小红书2023年洗护行业用户洞察报告

小红书 灵感「呵护 小红书2023年·洗护行业用户洞察报告 小红书商业市场部·2023年4月 小红书 项目背景 基于小红书洗护行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价 值等内容。 问卷情况 此次洗护行业调研重点方向：平台心智渗透、用户群体偏好、品类细分场景等。 投放条件：本次研究在小红书18-40岁用户中随机取样投放问卷。个人护理回收3,231，家居清洁回收2,839。 其他说明：为尽量还原大盘中18-40岁人群情况，根据大盘结构对性别、年龄段和城市线进行加权，数据分析结果均为加权后结果。 产出团队 小红书商业市场部&小红书用研团队&小红书数据中台 小红书 01 小红书洗护行业的平台心智与影响力 平台心智丨内容优势丨影响力与渗透 平台心智与影响力小结 平台心智作为用户了解个人护理相关内容的第一渠道，小红书心智优于其他平台。 内容优势好物推荐、真实用户反馈、产品评测，是小红书吸引用户的三大因素。 用户想看的个人护理内容，小红书平台都有、且优。内容影响力从认知到购买，小红书全链路品牌影响力一路领先。用户行为偏好#·美妆个护博主是顶流，用户最喜欢搜索看内容。 购买影响力·超7成用户对小红书博主/明星直播间具有消费心智。 品类渗透个人护理呈现精细化趋势，新兴品类消费大受欢迎。 （平台心智看人人护理内容用户首选小红书，心智优于其他平台 近7成用户将小红书作为一一了解个人护理相关内容的首要渠道 用户将小红书作为了解个人护理相关内容的第一选择渠道，占比（69.3%）远高于其他渠道等。 小红书 69.3% 了解个人护理相关内容的第一选择？（单选） 13.8% 7.5% 3.0%1.7%1.0%1.0%0.9%0.8%0.7%0.4% 小红书*宝*音*东*站其他*信*手*多多*博*乎 数据来源：小红书用研团队，2023.4，N=2758 【内容优势】月用户反馈和产品评测是小红书内容的差异化特色 好物推荐、真实用户反馈、产品评测，是小红书吸引用户的三大因素 小红书在买家反馈（如好物推荐、真实反馈、经验分享）和产品维度（评测/实验）方面，存在较强优势。您通常在（关注以下哪些洗护行业相关内容？（多选） 小红书 好物推荐 72.9% 61.2% 46.2% 55.1% 真实用户反馈 62.3% 45.4% 39.3% 43.9% 产品测评/实验 60.5% 59.0% 24.1% 52.6% 个护方法/经验分享 57.8% 47.4% 21.6% 44.5% 知识科普 44.5% 46.6% 19.0% 48.6% 产品价格 35.3% 34.3% 43.8% 34.0% 优惠/活动信息 25.0% 26.4% 51.7% 27.7% 沉浸式护理视频 15.3% 22.6% 4.9% 11.7% 行业资讯 14.8% 21.0% 13.2% 33.0% 新品资讯14.7%23.3%20.5%37.3% 其他2.3%2.2%3.0%I1.1% 小红书N=2331*音N=1012*宝N=1435*博N=301 数据来源：小红书用研团队，2023.4 （内容优势用户想看的人人护理内容，小红书平台都有、且优 丰富、质量高、真实的独特内容气质，让小红书用户沉浸其中 内容丰富（64.9%）、内容质量高（58.4%）、看到用户真实的使用体验（49.9%），位列小红书用户爱看内容原因TOP3。 您喜欢在看人人护理相关内容的原因是？（多选） 小红书 内容丰富，想看的都有64.9%62.0%42.0%46.8% 内容质量高，干货多58.4%48.8%24.9%37.2% 能看到真实用户的使用体验49.9%31.6%27.2%35.8% 有和我遇到同样问题的人43.0%28.2%14.8%28.5% 图片/视频精美好看29.7%29.1%18.8%32.4% 时效性好，有最新产品资讯28.5%30.6%18.7%42.1% 小红书N=2331*音N=1012*宝N=1435*博N=301 数据来源：小红书用研团队，2023.4 （内容影响力从认知到购买，小红书影响用户各个消费决策环节 小红书优质内容，已渗透并影响用户人人护理相关的每个消费环节 小红书对用户在个人护理的【认识-了解一好感一购买】消费全链路，均有超高影响力。 