轻工制造行业周报：618活动逐步升温，预售数据表现亮眼

市场行情回顾：2023年5月29日至6月2日，上证综指上涨0.55%，深证成指上涨0.81%，创业板指上涨0.18%。分行业来看，申万轻工制造上涨1.24%，相较沪深300指数+0.96pct，在31个申万一级行业指数中排名10。轻工制造行业一周涨幅前十分别为鸿博股份(+25.67%)、 嘉益股份(+11.11%)、 广博股份(+10.95%)、海象新材(+8.52%)、乐歌股份(+8.5%)、尚品宅配(+7.94%)、王子新材(+7.93%)、德力股份(+7.64%)、华立科技(+7.18%)、顾家家居(+6.98%)。跌幅前十分别为喜悦智行(-21.73%)、顺灏股份(-12.15%)、劲嘉股份(-11.68%)、仙鹤股份(-5.03%)、金运激光(-5.03%)、奥瑞金(-4.65%)、曲美家居(-4.38%)、群兴玩具(-4.08%)、沐邦高科(-3.97%)、华泰股份(-3.23%)。 周专题：618活动逐步升温，预售数据表现亮眼。 三阶段活动逐步升温，各平台预售战报亮眼。总体来看，今年各大电商平台618活动时间线可大致分为三个阶段：1）第一波预热预售期，京东/抖音/天猫将分别于5月23日/25日/26日正式开始618预售。拼多多618没有预售和定金，5月30日起百亿补贴狂撒50亿优惠券。2）第二波冲刺开售期，6月15日前，各大品类品牌、分会场、品类日等轮流开启折扣促销，天猫/抖音等将着重发力直播、秒杀带货。3）第三波高潮爆发期，6月15日起京东进入全品类爆发时间，并于19日与20日开启返场期；天猫6月15日-6月20日为狂欢日售卖期。淘宝天猫：多直播间预售首日交易额破亿，截止到5月31日，天猫优品预售金额刷新历史预售新高，同比增长300%以上，预售规模已经占到开门红整体目标的的50%以上。京东：5月23日晚20点至5月25日24点，京东在人均购买预售商品数量、下沉市场预售订单金额、多品类预售订单金额等方面均交出高增长数据。抖音：618呈爆发态势，3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售表现亮眼，实现多项经营突破。 家居：补贴力度加大，品牌竞争激烈。根据天猫平台预售数据，住宅家具品类中，喜临门依然领先，源氏木语与顾家家居排名有所上升；居家布艺品类中，金蝉占比大幅上升成为品类冠军，佳奥、金号和圣卡罗帝排名也有所提升；全屋定制品类中，tata木门仍牢据冠军宝座，占比高达47.24%，骊住、星月神和王力也保持较好销售表现；家装灯饰光源品类中，霍尼韦尔一跃超过雷士成为品类领先品牌；床上用品品类中，罗莱依然为销售冠军，且占比有所增加。家居焕新热情高涨，健康、颜值和智能成为新关键词；一站式家居家装服务受青睐，便捷、综合解决方案需求高；线上线下全面开花，触达年轻消费群体。 个护：个护家清需求增长，大包装产品深受喜爱。根据天猫平台预售数据，美容美体仪器品类中，雅萌以35.01%的占比牢据一位宝座；美发护发/假发品类中，卡诗继续保持第一的位置，但潘婷的排名上升至第二；洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰品类中，舒肤佳在2023年以9.73%的占比位居首位，护舒宝紧随其后，多芬、芬浓、奥妙等品牌也在排名中有所上升；个人护理/保健/按摩器材品类中，戴森以41.16%的占比继续保持领先地位，徕芬、飞利浦和松下等品牌也在销售额排行中表现出色。大包装家清产品深受喜爱，更专业、更安全、更高效的产品成为家清消费首选；个护产品精细化倾向显著，仪式感与功效成消费主流因素。 风险提示：宏观经济增长不及预期风险；新冠疫情影响；企业经营状况低于预期风险；原料价格上升风险；汇率波动风险；竞争格局加剧。 1.周专题：618活动逐步升温，预售数据表现亮眼 1.1.三阶段活动逐步升温，各平台预售战报亮眼 各大电商平台短兵相接，三阶段活动逐步升温。