2023旅游行业营销洞察白皮书：数说山河，共营复苏

1 数说山河共营复苏 ——2023旅游行业营销洞察白皮书 OPPO营销平台|秒针系统-营销生态中心&营销科学院 2023年6月 前言 2023年，疫情防控政策调整，消费市场在波动中恢复；旅游行业作为疫情中饱受冲击的行业，在曙光中迎来复苏。在线旅游平台快速重启生意，布局各类旅游服务产品，积极进行营销拓展及合作，以把握行业重启机遇。 《数说山河共营复苏——2023旅游行业营销洞察白皮书》旨在通过对用户的洞察及对当前旅游市场的分析和研究，从多个角度探讨旅游行业当前的消费趋势、消费者需求与行业痛点，助力行业营销增长。 ©2006-2023秒针系统版权所有 数据说明 研究对象： 旅游行业、主流旅游OTA、旅游业务&服务 旅游价值用户；在线旅游平台用户及潜在用户；OPPO用户 名词说明： •旅游行业：指提供出行、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐等活动，并满足消费者旅游出行中各个环节需求的综合性行业； •旅游服务：指通过各种设施、设备、方法、手段、途径，满足消费者旅游出行相关需求的行为/劳务； •在线旅游平台：通过互联网技术，为消费者提供旅游信息和旅游产品预订服务的网站或应用程序； •OTA：OTA(OnlineTravelAgent)是指在线旅行社，是在线旅游平台的重要组成； •OTP：OTP(OnlineTravelPartner)是指开放式旅游业务平台，是在线旅游平台的重要组成； •移动终端媒体：通过移动设备（如智能手机、平板电脑等）进行传播和交流的媒体形式。 研究分析涉及的信息和数据主要来源于：市场公开数据及信息、秒针自研成果、OPPO资料、行业专家深访、用户定量调研 撰写团队：秒针系统-营销生态中心、OPPO互联网商业分析与营销策略团队、OPPO销售运营团队 专家顾问：秒针营销科学院-谭北平、王云 ©2006-2023秒针系统版权所有 主要发现 一．2023旅游行业市场趋势 1.消费市场回暖，旅游市场迅猛复苏 2.拉新和激活是在线旅游平台新阶段的战略目标 3.旅游行业营销稳步恢复，多方共促行业增长 二．旅游消费趋势与营销机会洞察 1.趋势1： ①用户趋势：行业进入存量时代，价值用户（高频及高消费用户）是行业的重要支撑 ②营销机会：移动终端营销直达旅游价值人群，实现用户新增，减少用户流失 1.趋势2： ①场景趋势：旅游出行主要分为节假日/暑期节点旅游、周末短途游、主题游等热门场景，出游决策周期均较短 ②营销机会：移动终端资源具备与用户建立持续、有效沟通的能力，助力把握用户旅游决策周期内的营销机会，实现用户蓄水 2.趋势3： ①消费决策趋势：用户旅游消费链路中各环节的行为在不同平台上流转，决策由内容信息驱动 ②营销机会：移动终端串联用户旅游决策中涉及的应用及内容触点，形成营销闭环，在决策→消费链路上持续影响用户 三．旅游行业移动终端营销解决方案 效果提升·竞品防御策略·入口级创新场景合作·一站式营销 ©2006-2023秒针系统版权所有 2023旅游行业市场趋势 01 旅游消费趋势与营销机会洞察 02 旅游行业移动终端营销解决方案 03 ©2006-2023秒针系统版权所有 5 Contents 01 2023旅游行业市场趋势 行业迅猛复苏，多方共促增长 “旅游行业恢复得比预期的要快。疫情压抑了三年，五一旅游消费出现报复式井喷，旅游出行人数、消费、交易量上都超过一九年同期。我们之前没有预期到能够恢复得这么快这么好。” ——某OTP运营总监 ©2006-2023秒针系统版权所有 6 2023年，国内消费市场温和回暖 4月社会消费品零售总额 34,910亿元 同比增长 18.4% 城镇消费品零售额30398亿元同比增长18.6% 乡村消费品零售额4513亿元 同比增长17.3% 全国网上零售额同比增长 12.3% 生活服务消费热度指数持续上扬 餐饮 +24.5pct. 