本地生活系列之三：美团vs抖音：美团积极应对，竞争态势边际趋缓

证券研究报告|2023年05月29日 本地生活系列之三： 美团vs抖音：美团积极应对，竞争态势边际趋缓 行业研究·海外市场专题互联网·互联网Ⅱ 投资评级：超配（维持评级） 证券分析师：谢琦021-60933157 xieqi2@guosen.com.cnS0980520080008 联系人：陈淑媛021-60375431 chenshuyuan@guosen.com.cn 美团2023年提高应对抖音竞争的优先级，主要目标为提升GTV。反击措施包含：1）推出低价团购秒杀；2）给商家提供佣金补贴等激励措施；3）直播尝试；4）内容化、视频化转型。我们认为，美团反击措施有效，商家逐步拉齐美团和抖音价格，抖音BD对商家覆盖难度增加。抖音“深折”套餐的优势受到挑战。 抖音不打价格战符合平台和商家的“长效经营”共同期待。1）抖音平台：扭转“低价”心智，发挥内容价值，助力商家长效经营。根据商家调研，抖音今年尝试提高佣金，返佣补贴幅度减少。2）商家开始测算ROI。催化：①疫情恢复：商家上抖音的主要意图是获得新客，疫情过后，客流恢复，商家迫切获客的意愿下降。②商家经过一年多试水，回归理智投放。 抖音帮助商家承接新客后的长效性经营问题有待探索。抖音帮助商家拉新，但是帮助商家承接新客后的复购、用户维系等问题有待探索。价格拉齐，也让抖音用户自主搜索心智的培养速度趋缓。我们认为，美团能够帮助商家长效经营是因为有令人信服的评价体系和榜单。抖音当前评价体系已经上线，且现有的评价体系不包含商业化内容，但抖音产品形式与评价体系仍有冲突：①抖音对商家的曝光本质是广告逻辑，商家投放广告更多，更加容易曝光。②被动种草，差评率较高。 美团与抖音在本地生活领域的竞争态势边际趋缓，竞争后半场在于平台禀赋能力。抖音当前GTV快速增长，主要系商家覆盖率不断提升：到餐头部覆盖较完善，到综仍在快速渗透期，酒旅走差异化路线。我们认为，长效经营仍是商家的主要目的。美团的反击措施，叠加疫情后部分商家对线上流量依赖减少，短期内本地生活业务竞争态势边际趋缓。美团依旧是商家长效经营的选择。抖音可以作为商家阶段性爆量时的选择。 01 美团反击策略与商家反馈 02 03 抖音尚未开启价格战市场格局探讨 04 投资建议 美团2023年对抖音本地生活采取反击措施，提高应对竞争优先级 抖音不断加大本地生活的发展力度，2023年GTV目标翻4倍达到3000亿。根据虎嗅与久谦数据，美团与抖音的核心竞争品类为到餐、KA商家：美团头部商家中20%会在抖音生活服务进行动销，主要来自餐饮商家。单个头部商家约30-50%广告预算在抖音。 美团2023年将提高应对抖音竞争的优先级，主要目标为提升GTV。各项措施在23Q2大范围落地，梳理美团的措施主要为：1）B端：增加头部商家佣金、补贴激励，保证商户的价格竞争力。 2）C端：推出团购秒杀、直播间等。建立低价心智，增加优质用户的粘性。 图：抖音本地生活GTV进展及目标（亿元） 3000 2023年GMV目标增长至去年 的4倍（前年的30倍） 700 100 220 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 20212022H12022 2023E 数据来源：晚点LatePost，国信证券经济研究所整理 美团在App美食页面下，新增“特价团购”板块，打出“限时补贴，全网低价”的口号。根据洞见数据研究院： 特价团购下，美团团购套餐价格低于抖音。特价团购业务采用预算按月滚动，费用申请条件是单个城市抖音覆盖的Top50品牌，申请费用给入驻到抖音的头部商家做更低的价格优惠。 到综品类补贴力度最大。抽样统计可以发现，特价团购下，美团到综、到餐和门票三个品类都做到了比抖音更低价。 从SKU来看，特价团购里包含美食、休闲玩乐、丽人健康、亲子、门票、酒店类目，每天分不同时间段进行限时抢购。