「灵感呵护」小红书2023年·洗护行业用户洞察报告-小红书商业市场部

小红书2023年·洗护行业用户洞察报告 小红书商业市场部·2023年4月 项目背景 基于小红书洗护行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。 问卷情况 好此次洗护行业调研重点方向：平台心智渗透、用户群体偏好、品类细分场景等。投放条件：本次研究在小红书18-40岁用户中随机取样投放问卷。个人护理回收3,231，家居清洁回收2,839。其他说明：为尽量还原大盘中18-40岁人群情况，根据大盘结构对性别、年龄段和城市线进行加权，数据分析结果均为加权后结果。 产出团队 小红书商业市场部&小红书用研团队&小红书数据中台 01 小红书洗护行业的平台心智与影响力 平台心智｜内容优势丨影响力与渗透 平台心智与影响力小结 •作为用户了解个人护理相关内容的第一渠道，小红书心智优于其他平台。 平台心智 •好物推荐、真实用户反馈、产品评测，是小红书吸引用户的三大因素。 •用户想看的个人护理内容，小红书平台都有、且优。 •从认知到购买，小红书全链路品牌影响力一路领先。内容影响力 •美妆个护博主是顶流，用户最喜欢搜索看内容。用户行为偏好 •超7成用户对小红书博主/明星直播间具有消费心智。购买影响力 •个人护理呈现精细化趋势，新兴品类消费大受欢迎。 品类渗透 【平台心智】看个人护理内容用户首选小红书，心智优于其他平台 近7成用户将小红书作为——了解个人护理相关内容的首要渠道 用户将小红书作为了解个人护理相关内容的第一选择渠道，占比（69.3%）远高于其他渠道等。 【内容优势】用户反馈和产品评测，是小红书内容的差异化特色 好物推荐、真实用户反馈、产品评测，是小红书吸引用户的三大因素 小红书在买家反馈（如好物推荐、真实反馈、经验分享）和产品维度（评测/实验）方面，存在较强优势。 【内容优势】用户想看的个人护理内容，小红书平台都有、且优 丰富、质量高、真实的独特内容气质，让小红书用户沉浸其中 内容丰富（64.9%）、内容质量高（58.4%）、看到用户真实的使用体验（49.9%），位列小红书用户爱看内容原因TOP3。 【内容影响力】从认知到购买，小红书影响用户各个消费决策环节 小红书优质内容，已渗透并影响用户个人护理相关的每个消费环节 小红书对用户在个人护理的【认识-了解-好感-购买】消费全链路，均有超高影响力。 【用户行为偏好】美妆个护博主是顶流，用户最喜欢搜索看内容 美妆个护博主发布的笔记更受欢迎，个护用户平台搜索心智强 美妆个护博主最受欢迎（74.4%），其次是普通用户与医生博主；在用户获取内容的各类方式中，搜索位列TOP1。 【购买影响力】超7成用户对小红书博主/明星直播间具有消费心智 小红书博主/明星直播间，极具个人护理产品消费吸引力 35.1%的用户买过或想买小红书博主/明星直播间个人护理产品。 【购买影响力】用户的个护习惯朝精细化趋势发展，更多品类涌现 相较于头发洗护与口腔护理，身体洗护品类消费增长迅猛 身体洗护的精细化趋势更明显，主要表现在步骤变多、品类增加。 【品类渗透】个人护理呈现精细化趋势，新兴品类消费大受欢迎 用户精细化护理的趋势增长，促进大量新兴品类产生消费 身体洗护产品中，除了沐浴露、身体乳外，护手霜渗透率到达60%；磨砂膏、沐浴刷/球等工具渗透率接近50%；头发洗护产品中，除了洗发水和护发素，护发精油的渗透率到达50.6%。 【品牌偏好】用户对于洗护产品的尝鲜意愿较高，乐于尝试新品 用户乐于尝鲜新品，对新品接受度极高 用户对洗护产品的尝新意愿比较高，79.5%用户愿意尝新身体洗护产品，71.2%用户愿意尝新头发洗护产品。 02 小红书洗护行业的细分场景特色 用户诉求丨人群偏好丨消费行为 【用户诉求】洗护清洁用品——“用完香香的”很重要 用户对身体清洁&护理产品的偏好各有不同，但留香是共有诉求 用户对于身体清洁产品的主要诉求是：清洁、保湿、留香；用户对于身体护理产品的主要诉求：保湿、美白、留香。 【用户诉求】洗护用品衍生更多用户需求，美白尚未得到满足 洗护用品功效细分多样化，是洗护品牌未来高效抢占市场的机会与方向 横轴-您使用【】产品主要的诉求是什么？