消费零售洞察2023之“她经济”

消费零售洞察2023之“她经济” ⽬录 1前⾔ 2第1章：宏观环境对消费的影响 3 管控放开最先利好出游、餐饮、电影等社交消费 5 报复性消费以后，消费开始回归理性 7 ⼈⼝结构变化对消费的影响明显 消费零售洞察2023之“她经济” 9第2章：“她经济”消费模式的特点及对营销从业者和品牌⽅的启⽰ 101721 “她”最闪耀，珠宝⾸饰增光添彩“她”很优秀，奢侈品消费引领者“她”真漂亮，美妆护肤最正当时 28第3章：海南“她经济”的机遇与挑战 32结语 消费零售洞察2023之“她经济” 前⾔ 在今年全国两会上，“消费”成了最热点的话题，政府⼯作报告指出着⼒扩⼤国内需求，把恢复和扩⼤消费摆在优先位置。2023年4⽉，第三届中国国际消费品博览会在中国海⼝举⾏，本次博览会汇聚国内外优质消费品资源和全球买家卖家，成为优化消费供给、畅通消费渠道、提振消费信⼼和促进国内国际双循环的全球消费精品展⽰交易平台，为全球企业共享中国市场和中国企业⾛向世界创造机遇。 值此之际，安永⼤中华区（“安永”）⾮常荣幸地发布《消费零售洞察2023之“她经济”》报告，通过对中国内地近千名受访者进⾏调研，探讨“她经济”背景下以⼥性消费为主要场景的零售业⾯临的挑战和机遇。 本报告主要分为三个部分。第⼀部分介绍宏观环境对消费的影响，从政策、经济、⼈⼝结构等⽅⾯洞悉后疫情时代消费⾏业的发展趋势及现状；第⼆部分选取三类最具特⾊的“她经济”消费品：珠宝⾸饰、奢侈品和美妆护肤，分析“她经济”消费模式下市场、产品、渠道和消费群体的特点，并给予营销从业者和品牌⽅营销启⽰；第三部分聚焦海南⾃贸港，从免税购物、政策和旅游等⻆度分析海南“她经济”发展现状及未来挑战。 我们希望本报告能为各位读者带来启发，并⾮常乐意与您就本报告内容展开进⼀步探讨。 Chapter 宏观环境对消费的影响 2022年，⾯对复杂的国内外形势和多重超预期因素的冲击，我国经济运⾏总体稳中有进，经济总量再上新台阶，达到了约⼈⺠币121万亿元，稳居世界第⼆1，就业物价总体稳定，优于全球，⼈⺠⽣活持续改善，⾼质量发展逐渐取得新成效。 2022年全年社会消费品零售总额实现约⼈⺠币43.97万亿元，同⽐下降0.2%2。总体来看，我们仍是全球第⼆⼤消费市场和第⼀⼤⽹络零售市场3，超⼤规模市场优势依然明显。步⼊2023年，随着疫情防控进⼊新阶段，正常⽣产、⽣活秩序恢复和线下消费场景加快拓展，消费市场逐步恢复。 1.资料来源：新京报《去年我国GDP总量稳居世界第⼆，即将跻⾝⾼收⼊经济体⾏列》 https://www.bjnews.com.cn/detail/1677583107168562.html 2.数据来源：国家统计局《中华⼈⺠共和国2022年国⺠经济和社会发展统计公报》 http://www.stats.gov.cn/xxgk/sjfb/zxfb2020/202302/t20230228_1919001.html 3.资料来源：央视⽹《国家统计局：我国仍是全球第⼆⼤消费市场和第⼀⼤⽹络零售市场》 消费零售洞察2023之“她经济” https://news.cctv.com/2023/01/17/ARTIGEFOPGAjMUOFEOXHRE6O230117.shtml 管控放开最先利好出游、餐饮、电影等社交消费 2022年12⽉7⽇，国务院应对新型冠状病毒肺炎疫情联防联控机制综合组发布《关于进⼀步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》，“新⼗条”防疫政策发布，要求各地各部⻔最⼤程度保护⼈⺠⽣命安全和⾝体健康，最⼤限度减少疫情对经济社会发展的影响。2022年12⽉26⽇，中华⼈⺠共和国国家卫⽣健康委员会发布《关于对新型冠状病毒感染实施“⼄类⼄管”的总体⽅案》（“总体⽅案”），总体 ⽅案明确指出，2023年1⽉8⽇起，对新型冠状病毒感染实施“⼄类⼄管”。 2023年春节期间，旅游⾏业率先恢复。