目前抢购套餐数量众多，以美食团购举例，单11:00时间段秒杀，餐饮大牌特惠套餐就达128个。 图：美团新增“特价团购”板块 图：美团（左）抖音（右）同款套餐价格对比 图：特价团购下，美团对到综品类的补贴力度最大 品类平均价格比（美团/抖音） 到综0.95 到餐0.97 门票0.98 数据来源：洞见数据研究院，国信证券经济研究所整理 数据来源：美团APP，抖音APP,国信证券经济研究所整理 美团“佣金返点”：对标抖音给KA商家的返佣和广告优惠，加大对商家的激励计划，比如达到GTV指标可以拿返佣。 图：美团与抖音到店酒旅业务佣金比例 类目/平台 美团 抖音 团购（到店） 美食 3.5%（平均） 2.5% 住宿 7.0% 5.0%（平均） 游玩 3.0%-5.0% 5.3%（平均） 休闲娱乐 5.0%-8.0% 4.2%（平均） 丽人 5.0%-6.0% 7.0%（平均） 结婚 约10.0% 约10.0%（平均） 亲子 4.0%-5.0% 4.0%（平均） 教育培训 4.0%-5.0% 5.0%（平均） 数据来源：抖音开放平台，美团，国信证券经济研究所整理 今年4月18日的“神券节”，美团推出了首场外卖直播。根据官方披露的数据，首场直播当天直播全程累计11个小时，在直播间销售限时折扣的外卖商品券。参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。其中蜜雪冰城销售额破1亿，共卖出超1500万杯。海底捞销售额增速达180%。 当前直播采用平台招商模式，主要是头部品牌，比如蜜雪冰城、海底捞、瑞幸等。 根据36氪新闻，除每月18日神券节会采用直播外，平台官方的直播产品还有目前在深圳日播的“神抢手”直播间，同时美团外卖也在逐步探索商家直播，逐步形成平台播、商家播、达人播等直播形态。 图：美团尝试明星直播（宋威龙）/增加团购直播间 图：美团直播+货架联动模式 数据来源：美团APP，国信证券经济研究所整理 新增短视频入口：美团APP在部分城市上线短视频入口——首页底部第二个tab从“电商”改为“看视频”。用户点击浏览视频，达到一定的时长和观看数量，会收到美团直接入账或微信账户的现金红包激励。 大众点评内容化转型：根据晚点LatePost报道，大众点评内容团队被要求全面向小红书、学习抖音。 计划引入2万的站外创作者和10万的投稿内容。 过去每天有26%的大众点评用户会浏览产品首页的信息流内容，希望在年底提升至50%。 图：美团APP新增短视频入口（内测） 资料来源：界面新闻，国信证券经济研究所整理 图：大众点评改版（左：2018年5月改版前，右：改版后与目前的样式接近） 资料来源：晚点LatePost，国信证券经济研究所整理 “去年基本上5折6折，现在能跟商家要到7.5折就很好了。”一名郑州的抖音餐饮品类服务商调研说道，短时间内爆发流量的盛况不再，商家也不愿意继续以低价方式引流，“抖音上本身价格就低，我们服务商还在抽点，本来就没什么利润。今年商家会逐渐把各平台的价格拉平，除非你引导商家在抖音上做差异 化。” 来源：财新网 抖音服务商调研反馈 商家逐步拉齐美团和抖音价格。根据商家调研，美团BD的拜访频次提升，服务意识增强，商家综合考虑全年利润率的情况下，逐步拉齐美团和抖音价格。 线下流量恢复的背景下，部分在抖音本身运营较为困难的商家选择回归美团。例如调研的头部美容院商家，认为美团的客户质量更高，较为依赖美团平台，在美团的补贴和价格优惠下，回归美团。 抖音情况： 美团对B端的优惠措施的风声放出，造成抖音BD对商家覆盖难度增加。 抖音服务商更难与商家谈“深折”套餐。 01 美团反击策略与商家反馈 02 03 抖音尚未开启价格战市场格局探讨 04 投资建议 抖音“转型期”，想要扭转“低价”印象，希望发挥内容价值，助力商家长效经营。4月，抖音生活服务正式公布了“多样化内容、长效经营、品牌即效果、蓬勃健康的生态”年度四大经营主题。