2022运动鞋服行业简析报告

运动鞋服 行业简析报告 版权归属上海嘉世营销咨询有限公司商业合作/内容转载/更多报告 01.运动鞋服是中国增速最快的消费板块之一 •改革开放以后，中国经济快速发展，中国运动服饰行业也随之经历了高速增长； •根据公开调研数据显示，中国运动服饰行业2015-2020年零售额复合增长率达到14%，高于大部分其他消费品子行业。中国运动鞋服市场的整体零售额截至2020年已经达到了3150亿人民币； •国内运动鞋服行业发展经历了“高速增长-增速放缓-延续增长”态势，主要表现在： 1）受益于2008年北京奥运会的催化作用，运动鞋服行业景气上行，国内市场高速成长；2）后续增速放缓，并于2012-2013年迎来因前期过度扩张带来的行业收缩；3）近年处于快速增长通道。 2015年以来运动鞋服行业基本回到健康成长的通道中。 2015-2020年中国运动服饰行业零售额复合增长率（%）2007-2025E中国运动鞋服市场规模（亿元） 14% 620 121 0 188 0 3215 6200 彩妆运动鞋服护肤品能量饮料饮用水尿布保健品纸巾白酒奶粉 20072010201520202025E 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论 02.中国运动鞋服市场规模快速扩张，增速远高于全球市场 •近年来在消费升级的大背景下，随着健康意识增强和运动风气的兴起，同时时尚潮流观念打破了运动鞋服传统的功能性边界，消费者对运动鞋服的需求不断增强； •2020年受到疫情冲击的背景下，全球运动鞋服市场规模同比下降了15%，而中国市场仅下降了2%； 中国运动鞋服市场占全球的比重不断提高 20072008200920102011201220132014201520162017201820192020 我国运动鞋服市场规模增速远超美国、日本 13.5% CAGR 中国 美国 日本 2015 20202015 20202015 2020 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论 •由于在过去几年中国运动鞋服市场快速扩张，中国运动鞋服市场占全球的比重也由2014年的9%提升至2020年的16%，目前已成为全球市场中非常重要的一部分。 03.中国运动鞋服人均消费及渗透率提升空间较大 •随着运动赛事的催化和全民运动的推动，2013-2020年中国运动鞋服年人均花费快速增长，但由于消费水平、运动教育普及等方面的原因，运动鞋服人均消费与发达国家国家相比仍有较大差距； •2020年中国运动鞋服市场渗透率（运动鞋服消费/纺服总消费）仅12%，与全球平均19%、美国34%，日本18%的市场渗透率水平相比，仍有较大提升空间。 中国运动鞋服年人均花费与发达国家2020年对比（美元）中国运动鞋服市场渗透率与全球对比（%） 306 34% 1618202124293332 109 38 138138 19%18% 12% 20132014201520162017201820192020全球平均日本德国英国美国 美国全球平均日本中国 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论 04.国家相继发布多项体育政策利好运动鞋服行业 •近年来，随着体育强国与全民健身成为我国重要战略，国家相继发布多项政策，推动体育产业发展。随着政策支持方式的不断优化，将形成政府、市场双轮驱动效应，在保证体育产业快速增长的同时提高发展质量，有助于体育产业的可持续发展，国内运动服饰行业将显著受益； •2021年3月《十四五规划》出台，首次在五年规划中明确体育强国建设目标。根据《健康中国行动（2019-2030年）》和《体育强国建设纲要》计划以及国务院印发《全民健身计划（2021- 2025年）》，明确到2025年全民健身公共服务体系更加完善，人民群众体育健身更加便利，健身热情进一步提高，各运动项目参与人数持续提升。 199520022008201620202021 早期行业 探索布局 全民健身时期 细分行业发展 冬奥会持续体育催化强国 《1995-2010年的体育产业发展纲要》 《中共中央、国务院关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见》 《全民健身条例》 《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》 《全民健身计划(20162020年)》 《冰雪运动发展规划(2016-2025年）》 《中国足球中长期发展规划》 《水上运动产业发展规划》等 《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》 全民健身计划(2021-2025年) 《健康中国行动(2019-2030 年)》和《体育强国建设纲要》 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论 05.运动鞋服产业链的利润分配，下游品牌商优势定位明显 •在目前运动鞋服产业链价值的分配中：上游纺织制造工艺成熟、同质化高、利润较薄；中游成衣制造劳动密集、成本加成为主、利润空间有限；而下游品牌商获取了整个产业链中的大部分利润； •行业的发展和日趋成熟带来了产业链分化，品牌商占了大部分的价值分配。规模、效率、速度等要求业内的公司专注于自身所在的细分产业链板块。 上游中游下游服装产业链板块盈利质量 原材料生产 成衣制造商 线上商城/线下门店 近三年平均毛利率近三年平均净利润 棉花纺纱染整织布成衣 品牌商零售商 62% 47% 44% 37% 主要参与 主要参与主要参与 19% 25% 18% 10% 6% 10% 10% 5% 纺织制造成衣制造运动鞋服中高端服饰大众服饰零售 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论 06.运动鞋服正从“运动专用”向“运动休闲”过渡 •运动鞋服使用场景延伸，市场规模迎来扩大机遇。运动鞋服成为日常穿着的选择之一，其购买需求、购买频次有望明显提升； •据公开市场调查数据显示，超50%的消费者表示在日常生活中青睐穿着运动鞋服，并且超40%消费者习惯于在换季时购买运动鞋服。 