春节假⽇全七天，全国国内旅游出游3.08亿⼈次，同⽐2022年春节增⻓23.1%，恢复⾄2019年同期约88.6%4；国外度假游也持续升温，较2022年春节同期增⻓123.9%5。其次，餐饮、电影票房也复苏强劲，多 ⼈堂⻝订单量同⽐2022年春节增⻓53%5。根据国家电影局2023年1⽉28⽇发布数据，2023年春节档票房为⼈⺠币67.58亿元6，取得中国影史春节档票房第⼆的好成绩6（图1）。 图1：2019-2023年春节档票房 59.05 75.44 60.35 67.58 2019202120222023 春节档票房（⼈⺠币亿元） 数据来源：国家电影局 *2020年春节档受疫情影响，未有统计数据 4.数据来源：中华⼈⺠共和国⽂化和旅游部《2023年春节假期⽂化和旅游市场情况》https://www.mct.gov.cn/whzx/whyw/202301/t20230127_938781.htm 5.数据来源：新华每⽇电讯《出⾏畅消费旺暖意浓》http://www.news.cn/mrdx/2023-01/28/c_1310693218.htm 6.数据来源：国家电影局《2023年春节档电影总票房67.58亿元》https://www.chinafilm.gov.cn/chinafilm/contents/142/4502.shtml 海南全省12家离岛免税店总销售额⼈⺠币25.72亿元， ⽇均超⼈⺠币3.6亿元，⽐2022年春节假期增⻓20.69%， ⽐2019年春节假期增⻓329%7。根据国际货币基⾦组织 （IMF）于2023年1⽉30⽇发布的《世界经济展望报告》更新内容，其中对中国2023年经济增速较前版调⾼，根据2023年3⽉5⽇的中国《政府⼯作报告》，2023年国内⽣产总值预期增⻓5%左右8。 各种数据表明，中国消费者对旅游经济保持乐观预期，疫情以来所形成的“本地⼈游本地”格局逐渐被打开，带有社交属性的社交消费最先得到利好。根据安永调研数据显⽰，近80%的受访者表⽰在2023年有出⾏旅游计划，其中超过40%的受访者表⽰有到港澳台地区或者出国的计划。2020年⾄2022年，受疫情影响，许多中国消费者在选择旅游⽬的地时不得不转向国内。中国政府为进⼀步⽀持海南作为 ⾃贸港的发展，于2021年6⽉10⽇颁布了《中华⼈ ⺠共和国海南⾃由贸易港法》，⾃此海南崛起成为旅游零售⽬的地。 7.数据来源：海南⽇报《海南离岛免税店总销售额25.72亿元》http://hnrb.hinews.cn/html/2023-01/29/content_58464_15742198.htm 8.数据来源：中华⼈⺠共和国中央⼈⺠政府《政府⼯作报告》http://www.gov.cn/premier/2023-03/14/content_5746704.htm 报复性消费以后，消费开始回归理性 根据安永2022年发布的《未来消费者指数第⼗期》报告，在诸多不确定因素影响下，全球消费者的消费⾏为更加谨慎，他们认为性价⽐是⾸要关注点， ⽽中国消费者则将可持续发展置于消费决策⾸位。 为了激发消费活⼒，增强消费信⼼，多地政府纷纷发放消费券，派发的消费券涵盖轻茶餐饮、超市、电商、正餐住宿、百货等⾏业，让消费者在活动期间得到政策实惠，为经济实现恢复性增⻓起到积极作⽤。疫情期间⼈们积累的强烈购物欲，在疫情防控政策调整后的短时间内可能会被“过度补偿”，由此产⽣了报复性消费的现象。 纵观2022年全年，全国⼈⺠币存款增加⼈⺠币 26.26万亿元，同⽐增加⼈⺠币6.59万亿元，贷款额增加⼈⺠币21.31万亿元，同⽐增加⼈⺠币1.36万亿元9。2022年12⽉末，⼴义货币(M2)余额同⽐增⻓11.8%9。超额储蓄的情况对消费⾏业依然存在着巨⼤的影响，超额储蓄为消费市场回暖提供了机遇，但如何挖掘内需潜⼒，促进储蓄向消费转化，拉动消费回升依然是⼀项重⼤挑战。