺，优质游戏产品流向拥有丰富资源的运营平台。 传媒行业核心竞争力：1）电视广播市场：a）政策壁垒：广播电视本身担负舆论导向、促进社会精神文明建设等多种社会公共职能，其性质的特殊性决定了行业具有较高的政策壁垒。b）资本壁垒：电视广播市场的基础设施建设、改造以及行业竞争格局，要求广电网络运营商具有极 强的资金实力。c）技术和人才壁垒：电视广播市场的数字科技应用要求广电运营商具有强大的技术水平和研发能力，有线电视网络的公用事业性质要求广电运营商具备完备的经营团队。2）游戏市场：a）政策壁垒：游戏市场作为传媒行业子行业之一，受到相关政府部门监督管理及行业协会自律监管，具有较高的市场准入壁垒。b）资本壁垒：游戏行业属于资本密集型行业，在开发和运营阶段均需要大量资金投入，要求游戏公司具有极强的资金实力。c）技术和人才壁垒：游戏产业是技术密集型产业，高质量人才技术储备是游戏公司的重要竞争力。 赛道推荐：1）看好传媒行业长期修复能力：短期来看，随2023年来疫情影响消退，居民消费需求复苏，传媒行业景气度将逐渐回温；长期来看，伴随“融媒体”发展和数字技术持续赋能，传媒行业发展前景广阔。2）重点推荐游戏赛道：政策端转向推动市场风向转暖，为游戏赛道带 来新机遇；研发端AI技术深度赋能，从降本增效和创新模式两个角度引领供给侧改革；需求端的短期挑战不改游戏赛道长期前景广阔。 风险提示：宏观经济不及预期;政策支持力度不及预期;技术更迭超预期。 2023年06月13日 证券分析师李勇 执业证书：S0600519040001 010-66573671 liyong@dwzq.com.cn 研究助理徐津晶 执业证书：S0600121110024 xujj@dwzq.com.cn 相关研究 《反脆弱：“行业-正股-转债”弹性分析之银轮、爱迪、麒麟转债 2023-06-13 《山河转债：药辅行业龙头受益国产替代加速》 2023-06-11 1/30 东吴证券研究所 内容目录 1.行业概述：数字科技引航，传媒行业迎来重塑与变革5 2.传媒行业市场发展现状及展望6 2.1.电视广播市场9 2.1.1.需求端：存在有限增长空间，消费结构向品质化、多元化和智能化转变9 2.1.2.供给端：政策与技术共同发力，打造视听传媒新格局12 2.2.游戏市场14 2.2.1.需求端：用户规模趋于稳定，行业期待需求提振14 2.2.2.供给端：机遇与挑战并存，AI深度赋能，出海空间广阔16 3.传媒行业产业链19 3.1.电视广播产业链20 3.2.游戏产业链21 4.传媒行业竞争格局21 5.传媒行业核心竞争力27 5.1.电视广播市场27 5.1.1.政策壁垒27 5.1.2.资本壁垒27 5.1.3.技术和人才壁垒27 5.2.游戏市场28 5.2.1.政策壁垒28 5.2.2.资本壁垒28 5.2.3.技术和人才壁垒28 6.风险提示29 2/30 东吴证券研究所 图表目录 图1：传媒行业存量转债转股溢价率及收盘价一览（单位：元；%）6 图2：中国传媒产业总产值与增长率（单位：亿元；%）7 图3：中国传媒行业月均总市值与增长率（单位：亿元；%）7 图4：中国传媒行业2022年上市公司数量（单位：家）7 图5：中国传媒行业2022年上市公司市值分布（单位：家）7 图6：中国传媒行业上市公司营业总收入（单位：亿元）8 图7：中国传媒行业上市公司归母净利润（单位：亿元）8 图8：中国有线广播电视、数字电视用户数（单位：万户）9 图9：中国有线广播电视入户率（单位：%）9 图10：中国城乡有线广播电视用户数及占比（单位：万户；%）10 图11：中国城市化进程（单位：%）10 图12：中国广播、电视综合人口覆盖率（单位：%）10 图13：中国国民可支配总收入与居民消费水平（单位：万亿元；千元）11 图14：中国高清和超高清用户数量及增长率（单位：万户；%）11 图15：中国智能终端用户数量及增长率（单位：万户；%）11 图16：国网整合路径12 图17：中国有线广播电视传输干线网络总长及增长率（单位：万公里；%）13 图18：中国高清电视频道数量（单位：个）13 图19：中国电视节目高清超高清制作比例（单位：%）13 图20：中国广播电视机构智慧广电及融合业务收入及增长率（单位：亿元；%）13 图21：中国游戏市场用户规模及增长率（单位：百万人；%）14 图22：中国游戏市场实际销售收入及增长率（单位：亿元；%）14 图23：移动游戏市场实际销售收入及增长率（单位：亿元；%）15 图24：移动游戏市场实际销售收入占比（单位：%）15 图25：2022年收入前100名移动游戏产品类型数量占比（单位：%）15 图26：2022年收入前100名移动游戏产品类型收入占比（单位：%）16 图27：客户端游戏市场实际销售收入及增长率（单位：亿元；%）16 