Z品牌护肤洗护冬季小红书推广方案
2023 冬季推广方案 某国内洗护身体乳品牌 冬季小红书推广方案 01 人群洞察 竞争格局 02 推广策略 及内容方案 03 达人 资源配置 品牌目前的需求是围绕着市场定位、客群定位和价格定位等战略定位问题；以及某个确定产品的营销推广 数据范围 访问113W关注个人洗护产品的消费者 发表的144万条观点及态度 时间范围：2021年10月-2022年10月 需求时刻模型 需求场景方案驱动因素阻碍因素疑问因素 “想试试多芬沐浴露[萌萌哒R]”“同款沐浴露味道超好闻” “看介绍这款沐浴露香味持久” “那个身体乳安利了冬季皮肤干痒难耐”“维密身体乳和香水挺好” “好喜欢强生薰衣草身体乳的味道哦~” 从购买动机，挖掘19种人群分类 “一直很喜欢植观买了好几套洗发水，到洁面乳，沐浴露，非常喜欢它淡淡的香味” “买了只新的护手霜，檀香味的，但我发觉我还是怀恋我的香烟红苹果” “掉进玫瑰温柔乡～好用又好闻！一整个爱住！#身体乳#分享爱用物” “洗完澡涂了身体乳温柔的香味伴我入睡 香味保湿 “身体乳不错，用完皮肤很滋润” 2022加油！我爱这世界！” 季节性需求氛围感 美白嫩肤 价格敏感型 快速吸收 泡沫丰富 便携性需求 颜控控油 湿疹 去角质 过敏长痘维稳修复 肤感质感好 “那烟酰胺成分的身体乳是不是也不推荐呀要美白的话身体乳应该选什么成分的呢” 1洗护市场TA心智地图—市场竞争格局 整个洗护市场已经相对成熟，规模较大的需求都已被品牌满足，如香味、保湿和氛围感 很多品牌处在激烈的低价竞争中 香味是规模最大的需求，但品牌提及率很高，且品牌数量很高 风云涌动 品 牌数量 均值50 季节性需求 美白嫩肤 百花争鸣 香味 保湿 氛围感 价格敏感型快速吸收 该品牌可探讨人群 颜控 便携性需求 过敏湿疹 长痘 泡沫丰富 控油 去角质 维稳修复 新兴型 肤感质感好 均值28% 垄断性竞争品牌提及率% 产品细分赛道 风云涌动 百花争鸣 香味舒适宁静 淡香 均值50 留香久 花香 果香 温暖柔和 香味人群 清新温柔 氛围感人群 品牌数量 新兴型 均值30% 垄断性竞争品牌提及率% 人群 2锁定战略定位：品牌的潜在TA 根据洞察结果显示，基于价格优势，当前品牌的关注在身体乳品类，且适合的目标客群是留香久、其他香味和舒适宁静三类人群 产品 身体乳 手霜 沐浴露 香味 淡香留香久 争夺 争夺 花香果香其他香味 争夺 争夺 氛围 舒适宁静 争夺 争夺 降价 温暖柔和清新温柔 该品牌身体乳的目标客群 香 其他 留香持久 木 味 深沉 质香 舒适宁静 让人快速静下来 目标客群体关注的达人类型和内容 母婴达人 美妆护肤达人 时尚达人 职场达人 育儿干货 养娃日常 精致生活 拒绝EMO 宁静舒适 快乐搬砖 OL穿搭 好物推荐 穿搭LOOK 加班996 宝藏合集 抗老效果 平价好用 成分温和 舒缓 保湿 护理方法 宝宝喂养 69% 16%9%7% 目标客群日常生活可能出现的负面情绪 育容落职 儿貌伍场 焦内恐压 虑卷惧力 我是个妈妈 努力想做个好妈妈8个小时留给孩子 8个小时留给家人 8小时留给工作焦虑却留给自己 年龄的增长身材的圆润容貌的焦虑不经意就 被卷入比较的行列 总是不停追逐新潮害怕被否定 渴望受到关注和证明在欲望中迷失生活在恐慌中迷失自我 可能工作不如意可能收入不如意 可能这段日子有点难知道你最近很累 身体和精神都累 竞品和TA沟通的是功能而非生活 欧舒丹 樱花身体乳 #少女香 #甜飒女孩 #法兰西伪体香#法式风情 #滋润保湿#高光少女 伊丽莎白雅 顿身体乳 #千金香 #优雅茶香 #干净白茶香#初恋白茶香#秋冬滋润 #提亮肤色#深层滋润 ZOOVANA祖瓦纳 冬季小红书推广方案 01 人群洞察 02 推广策略 及内容方案 03 达人 资源配置 我们让TA记得ZXXXXXX什么？ 