根据抖音生活服务生态伙伴大会内容，1）抖音希望独特的内容价值被认可和放大，并且有机会获得相应收益，从而产生更多更好的内容。未来抖音生活服务的规则和制度都会朝这个方向制定。2）希望抖音不是单纯获取流量的工具平台，商家可以和用户进行持续的长期的对话。注重长期价值，不会围绕短期收益牺牲长期发展空间的商家能够脱颖而出。 我们认为如果抖音过分打价格战，与其中长期战略相违背：1）不利于抖音做内容质量，内容将会形成“低价”的单一形象；2）压缩商家利润，会打击商家积极性。 图：抖音生活服务“多样化内容”经营主题图：抖音生活服务“长效经营”经营主题图：抖音生活服务“品牌即效果”经营主题 资料来源：抖音生活服务公众号，国信证券经济研究所整理 相较2022年6月抖音首次收佣时，除美食和亲子类目外，抖音生活服务其他类目费率均有所提高。抖音开放平台团队发布的《2023年团购软件服务费政策》已于2月1日生效。其中美食类目的软件服务费为2.5%（含0.6%支付手续费）。 2023年抖音生活服务对商家的佣金返还比例降低。1）此前抖音会对合规经营的商家返还50%软件服务费，当前比例降低至5%。2）此前抖音对新商家有60天的软件服务费减免措施，当前减免天数下降至30天。 美食 2.5% 2.50% 住宿 5.0%（平均） 4.50% 游玩 5.3%（平均） 2.00% 休闲娱乐 团购（到店） 4.2%（平均） 3.50% 丽人 7.0%（平均） 3.50% 结婚 约10.0%（平均） 8.00% 亲子 4.0%（平均） 4.50% 教育培训 5.0%（平均） 4.50% 图：抖音首次收佣和提高佣金后费率对比图：抖音本地生活佣金返还政策对比 类目/平台抖音2023年2月抖音2022年6月 软件服务费 返还政策 2022年 2023年 一般情况对合规经营的商家返还50%软件服对合规经营的商家返还5%软件 新商家 特殊情况 务费（不含0.6%支付服务费） 成功入驻之后的60个自然日内支付且结算的订单可返还100%软件服务费 对符合条件的小微商家、疫情严重地区的商家提供最高返还100%软 服务费 对2023年2月1日及之后合作的新商家,30个自然日内支付且在23年内结算的订单可返还100%软件服务赞 无 件服务费（不含0.6%支付服务费） 数据来源：抖音开放平台，国信证券经济研究所整理数据来源：抖音生活服务学习中心，国信证券经济研究所整理 部分商家不会选择在抖音继续深折，投放抖音变得理智。 催化一：疫情影响变小，线下客流量恢复。商家上抖音的主要意图是获得新客，疫情过后，客流恢复，商家迫切获客的意愿下降。春节期间，中国烹饪协会调研数据显示，受访餐饮企业营业收入与2019年春节相比上涨1.9%，客流量与2019年春节基本持平。根据抖音生活服务生态伙伴大会分享的案例：从抖音来的顾客，有80%都是案例商家的新客。 催化二：商家经过一年多试水，回归理智投放。在商家看来，抖音是一个新兴渠道，有达人、直播、视频等众多玩法，前期商家愿意亏钱去探索不同渠道，但结果是运营一段时间后部分商家在抖音上不赚钱。商家在抖音逐步开始挖掘更有效的抖音投放方式，减少盲投，做精准投放。商家若深度折扣，将会继续损失利润。原先商家在抖音入驻前6个月，抖音平台会给佣金减免、价格补贴措施。当前优惠已逐步消退。 图：商家在抖音/美团平台上的成本：商家在抖音平均成本高于美团，主要系达人费、广告费 折扣：3-4折→7-8折 折扣：7-8折 商家成本：GTV的2-50+% 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 商家成本：GTV的3.5-20+% 证券经济研究所整理 模式1：给服务商核销后GTV的10%-50% 模式2：与官方合作：2-30%GTV的达人探店费用、0-8%GTV广告费用、2-8%GTV给抖音平台佣金 3.5-10%GTV给美团平台佣金 广告费用（推广通）：CPC计价 固定年费（商户通，上团购必备）：年包（