休闲娱乐 +75.9pct. 住宿 +35.2pct 旅游 +100~pct. 商务部消费促进司发布的《2022年中国消费市场发展报告》显示，居民消费持续升级，国内消费市场正呈现“品质消费需求旺盛”“绿色消费蓬勃发展”“健康消费显著升温”等新特点。 专家表示，积极的政策、优化的收入机构以及利好的营商环境将引导中国大众消费市场迎来新一轮扩容。 数据来源：国家统计局；生活服务热度指数-国家信息中心；指数提升幅度为较去年12月底或去年低点的提升情况 ©2006-2023秒针系统版权所有 7 2023年，五一出行人数及收入已超过19年同期，消费者旅游需求旺盛 ”假期 2023“五一 国内出游人数 2.74亿人次 数据来源：中华人民共和国文化和旅游部 同比增长 70.8% 国内旅游收入 119.09% 2023年“五一”假期对比2019年 恢复情况 100.66% 旅游收入 出游人数 1480.56亿元 128.9% ©2006-2023秒针系统版权所有 8 •旅游类APP作为人们出行的重要工具，月活跃用户规模同比增长了73%；同时，旅游相关关键词搜索占比也明显提升——人们持续关注旅游目的地的信息和旅游行程的规划。 •数字反映了人们对旅游的渴望和对未来的信心，这种趋势的出现，预示着旅游市场的潜力和方向。随着疫情的逐步缓解和人们对旅游的需求增加，迅猛复苏的旅游行业也迎来更为广阔的发展空间。 2023年，旅游类APP月活跃用户规模同比增长73%，旅游相关关键词搜索占比也明显提升，行业迅猛复苏 旅游类APP月活旅游行业关键词搜索占比 4-5月活跃用户同比增长73% 2022/1 2022/2 2022/3 2022/4 2022/5 2022/6 2022/7 2022/8 2022/9 2022/10 2022/11 2022/12 2023/1 2023/2 2023/3 2023/4 2023/5 2022/1 2022/2 2022/3 2022/4 2022/5 2022/6 2022/7 2022/8 2022/9 2022/10 2022/11 2022/12 2023/1 2023/2 2023/3 2023/4 2023/5 数据来源：OPPO ©2006-2023秒针系统版权所有 9 4~5月间，用户旅游类APP的启动次数以及人均在线时长均有显著增长，用户使用旅游类APP协助旅游决策和出行 旅游类APP用户使用情况 人均启动次数及在线时长：在疫情防控政策调整后同比增长均较为明显 22年4-5月人均启动次数23年4-5月人均启动次数增幅22年4-5月人均在线时长23年4-5月人均在线时长/min增幅 +141.7% +106.1% +72.0% +67.0% -2.1% +100.7% -1.8% .6% +37 +93.9% +59.0% 智行火车票携程旅行同程旅行去哪儿旅行飞猪旅行智行火车票携程旅行同程旅行去哪儿旅行飞猪旅行 数据来源：OPPO ©2006-2023秒针系统版权所有 10 旅游行业营销投入稳步恢复，拉新和激活是在线旅游平台重要的营销战略目标 旅游行业营销投入水平逐渐恢复，且未来或将保持上涨 专家观点 •随着旅游市场整体的复苏，在线旅游平台方的营销投入也相应作出调整，目前的营销投入预算基本已恢复至19年的百分之八九十，且预计会随着复苏情况进一步调整，应该后面也会有追加。 •不同阶段的目标不同，初期目标以拉新为主；进入存量市场还要促进用户复购，以及提升用户粘度。 在线旅游平台-预算投入趋势在线旅游平台 营销投入 营销目标 拉新 拉动用户增长 激活 刺激用户复购、提升用户粘性 2018年2019年2020年2021年2022年2023年 ©2006-2023秒针系统版权所有 11 官方“出击”，政策引导&地方自主营销/宣传共促行业增长 政策推动，引导旅游产业升级 •加深文旅融合，以文塑旅、以旅彰文 “在更广范围、更深层次、更高水平上推动文旅融合，激发新 动能、形成新优势。” •加速智慧旅游发展，促进产业升级 “积极发挥在线旅游的枢纽和引领作用，推进智慧旅游发展，促进新技术应用和迭代创新，创造更多新就业形态和新就业 岗位，成为旅游产业升级和旅游消费激发的新引擎。” 