从TA的实际生活场景出发 倡导品牌带来的情绪价值同时和产品的使用价值相关联从而引起品牌与TA的情绪共鸣 焦内恐 虑卷惧 灰心 是时候 深吸一口气 把糟糕的情绪“打扫”一下回归自我，不慌不忙 心之所向 用ZXXX换个心情 Z OOVAN A ZXXXXX 空林秋雨系列 空林秋雨系列 这一个冬季我们推荐 换个心情让宁静取代都市情绪 一秒踏入空旷的森林，扑面而来的空灵感雨后的森林带着几分寒意，雾气弥漫在树木之间空气干净清冽，忍不住想要深吸一大口气 CoreIdea 森林的治愈力让人倍感宁静，在这里让焦虑归于宁静 宁静之香 高阶木质香｜清新治愈持久留香天然植萃乳木果油｜润而不腻长效保湿 温和不刺激纯净更安全 宁静之香 需求时刻：养娃日常 换个心情 @肥仔仔妈 让宁静取代育儿焦虑 又抱又唱又拍哄了快一个钟头孩子终于睡了 厨房的碗盘、洗衣机里的脏衣服、客厅的玩具都等着我给过去我一定会崩溃大哭 现在的日子虽还是一地鸡毛 温和不刺激 成分天然安全 但我会调节自己用ZXXXXX「空林秋雨」身体乳换个心情放下琐碎与焦虑 享受木质调带来的放松 挤出的膏体像冰激凌涂在身上又轻薄又保湿温和不刺激成分天然还安全 让心变得宁静 用更好的姿态，重回战场 宁静之香 换个心情 需求时刻：身体护理 @人间小奈儿 让宁静取代容貌焦虑 每个人都想留住年轻的自己 长效保湿滋润干皮 高阶木质香 花很多钱在脸上却也抵不过岁月的杀猪刀其实好心情是让自己年轻的一个重要因素换个心情，拒绝容貌焦虑 用ZXXXXX的「空林秋雨」身体乳，给全身做一次SPA 天然植粹乳木果油带来温润的质感，在冬天让干燥的皮肤足够的滋润高阶的木质调香气能够带来宁静，仿佛在享受大自然的疗愈 持久的滋润让皮肤更好，香气也让我更宁静自信满满迎接每一天活力的自己 宁静之香需求时刻：精致生活 换个心情 @金牛座张小姐 让宁静取代落伍焦虑 新年的flag，把日子过得松弛一些 扔掉过于浮夸的服装，极简松弛时髦风简单点才能更快乐 滋润不粘腻 香味持久 在整理出的阳台放上一张舒服的躺椅冬日的午后，再泡上一杯热茶看书换个心情，悦己更重要 沉浸在ZXXXXX「空林秋雨」身体乳的果木香气中 我喜欢早上用这款身体乳，高级果木香带我穿越到茂密森林清新的木质调让人倍感宁静滋润不粘腻香味绵长 心里有了光，到哪里都是众人瞩目的焦点 宁静之香需求时刻：睡前放松 换个心情 @快乐打工仔仔 让宁静取代职场焦虑 职场打工人总是24小时手机在线 清新治愈 持久留香 熬夜加班赶方案后，总是入睡难，睡不安稳皮肤更是变得很差 压力大睡不好让我整个人都提不起精神来是时候，换个心情了 让自己在睡前有一个仪式感 试试运动和冥想，洗好澡涂上ZXXXXX「空林秋雨」身体乳 清新治愈的植萃乳木果油成分，一闻就觉得好治愈，包裹被滋润的身体整个被窝都是香香的，宁静让我更好眠 OtherOption 逃清舒让平 离幽适人和 喧宁放平沉 嚣静松和静 的的的的的 轻释舒安冷 松然心心静 香香香香香 ZOOVANA祖瓦纳 冬季小红书推广方案 O1 推广内容 02 KPI目标 与方案选择 03 达人 资源配置 本M品和A竞品R在K小红E书T种草I笔N记差G距较A大I 从笔记收录情况可以发现，本品种草笔记量级对比其他两家竞品还远不足。 70+篇笔记 3W+篇笔记 3W+篇笔记 本品牌 MARKETINGAI 竞品欧舒丹雅顿传播以素人和初级达人为主 竞品小红书近90天内的投放规划看出，两者所选用的级别达人均以素人和初级达人为主，竞品欧舒丹有使用少部分腰部达人及明星头部账号，雅顿更多的是侧重企业账号的运营。 