小红书美奢洗护行业营销策略

XIAOHONGSHU !"#$%& !"#$%&'()*+ ,-./ !"#$%&'()*+,-(./01 从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策 不同场域之间流动畅通，满足用户消费决策路径上的不同需求 40%60% 沉浸浏览内容消费 双列呈现用户主动选择 每个点击更有价值 从浏览到搜索的 流转 真实消费决策路径 主动搜索深度决策 搜索收敛用户心智集中 每个搜索更加高效 数据来源：小红书，2023.2 让好产品与用户，不止一次相遇 浏览场 搜索场 想学习下晚间护肤流程，看看 触发搜索行为 搜索“干皮精华” 阅读内容 干皮精华适合我，搜下看看这个品牌好棒，再搜搜~ 口碑不错，记下了！ 原来是它，想买！ 搜索“品牌”了解产品 搜索“护肤”关键词 浏览发现护肤场景 source：小红书2022年8月数据 触发相关内容信息流推送 营销赋能-点线面营销组合拳 小红书“点-线-面”营销组合拳，助力美妆品牌长效增长 声量 Campaign1 Campaign2 点 Campaign Alwayson 品+效+IP制造高脉冲 CNY 38 214 520 618 Alwayson 七夕99 D11 D12 Alwayson Alwayson 线 产品种草的组合方式抢占强心智 面 人群资 产Promotion 小红星+内外循环实现强转化 S级节点-38618D11 A级节点-CNY99D12 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 投放时间 （月） LoveDay-VD520CVD品牌超品日 助力节点全阶段高效种草 好内容+ 好流量=高效种草 KOLFEEDSSEARCH 信息流五大人群精准定向，助力品牌目标人群圈层渗透 品牌人群 行业人群 高意向人群 特色人群 节促人群 •品牌历史搜索与互动过的人群、品牌粉丝人群 •行业阅读兴趣人群、行业购物兴趣人群 •定向圈选搜索/互动/阅读过相关关键词的用户 •小红书平台精选的特色人群，贴合平台内容特色 •大促、节日活跃的人群，助力交易转化 •一方人群：上传站外购买人群或CRM人群 •美妆个护、孕产母婴、时尚穿搭等 •丰富的词类、多样的行为、个性灵活的时间周期 •奢美、熬夜、尝新、精致中产、利他分享者、医美等 •价敏囤货人群、复购偏好人群、电商直播人群 优质案例 某新锐彩妆， 大促后精准触达品牌人群进行声誉管理 Retargeting 【品牌人群】 人群放大1倍 购 效率指标提升 买人群 lookalike人群包 CTR提升20%CPC下降10% 教育产品用法深化产品卖点 优质案例 某经典粉底产品，内容破圈沟通运动持妆，击穿运动场景助力产品焕新 定向 【美妆人群】 定向 【运动人群】 品牌18-24 岁用户增长 10% 沟通色号/肤质沟通持久不脱妆 优质案例 某国货品牌， 目标打造全新护肤公式，借爆品带新品 定向 【爆品意向人 搜群索/】互动过爆品产品词的用户 双抗红宝石 源力精华新品由家族小透明快速赶超明星单品 优质案例 某奢美品牌， 目标击穿小红书奢美人群赛道 定向 【奢美人群】 【医美人群】 48% 27% 渗透半数奢美人群 妆字号TOP1医美关联品牌 3月12月 优质案例 某新锐品牌， 在超头直播和大促期做精准人群触达 定向 【价敏囤货人群】 【电商直播人群】 大促期间 攻守兼备，搜索精准高效影响用户决策 搜索词性 内容策略 投放策略 潜在生活方式人群 用户在搜什么？用户想看什么？品牌怎样投放？ 