2021年中国运动鞋服用户使用场景情况（%） 日常都喜欢穿运动鞋服 52% 只有在休息日或者运动时穿着运动鞋服 27% 日常穿着运动鞋服 16% 基本不穿运动鞋服 5% 2021年中国运动鞋服用户购买频率（%） 在换季时购买 44% 有需要就会购买 27% 每个月都会购买 15% 每年购买一次 12% 不怎么购买 4% 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论 07.借力体育赛事热潮，运动鞋服品牌知名度显著提升 •2021-2022年国际体育比赛的集中举办让国产体育品牌成为国民关注热点，赛事周期重合将刺激体育消费需求并加速品牌热度上升； •体育赛事热潮兴起率先引入体育消费概念，打开了国民新消费领域，开启中国运动服饰的加速增长。 2020-2021赛季欧洲冠军联赛(欧冠) 114 第22届世界杯足球赛(世界杯) 第17届国际足联俱乐部世界杯(世俱杯) 213 第19届亚洲运动会(亚运会) 第18届世界室内田径锦标赛 312 第24届冬季奥林匹克运动会(冬奥会) 第17届世界羽毛球混合团体锦标赛(苏迪曼杯) 411 第18届国际足联俱乐部世界杯(世俱杯) 2021世界排球国家联赛 510 第14届全国运动会(全运会) 第16届欧洲足球锦标赛(欧洲杯)69第31届世界大学生夏季运动会(大运会) 第47届美洲杯78第32届夏季奥林匹克运动会(奥运会) 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论 08.运动鞋服市场集中度持续提升，头部企业份额逐渐走高 •运动鞋服市场集中度不断提升，行业马太效应显著。中国运动鞋服市场份额排名前五的企业分别为：耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、斯凯奇； •头部企业为满足消费者多样化的消费需求，不断提升自身产品的功能性，同时不断向时尚、潮流靠拢，以此来强化自己的市场地位。 我国运动鞋服行业集中度不断提升（%） CR10 84% CR3 58% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 我国运动鞋服行业头部公司份额持续提升（%） 耐克 阿迪达斯 安踏 李宁 斯凯奇 2015 2016 2017 2018 2019 2020 9.9% 6.9% 10.4% 6.6% 11.0% 6.2% 12.9% 6.0% 14.6% 6.5% 15.4% 6.7% 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论 09.运动鞋服品牌自疫情以来门店总数有所下滑 •主要运动服饰品牌自疫情以来门店总数有所下滑，主要原因： 1）疫情期间，品牌更加注重提高零售效率和控制成本，从而加速关闭低效率门店。2）领先品牌的门店数量接近饱和，扩张空间较小。 •运动服饰品牌通过增加平均单店面积、优化店面选址、翻新及装修升级、全渠道整合、前台销售人员培训、采用数字化管理工具以及会员计划等升级门店。 国内领先运动服饰品牌及零售商-门店数（家） 安踏Fila李宁特步361度滔搏宝胜 2H19 1H20 2H20 1H21 2H21 34,700 45,209 43,733 43,145 42,736 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论 10.运动鞋服品牌线上销售增长提速 •运动鞋服品牌线上渠道的销售额增速继续超过线下，除去疫情对线下购物的负面影响，结构性变化也发挥了重要作用。消费者更喜欢线上购物，因为线上产品更丰富、购物更方便，并且可以与具有相似兴趣爱好的人产生更紧密的联系，而品牌公司则希望更贴近客户，更深入地了解客户的喜好，以维系品牌竞争力； •国内知名运动服饰品牌线上收入占比逐年提升，安踏、李宁、特步的线上渠道收入占比分别从2H19的15%、23%、20%提升至2H21的17%、27%、28%。 2H19-2H21国内知名运动服饰品牌-线上收入占比（%） 安踏李宁特步斐乐宝胜 15%14%13%15% 17% 23% 27%28%28%27% 20%19% 33% 26% 28% 12% 9% 6% 10%10% 13% 16% 18% 21%22% 2H191H202H201H212H21 2H191H202H201H212H21 2H191H202H201H212H21 2H191H202H201H212H21 2H191H202H201H212H21 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论 11.运动鞋服品牌毛利率大幅扩张，经营利润率扩张势头强劲 •2021年国内领先的运动服饰品牌毛利率均大幅扩张。除因2020年疫情导致的低基数效应外，还因为： 1）更优的零售折扣；2）批发折扣改善且给予分销商的支持性特权减少；3）更高的标签价格或更强大的产品；4）直接面向消费者（DTC）渠道（包括直营和电商渠道）收入贡献增加，通常会产生 更高的利润率。 •2021年各大运动服饰品牌经营利润率扩张势头强劲，主要得益于：1）毛利率扩张；2）运营效率提升；3）国潮风推动收入强劲增长，带来更强的经营杠杆；4）低基数效应。 2018-2021国内知名运动服饰品牌-毛利率和利润率（%） 安踏李宁特步斐乐361度 毛利率利润率 毛利率利润率 毛利率利润率 毛利率利润率 毛利率利润率 53% 53% 49%49% 44%43% 42% 70%71%69%70% 41%41% 42% 42% 41% 45% 47% 38% 37% 26%27%29%31% 15% 11% 7% 23% 15% 13%10%13% 25%27%26%24% 12%13% 15%17% 2018201920202021 2018201920202021 2018201920202021 2018201920202021 2018201920202021 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论 12.国内运动鞋服品牌积极转型DTC模式 •DTC的全称为DirecttoCustomer，直译为直接面向消费者，即绕过中间商（包括经销商、分销商、零售商等），直接与消费者进行沟通的销售模式； •安踏首次于2013年提出的“零售导向策略”是国内服饰公司DTC变革的雏形，后续李宁、特步等公司纷纷跟上步伐，顺利走出行业低谷； •2020年受疫情影响，安踏在年中提出了主品牌