图28：网页游戏市场实际销售收入占比（单位：%）16 图29：2018年至2022年中国国产网络游戏版号审批数量（单位：款）17 图30：内容生产方式的演进和对比18 图31：中国自主研发游戏海外市场实际销售收入及增长率（单位：亿美元；%）18 图32：2022年中国自主研发移动游戏海外重点地区收入占比（单位：%）19 图33：2022年中国自主研发移动游戏海外市场收入前100类型收入占比（单位：%）19 图34：传媒产业链布局一览20 图35：电视广播产业链布局一览20 图36：游戏产业链布局一览21 图37：传媒行业上市企业数量（单位：家；%）22 图38：2022年传媒行业上市企业性质结构（单位：家）22 图39：2022年传媒行业上市企业规模结构（单位：家）23 图40：2022年传媒行业上市企业员工数分布（单位：家）23 图41：2022年各省份传媒行业上市企业（单位：家）23 图42：2022年营收前十传媒上市企业（单位：亿元）24 3/30 东吴证券研究所 图43：2022年总市值前十传媒上市企业（单位：亿元）24 图44：2017-2022年按营收传媒行业集中度（单位：%）24 图45：2017-2022年按总市值传媒行业集中度（单位：%）24 图46：交互式网络电视（IPTV）和互联网电视（OTTTV）收入及增长率（单位：亿元；%） ..................................................................................................................................................................25 图47：2022年电视广播行业营收总额前十上市企业（单位：亿元；%）26 图48：2022年电视广播行业总市值前十上市企业（单位：亿元；%）26 图49：2022年游戏行业营收总额前十上市企业（单位：亿元；%）26 图50：2022年游戏行业总市值前十上市企业（单位：亿元；%）26 表1：传媒行业存量转债标的基本信息一览（单位：元；%）5 表2：传媒行业存量转债标的基本信息一览（续）（单位：亿元；%）6 表3：2016-2021年中国传媒行业媒介形态8 表4：广电市场未来业务模式14 4/30 1.行业概述：数字科技引航，传媒行业迎来重塑与变革 传媒行业是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊行业，在居民信息传播、社会交流、文化娱乐等日常生活领域均有广泛的应用，是现代社会发展不可或缺的组成部分。 中国传媒行业内外部环境发生深刻变化。从内部环境看，“融媒体”发展成为大势所趋。随着传媒行业存量市场竞争的加剧，主流媒体为提升自身竞争优势，开始寻求融通发展，传统媒体与新媒体的界限逐渐模糊。在“融媒体”时代，融合视频、音频、图像、文字等“多元素”的信息内容可以通过广播、电视、纸媒、手机等实现“跨介质”传播，还可以通过有线平台、卫星平台、无线平台等实现“跨平台”传播。在一体化趋 势下，传媒行业内部将通过融合发展，实现优势互补和资源整合。从外部环境看，数字技术持续赋能传媒行业。2022年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《“十四🖂”文化发展规划》，将先进科技作为文化产业发展的战略支撑，倡导建立健全文化科技融合的创新体系。随着数字经济的兴盛，大数据、云计算、5G、人工智能等新兴技术迅速发展，传媒行业的内容生产、传播手段、场景应用以及发展模式将得到重塑，传媒行业的生态体系也将迎来新一轮的变革。 总体而言，传媒行业融合发展再上新台阶，数字科技的革新对传媒行业的发展是挑战更是机遇。随着2023年全球疫情消退以及国内经济回暖，中国传媒行业仍然具有较 大发展空间，故我们将从行业基本面、转债标的正股基本面、转债行情表现3个维度， 针对传媒行业中截至2023年5月18日的6只存量转债标的进行梳理并推荐，分别为风语转债、游族转债、贵广转债、湖广转债、广电转债及吉视转债。本文将着重分析传媒行业发展现状及前景，可转债标的正股基本面、行情表现分析及标的推荐详见报告《转债行业图谱系列（九）：传媒行业之娱乐游戏赛道可转债梳理（正股与转债分析及推荐篇）》及《转债行业图谱系列（九）：传媒行业之电视广播赛道可转债梳理（正股与转债分析及推荐篇）》。 表1：传媒行业存量转债标的基本信息一览（单位：元；%） 转债代码 转债名称 正股代码 正股简称 上市日期 转债价格 上市时转股价 值 上市时转股溢价率 当前转股价值 当前转股溢价 率 113643.SH 风语转债 603466.SH 风语筑 2022-04-22 130.43 82.