对于（上的人人护理内容，您在多大程度上同意以下描述？（多选） 小红书 购买让我更加想购买某个个人护 理品牌的产品 75.3% 66.3%56.6%59.3% 好感 让我对个人护理品牌/产品有 了更多的好感/喜爱74.3%65.2%53.5%60.6% 了解让我对个人护理品牌/产品有 了更多更深的了解 让我认识到很多之前没有接认识触过的个人护理品牌/产品 75.7% 79.9% 73.3%56.9%61.6% 72.5%59.5%66.6% 小红书N=2331*音N=1012*宝N=1435*博N=301 数据来源：小红书用研团队，2023.4 （用户行为偏好）美妆人护博主是顶流，用户最喜欢搜索看内容 美妆个护博主发布的笔记更受欢迎，人护用户平台搜索心智强 美妆个护博主最受欢迎（74.4%），其次是普通用户与医生博主；在用户获取内容的各类方式中，搜索位列TOP1。 您喜欢哪些作者发布的个人护理类内容？（多选）在小红书，您通过哪些方式看相关内容？（多选） 美妆个护博主74.4%搜索77.1% 普通用户156.0% 小红书 医生博主37.0% 看首页推荐63.3% 品牌官方账号117.9%查看相关品牌/博主账号41.3% 其他跨界博主16.5%看直播6.0% 明星13.2% 其他2.5% 其他1.1% 数据来源：小红书用研团队，2023.4N=2483 （购买影响力）超7成用户对小红书博主/明星直播间具有消费心智 小红书博主/明星直播间，极具个人护理产品消费吸引力 35.1%的用户买过或想买小红书博主/明星直播间个人护理产品。 您在小红书直播间购买过个人护理产品吗？（多选） 买过6.9% 想买但还没买28.2% 知道可以买，但没买过39.0% 没买过，也不知道可以买26.0% 数据来源：小红书用研团队，2023.4N=2936 小红书 （购买影响力用户的人护习惯朝精细化趋势发展更多品类涌现 相较于头发洗护与口腔护理，身体洗护品类消费增长迅猛 身体洗护的精细化趋势更明显，主要表现在步骤变多、品类增加。 相比一年以前，您对身体洗护的投入有变化吗？（多选） 步骤变多了34.4%25.4%22.3% 部位变多了18.6%10.7%10.0% 频次变高了18.6%11.4%7.2% 升级了价格更高的单品11.2%11.1%9.0% 场景变多了10.6%4.9%8.2% 身体洗护N=2449头发洗护N=2202口腔护理N=1500 数据来源：小红书用研团队，2023.4 小红书 （品类渗透人人护理呈现精细化趋势新兴品类消费大受欢迎 用户精细化护理的趋势增长，促进大量新兴品类产生消费 身体洗护产品中，除了沐浴露、身体乳外，护手霜渗透率到达60%；磨砂膏、沐浴刷/球等工具渗透率接近50%； 头发洗护产品中，除了洗发水和护发素，护发精油的渗透率到达50.6%。 您平时会使用以下哪些（产品？（多选） 沐浴露194.2%洗发水96.8% 身体乳176.0%护发素75.6% 护手霜60.0%护发精油50.6% 小红书 磨砂膏149.1%发膜 33.7% 沐浴刷/沐浴球等工具148.7% 染发膏 11.2% 沫浴皂 29.8% 干发喷雾10.6% 脱毛膏21.0% 止汗露 生发液10.3% 防脱精华9.2% 沐浴油 20.4%洗发皂/膏8.6% 19.3%头皮精华7.8% 身体油14.7%发胶/发蜡7.0% 身体素颜霜13.2%头皮磨砂膏4.9% 香体膏10.4% 身体洗护N=2174 头皮调理液 3.8%头发洗护N=2202 数据来源：小红书用研团队，2023.4 （品牌偏好）用户对于洗护产品的尝鲜意愿较高，乐于尝试新品 用户乐于尝鲜新品，对新品接受度极高 用户对洗护产品的尝新意愿比较高，79.5%用户愿意尝新身体洗护产品，71.2%用户愿意尝新头发洗护产品。 