2023年3⽉2 ⽇，在国务院新闻办公室举⾏的“权威部⻔话开局” 系列主题新闻发布会上，商务部部⻓王⽂涛介绍，商务部将今年定为“消费提振年”，商务部将联合有关部⻔，调动各地⽅、⾏业协会、企业组织开展系列促消费活动。 9.数据来源：中国⼈⺠政府⽹《2022年⾦融统计数据报告》http://www.gov.cn/xinwen/2023-01/11/content_5736174.htm 根据安永调研数据显⽰（图2），31%的受访者表⽰会在2023年增加消费预算，有更多的消费计划，⽽50%的受访者表⽰在2023年的消费预算与过往近似或者计划减少不必要的消费⾏为。由此可⻅，新春期间的报复性消费更多的为补偿性消费，消费者此前被耽误的消费计划随着疫情管控的放开得以落地施⾏，但消费者的消费动⼒亦在逐渐地降低，报复性消费再次发⽣的可能性较⼩。因此，商家依然需要采取更多更有效的营销策略以吸引消费者。 图2：消费者2023年的消费预算 19% 50% 31% 数据来源：安永调研 消费预算与过往近似或者计划减少不必要的消费⾏为预算增加，计划有更多的消费计划 以及 没有考虑这个问题 ⼈⼝结构变化对消费的影响明显 2022年，我国⼈⼝总量略有下降，城镇⼈⼝保持增 ⻓，城镇化质量稳步提⾼：根据国家统计局数据显⽰， 2022年⼈⼝出⽣率6.77‰，⼈⼝死亡率7.37‰， ⼈⼝⾃然增⻓率为负0.60‰10。从性别构成看， 2022年年末男性⼈⼝72,206万⼈10，⼥性⼈⼝ 68,969万⼈10，总⼈⼝性别⽐为95.52（以男性为 图3：⼈⼝性别⽐（男=100） 100）。根据统计局数据可以发现（图3），近⼏年来，⼈⼝性别⽐总体呈现上升趋势，⼥性占⽐缓慢升 ⾼，男⼥⽐例趋于均衡，2021年中国男性⼈⼝从1978年以来⾸次出现下降，2022年男性⼈⼝加速减少，⽽⼥性⼈⼝则继续增加。 95.04 95.20 95.22 95.26 95.41 95.57 95.73 95.59 2013年 数据来源：国家统计局 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2021年 10.数据来源：国家统计局https://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01&zb=A030604&sj=2022 随着⼥性的经济、社会地位以及受教育程度（图4）的提⾼，⼥性在消费上拥有更多的话语权，“她经济”更是各⼤商家努⼒想要抓住的热点题材。⼥性消费者作为家庭中的⾮常重要的⻆⾊，“她们”是⼥⼉，是妻⼦，是妈妈，“她们”掌握着家庭的主要⽇常消费，同时，“她们”更重要的⻆⾊也是⾃⼰。⼀系列围绕 ⼥性理财、消费⽽形成的特有经济圈和经济现象也由此诞⽣。 图4：2013-2021年普通本、专科⼥性毕业⽣⼈数（万⼈） 2021年441 2020年424 2019年407 2018年402 2017年392 2016年372 2015年354 2014年341 2013年327 数据来源：中华⼈⺠共和国教育部11 11.数据来源：中华⼈⺠共和国教育部http://www.moe.gov.cn/jyb_sjzl/moe_560/2021/quanguo/202301/t20230103_1037972.html 消费零售洞察2023之“她经济” Chapter “她经济”消费模式的特点及对营销从业者和品牌⽅的启⽰ 安永对居住在中国内地的近千名受访者进⾏了调研，受访者的年龄层主要集中在20岁⾄40岁之间，因为珠宝⾸饰、奢侈品和美妆护肤这三⼤⾏业领域均以⼥性消费为主要场景，所以我们希望通过对中国⼥性消费者在这些⾏业领域的消费 ⾏为进⾏综合分析，以此分享在疫情防控措施优化以后上述以“她消费”为主的⾏业的特征及⾏为趋势，揭⽰后疫情时代的“她经济”消费模式，并说明其对相关⾏业的营销从业者和品牌⽅的启⽰。 “她”最闪耀，珠宝⾸饰增光添彩 珠宝⾸饰，是求婚时那⼀枚璀璨闪耀、象征⼀⽣只爱