总体来看，今年各大电商平台618活动时间线与去年相差不大，可大致分为三个阶段：1）第一波预热预售期，京东/抖音/天猫将分别于5月23日/25日/26日正式开始618预售。拼多多618没有预售和定金，5月30日起百亿补贴狂撒50亿优惠券。2）第二波冲刺开售期，6月15日前，各大品类品牌、分会场、品类日等轮流开启折扣促销，天猫/抖音等将着重发力直播、秒杀带货。3）第三波高潮爆发期，6月15日起京东进入全品类爆发时间，并于19日与20日开启返场期；天猫6月15日-6月20日为狂欢日售卖期。 图1：各平台618活动情况 淘宝天猫：多直播间预售首日交易额破亿，天猫优品预售额刷新历史新高。 5月26日，淘宝天猫618直播预售首日，李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等达人直播间交易额破亿；海尔官方旗舰店、美的官方旗舰店、GREE官方旗舰店、雅诗兰黛旗舰店、小米官方旗舰店、FILA官方旗舰店等品牌直播间交易额破千万。此外，天猫优品618预售也呈现了爆发式的增长，截止到5月31日预售金额刷新历史预售新高，同比增长300%以上，预售规模已经占到开门红整体目标的的50%以上。 表1：天猫618直播预售首日直播间销售额情况交易额破亿达人直 京东：多项预售数据高增长，多品类迎来爆发。根据京东发布的预售战报数据，5月23日晚20点至5月25日24点，京东在人均购买预售商品数量、下沉市场预售订单金额、多品类预售订单金额等方面均交出高增长数据。其中，京东人均购买预售商品数量同比增长超30%，县域及农村市场预售订单金额同比增长超40%。参与预售的消费者中，占比近70%的90后是主力人群，银发族参与人数增长最高。分品类看，男女装、运动鞋服、美妆、黄金珠宝、内衣、童装童鞋、奢侈品、钟表眼镜、鞋靴、箱包、户外装备、体育健身品类均迎来爆发。 其中，京东服饰预售订单额整体增长超90%。大时尚品类超1000款低至9.9元超高性价比时尚商品增长超10倍。 图2：京东618瞬时热搜关键词 图3：京东618迎来开门红 抖音：618呈爆发态势，家电行业增长亮眼。从目前预售情况来看，抖音618预售期间（5月25日0:00至5月30日23点），3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售表现亮眼，实现多项经营突破。其中，家电行业预售GMV对比去年618同期增长808%，破5000万的家电品牌达7个；大疆在抖音618好物节预售期间GMV超去年双十一全程，小米预售GMV对比去年618同期提升522%；海尔、小天鹅、TCL、美的、格力大家电旗舰店位居家电家居行业预售GMV TOP5店铺；美奢行业极萌、雅诗兰黛、珀莱雅预售GMV均破千万；此外，宠物主粮成热潮，诚实一口、阿飞和巴弟、伯纳天纯、蓝氏、卫仕5大品牌宠物主粮预售成绩喜人。 图4：抖音家电行业预售GMV TOP5店铺 图5：抖音美奢生活行业预售GMV TOP5店铺 1.2.家居：补贴力度加大，品牌竞争激烈 天猫618家居成绩亮眼，品牌竞争尤为激烈。住宅家具品类中，喜临门依然领先，源氏木语与顾家家居排名有所上升；居家布艺品类中，金蝉占比大幅上升成为品类冠军，佳奥、金号和圣卡罗帝排名也有所提升；全屋定制品类中，tata木门仍牢据冠军宝座，占比高达47.24%，骊住、星月神和王力也保持较好销售表现；家装灯饰光源品类中，霍尼韦尔一跃超过雷士成为品类领先品牌；床上用品品类中，罗莱依然为销售冠军，且占比有所增加。 表2：2022年及2023年天猫618住宅家具品类预售情况 表3：2022年及2023年天猫618居家布艺品类预售情况 表4：2022年及2023年天猫618全屋定制品类预售情况 表5：2022年及2023年天猫618家装灯饰光源品类预售情况 表6：2022年及2023年天猫618床上用品品类预售情况 京东家居品类预售引发热潮，多大牌订单额同比增长超5倍。消费者对家居焕新的热情尤为高涨，健康、颜值、智能成为家居家装消费关键词。