您更新【产品的习惯是什么样的？（多选） 喜欢尝新，会主动去找新产品用19.0%16.6% 小红书 不确定，有被种草的就尝试，没有就回购以前的 60.5%54.6% 不大喜欢尝新，一直用固定的几款19.9%28.4% 身体洗护N=2449头发洗护N=2202 数据来源：小红书用研团队，2023.4 小红书 02 小红书洗护行业 的细分场景特色 用户诉求「人群偏好「消费行为 小红书 身体洗护 （用户诉求）洗护清洁用品用完香香的很重要 身体洗护用户对身体清洁&护理产品的偏好各有不同，但留香是共有诉求 您使用【】产品主要的诉求是什么？（多选） 清洁186.9%保湿83.4% 保湿155.9%美白156.9% 留香146.0%留香45.7% 美白40.9%控油30.3% 控油40.0%去角质29.2% 去角质37.3%祛痘23.5% 祛痘27.3%去鸡皮23.3% 止汗除臭26.2%止汗除臭20.6% 小红书 去鸡皮 24.7%身体清洁N=2174 脱毛17.0% 身体护理N=1814 数据来源：小红书用研团队，2023.4 （用户诉求）洗护用品衍生更多用户需求美白尚未得到满足 身体洗护洗护用品功效细分多样化，是洗护品牌未来高效抢占市场的机会与方向 横轴一您使用（产品主要的诉求是什么？（多选 小红书 纵轴一您使用的/用过的【】产品是否能够满足这些需求？ 4.0 4.0 3.9 ·清洁 3.9 3.8·保湿 ·保湿3.8 3.7 3.6 3.2 ·留香 ·去角质 ·祛痘·美白 ·去鸡皮 3.2 ·止汗除臭 ·脱毛·控油·留香 ·去角质 ·祛痘·美白 ·去鸡皮 3.13.1 3.0 3.0 10%20%30%40%50%60%70%80%%0610%20%%0840%50%60%70%%08%06 身体清洁诉求占比身体护理诉求占比 身体清洁N=2174身体护理N=1814 数据来源：小红书用研团队，2023.4 （人群偏好】年轻人提升外在颜值，中年人修炼人护内功 小红书 体洗护 您使用（产品主要的诉求是什么？平时会用哪些产品？（多选） 18-22岁 23-25岁 26-30岁 31-40岁 48.9% 42.1% 37.0% 34.6% 55.3% 47.2% 40.5% 39.8% 18-22岁 23-25岁 26-30岁 31-40岁 15.5% 17.2% 21.7% 22.9% 18-22岁 23-25岁 26-30岁 31-40岁 76.4% 83.7% 86.2% 89.0% 65.0% 55.1% 56.7% 48.9% 51.6% 47.9% 45.9% 37.7% 18-22岁 23-25岁 26-30岁 31-40岁 11.6% 14.4% 19.6% 25.0% 23.3% 16.6% 12.0% 9.5% 对身体清洁产品的诉求 美白 留香 使用的身体清洁产品 沐浴油 对身体护理产品的诉求 保湿美白留香 使用的身体护理产品 身体油 身体素颜霜 年轻人偏爱美白中年人更喜保湿 18-22岁用户更关注外 在，美白、留香，更多 人喜欢用身体素颜霜； 31一40岁用户诉求更偏 向内在，保湿、更多用 沐浴油、身体油。 数据来源：小红书用研团队，2023.4 【人群偏好】“香味留一晚”成为多数人的洗护用品最大需求 体洗护用户访谈与偏好 对于身体洗护产品的香味，您的偏好是什么样的？（多选） 小红书 47.3%希望能保留一晚，醒来以后被子和睡衣都是 香的，对自己感觉很好 用户诉求整体18-22岁23-25岁26-30岁31-40岁“我喜欢有留香，洗完以后被子也可以香香的，让我觉得自己是颗珍珠。 zly，女，26岁 只需要用的时候好闻25.6%24.7%23.8%26.4%27.7% 刚用完的