营销商业研究院：“新中产女性”消费洞察-哪些赛道还能掘金“她经济”？

“新中产女性”消费洞察 哪些赛道还能掘金"她经济"？ 2023/7/19 数据显示，中国近4亿年龄在20岁-60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿元人民币的消费支出。而经济独立的新中产女性，更是为市场带来了强劲的消费力。 据QuestMobile《2022新中产人群洞察报告》数据，截至2022年7月，25-40岁之间、身处三线及以上城市、线上消费能力超过1000元且消费意愿为中高的“新中产人群”规模达到1.63亿，同比增长15.6%。同时，艾瑞咨询报告也显示，早在2018年中国中产女性人数就已超过七千万，约占全体女性的11.3%。 从品质饮食、健康健身到情绪共鸣，针对“她”的消费场景愈发细分，营销模式也开始向“纵深化” 演进。 在这样的背景下，格外强调情感自我化、个性多元化的“新中产女性”，还能激活哪些赛道的消费潜能、孕育机会，支撑起超10万亿的庞大市场？ 趋势概览 01 “咖啡香”席卷新中产女性消费群 02 “健康健身” 成功俘获新中产女性 03 “情绪市场” 正待深度开发 01. “咖啡香”席卷新中产女性消费群 投融资事件一向是判断市场走向的“晴雨表”。2023年已进入Q3，新消费领域的投融资正在复苏。据不完全统计，第一季度新消费行业发生了59起投融资事件，其中咖啡行业就独独拿到了14笔融资。Q2，「星�咖啡」继4月完成千万级天使轮融资后，5月再获2500万美元A轮融资，受尽资本青睐。 不过，截至目前除了「隅田川」拿到C轮融资外，绝大多数咖啡品牌集中在天使轮及A轮。 与此同时，咖啡行业背后的支撑力量不容小觑。《2022中国咖啡产业发展报告》显示，70.9%的咖啡消费者聚集在一线、新一线城市；女性咖啡消费金额占比升至65%，撑起了大半市场。其中25~40岁年龄段的职业女性是咖啡消费的绝对主力。而《2022中国现制咖啡品类发展报告》则显示，现制咖啡主流消费群体为90后女性。 趋势洞察 任何产业和赛道之所以能受资本追捧，其实质都是资方对产品背后的营销逻辑、发展趋势和消费人群的重视，其中尤以消费人群为最。通过上述报告不难看出，一线城市新中产女性正在撑起咖啡消费市场。“咖啡香”席卷新中产女性的同时，也预示着新中产女性高涨的消费力以及对品质生活的追求，正在成为新消费品牌角逐的焦点。 针对咖啡这个传统食饮赛道而言，虽然备受资本关注，但融资轮次多处在天使轮和A轮等早期阶段，这意味着新锐咖啡品牌的不断崛起和市场容量的不断扩充，意味着过度充盈的“红海市场”也将倒逼品牌“逐鹿”细分赛道。毋庸置疑，在探索商业价值过程中定位差异化、试水创意营销搭配，咖啡赛道走向细分、专于创新，将创造可预见的增长机会和想象空间。 02. “健康健身” 成功俘获新中产女性 与传统的“身材焦虑”不同，新中产女性对健康健身拥有更为多元的追求。特别是伴随收入增长、独立消费能力的提升，以及女性自我关怀意识的觉醒，“她们”的注意力正在由外界评价转向取悦自己，从被动减肥到主动健身，“她们”更是期望通过健康的方式成就更强大的自己。 显然，健康健身已延伸成为女性的生活方式和行为习惯。其中，高线城市新中产女性表现尤为亮眼。据精练GYMSQUARE《2020中国健身行业报告》显示，近70%的一、二线城市中产女性会在闲暇时间选择运动健身。 这一过程中的需求变化，也着实令市场兴奋异常——运动背心、瑜伽裤等单品已然成为日常穿搭；富于时尚设计感的运动内衣也在成为个性混搭的最佳助手。 品牌层面来看，从号召“新中产女性拥抱积极健康生活方式”的暴汗服「HOTSUIT后秀」，到凭借“一条瑜伽裤收获新中产女性芳心”的「lululemon」，再到Gucci联合Orea推出售价950美元的高端健身戒指「Oura」，纷纷抢占新中产女性心智。 仅仅是以“大单品”瑜伽裤蜚声内外的「lululemon」，2022年就在中国大陆新开29家门店，达到新开总量的35%。截至目前，「lululemon」在中国大陆已开设101家线下直营门店，突破百家。而在其2022财年第四季度财报中，中国大陆营收同比增长超过30%，三年复合增长率超过50%。 究其原因，是「lululemon」在满足新中产女性健康健身兼顾美丽时尚需求的同时，其产品品类也在向差异化拓宽。从瑜伽到跑步、从服装到运动鞋履、从女性到男性……但在“她”掌握家庭财政大权的当下，加速新中产女性的消费决策，也在一定程度上扩展了用户客群和营收来源。 