在预售开启前的4小时内，松下、顾家、富安娜、乐扣乐扣、王麻子等多个知名家居家装品牌的预售订单额同比增长超过5倍；原木风实木床、护眼灯、奶油风窗帘、珐琅锅等50多个热门品类的预售订单额同比增长也超过了5倍。京东于5月24日推出的装修自营整装新品更是限时补贴2万/户，上市当天就吸引了数千名用户进行预约。与此同时，京东家居品类提供以旧换新服务的商品预售订单额同比增长了3倍。 图6：京东自营装修首发上市 图7：京东装修自营整装首发上市当天预约用户破千 家居焕新热情高涨，健康、颜值和智能成为新关键词。消费者对于提升生活质量和舒适度的追求持续高升，居家健康被持续重视，带有除菌消杀、绿色环保功能的家居家装产品深受消费者追捧。根据京东数据，在预售开启前的4小时内，除菌刀具预售期订单额同比增长超6倍，抗菌窗帘预售期订单额同比增长超5倍，智能杀菌鞋柜、除甲醛清除剂预售期订单额同比翻倍，绿色环保的儿童书桌、绿色环保漆预售期订单额同比增长100%。颜值经济下，能提升居家幸福感的高颜值的家居单品令消费者爱不释手，在京东618预售前4小时珐琅锅、奶油风窗帘、侘寂风地毯预售期订单额同比增长超7倍。精致生活方式驱动下，消费者对新功能、新设计家居家装产品的尝鲜欲望强烈，智能浴霸、电竞椅等品类增长亮眼，在京东618预售前4小时，智能浴霸、电竞椅等超50个品类订单额同比增长超3倍；智能浴室柜、智能晾衣机、智能门锁预售期订单额同比增长100%，其中，低至7折的好太太智能晾衣机预售期订单额同比增长超5倍。 图8：好太太新品电动晾衣架荣登天猫隐形晾衣架预售榜第一 图9：好太太新品电动晾衣架荣登天猫晾衣架预售榜第一 一站式家居家装服务受青睐，便捷、综合解决方案需求高。消费者对提供全方位家居家装服务的平台和品牌的需求不断增加，京东家居的整装新品限时补贴和以旧换新服务的受欢迎程度表明消费者对一站式购物和装修解决方案的重视。 越来越多消费者成为“享服族”，青睐省时、省力、省心的一站式家居家装服务，以提高便利性和效率。根据京东数据，在京东618预售前4小时，京东家居品类中提供以旧换新服务的商品预售期订单额同比增长3倍，提供送装一体服务的家具建材商品预售期订单额同比增长190%，支持180天可退可换的先行理赔服务，已保障超百万预售订单。整体全包、局部装修等装修服务预售期订单额同比增长超3倍，阳台空间定制服务预售前4小时订单额同比增长超6倍，通过VR样板间的设计服务引入的预售期订单额环比增长5倍。 图10：京东618焕新家活动 图11：京东开门红前10分钟家电家居成交额破50亿 线上线下全面开花，触达年轻消费群体。此次618大促，红星美凯龙准备了丰富的玩法，超级品类节、团新家、金牌导购万人直播、超级星主播、王牌星探五大营销IP将共同亮相，抢占内容营销新赛道。此外，线下34个主力城市的78个商场已在5月初就开始进行全面势能打造，通过线下商场门店的氛围预热、品牌预售活动和内容种草，到店预约的消费者整体增长了21%。居然之家则通过推出洞窝家装数字化平台，将更多的品牌、经销商和门店加入天猫同城家装体系，为消费者提供热销爆款和权益，同时加大了直播和短视频的投入，通过探店短视频向消费者呈现沉浸式体验，展示不同风格家场景搭配的空间美感，以线上+线下新玩法投入618。 图12：头部家装品牌的创始人和总裁将联合天猫进行“总裁价到”直播放利 1.3.个护：个护家清需求增长，大包装产品深受喜爱 新兴品牌的崛起与老牌品牌的保持，市场竞争格局多样化。美容美体仪器品类中，雅萌以35.01%的占比牢据一位宝座；美发护发/假发品类中，卡诗继续保持第一的位置，但潘婷的排名上升至第二；洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰品类中，舒肤佳在2023年以9.73%的占比位居首位，护舒宝紧随其后，多芬、芬浓、奥妙等品牌也在排名中有所上升；个人护理/保健/按摩器材品类中，戴森以41.16%的占比继续保持领先地位，徕芬、飞利浦和松下等品牌也在销售额排行中表现出色。 表7：2022年及2023年天猫618美容美体仪器品类预售情况 表8：2022年及2023年天猫618美发护发/假发品类