中华人民共和国文化和旅游部 •2023年1月，开展“打卡旅游休闲打开欢乐春节”——2023年 新春旅游休闲宣传推广活动 •2023年3月，发布<关于推动在线旅游市场高质量发展的意见> 各地旅游宣传“内卷”，文旅局长变装代言视频领游 各地文旅部门纷纷发力推广当地旅游，利用短视频等平台提供的更多元的宣传方式和渠道，吸引大批流量 “变装”出圈，热点话题引起广泛关注 高质量宣传短片，全方位展示地方特色文化美景 视频领游，吸引大批“云游客” ©2006-2023秒针系统版权所有 12 02 消费者旅游消费趋势与营销机会洞察 旅游消费3大趋势为在线旅游平台提供营销机会用户趋势•场景趋势•消费决策趋势 ©2006-2023秒针系统版权所有 13 2023年 旅游消费3大趋势&营销机会洞察 用户趋势 场景趋势 消费决策趋势 发现针对用户的营销机会 移动终端资源直达旅游价值人群，针对性实现用户新增、减少用户流失 ©2006-2023秒针系统版权所有 14 用户趋势 场景趋势 消费决策趋势 旅游消费已成为居民日常生活中不可或缺的一部分 81%的被访用户年内已旅游或已有明确的出行计划 基于研究涉及全部被访者（含被甄别样本） 旅游用户比例% 旅游用户-出行次数% 基于年内已有旅游行为或有旅游计划的用户 已旅游/计划旅游用户 未旅游且未计划旅游用户 年内平均旅游出行次数： 3.16次 未来一年平均旅游出行计划次数： >4.42次 10.9 81.1 1-2次 3-5次 5次以上 其他 1-2次 37.6 52.6 9.7 0.2 23.7 21.5 5.2 1.7 1.7 3-5次 6-7次 8-9次 10次以上 其他 46.2 数据来源：用户旅游出行消费调研 ©2006-2023秒针系统版权所有 15 用户趋势 场景趋势 消费决策趋势 旅游行业高度关注高频次出行、高客单价的人群 价值用户（高频及高消费用户）是行业的重要支撑，主导着旅游行业的增长和发展 专家观点 旅游行业当前是存量市场，需要以客单价和复购作为业务支撑。 市场关注的高价值人群 ——某OTA事业部总监 高频：年内已出行3次以上；年内未来一年内计划出行6次以上的用户 高消费：一次旅游出行人均消费 >2000的用户 【高频旅游用户】【高消费旅游用户】（占比41.5%） ©2006-2023秒针系统版权所有 16 旅游价值用户特征：中青年/退休、有孩、高家庭收入、高线城市 用户趋势 场景趋势 消费决策趋势 年龄：25-54岁、60-64岁比例更高 旅游用户旅游价值用户 子女：有孩人群比例更高 18% 19%19% 11% 9% 6% 6% 5% 6% 1% 18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65-70岁 有孩63% 有孩69% 旅游用户 旅游价值用户 收入：1.5万+高家庭收入比例更高 旅游用户旅游价值用户 地域：高线城市比例更高 旅游用户旅游价值用户 24% 15% 18% 19% 8% 10% 4% 1% 2% 无收入 5千-1万元 1.5万-2万元 3万-4万元 5万元以上 25% 22% 19% 16% 18% 一线 新一线 二线 三线 四线及以下 数据来源：用户旅游出行消费调研；根据出行频次（年内已出行3次以上或年内未来一年内计划出行6次以上）、花费（人均>2000）及家庭人群属特征协助定位显性价值用户 ©2006-2023秒针系统版权所有 17 用户趋势 场景趋势 消费决策趋势 移动终端是旅游决策及消费的核心渠道，也能充分覆盖旅游价值人群 95%+