雅顿欧舒丹 笔记数量占比笔记数量占比 MARKETINGAI 从营销升级到数智洞察 我们不卖力种草，我们只找到最适合被种草的人，然后实现高效种草 从源头赋能社媒传播，有“对”才有“好” 品类词 身体乳|身体霜|润肤乳|护肤乳|润肤露|润肤膏|护肤露 需求场景/诉求词 白茶|绿茶|身体乳|身体霜|润肤乳|护肤乳|润肤露|润肤膏|护肤露)|(白茶|绿茶|身体乳|身体霜|润肤乳|护肤乳|润肤露|润肤膏|护肤露) 产品卖点词 留香持久 竞品品牌词 雅顿|欧舒丹 时间维度 TA获取的时间维度为过去一年（2022.01-2022.12）；KOL获取的维度为三个月（2022.10-2022.12） 定TA 在小红书全平台为品牌找到“对”的人 MTARA达人R资源K配E置模T型I丨N两大G核心要A素I 以品牌思维丈量资源配置效果以种草目标为导向配置资源组合 市场通用达人选择 达人资源配置模型 买流量（流量思维） 我看看这个KOL下面流量多不多 买TA（品牌思维） 我看看这个KOL下面想买我产品的人多不多 VS 种草目标 30天互动预估模型+粉丝量指标+6个月内品牌“要你的TA“互动+投流 =TA触达规模 ×TA互动频次 注释： *品牌“要你的TA”互动数据为去水数据 *6个月内品牌TA互动指标旨在衡量该KOL长期以来，和TA人群是否能累积有效的互动 *TAR目标捕捉模型旨在衡量近期的效果数据，可排除历史效果好，近期差的KOL TA互动频次 达人1 触达TA规模 达人3 触达TA规模 达人2 触达TA规模 注释： *此处触达TA规模为经过去水计算后的品牌“要你的TA”规模 M达人A矩阵R规划KETINGAI 新锐品牌在小红书传播中需着重口碑的积累，提升品牌在发现页的持续露出，不断的增强 消费者的记忆点。 金字塔矩阵：泛推热度-精推触动-粗推铺量达人类型：多圈层多维度类型，真实感强。 美妆护肤垂直领域达人 1% 影响力背书担当提供有力支持 低腰部 10w+ 造追捧氛围 护肤类 78% 尾部KOL/KOC小红书1w~10w 生活人群代表： 母婴/美妆护肤/职场/时尚 素人 转化导流 时尚类 母婴类 21% 小红书1w以下 真实种草，晒单反馈 氛围口碑担当 竞品欧舒丹雅顿传播达人类型以个人护理为主 竞品欧舒丹 竞品雅顿 区别与竞品： 雅顿欧舒丹传播以个人护理类型达人为主； 建议本品多以TA关注较多的母婴达人类型为主； 推荐TA关注达人类型 MarketingAI 职场达人,7% 时尚达人,9% 美妆护肤达人,16% 母婴达人,69% 效果预估 腰部背书尾部KOL/KOC扩散晒评 垂直领域达人 解答zxxxx优势 科普成分优势等等，营造信任感 KOL/KOC 场景化体验zxxxx的效果亲身体验解答使用感受 素人 营造真实感氛围塑造口碑 精准触动 引起种草 影响力支持 追捧氛围 个人解读 真实反馈 晒单优化 小红书笔记跨平台同步到 补充每日维生素太极多 维元素片 补充每日维生素太极多 维元素片 淘宝逛逛互动平台 达人笔记 约30%同步逛逛种草 地址：上海市徐汇区虹漕路456号12号楼1803 电话：021-64876004 邮箱：info@marcpoint.com 沪ICP备案13038549 2023 THANKS! MarketingAI 宏原数智技术 上海宏原科技有限公司将大数据科学和AI技术作为自身的核心能力，为各行业客户提供管理品牌主动TA的数智营销解决方案。通过定位、沟通再到掌控，帮助品牌实现品牌营销升级，破圈增长。 MarketingAI是宏原科技自研的智能数据营销系统，具备用户市场行为洞察，产品数据价值洞察，营销行为洞察能力，以数据和AI技术驱动，通过智能化，场景化，行为化的方式为企业提供高效决策支持，实现企业品牌营销AI智能化升级，全面透视市场，管理TA动向。 随时与我们联系 智能服务助理将随时为您服务