（多选） 【人群偏好】年轻人提升外在颜值，中年人修炼个护内功 年轻人偏爱美白中年人更喜保湿 18-22岁用户更关注外在，美白、留香，更多人喜欢用身体素颜霜； 31-40岁用户诉求更偏向内在，保湿、更多用沐浴油、身体油。 【人群偏好】“香味留一晚”成为多数人的洗护用品最大需求 用户访谈与偏好 对于身体洗护产品的香味，您的偏好是什么样的？（多选） •47.3%希望能保留一晚，醒来以后被子和睡衣都是香的，对自己感觉很好 “我喜欢有留香，洗完以后被子也可以香香的，让我觉得自己是颗珍珠。”——zly，女，26岁 •38.7%希望刚用完的一段时间内好闻，是入睡前、钻进被窝后的“侍寝香” “我很喜欢用完身体乳以后，窝进被子里，闻着香气和自己相处的感觉。”——某用户 •31.8%希望能维持一天，代替香水，拥有心机“伪体香” “之前买的身体乳，留香持续到第二天洗澡前还有，就感觉自己买了瓶香水，但又很滋润，二合一，超高性价比。”——某用户 •25.6%只希望在用的时候好闻，营造氛围感，提升沐浴体验 “我不需要留香，我需要就是洗的时候香味好闻，提升了洗浴品质感。”——一点点晴朗，女，26岁 【消费行为】身体洗护品类整体消费档位集中在60-200元之间 超4成用户将预算控制在60-100元间，男性与女性用户无明显差异 60-200元预算档位的用户占69%，35%的用户选择购买100元单价以上的洗护产品。 【用户诉求】清洁、控油是用户最为关注的头发洗护需求 男性相对更关注去屑效果，女性则更关注蓬松、柔顺、防脱生发 在清洁和控油两大需求上，男女无明显性别差异；在防脱发关注上，女性18-22岁开始关注，男性则在26岁以后开始关注。 【用户诉求】去屑、控油、防脱生发，是大部分用户的核心痛点 男性对去屑效果更不满足；女性对防脱生发效果更不满足 横轴-您使用【】产品主要的诉求是什么？（多选） 【人群偏好】护法精油/发膜一跃成为女生洗护标配用品 女生爱修护养发男生爱美发定型 除护洗发水、护发素外，护发精油、发膜成为女性用户核心购买品类； 发胶/发蜡在男性用户中使用占比高。 【消费行为】头发洗护产品整体消费档位集中在60-200元之间 超7成用户将预算控制在60-100元间，男性与女性用户无明显差异 60-200元预算档位的用户占70.6%，30%以上的用户选择购买超过100元单价以上的洗护产品。 【用户诉求】26岁+和女性人群，对口腔护理的关注度更高 您会在哪些场景下使用口腔护理产品？会使用哪些产品？（多选） 场景更丰富、使用品类更多 除早上起床与晚上睡前，社交前、约会前、吃完正餐后，用户均有口腔护理习惯。 26岁+和女性用户，更多在吃完正餐后护理口腔。 他们使用的口腔护理产品种类更多，主要差异在电动牙刷、牙线、漱口水、冲牙器。 【用户诉求】用户对口腔护理诉求以社交为主、健康为辅 用户主诉求为美白/去黄、清新口气，常使用牙膏、牙线/牙线棒护理口腔 用户对口腔护理的诉求以社交向为主（美白、清新口气），健康向为辅（防蛀、护龈、抗敏感）。牙贴与冲牙器渗透率较低。 您平时会使用以下哪些口腔护理产品/服务？（多选） 您进行口腔护理的主要诉求是什么？（多选） 您用的/用过的口腔护理产品是否能够满足这些需求？ 【用户诉求】30岁+人群洗衣更加精细化，使用各类洗衣产品 洗衣凝珠渗透度高 洗衣液仍是用户最习惯的洗衣清洁用品，洗衣凝珠、内衣/内裤洗衣液在女性人群中渗透率已接近一半。 30岁+人群在洗衣服上更加精细，使用类型的产品，主要包括洗衣凝珠、柔顺剂、消毒液。 【用户诉求】既要好功效，也要香喷喷，用户追求洗衣用品安全性 用户最为关注功效和香味，价格位列第三，关注产品安全性 功效和香味是用户挑选洗衣产品时最关注的因素；用户普遍的追求成分天然，关注度随年龄增长而增强；年轻人对特定有效成分较为关注。 挑选洗衣产品，您主要关注哪些成分因素？（多选） 【用户诉求】清洁力、有无刺激性气味，是用户最关注的两大因素 厨房厕所场景注重清洁、无味卧室/客厅场景注重香味、留香 对于清洁剂而言，用户对不同场景下清洁剂最核心的诉求是：清洁力强的同时，没有刺激性气味。 使用感、有无残留也是考虑的重要因素。 香味、留香时间，对于卧室/客厅清洁剂比较重要。 更多系列报告欢迎关注「小红书商业动态」回复「研究院」领取