「灵感呵护」小红书2023年·洗护行业用户洞察报告-小红书商业市场部

小红书2023年·洗护行业用户洞察报告 灵感「呵护」 小红书商业市场部·2023年4月 项目背景 基于小红书洗护行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。 问卷情况 此次洗护行业调研重点方向：平台心智渗透、用户群体偏好、品类细分场景等。 投放条件：本次研究在小红书18-40岁用户中随机取样投放问卷。个人护理回收3,231，家居清洁回收2,839。其他说明：为尽量还原大盘中18-40岁人群情况，根据大盘结构对性别、年龄段和城市线进行加权，数据分析结果均为加权后结果。 产出团队 小红书商业市场部&小红书用研团队&小红书数据中台 01 小红书洗护行业的平台心智与影响力 平台心智｜内容优势丨影响力与渗透 平台心智与影响力小结 平台心智内容优势 内容影响力用户行为偏好购买影响力品类渗透 •作为用户了解个人护理相关内容的第一渠道，小红书心智优于其他平台。 •好物推荐、真实用户反馈、产品评测，是小红书吸引用户的三大因素。 •用户想看的个人护理内容，小红书平台都有、且优。 •从认知到购买，小红书全链路品牌影响力一路领先。 •美妆个护博主是顶流，用户最喜欢搜索看内容。 •超7成用户对小红书博主/明星直播间具有消费心智。 •个人护理呈现精细化趋势，新兴品类消费大受欢迎。 【平台心智】看个人护理内容用户首选小红书，心智优于其他平台 近7成用户将小红书作为——了解个人护理相关内容的首要渠道 用户将小红书作为了解个人护理相关内容的第一选择渠道，占比（69.3%）远高于其他渠道等。 69.3% # 了解个人护理相关内容的第一选择？（单选） 13.8% 7.5% 3.0% 1.7% 1.0% 1.0% 0.9% 0.8% 0.7% 0.4% 小红书 *宝 *音 *东 *站 其他 *信 *手 *多多 *博 *乎 数据来源：小红书用研团队，2023.4，N=2758 【内容优势】用户反馈和产品评测，是小红书内容的差异化特色 好物推荐、真实用户反馈、产品评测，是小红书吸引用户的三大因素 小红书在买家反馈（如好物推荐、真实反馈、经验分享）和产品维度（评测/实验）方面，存在较强优势。 39.3% 46.2% 61.2% #您通常在【】关注以下哪些洗护行业相关内容？（多选） 60.5% 62.3% 72.9% 好物推荐真实用户反馈产品测评/实验 57.8% 个护方法/经验分享 知识科普产品价格 优惠/活动信息沉浸式护理视频 行业资讯新品资讯 其他 44.5% 35.3% 25.0% 46.6% 15.3% 14.8% 14.7% 2.3% 45.4% 34.3% 26.4% 22.6% 21.0% 23.3% 2.2% 24.1% 21.6% 19.0% 51.7% 43.8% 4.9% 13.2% 20.5% 3.0% 55.1% 43.9% 52.6% 44.5% 48.6% 34.0% 27.7% 11.7% 33.0% 37.3% 1.1% 47.4% 59.0% 小红书N=2331*音N=1012*宝N=1435*博N=301 数据来源：小红书用研团队，2023.4 【内容优势】用户想看的个人护理内容，小红书平台都有、且优 丰富、质量高、真实的独特内容气质，让小红书用户沉浸其中 内容丰富（64.9%）、内容质量高（58.4%）、看到用户真实的使用体验（49.9%），位列小红书用户爱看内容原因TOP3。 #您喜欢在【】看个人护理相关内容的原因是？