同品类品牌人群 【Lifestyle】 医美、618大促、送礼、其他生活方式 结合场景切入人群破圈 低成本引流，低竞争环境，多角度沟通 同品类品牌精准狙击 行业品类人群品牌人群 【同品类品牌词】 【功效词】 抗老、抗氧化 【品类词】 精华、面霜、美白精华 【品牌产品词】 差异化卖点&优势 细分功效使用体验使用方法 产品直出，突出核心卖点 种草教育 攻 大流量词需要抢占行业用户心智 关注广告前三位的曝光占比 守 品牌核心防守 7*24H广告首位防守，防止被拦截，转化核心用户 根据品牌SPU四象限，为不同阶段产品匹配不同高效打法 纵轴 ︒搜索增长 长线作战 产品种草组合方式alwayson提升可见度 点+线+面Campaign+alwayson全面爆发拓圈 低曝光高搜索增长低曝光低搜索增长 高曝光高搜索增长高曝光低搜索增长 点+线 campaign高脉冲+alwayson打口碑 点+线+面Campaign+alwayson高效焕新拉关注 横轴：曝光量 CASE#某修复精华：新品借助爆品声量，借力投放，打好站内声量 品牌现状|立足早c晚a，修复赛道有机会 营销动作|内容充分蓄水投流提升热度 营销成果|新品心智养成，带动品牌声量提升 早c晚aontrend 伴随的烂脸耐受等问题急需解决 修护维稳伴随换季期需求激增 修护精华 维稳精华 产 品核心目标：沉淀优质内容，积累口碑 内容+投流营销矩阵全面布局 F40% S30% 借力早c晚a,再造新CP 并针对老品粉丝进行精准投放 关键词定向（侧重红宝⽯精华/双抗精华⼈群），博主粉丝⼈群 阅读互动过相关精华产品⼈群 护肤兴趣⼈群 内容充分蓄水，宣传新的护肤公式A+B+C，以爆带新打造「进阶版早C晚A」。信息流通过定向关注爆品人群，精准触达品牌粉丝 K30% 家族小透明，快速赶超明星单品 双抗 红宝石 源力精华 多品爆发，品牌整体声量冲高 品牌声量提升 119% userid:206478,docid:128098,date:2023-06-05,sgpjbg.com 人群破圈 破圈人群渗透大品类人群 核心小品类人群 蒲公英vs投流比重 SEM策略 OWN住更高 广告展现位 卸妆膏卸妆膏、卸妆油、卸妆乳… 新增：防晒要卸妆吗、隔离如何卸… 浓妆卸妆素材 40%KOL 功效场景词：构建彩妆护肤卸妆场景，加强产品心智建立 品类词：丰富卸妆产品，渗透更多卸妆细分品类赛道 投流60% CASE#某宝藏卸妆产品：商业流量助力宝藏单品小成本撬动大曝光 产品现状分析|赛道热度高，但前排均为油类产品 营销动作|Always-on投放，拦截更多赛道流量 营销成果|有效教育人群，超越老牌同品类 卸妆赛道整体搜索趋势涨幅大 产品有一定声量，但赛道前排仍被油类产品占据 排名 搜索词 2 植*卸妆油 4 红*卸妆油 6 芭*卸妆油 8 贝*卸妆水 10 本品卸妆膏 产品核心目标：持续提升站内可见度 9且*卸妆膏 7E*卸妆膏 5高*卸妆油 3至*卸妆膏 1逐*卸妆油 【拓展人群】护肤人群【渗透大品类人群】卸妆油【核心小品类人群】卸妆膏 卸妆膏小赛道，卸妆大赛道产品搜索排名均有显著提升，且超越部分油类卸妆产品 . TOP4 本品卸妆膏 TOP2 本品卸妆膏 . before . . after 卸妆膏小赛道提升至 TOP2 芭*卸妆油 TOP10 本品卸妆膏 . before TOP7 本品卸妆膏 芭*卸妆油 . after 卸妆大赛道提升 3名 医美术后修复需求人群中品牌心智提升明显 CASE#某高端面霜产品：产品种草营销矩阵助力产品破圈拓新，抢占更大份额 产品现状分析|用户关注度高，但同品类品牌追击迅猛 营销动作|优化投放结构，定向医美人群破圈 营销成果|巩固TOP1地位，强化医美人群心智 面霜赛道TOP品牌，用户关注度高 海* 科*理*迪*o* 赛道竞争胶着，部分节点被同品类品牌超越 搜索趋势 本品 竞品 产品核心目标：持续曝光，破圈拓新 F+S全面布局，重视流量对优质内容的拉伸作用 历史投放结构 现阶段投放结构 F35% S 45% 持续抢占搜索首位，6000W+医美人群持续破圈 医美人群破圈 面霜own首位 K20% K40% S60% 整体声量逐渐与同品类品牌拉开差距 本品 竞品 医美术后修复内容渗透提升明显 医美修护内容渗透 +56% 1-8月 9-10月 产品现状分析|年轻人流失，品牌进入拉新瓶颈 营销动作|引领运动持妆风潮，持续投放全面布局 营销成果|成功拉新年轻用户，破圈人群效果显著 高线年轻人群流失，DW进入拉新瓶颈期 -36% 2022年1-2月 2022年3-4月 高线年轻人喜爱什么？ 