趋势洞察 我们发现，健康健身能否打破性别的固有形象界限，尚无定论，但相关品牌的出圈原因值得我们持续探索——可以确定的是，从产品出发，确保其独特的市场定位，满足新中产女性未被满足的需求、填补市场空白，是品牌成功的一个关键。 03. “情绪市场” 正待深度开发 随着新消费时代的到来，新中产女性的消费需求也发生了巨大改变。她们的追求正在经历从外到内、从家庭到个人的全方位品质升级。但其中绝大多数都已经或即将围绕着新中产女性的情绪需求而展开。 TwitterNext团队分析发现，用户的行动会受到六大类情感、16种情绪驱动。执牛耳【营销商业研究院】也认为，任何情绪都具有力量，而解构情绪原点、达成情感共鸣，则能撬动女性消费者心智，助力品牌新增。更重要的是，女性“情绪市场”的巨量空间待深度开发。 1.嗅觉＆情绪 《2020中国都市女性情绪报告》显示，都市女性调节情绪正在呈现一种“小而美”的趋势——约1/5的女性会用闻香气的方式来调节情绪。从市场角度来看，“嗅觉经济”规模远未触顶，仍在不断扩容并将迎来阶段性爆发。据Euromonitor数据，预计到2026年，中国香氛市场的规模有望突破300亿元。《2022家居香氛线上市场趋势洞察》则显示，中国嗅觉经济消费者主要集中在一二线、新一线等高线城市，以24-40岁的青年群体为主，其中女性群体是消费主力，占比超六成。 而今年以来，香氛品牌的“融资混战”貌似暂息，但市场热情不减，新的竞争格局也在不停改写、加速迭代。特别是打造极致“高级感”的国货香水，从气味图书馆、野兽派，到观夏、闻献、冰希黎、三兔，在扭转国货品牌刻板印象的同时，也成功吸引了新中产女性的嗅觉选择。 伴随东方香学的崛起，新中产女性的用香需求和用香场景转向精细化阶段，家居、车载、洗护、芳疗等全面开花；品牌”跨界”也愈发普及——法国设计师品牌「Lemaire」推出首款家用香氛“BOISD'ORAGE”、「倍思」推出车载香薰、「阿道夫」推出情绪香氛新品、「科西」推出D1柔光香氛循环扇…… 趋势洞察 嗅觉与情绪密不可分。不管是投资布局还是跨界营销，新锐与巨头纷纷下注“嗅觉经济”，很大程度上是看中了女性巨大的消费潜力。 而开启对“嗅觉”的争夺，打造更契合年轻一代“情绪价值”的产品，亦是在抢占女性的情绪市场。 2.陪伴＆情绪 据《2022-2027年中国宠物经济行业竞争分析及投资战略研究报告》数据，2022年中国宠物经济产业规模将达4936亿元，同比增长25.2%，预计2025年市场规模达8114亿元。中国宠物经济报告研究显示，2021年泛85后养宠人数占比74%，其中女性养宠比例高达61%。 巨大增量空间，无疑加速了市场的“膨胀”，品牌也随之动作频频。从早前的「星巴克」、「喜茶」、 「汉堡王」纷纷开设宠物友好门店，到「LV」2.8万一个的宠物包、「GUCCI」7万一张的宠物沙发，或是营销噱头或是冲动消费，但也预示着人们对宠物消费意愿的提升。 所以，品牌商扎堆掘金、投资方热衷布局，宠物市场“繁花似锦”。据【执牛耳营销商业研究院】不完全统计，仅在Q2至今，宠物赛道就发生了不少于3起投融资事件，分别是涉及宠物寄养场景的「小宠科技」、专注宠物健康生活服务的「美宝仕®MEBOS」和宠物智能互动品牌「Companion」。 趋势洞察 养宠无疑是一场“情感投资”，宠物在为人类带来精神陪伴和情绪慰藉的同时，也加速了宠物经济的火爆——宠物交易、宠物食饮快消、宠物医疗护理、宠物保险甚至宠物殡葬，整个宠物经济链条都孕育着“无穷”的吸金力。 而宠物经济受到资本青睐的背后，也是对人们情绪和心智的深耕。是以，作为养宠主力军的新中产女性，也必定成为品牌和资本深研的方向。 新中产女性正在以她们的消费力和价值观改写整个消费市场格局。 而聚焦这一高光群体，充分解构她们的真实需求、考虑她们的心理与体验，才是正确布局“她经济”的路径。 女性消费品牌创造营 让女性消费品牌成为主语！ ABOUT 执牛耳传媒，面向全球的数字营销商业信息服务商。创立于2015年，在业内率先提出“连接数字商业，赢在数字营销”的“营销商业”的价值主张。2022年7月，执牛耳出品的《全球数字营销商业生态服务图谱》重磅发布。旗下拥有面向全球的数字营销商业信息门户「执牛耳」旨在为全行业持续带来“更懂营销的科技商业报道”。 「营销商业研究院」(ZHINIUERLab)：执牛耳旗下“专注于营销商业领域的创新研究智库”超级IP，打造了“指数+分析+研究+咨询+智库”的核心业务模式，研究维度包括行业、企业、用户三大层面。 研究&报道领域:创新的数字营销服务模式;先进的数字营销盈利策略;最佳表现的数字营销公司；最有价值的营销增长指南;最前沿的营销技术新动向;最有影响力的数字化品牌。