（多选） 内容丰富，想看的都有 64.9% 62.0% 42.0% 46.8% 内容质量高，干货多 58.4% 48.8% 24.9% 37.2% 能看到真实用户的使用体验 49.9% 31.6% 27.2% 35.8% 有和我遇到同样问题的人 43.0% 28.2% 14.8% 28.5% 图片/视频精美好看 29.7% 29.1% 18.8% 32.4% 时效性好，有最新产品资讯 28.5% 小红书N=2331 30.6% *音N=1012 18.7% *宝N=1435 42.1% *博N=301 数据来源：小红书用研团队，2023.4 【内容影响力】从认知到购买，小红书影响用户各个消费决策环节 小红书优质内容，已渗透并影响用户个人护理相关的每个消费环节 小红书对用户在个人护理的【认识-了解-好感-购买】消费全链路，均有超高影响力。 #对于【】上的个人护理内容，您在多大程度上同意以下描述？(多选） 75.3% 让我更加想购买某个个人护 购买 理品牌的产品 66.3% 56.6% 59.3% 74.3% 让我对个人护理品牌/产品有 好感 了更多的好感/喜爱 65.2% 53.5% 60.6% 79.9% 了解让我对个人护理品牌/产品有 了更多更深的了解 73.3% 56.9% 61.6% 75.7% 让我认识到很多之前没有接 认识触过的个人护理品牌/产品 72.5% 59.5% 66.6% 小红书N=2331*音N=1012*宝N=1435*博N=301 数据来源：小红书用研团队，2023.4 【用户行为偏好】美妆个护博主是顶流，用户最喜欢搜索看内容 美妆个护博主发布的笔记更受欢迎，个护用户平台搜索心智强 美妆个护博主最受欢迎（74.4%），其次是普通用户与医生博主；在用户获取内容的各类方式中，搜索位列TOP1。 美妆个护博主 74.4% 普通用户 56.0% 医生博主 37.0% 品牌官方账号 其他跨界博主 明星其他 17.9% 16.5% 13.2% 2.5% 搜索 77.1% 看首页推荐 63.3% 查看相关品牌/博主账号 41.3% 看直播 6.0% 其他 1.1% #您喜欢哪些作者发布的个人护理类内容？（多选）#在小红书，您通过哪些方式看相关内容？（多选） 数据来源：小红书用研团队，2023.4N=2483 【购买影响力】超7成用户对小红书博主/明星直播间具有消费心智 小红书博主/明星直播间，极具个人护理产品消费吸引力 35.1%的用户买过或想买小红书博主/明星直播间个人护理产品。 买过 6.9% 想买但还没买 28.2% 知道可以买，但没买过 39.0% 没买过，也不知道可以买 26.0% #您在小红书直播间购买过个人护理产品吗？（多选） 数据来源：小红书用研团队，2023.4N=2936 【购买影响力】用户的个护习惯朝精细化趋势发展，更多品类涌现 相较于头发洗护与口腔护理，身体洗护品类消费增长迅猛 身体洗护的精细化趋势更明显，主要表现在步骤变多、品类增加。 步骤变多了 34.4% 25.4% 22.3% 部位变多了 18.6% 10.7% 10.0% 频次变高了 18.6% 11.4% 7.2% 升级了价格更高的单品 11.2% 11.1% 9.0% 场景变多了 10.6% 身体洗护N=2449 4.9% 头发洗护N=2202 8.2% 口腔护理N=1500 #相比一年以前，您对身体洗护的投入有变化吗？（多选） 数据来源：小红书用研团队，2023.4 【品类渗透】个人护理呈现精细化趋势，新兴品类消费大受欢迎 用户精细化护理的趋势增长，促进大量新兴品类产生消费 沐浴露 身体乳护手霜磨砂膏 沐浴刷/沐浴球等工具 沐浴皂脱毛膏止汗露沐浴油身体油 身体素颜霜 香体膏 94.2% 76.0% 60.0% 49.1% 48.7% 29.8% 21.0% 20.4% 19.3% 14.7% 13.2% 10.4% 身体洗护N=2174 洗发水 护发素护发精油 发膜染发膏干发喷雾生发液防脱精华洗发皂/膏头皮精华发胶/发蜡 头皮磨砂膏 头皮调理液 96.8% 75.6% 50.6% 33.7% 11.2% 10.6% 10.3% 9.2% 8.6% 7.8% 7.0% 4.9% 3.8% 头发洗护N=2202 身体洗护产品中，除了沐浴露、身体乳外，护手霜渗透率到达60%；磨砂膏、沐浴刷/球等工具渗透率接近50%；头发洗护产品中，除了洗发水和护发素，护发精油的渗透率到达50.6%。 #您平时会使用以下哪些【】产品？（多选） 数据来源：小红书用研团队，2023.4 【品牌偏好】用户对于洗护产品的尝鲜意愿较高，乐于尝试新品 用户乐于尝鲜新品，对新品接受度极高 用户对洗护产品的尝新意愿比较高，79.5%用户愿意尝新身体洗护产品，71.2%用户愿意尝新头发洗护产品。 喜欢尝新，会主动去找新产品用 19.0% 16.6% 不确定，有被种草的就尝试，没有就回购以前的 60.5% 54.6% 不大喜欢尝新，一直用固定的几款 19.9% 28.4% 身体洗护N=2449 头发洗护N=2202 #您更新【】产品的习惯是什么样的？（多选） 数据来源：小红书用研团队，2023.4 02 小红书洗护行业的细分场景特色 用户诉求丨人群偏好丨消费行为 身体洗护 身体洗护 【用户诉求】洗护清洁用品——“用完香香的”很重要 用户对身体清洁&护理产品的偏好各有不同，但留香是共有诉求 用户对于身体清洁产品的主要诉求是：清洁、保湿、留香；用户对于身体护理产品的主要诉求：保湿、美白、留香。 # 您使用【】产品主要的诉求是什么？（多选） 清洁 保湿留香美白控油去角质 祛痘 止汗除臭去鸡皮 86.9% 55.9% 46.0% 40.9% 40.0% 37.3% 27.3% 26.2% 保湿 美白留香控油去角质 祛痘 去鸡皮止汗除臭 脱毛 83.4% 56.9% 45.7% 30.3% 29.2% 23.5% 23.3% 20.6% 24.7% 身体清洁N=2174 17.0% 身体护理N=1814 数据来源：小红书用研团队，2023.4 身体洗护 【用户诉求】洗护用品衍生更多用户需求，美白尚未得到满足 洗护用品功效细分多样化，是洗护品牌未来高效抢占市场的机会与方向 #横轴-您使用【】产品主要的诉求是什么？（多选） 纵轴-您使用的/用过的【】产品是否能够满足这些需求？ 身体清洁N=2174身体护理N=1814 数据来源：小红书用研团队，2023.4 身体洗护 【人群偏好】年轻人提升外在颜值，中年人修炼个护内功 # 您使用【】产品主要的诉求是什么？平时会用哪些产品？（多选） 对身体清洁产品的诉求 18-22岁 23-25岁 26-30岁 31-40岁 美白留香 48.9% 55.3% 42.1% 47.2% 37.0% 40.5% 34.6% 39.8% 使用的身体清洁产品 18-22岁 23-25岁 26-30岁 31-40岁 沐浴油 15.5% 17.2% 21.7% 22.9% 对身体护理产品的诉求 18-22岁 23-25岁 26-30岁 31-40岁 保湿美白 留香 76.4% 83.7% 86.2% 89.0% 65.0% 51.6% 55.1% 47.9% 56.7% 45.9% 48.9% 37.7% 使用的身体护理产品 18-22岁 23-25岁 26-30岁 31-40岁 身体油身体素颜霜 11.6% 14.4% 19.6% 25.0% 23.3% 16.6% 12.0% 9.5% 年轻人偏爱美白中年人更喜保湿 18-22岁用户更关注外在，美白、留香，更多人喜欢用身体素颜霜； 31-40岁用户诉求更偏向内在，保湿、更多用沐浴油、身体油。 数据来源：小红书用研团队，2023.4 身体洗护 【人群偏好】“香味留一晚”成为多数人的洗护用品最大需求 # 对于身体洗护产品的香味，您的偏好是什么样的？（多选） 用户访谈与偏好 • 47.3%希望能保留一晚，醒来以后被子和睡衣都是 香的，对自己感觉很好 用户诉求 整体 18-22岁 23-25岁 26-30岁 31-40岁 只需要用的时候好闻 25.6% 24.7% 23.8% 26.4% 27.7% 刚用完的一段时间内好闻 38.7% 37.4% 39.4%