粉底相关高CTR笔记词云中“持妆”功效关注度高，“运 动”“假期”相关场景露出 产品核心目标：品牌焕新 投流 80% KOL 20% 持续优化投放结构，增加投流预算 内容破圈合作更多lifestyle（户外/运动）博主， 击穿运动场景引领运动持妆风潮 历史投放结构 现阶段投放结构 健身场景 户外场景 Feeds定向运动人群，宣传持久妆效 Search 增加持妆、轻薄类功效词投放 持妆轻薄遮瑕其他 KOL50% 增加【lifestyle】户外运动人群 美妆兴趣人群 投流50% 品牌18-24岁用户增长10% before after 户外运动人群粉底关注度中DW持续攀升 . . TOP7 dw粉底液 . TOP5 dw粉底液 TOP4 dw粉底液 . 2021/10 2022/05 . . 2022/10 CASE#某经典粉底产品：Always-on稳定投放，品牌广告+IP多场景沟通新用户，助力产品焕新 确定品牌核心目标 ：生意增长|新品出圈|老品焕新|品牌力提升… 衡量指标：阅读渗透率 用于分析本品在小红书某赛道中的市场份额 基于品牌目标敲定阅读渗透率目标预算计算公式= 历史赛道阅读量X目标阅读渗透率XCPCX系数 *CPC：行业信息流平均CPC； *系数：基于赛道流量增速及竞争压力确定； 衡量指标：竞价词SOV 反映品牌在该赛道相关词下所获得的广告份额 根据目标人群搜索行为圈定词包，设定目标位次及所需SOV预算计算公式= 关键词包广告总曝光X目标SOVXCTRXCPCX系数 *CPC：行业搜索平均CPC； *系数：基于赛道流量增速及竞争压力确定； *CTR：行业搜索平均CTR; FEEDS 拆解小红书竞价指标提高笔记可见度，触达潜在用户 SEM 即时承接目标人群搜索需求 品牌如何在小红书高效种草？ 高效种草公式激发品牌向新力 主推单品 长线种草 外修内练 舆情管理 深度种草=+++ 日常流量抢占红利势能放大 站外活动加持站内品效联动 实时舆情追踪促后口碑维护 抢占日常流量放大红利 前置蓄水 大促更聚焦 长线种草 单品热度拉高 前置蓄水抢占日常流量，长线种草突破单品瓶颈 长线种草外修内练舆情管理 前置蓄水抢占日常流量，长线种草突破单品瓶颈 长线种草外修内练舆情管理 水乳赛道仍有上升空间品类渗透不足 大促前置蓄水抢占流量蓝海 30 水乳大赛道仍有上升空间品牌心智集中在学生党 在投笔记数投放趋势 2 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 双11 冲刺期仍在测试笔记 0000 0000 0000 0000 0000 000 0 4月初 前置蓄5水开启 20 15 10 50 38大促 集中放大优质内容 春节期间 消耗拉升前置笔记测试 同比+101% 环比+39% 搜索Top水乳品牌 悦薇水乳黛珂水乳谷雨水乳 怡丽丝尔水乳兰蔻极光水乳溪木源水乳珂润水乳 瑷尔博士水乳 cpb水乳稀物集水乳 水乳10-12月笔记词云 品牌水乳10-12月笔记词云 10/110/1510/2911/1211/2612/1012/241/71/212/42/183/43/184/1 到击穿大水乳赛道 品牌人群 行业人群 功效人群 肤质人群 场景人群 搜 索 溪木源溪木源水乳 SOV#1 学生水乳SOV#1 平价水乳 修护水乳SOV#1 敏感肌水乳干敏水乳推荐敏感肌/干敏皮 SOV#1 水乳 SOV#3→1 维稳水乳 保湿水乳SOV#2→1 换-季 湿敷/湿敷法 … 前置蓄水抢占日常流量，长线种草突破单品瓶颈 长